城市品牌塑造方式的“雙關(guān)”應(yīng)用研究

文/楊婷婷（成都藝術(shù)職業(yè)大學(xué)）

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)，中國城市化普及率不斷提高，同時也導(dǎo)致在城市化發(fā)展過程中出現(xiàn)“千城一面”的狀況。隨著當(dāng)今全球各個主要城市之間的市場競爭日益激烈，城市之間的國際品牌戰(zhàn)略競爭正逐步發(fā)展成為推動全球乃至整個當(dāng)今世界地區(qū)各國各個城市之間經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要競爭。美國杜克大學(xué)約翰富奎斯特商學(xué)院的著名品牌戰(zhàn)略管理咨詢專家凱文·蘭·基勒教授(1998)曾在《戰(zhàn)略品牌管理》一本專書中首次明確指出：“品牌如同銷售產(chǎn)品和服務(wù)個體人一樣，地理好的位置上就一定可以快速實現(xiàn)戰(zhàn)略品牌化(引)”。顯而易見，城市品牌的營銷是凸顯城市競爭力的有效手段。然而，中國城市品牌的營銷過多地出現(xiàn)營銷上的趨同，且手法單調(diào)，見效乏力。反觀國外城市品牌營銷靈活多樣，無論是在城市形象定位的準(zhǔn)確性還是在全方位多渠道的城市宣傳活動上，均能看到國外城市營銷的創(chuàng)意性和標(biāo)新立異。這就促使中國城市品牌營銷需要另辟蹊徑，尋找切實可行的營銷思路。筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，“雙關(guān)”形式是一種營銷城市品牌理想的創(chuàng)意手法。“雙關(guān)”集兩層含義于一體，語言簡潔凝練，意味深長，具有很強的藝術(shù)張力?；谝陨险J(rèn)識，本文擬以“雙關(guān)”與城市品牌的構(gòu)建出發(fā)，探求“雙關(guān)”在城市品牌塑造上的可行性，以求得城市品牌營銷的創(chuàng)新。

二、關(guān)聯(lián)聯(lián)系及概念釋義

關(guān)于“雙關(guān)”的幾個基本概念，《辭海》中對于古代雙關(guān)語的具體含義解釋主要包括有：“雙關(guān)，修辭學(xué)上的重要辭格之一。利用語言文字同音或同義關(guān)系，使一句話關(guān)聯(lián)到兩件事，即言此而意及彼?！卑俣劝倏茖Α半p關(guān)”的解釋為:在一定的語言環(huán)境中，利用詞的名義或同音的條件，有意使語句具有兩種意思，言在此而意在彼，這一種修辭手法叫作雙關(guān)(引)。兩個雙關(guān)體的基本特征都是說明表達(dá)者能夠有意識地促使同一個話語在特定的語境中同時蘊藏著雙重或多重的意義，表層中的意義與深層中的意義之間則存在著一種主與次、假和真、顯與隱的相互聯(lián)系。在我們的日常生活中，人們?yōu)榱四軌蜻_(dá)到一定的目的，常常積極地、有意識地研究和運用雙關(guān)語這一具有修辭性的語言形式，以期能夠達(dá)到防止語義上發(fā)生歧義的目標(biāo)。

有關(guān)城市品牌的基本概念，王暉《創(chuàng)意城市與城市品牌》一書中明確認(rèn)為城市品牌本身就是一個城市在歷史、文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)科技等方面的要素而受到公眾普遍認(rèn)同的最具有典型意義的稱謂，它是通過一系列的方式和手段向其對象及目標(biāo)群體公眾展示和傳遞的能夠直接表現(xiàn)城市核心的價值、個性和定位的名字、標(biāo)語、標(biāo)志、符號或形式圖案(引)。城市文明品牌文化建設(shè)主要要素是從眾多典型城市所發(fā)展形成的文化因子中經(jīng)過進(jìn)行各種綜合、概括、抽象、比較、篩選而建立得出的，形成一個典型城市文化品牌的幾個基本要素主要包括其中的歷史社會角色、文化底蘊、人文歷史風(fēng)情、地理中心位置文化特點、產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力、特殊活動等多個方面。它反映了一座城市的獨特價值觀，反映了一座城市區(qū)別于其他城市的特質(zhì)，是構(gòu)成城市特色、城市魅力與城市競爭力的核心要素(引)。

