本土品牌的現(xiàn)狀和發(fā)展方向

文/陳穎怡（中國美術(shù)學(xué)院國際聯(lián)合學(xué)院，德國漢堡品牌應(yīng)用科技大學(xué)）

現(xiàn)階段世界已進(jìn)入全球一體化經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，國與國之間的交流和貿(mào)易更加密切，世界各國的產(chǎn)品已廣泛融入國民生活中。外國進(jìn)入到中國的產(chǎn)品涵蓋多個方面，包括衣、食、用、行等。國際化品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，對本土品牌造成了前所未有的沖擊。很多國際跨國公司非常注意對自有品牌的構(gòu)建和輸出，以實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)。雖然我國經(jīng)過多年的努力和建設(shè)，目前已有相當(dāng)多的本土品牌如華為、騰訊等世界知名品牌，但仍有大量的本土品牌包括一些百年老字號的品牌等，在激烈的競爭中艱難生存。

因此，本土品牌在面對國際化品牌產(chǎn)品沖擊時，要知己知彼，分析自己的優(yōu)勢與不足，強(qiáng)化對國際化品牌的供鑒、吸取、合作等工作，從產(chǎn)品質(zhì)量、形式、技術(shù)、整合營銷傳播、滿足用戶心理需要等方面提升本土品牌競爭力，促進(jìn)本土企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國潮復(fù)興。

一、消費(fèi)者對品牌分析及購買欲望

品牌（Brand），是指用來識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)記和設(shè)計(jì)，它既是生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品用于區(qū)別其他同類企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的形象標(biāo)志，也是滿足了顧客不同心理需求的辨識標(biāo)記，它是一個包括企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者心理要素的綜合體[1]。

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中，會對不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行分析比較，從而做出購買選擇。包括對品牌體現(xiàn)的相關(guān)元素進(jìn)行分析，包括產(chǎn)品高質(zhì)量、時尚、形式、技術(shù)、原創(chuàng)性、文化情結(jié)、價(jià)值、價(jià)格等因素吸引。

當(dāng)消費(fèi)者通過比較分析后購買某一品牌的產(chǎn)品后，則認(rèn)可產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值及其所承載的文化。通過使用體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者一定的社會身份期望。如果用戶體驗(yàn)良好，會在一定時期內(nèi)成為該品牌的忠實(shí)用戶，同時還會引導(dǎo)親戚朋友等其他潛在用戶加入，如果體驗(yàn)欠佳，則會停止再次購買欲望，甚至影響其他潛在用戶購買。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化以及信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等快速發(fā)展的大環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過快速、便捷的途徑，對商品進(jìn)行了解、使用、評價(jià)、分享等，都會對品牌形象產(chǎn)生重大影響。能否滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)和期望，是決定品牌興衰及生產(chǎn)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。

二、本土品牌與國際化品牌的比較

（一）國際化品牌的優(yōu)勢

（1）定價(jià)優(yōu)勢：規(guī)模化的經(jīng)濟(jì)使得國際化品牌具有更低的成本，擁有更低的定價(jià)。由于在市場當(dāng)中，價(jià)格會影響消費(fèi)者的選購決策，更低的價(jià)位會為國際化品牌帶來定價(jià)優(yōu)勢。

（2）單一品牌名稱的優(yōu)勢：國際化品牌具有唯一的品牌名稱，即使不在原產(chǎn)國，消費(fèi)者看到品牌名稱的時候，會第一時間把品牌和相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)聯(lián)系在一起。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)等科技日益成熟的時候，國際化品牌的產(chǎn)品將會銷售到世界各國，占有廣闊的市場。

（3）國際化形象的優(yōu)勢：由于國際化品牌的產(chǎn)品通常由不同國家合作完成，采用現(xiàn)代化的設(shè)備進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)，具有更好的質(zhì)量，也有更好的聲譽(yù)，導(dǎo)致年輕人會對國際化品牌產(chǎn)生好感。此外，某些國際化品牌會和原產(chǎn)國有密切的聯(lián)系，消費(fèi)者在遇到該品牌的時候，能第一時間想到該原產(chǎn)國的特點(diǎn)。

（二）本土品牌的優(yōu)勢

（1）了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣：本土品牌由于長期在本土發(fā)展，其生產(chǎn)的產(chǎn)品更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。此外，本土品牌能喚起消費(fèi)者對某一地區(qū)的情感，促使部分離開家鄉(xiāng)發(fā)展的消費(fèi)者感受到家鄉(xiāng)的氣息。

（2）先行者的優(yōu)勢：由于本土品牌比國際化品牌更早地進(jìn)入市場，它能夠在早期占領(lǐng)部分市場份額。當(dāng)國際化品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅臅r候，剩余的市場空間相對更少。

