虛擬代言人廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究

文/賈百慧（北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)院）

一、虛擬代言人概述

（一）虛擬代言人“出圈”原因

數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步催生了“虛擬偶像”，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使“虛擬偶像”走出二次元的亞文化群體，走進(jìn)大眾的視野。無(wú)論是二次元文化的原產(chǎn)地日本的“初音未來(lái)”，還是中國(guó)本土的“洛天依”，她們也像真人偶像那樣開(kāi)演唱會(huì)、接廣告、接代言。

虛擬偶像已經(jīng)逐漸充斥我們身邊衣食住行商業(yè)活動(dòng)的方方面面。相比于真人，虛擬偶像的優(yōu)勢(shì)明顯。首先，虛擬偶像“人設(shè)”一旦確定，崩塌的可能性非常小。

其次，選擇虛擬代言人可以減少風(fēng)險(xiǎn)。和真人偶像相比，虛擬偶像不會(huì)有自己的思維，從而減少不確定性。

（二）虛擬代言人的分類(lèi)

虛擬代言人根據(jù)運(yùn)營(yíng)主體來(lái)劃分，可以分為兩類(lèi)。一類(lèi)是由品牌自己創(chuàng)造，如海爾兄弟，由海爾集團(tuán)和北京紅葉動(dòng)畫(huà)公司聯(lián)合投資制作海爾兄弟動(dòng)畫(huà)片，使用海爾集團(tuán)標(biāo)志。

另一種和明星類(lèi)似，有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)形象打造和日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

如上海禾念開(kāi)發(fā)的虛擬歌姬洛天依。品牌自己開(kāi)發(fā)的虛擬代言人在和品牌的擬合度上可能更具優(yōu)勢(shì)，但是培育虛擬偶像需要大量的人力、資金的投入，日常的運(yùn)營(yíng)也很復(fù)雜，無(wú)形之中增加了成本。未來(lái)，像洛天依一樣由專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)進(jìn)行虛擬偶像的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，是更具可行性的方式。

二、虛擬代言人廣告策略要素分析

洛天依是國(guó)內(nèi)知名度較高、運(yùn)營(yíng)較為成熟的虛擬偶像。以洛天依2020上半年公布的七個(gè)代言為例（如表1），雖然在數(shù)量上還難以與一些真人“頂流”比擬，但在傳播效果上卻都遠(yuǎn)超預(yù)期。這得益于她極具辨識(shí)度的形象和鮮明的個(gè)性，以及針對(duì)不同的代言，可以靈活地進(jìn)行形象的重塑。

表1 2020上半年洛天依代言情況

（一）外形兼具個(gè)性和可塑性

虛擬人物的外形要有可塑性。洛天依的外形在設(shè)計(jì)之初，有幾個(gè)關(guān)鍵詞：灰發(fā)、綠瞳，發(fā)飾青玉，腰墜中國(guó)結(jié)。這樣的幾個(gè)關(guān)鍵詞既使得洛天依有了辨識(shí)度和個(gè)性化的元素，同時(shí)又不會(huì)把形象固定，既避免了粉絲產(chǎn)生審美疲勞，又能符合品牌調(diào)性。

代言形象應(yīng)和代言的產(chǎn)品之間形成聯(lián)動(dòng)，具有相關(guān)性。在七個(gè)代言案例中，可以看出洛天依的形象處于時(shí)時(shí)地變化之中。和中國(guó)銀行合作的《跟著天依學(xué)理財(cái)》的動(dòng)畫(huà)中，洛天依的臉型偏圓，服裝元素上有校服的感覺(jué)，上T恤，下短裙，正好對(duì)應(yīng)了“理財(cái)小白”形象。汰漬的代言，洛天依一襲白衣，紫發(fā)，發(fā)飾也變成了一頂白色的帽子。和汰漬的廣告主題“白色亦彩，本色不改”形成了完美的呼應(yīng)。同一品牌的不同產(chǎn)品，洛天依的形象也有所不同。歐舒丹的活力馬鞭草系列產(chǎn)品，洛天依服飾顏色主要是黃色和綠色，呼應(yīng)了植物星球的產(chǎn)品故事背景。而在歐舒丹櫻花系列，洛天依服飾顏色變化為粉色，裙擺形似花瓣，整體感受浪漫、甜蜜、帶有花香。

形象上的常變常新，一是為了讓代言的產(chǎn)品之間有區(qū)分度，取得更好的廣告效果，二是使虛擬偶像本身在粉絲中保持新鮮感。但也要保持自身的獨(dú)特性，比如洛天依無(wú)論服飾造型如何變化，不變的元素始終是標(biāo)志性的綠瞳，這使得她區(qū)別于其他的虛擬人物，有了鮮明的“個(gè)人”特色。

（二）“人設(shè)”鮮明、穩(wěn)定

虛擬偶像是由人創(chuàng)造出來(lái)的，目前主要依靠全息投影等技術(shù)“出現(xiàn)”。虛擬人物受到人們的追捧，很大程度上在于其“擬人化”特征。當(dāng)虛擬人物具有了人的性格特點(diǎn)，人們就會(huì)感受到真實(shí)，把虛擬人物作為想象的對(duì)象，產(chǎn)生互動(dòng)。