城市品牌與“雙關(guān)”聯(lián)系密切?！半p關(guān)”是構(gòu)建城市品牌的一種手法，“雙關(guān)”這一獨特的表達(dá)形式恰好具備這些特質(zhì)，并能更高地發(fā)揮其獨創(chuàng)性。在城市品牌營銷中，“雙關(guān)”的引入不僅可以使得城市營銷口號的設(shè)計更加簡潔且富有深意，在LOGO設(shè)計方面更加具有創(chuàng)意性，同時也增強了與人們的互動性，使品牌創(chuàng)造者能夠通過更具有新意的角度去展開營銷模式。

三、“雙關(guān)”的應(yīng)用表現(xiàn)形式

“雙關(guān)”表現(xiàn)形式多樣，涵蓋各個學(xué)科，但“雙關(guān)”應(yīng)用最多的還是在文學(xué)、廣告和圖形學(xué)中。表現(xiàn)為語言學(xué)中的諧音雙關(guān)、諧意雙關(guān)和廣告圖形學(xué)中的圖形雙關(guān)。

諧音“雙關(guān)”在中英對照上比較常見。如 Coca-Cola(可口可樂)。漢語雙關(guān)如“道可道，非常道”。《紅樓夢》中人名雙關(guān)運用也寓意深刻，例如晴雯的名字，寓意“情文”；元春、迎春、探春、惜春四人的名字，諧音取自為“原應(yīng)嘆息”；秦可卿的名字，諧音“情可輕”。

諧音“雙關(guān)”在廣告設(shè)計中的應(yīng)用也比較常見。如中國知名品牌格力公司的廣告語“格力空調(diào)，創(chuàng)造涼(良)機”;諧意雙關(guān)的應(yīng)用如:“做女人挺好?！边@樣一句看起來很平常的話在廣告語境中卻大放異彩，讓人們意識到這是一則美乳霜的廣告，就能理解這個“挺”是言在此，意在彼。既表達(dá)了暗含的大多數(shù)女性的希望，又免去了直言的尷尬。這些廣告中的雙關(guān)語都抓住了這個時代人們強烈需要風(fēng)趣幽默的心理，從而得以在眾多的廣告中脫穎而出。

“雙關(guān)”是網(wǎng)絡(luò)語言的寵兒，一個“雙關(guān)”語，可能形成網(wǎng)曝，直戳社會熱點。曾經(jīng)流行的雙關(guān)語例如有：“豆你玩”“糖高宗”“蒜你狠”等，諷刺食品高價怪象，一時成為當(dāng)時的網(wǎng)紅。姚明是家喻戶曉的籃球明星，姚明退役的新聞發(fā)布會采用“明謝”雙關(guān)語，一時間，通過“明謝”發(fā)布會方式，迅速占據(jù)了媒體的制高點，成為街頭巷尾的美談，“明謝”事件把公共效應(yīng)、廣告效應(yīng)、名人效應(yīng)推向了極致，是雙關(guān)語應(yīng)用的經(jīng)典。

圖形圖像學(xué)中的圖形雙關(guān)主要是以格式塔原理的構(gòu)建。其中魯賓杯是格式塔理論的典型圖例(圖1)。許多標(biāo)志設(shè)計都是采用雙關(guān)圖形的方式進(jìn)行呈現(xiàn)的。

圖1 格式塔魯賓杯

四、“雙關(guān)”在城市品牌塑造中的方法應(yīng)用構(gòu)建

（一）“雙關(guān)”在城市品牌中的表現(xiàn)形式

“雙關(guān)”在文學(xué)、設(shè)計上應(yīng)用普遍，同樣，在城市品牌塑造上也一樣契合。在這方面的范例也頗豐，主要表現(xiàn)為城市營銷口號雙關(guān)和城市標(biāo)志雙關(guān)。