（三）本土品牌與國際化品牌的比較

一般情況下，國際化品牌比本土品牌具有更高的質(zhì)量，更潮流的設(shè)計(jì)，更為獨(dú)特的氣質(zhì)，更為清晰的信息。在消費(fèi)者關(guān)懷方面，國際化品牌具有更強(qiáng)的同理心。此外，國際化品牌更具有趣味性，消費(fèi)者在購買的時候也能得到更為愉悅的體驗(yàn)。由于國際化品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時候就考慮到全球市場，他們的產(chǎn)品富有創(chuàng)意，國際化品牌更具有創(chuàng)新思維。部分國際化品牌在某些領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。同時，國際化品牌表現(xiàn)得更為獨(dú)特。

在通常情況下，本土品牌給消費(fèi)者值得信賴的感覺。由于本土品牌在本土消費(fèi)者當(dāng)中具有更好的口碑和信譽(yù)，消費(fèi)者通常在購買本土品牌的產(chǎn)品時感到放心。另外，由于消費(fèi)者對本土品牌比較熟悉，對于有一定歷史的本土品牌，消費(fèi)者會認(rèn)為該品牌更為可靠。同時，消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌更為健康。

三、本土品牌存在的問題

（1）活力不足。部分本土品牌保持原狀，多年以后，該品牌沒有得到發(fā)展。由于市場的變化，導(dǎo)致該品牌在競爭當(dāng)中處于不利的位置。

（2）目標(biāo)市場不明確。某些本土品牌的產(chǎn)品和服務(wù)涉及多個領(lǐng)域。如果該品牌無法成為該領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，會對本土品牌產(chǎn)生不利影響。如果本土品牌變更目標(biāo)市場，不斷地改變策略，將會給消費(fèi)者留下不清晰的品牌定位。

（3）缺乏創(chuàng)意。部分本土品牌為了延續(xù)以前的風(fēng)格，就會止于創(chuàng)新。由于本土品牌擁有很多消費(fèi)者，不敢輕易改變品牌的定位、形象，擔(dān)心如果改變形象，他們的顧客可能會不滿意。本土品牌在科研方面的投入不足，導(dǎo)致本土品牌在創(chuàng)新方面缺乏動力。

（4）管理問題。在管理方面，本土品牌的管理模式和現(xiàn)代市場的情況有所不同。如果品牌的管理模式不能和消費(fèi)者的需求相對應(yīng)，不能使品牌順應(yīng)市場發(fā)展，這種管理模式可能會對本土品牌的發(fā)展產(chǎn)生消極的影響。

（5）對品牌本身缺乏信心。某些本土品牌認(rèn)為自己長期專注于本地發(fā)展，認(rèn)為自身不具備與國際化品牌競爭的實(shí)力。實(shí)際上，本土品牌具有豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，真正局限他們發(fā)展的是觀念。如果本土品牌能夠改變對自身的認(rèn)識，自身樹立足夠的信心，嘗試參與到市場競爭中去，對本土品牌的發(fā)展更有益處。

（6）市場的局限性。部分本土品牌的主要市場是周邊地區(qū)。他們很少考慮把產(chǎn)品銷往更遠(yuǎn)的地區(qū)。如果本土品牌能夠打破思維上的局限，嘗試開拓更為廣闊的海外市場，或者是更為偏遠(yuǎn)的市場，這有可能為品牌的發(fā)展打開一個新的局面。

四、本土品牌的發(fā)展建議

（一）提升品牌核心價(jià)值

結(jié)合市場定位，把目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)化確定。結(jié)合消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)習(xí)慣、地域特色、價(jià)格敏感度等因素，對品牌進(jìn)行升級，形成品牌核心價(jià)值，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。此外，品牌可融入民族文化元素，充分體現(xiàn)其獨(dú)特性，形成特定思維方式和品牌信仰等，融入人們的生活和觀念當(dāng)中，提升品牌文化價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)受性和信任度。

（二）以故事形式進(jìn)行品牌傳播

（森馬集團(tuán)在廣東省廣州市北京路旗艦店，拍攝時間：2021，02）

故事傳播實(shí)質(zhì)上是情感傳播，本土品牌在形成和發(fā)展過程中，積累了大量的專業(yè)知識，可以通過講故事的形式，向消費(fèi)者提供更專業(yè)的產(chǎn)品知識，提高他們對產(chǎn)品的科學(xué)認(rèn)知，增加消費(fèi)者對品牌的依賴和喜愛。

此外，企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中，會有很多傳奇經(jīng)歷，如經(jīng)營過程中遇到的困難、不屈不撓的精神、營銷奇跡、獨(dú)特的創(chuàng)意、開創(chuàng)性技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)等，充滿了積極向上、人生哲理、勵志精神等，這些素材均可構(gòu)成品牌運(yùn)作的一部分，成為品牌故事的內(nèi)容之一，這些充滿正能量的元素，構(gòu)成品牌個性和品牌價(jià)值的一部分[2]。

（三）管理品牌的渠道

現(xiàn)階段，國內(nèi)市場銷售渠道和零售渠道出現(xiàn)了很大變化，國際品牌進(jìn)入到國內(nèi)后，采用其先進(jìn)的管理模式，如區(qū)域分銷模式、聯(lián)全分銷體模式等，這些管理經(jīng)驗(yàn)值得本土品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