為虛擬偶像量身定制鮮明的“人設(shè)”，可以迅速形成記憶點(diǎn)。洛天依在創(chuàng)造之初，身份是歌手，性格則是有點(diǎn)“天然呆”，軟萌可愛(ài)，細(xì)膩敏感。之后B站UP主H.K.君等人借洛天依創(chuàng)作了歌曲《千年食頌譜》，歌曲的風(fēng)靡也使洛天依獲得了“吃貨”屬性。那么洛天依為食品類(lèi)代言就不會(huì)有違和感，例如洛天依曾經(jīng)和肯德基合作的廣告，在微博上獲得了逾250萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

未來(lái)，虛擬代言人作為一種職業(yè)，需要打造專(zhuān)業(yè)化的“人設(shè)”。比如讓虛擬偶像在某些領(lǐng)域具有專(zhuān)長(zhǎng)，或者有鮮明的人物性格特色。專(zhuān)業(yè)化意味著虛擬偶像“人設(shè)”的確立不是隨意的，需要策劃、等待時(shí)機(jī)。“人設(shè)”確立之后，在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定性，這就需要對(duì)“人設(shè)”進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，時(shí)時(shí)強(qiáng)化這一屬性特征。

（三）符合主流期待

虛擬代言人的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，一定會(huì)受到社會(huì)的、文化的各種內(nèi)外因素的制約。虛擬偶像在視覺(jué)上應(yīng)符合一定時(shí)期的大眾審美和文化習(xí)俗。當(dāng)前二次元文化擁有廣大的年輕群體市場(chǎng)，但作為品牌代言人，就不可避免的和主流文化進(jìn)行跨圈層的融合。同時(shí)，作為代言人的虛擬偶像在創(chuàng)作中，應(yīng)尋求差異化發(fā)展，結(jié)合時(shí)代的要求，以歷史的、變動(dòng)的視角來(lái)設(shè)計(jì)。

品牌代言人的作用是構(gòu)筑品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，使品牌與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到高度的默契與匹配。虛擬代言人的核心價(jià)值還在于內(nèi)容的創(chuàng)造和個(gè)性的打造。洛天依的吸引力不僅在于靚麗的外表，她還是一位優(yōu)秀的歌手，一個(gè)形象豐滿、極具個(gè)性的“人物”。粉絲對(duì)她身份的認(rèn)同、性格的認(rèn)可，是洛天依吸粉無(wú)數(shù)的關(guān)鍵。找到虛擬代言人和消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，是后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的前提和關(guān)鍵。

三、虛擬代言人廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）前期調(diào)研：全面深入

1.市場(chǎng)調(diào)研

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在決定代言人之前，首要的是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，虛擬偶像也不例外，不能只看重虛擬偶像帶來(lái)的曝光度和流量，還應(yīng)回到市場(chǎng)本身。通過(guò)問(wèn)卷、訪談、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)等多種方式，對(duì)虛擬代言人的粉絲群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，包括年齡層次、性別比例、收入情況、消費(fèi)習(xí)慣等。禾念公司董事長(zhǎng)在一次演講中表示，洛天依的粉絲中男粉絲占56.21%，“90后”“95后”占比最高。洛天依代言汽車(chē)產(chǎn)品福特領(lǐng)界S，直播累計(jì)觀看量2666.8萬(wàn)，互動(dòng)量超過(guò)12000，福特領(lǐng)界S的直播主題是“社交不設(shè)界”，領(lǐng)界S主要目標(biāo)消費(fèi)者是“Z世代”，汽車(chē)自帶車(chē)載微信功能，滿足年輕人隨時(shí)隨地社交的需要，甚至和洛天依打破次元壁，進(jìn)行“云社交”。

這是福特汽車(chē)深入洞察年輕一代消費(fèi)者心理，對(duì)洛天依粉絲覆蓋群體的特征進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，抓住產(chǎn)品本身的“社交”特性，和洛天依的打破二次元壁壘，跨界代言汽車(chē)產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)接，設(shè)計(jì)了一場(chǎng)以“社交不設(shè)界”的主題廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取得了良好的廣告效果。

2.虛擬代言人屬性調(diào)研

主要是對(duì)虛擬代言人屬性有全面了解，以及是否和品牌調(diào)性相匹配。包括基本資料的收集，性別、年齡、身高、愛(ài)好、星座等等。還要對(duì)虛擬代言人以往的代言活動(dòng)進(jìn)行分析，找到那些曾經(jīng)被使用過(guò)的屬性，被消費(fèi)者熟知的特點(diǎn)，以便快速打開(kāi)局面。全面分析虛擬代言人的好處是，準(zhǔn)確判斷目標(biāo)人物和品牌屬性是否合適，迅速找到虛擬代言人和品牌雙方的連接點(diǎn)，形成廣告創(chuàng)意。