阿姆斯特丹城市是著名的國際品牌城市，城市營銷的口號“i amsterdam”，這個口號巧妙地在其中使用了一個重疊，既是“我在阿姆斯特丹”，又有“‘我’代表著阿姆斯特丹”的寓意。這個城市口號的具體含義和內(nèi)涵意蘊，是對阿姆斯特丹的一種獨特偏愛和自我選擇，是為了充分表現(xiàn)其中的自豪感，是每一位社會個體為這座國際城市的繁榮理想精神背書，同時，也是這座國際城市對自身社會充滿的發(fā)展機遇和解放精神卓越個人品格的一種宣言。(參見圖2)“晉”這個雙關(guān)語其實是源于中國山西省的一個方言簡稱，其中該主題雙關(guān)宣傳的推廣口號被稱為“晉善晉美”，雙關(guān)語明確表達(dá)的意思是盡善完美，該主題雙關(guān)語宣傳口號用簡潔的具體語言直接濃縮了對中國山西旅游的一種深刻整體直觀印象，用直白的具體語言直接告訴了廣大公眾，山西省本身就是一個具有良好的民風(fēng)、人善景美、適合觀光旅游和休閑觀光的旅游目的地，同時也在深刻寓意著中國山西省的特色旅游文化產(chǎn)業(yè)蓬勃向上，追求的是完善而完美。

圖2 “I Amsterdam”口號標(biāo)志

作為城市品牌標(biāo)志，以雙關(guān)圖形的構(gòu)筑也是一種極其有效的表現(xiàn)手法。重慶的城市標(biāo)志就是一個很好的例子。重慶的城市標(biāo)志是體現(xiàn)重慶這個城市形象的重要標(biāo)志，標(biāo)志設(shè)計是以“雙重喜慶”為創(chuàng)作的設(shè)計主題，把兩個歡快喜悅的人的漢化形象，組成一個“慶”，道出了重慶市這個城市名稱的悠久文化歷史淵源及其命名由來。該城市標(biāo)志以“人”為主要的標(biāo)志視覺設(shè)計元素，展現(xiàn)了當(dāng)代重慶“以人為本”的特色社會主義核心精神道德信仰和政治理想，傳遞了當(dāng)代重慶人“廣”與“大”的堅強自信心和高度開放寬廣的世界胸懷和“雙人成慶”及美好而有歷史意義的文化寓思，圖形又恰好像是兩人并肩攜手與時俱進(jìn)、迎向未來，蘊含著中央政府與重慶人民之間的身心相連、共謀促進(jìn)重慶地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會穩(wěn)定發(fā)展的深厚歷史文化精神內(nèi)涵。（圖3）

圖3 重慶城市標(biāo)志

（二）“雙關(guān)”在城市品牌中的構(gòu)建原則

作為以“雙關(guān)”的手法構(gòu)建城市品牌，面臨著“雙關(guān)”語境所帶來的認(rèn)同，因此，需要在可讀性、認(rèn)同性和創(chuàng)新性的原則下進(jìn)行構(gòu)筑。

在可讀性上。雙關(guān)這一具有雙重寓意的特殊修辭決定了設(shè)計者在使用時應(yīng)慎重思考。在進(jìn)行城市形象設(shè)計中使用的雙關(guān)語所具備的含義要能夠被大眾所接受，通俗易懂，而不是晦澀難懂，否則，這個雙關(guān)語的設(shè)計就注定會失敗。

在認(rèn)同性上。塑造城市品牌的終極目的是為了提升城市的競爭力，增強凝聚力，因此，雙關(guān)語的城市品牌形象設(shè)計定位必須得到城市內(nèi)外公眾和社會的認(rèn)同?；诖?，雙關(guān)語在品牌中所賦予的雙重意義一定要正確恰當(dāng)，充分代表大眾的意志導(dǎo)向。

在創(chuàng)新性上。一個城市的魅力和核心競爭力所在，重點是具有一定個性獨特的城市品牌塑造。所以城市品牌嵌入“雙關(guān)”的手法，一定要有獨創(chuàng)性，其中包含創(chuàng)意、創(chuàng)新、新穎、趣味性等特質(zhì)，形象一旦具備獨一無二的個性特色，也就具有了品牌的壟斷性，就容易形成城市品牌。