本土品牌和國際化品牌相比，本土品牌有國際化品牌不具備的渠道。本土品牌可以完善對渠道的管理，發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

強(qiáng)化對品牌渠道的銷售管理工作，從大區(qū)?省級?市級?縣級?各大賣場和零售店等，下沉渠道管理重心，并對品牌渠道實(shí)行精細(xì)化管理，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面，只有掌握銷售終端的話語權(quán)，才能掌握市場。

（四）合并品牌

1.本土品牌合并

本土品牌當(dāng)中有部分是小品牌，他們的覆蓋面比較窄，只能覆蓋他所在的市場。如果多個本土品牌合并成為一個大的本土品牌，該品牌能夠覆蓋更多的領(lǐng)域，占領(lǐng)更多的市場份額。較大的本土品牌也能獲取更多的市場投資。

2.本土品牌和國際化品牌的合并

如本土品牌需要和國際化品牌合作，本土品牌可以稍微修改品牌名稱，比如在品牌名稱前面或者后面添加文字等等，使得本土品牌看起來和國際化品牌是有關(guān)聯(lián)的。在修改名稱的時候，需要注意不同市場的情況，如在市場當(dāng)中已經(jīng)存在相同名稱的品牌，需要考慮更換另一個沒有使用的品牌名稱。

此外，本土品牌的發(fā)展過程和國際化品牌不一定相同，如果兩者之間存在差異的話，需要考慮采用全球化的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合并還是采用本土化的策略。如本土品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)獲取消費(fèi)者的信任，國際化品牌在合并的時候，可以考慮保留本土品牌的特點(diǎn)，保持市場份額。

事實(shí)上，近年已開始有不少本土品牌嘗試與國際品牌合作，取得了可喜成績，如浙江省服裝企業(yè)森馬集團(tuán)，近年先后收購了法國的SofizaSAS公司（即KIDILIZ集團(tuán)），雙方合并實(shí)現(xiàn)收入快速增長[3]。

（五）整合營銷傳播

對有關(guān)產(chǎn)品廣告、包裝、促銷活動、公關(guān)活動、新聞媒體等所有傳播活動進(jìn)行整合，把高度統(tǒng)一的品牌形象和產(chǎn)品服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，通過有效傳播，實(shí)現(xiàn)較小花費(fèi)獲取最大傳播效果。

現(xiàn)階段世界已進(jìn)入現(xiàn)代信息社會，營銷傳播途徑多種多樣。除了傳統(tǒng)的印刷、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)形式以外，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺已成為眾多品牌營銷與消費(fèi)者互動交流、體驗(yàn)的重要途徑之一。如通過微信、微博、網(wǎng)站、網(wǎng)紅帶貨等途徑，為品牌策略制定、營銷管理、戰(zhàn)略目標(biāo)等提供重要依據(jù)[4]。

（六）滿足用戶心理期望值，創(chuàng)新服務(wù)

目前信息技術(shù)發(fā)達(dá)，各類信息平臺的存在，對品牌傳播帶來了深刻的變化，用戶對品牌的體驗(yàn)及心理期望，會借助平臺進(jìn)行廣泛傳播，輿論力量日益顯現(xiàn)，如果負(fù)面輿論不能及時處理，則會對發(fā)展中的品牌帶來極大影響。

因此，本土品牌企業(yè)要以客戶為上，創(chuàng)新服務(wù)態(tài)度和內(nèi)容，贏得用戶依賴和喜愛。

（七）外形的改變

本土品牌的外形可以是國際化的。在品牌名稱方面，本土品牌可以擁有一個國際化的名稱。如果消費(fèi)者更青睞國際化的包裝，本土品牌也可以擁有國際化的外觀。

（八）靈活運(yùn)用

在本土品牌當(dāng)中，不是所有本土品牌都適合采用國際化的策略。例如，部分具有地域特色的品牌。如果地域特點(diǎn)成為品牌的競爭優(yōu)勢，那么，該品牌更適合本土化的策略。

五、總結(jié)：“國潮”復(fù)興可期

近年來，我國大力提倡振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)以及實(shí)施“中國制造2025”和國家品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，使我國眾多本土品牌面對激烈的市場競爭迎難而上，通過實(shí)現(xiàn)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)傳播及品牌管理方面的不斷探索和努力，使品牌質(zhì)量、形式、技術(shù)含量、市場占有份額等方面取得可喜成績。

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率達(dá)到72%?，F(xiàn)在的年輕人，對本土品牌的認(rèn)受性和喜愛度不斷提高。很多本土品牌憑著精細(xì)定位已得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，呈現(xiàn)逆襲國際品牌的勢頭，據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購買國貨，在同等價(jià)格下44.6%的消費(fèi)者更傾向于購買中國本土品牌[6]。由此可見，“國潮”之風(fēng)開始復(fù)興，本土品牌未來發(fā)展可期。