（二）中期：傳播策略的選擇

1.媒體社會(huì)化

在媒體選擇上，應(yīng)符合用戶社交、分享、互動(dòng)的習(xí)慣。其一，互動(dòng)是基礎(chǔ)。虛擬偶像的粉絲群體更愿意互動(dòng)，在互動(dòng)中，可以產(chǎn)生參與感，參與到偶像的塑造過(guò)程中。虛擬偶像本身就像一張白紙，形狀和色彩由粉絲參與打造，和偶像互動(dòng)，能讓粉絲體會(huì)到“養(yǎng)成”的樂(lè)趣。另外，在多種多樣的互動(dòng)中，粉絲將情感投射到虛擬偶像身上，產(chǎn)生情感共振和價(jià)值觀共鳴，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品信息。其二，分享將促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。有趣的互動(dòng)形式激發(fā)消費(fèi)者分享的欲望，使傳播范圍呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。分享樂(lè)趣的同時(shí)帶動(dòng)了產(chǎn)品的傳播，提高了產(chǎn)品的知名度，尤其是基于強(qiáng)關(guān)系的社會(huì)化媒體，來(lái)自熟人之間的信任，更容易刺激購(gòu)買(mǎi)的欲望，將產(chǎn)品認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。廣告的最終目的是產(chǎn)品銷(xiāo)售，選用虛擬代言人時(shí)，利用社會(huì)化媒體傳播，為粉絲和偶像之間創(chuàng)造互動(dòng)機(jī)會(huì)，讓粉絲自發(fā)分享，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。

2.形式多元化

社會(huì)化媒體時(shí)代，虛擬代言人廣告的傳播形式呈現(xiàn)出多元的特征。諸如全息投影技術(shù)的應(yīng)用，使虛擬偶像的“在場(chǎng)”成為可能。在很多場(chǎng)景中，如直播、視頻中虛擬偶像的身影和真人同時(shí)出現(xiàn)也變得可以實(shí)現(xiàn)。虛擬偶像的形象變得更加立體，更擬人化。

在虛擬偶像的代言方面，可以綜合運(yùn)用H5、視頻、直播等多種媒介傳播手段。以汰漬和洛天依的營(yíng)銷(xiāo)為例，前期，汰漬先在微博上發(fā)布“白色亦彩本色不改”的話題。之后為了增強(qiáng)話題的互動(dòng)性，發(fā)布了H5小游戲，引發(fā)用戶自發(fā)在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)。最后則通過(guò)真人和洛天依的跨次元直播，激發(fā)用戶興趣，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)。

（三）后期：形成積極的品牌聯(lián)想，塑造品牌年輕化形象

1.形成積極的品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是品牌形象的一個(gè)重要指標(biāo)。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度日益嚴(yán)重的今天，品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者具有非凡的導(dǎo)向作用。如果不能通過(guò)廣告把虛擬偶像的光環(huán)投射到品牌上，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的投射與轉(zhuǎn)化，那么虛擬代言人就只是在廣告中產(chǎn)生短期效果。形成品牌聯(lián)想的前提，還是要挖掘虛擬代言人的屬性，在運(yùn)作中，給虛擬代言人增加和品牌屬性匹配的性格。虛擬代言人和明星代言人的區(qū)別之一，就在于明星代言人是PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），由經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)作，確定“人設(shè)”。而虛擬偶像從產(chǎn)生之初就帶有UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的基因，粉絲群體有機(jī)會(huì)參與到虛擬偶像的創(chuàng)作中來(lái)。虛擬偶像是開(kāi)放的，“人設(shè)”并非一成不變。品牌可以根據(jù)產(chǎn)品屬性，尋找和虛擬代言人之間的契合點(diǎn)，從而引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。

2.塑造品牌年輕化形象

近年來(lái)，二次元文化深受年輕人喜愛(ài)。虛擬偶像的主要粉絲群體，集中在“90后”“95后”和“00后”。視覺(jué)偶像是族群文化的產(chǎn)物，擁有和族群高度一致的文化認(rèn)同，能夠迅速俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心。使用虛擬偶像作為代言人，可以幫助品牌找到和年輕人對(duì)話的契機(jī)，降低深入到年輕群體當(dāng)中的門(mén)檻。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌需要保持一定的活躍度，品牌年輕化也正意味著保持品牌的活力，給消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的印象，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。通過(guò)虛擬代言人，將二次元文化融合到三次元，打通圈層隔膜，無(wú)形中增加了品牌的年輕基因。

四、結(jié)語(yǔ)

疫情的影響，互聯(lián)網(wǎng)釋放出了更大的可能性，虛擬代言人在“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”的趨勢(shì)下，未來(lái)的市場(chǎng)潛力巨大。在這個(gè)真人偶像頻發(fā)“人設(shè)”崩塌的時(shí)代，虛擬偶像的“破圈”速度不斷加快。品牌在熱情擁抱虛擬代言人的同時(shí)，也要面臨如何實(shí)現(xiàn)虛擬代言人和品牌雙贏的問(wèn)題。相信未來(lái)隨著技術(shù)的進(jìn)步，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的成熟，虛擬代言人也將煥發(fā)出更大的活力。