（三）“雙關(guān)”在城市品牌中的構(gòu)建方法

1.雙關(guān)諧音注重韻律與意蘊的構(gòu)建

諧音，言下之意就是語音近似或相同。在使用諧音雙關(guān)時，首先應(yīng)注重韻律，這里指聲韻和節(jié)律。要注意講究文本字詞的結(jié)構(gòu)搭配和音調(diào)上的和諧。其次要把握意蘊，即意味深長而又指向明確。否則，就會導(dǎo)致理解產(chǎn)生偏差和使用不當(dāng)?shù)膯栴}。如：盱眙（Xūyí）是江蘇省的區(qū)域城市，因“盱眙國際龍蝦節(jié)”而揚名四海，但許多中國人并不熟悉這兩個字，絕大多數(shù)讀作“于臺”，為了更好地增加對盱眙的品牌認(rèn)知和記憶，盱眙人進(jìn)行了雙關(guān)置換：“不“盱”此行、“眙”然自樂”，巧妙地利用了兩句熟悉的成語諧音對盱眙進(jìn)行了一個準(zhǔn)確的城市定位，也使得未來到這座城市的游客更加期待這段令人怡然自得的旅程。

2.雙關(guān)諧形注重美觀與重構(gòu)的構(gòu)建

雙關(guān)的諧形，其重點在于“形”的一致，體現(xiàn)在城市品牌塑造中即為標(biāo)志圖形的設(shè)計。標(biāo)志圖形設(shè)計中的視覺語言修辭，是將多種符號語義集合于一個簡潔形式的設(shè)計手段。在進(jìn)行設(shè)計時應(yīng)注重圖形的美觀度，要使人賞心悅目；圖形創(chuàng)作時，要強調(diào)重構(gòu)的使用。例如重慶“雙重喜慶”的形象標(biāo)識，對字體進(jìn)行打破并重組，繼而構(gòu)成一個極具創(chuàng)意而又能夠易于理解和識別的標(biāo)志設(shè)計。

（四）雙關(guān)需以“意”為驗證標(biāo)準(zhǔn)

“雙關(guān)”在城市品牌中的應(yīng)用是否成功，需要用“意”來檢驗。“意”可以用九個字來概括。即“意、藝、議、易、益、異、怡、宜、憶”。“意”旨在寓意豐富，意蘊深長；“藝”，即設(shè)計應(yīng)具備一定的藝術(shù)性；“議”，表現(xiàn)為使觀者能夠發(fā)起主觀能動性，參與到創(chuàng)作中來；“易”，就是易懂，簡單明了，這也是設(shè)計時的最基本原則；“益”，即在城市品牌塑造中使用的“雙關(guān)”能夠給城市受益；“異”，則是在創(chuàng)作中應(yīng)標(biāo)新立異，用于探索，不斷嘗試新的途徑進(jìn)行城市品牌的塑造；“怡”，要讓觀者在看到設(shè)計時能夠賞心悅目；“宜”，即適宜；“憶”，表現(xiàn)為觀者能夠在看到設(shè)計后對城市產(chǎn)生一定的記憶或回憶。

五、結(jié)語

“雙關(guān)”以其豐富的表現(xiàn)性、通俗性、簡潔凝練、新穎別致、寓意豐富，使它表現(xiàn)獨樹一幟。“雙關(guān)”特質(zhì)在城市品牌中的引入，使城市品牌塑造呈現(xiàn)活力。諧音雙關(guān)、諧意雙關(guān)和圖形雙關(guān)概括了“雙關(guān)”的表現(xiàn)形式，也預(yù)示著在應(yīng)用過程中需依據(jù)“可讀性”“認(rèn)同性”“創(chuàng)新性”的設(shè)計原則進(jìn)行。在城市品牌中的構(gòu)建方法上，需要借鑒“雙關(guān)諧音注重韻律與意蘊的構(gòu)建”和“雙關(guān)諧形注重美觀與重構(gòu)的構(gòu)建”兩種方法進(jìn)行，同時，也要符合“意、藝、議、易、益、異、怡、宜、憶”的檢驗，只有基于以上這些部分，才能在城市品牌塑造中發(fā)揮其建樹，呈現(xiàn)其獨特性及有效性，才能推動城市品牌塑造的健康發(fā)展。