擦亮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

季國軍

品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標志，品牌建設(shè)是推進鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要引擎。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為品牌的特殊類型，一般建立在區(qū)域內(nèi)獨特自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，具有區(qū)域的表征性意義和價值，對保護地方特色資源、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和農(nóng)民增收致富具有舉足輕重的作用。2021 年江蘇省委1號文件提出，要深入推進品牌強農(nóng)營銷富民工程，打造一批“江蘇精品”農(nóng)業(yè)品牌、知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、組織品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌。江蘇是農(nóng)業(yè)大省，特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品的“附加值”，從而推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

江蘇農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)駛?cè)搿翱燔嚨馈?，區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭，表現(xiàn)出以下特點。

產(chǎn)品資源不斷集聚。連云港于2016 年11月推出江蘇省首個地市級農(nóng)產(chǎn)品公用品牌——連天下，南京溧水區(qū)于2017 年9 月啟用江蘇省首個縣域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌——無想田園。隨后全省出現(xiàn)了淮味千年、食禮秦淮等一批地市級區(qū)域公用品牌和射陽大米、茉莉六合等一批縣級區(qū)域公用品牌。這些公用品牌通過授權(quán)品牌使用、母子品牌打造等方式，促進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不斷集聚，加速了區(qū)域資源整合。

特色品質(zhì)不斷顯現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造時，都很注重挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色品質(zhì)，制定品牌使用標準或規(guī)范。射陽大米、金陵味稻、響水西蘭花、如東狼山雞等品牌農(nóng)產(chǎn)品，專門與科研單位合作，開展生產(chǎn)環(huán)境、特色品質(zhì)研究，依據(jù)科研成果，進一步優(yōu)化種養(yǎng)標準。同時，主動將品質(zhì)信息傳遞給消費者，如“陽澄湖大閘蟹”專門制作防偽扣專用標識，南京“金陵味稻”在生產(chǎn)基地樹立“金陵味稻、匠心打造”標牌。

品牌影響不斷提升。各地政府或公用品牌持有者，重視品牌宣傳推介。2017 年9 月，南京溧水區(qū)舉辦了“溧水區(qū)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”，正式啟用“無想田園”;2018 年11 月，乘著江蘇省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品（上海）交易會的東風(fēng)，江蘇省大米區(qū)域公用品牌“水韻蘇米”、金湖縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“鮮美金湖”在上海市農(nóng)業(yè)展覽館正式發(fā)布;2019 年12 月，南京市舉行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“食禮秦淮”暨服務(wù)平臺發(fā)布會，這些活動有效促進了品牌影響力的提升。此外，每逢各類農(nóng)展會、各地豐收節(jié)，都會出現(xiàn)多個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌及產(chǎn)品爭奇斗艷的場景。

打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是強農(nóng)富農(nóng)的重要途徑，是帶動農(nóng)民增收致富的重要抓手。但在推進過程中，也存在著重政府要求輕市場行為、重品牌策劃輕品牌運營、重短期目標輕長效目標等現(xiàn)象。為加速品牌強省建設(shè)，以品牌引領(lǐng)江蘇率先實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，重點要做好“四個注重”，從而推進江蘇農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高質(zhì)量發(fā)展。

公用品牌建設(shè)更加注重市場導(dǎo)向。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要一招，體現(xiàn)在把傳統(tǒng)的“從田頭到餐桌”理念改變?yōu)椤皬氖袌龅教镱^”理念，挖掘區(qū)域農(nóng)業(yè)生態(tài)資源、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)耕文化等優(yōu)勢，建設(shè)公用品牌，逐步實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。公用品牌發(fā)展有其生命周期規(guī)律，要把握其孕育期、幼稚期和成長期不同階段特點，不斷加強市場分析，以市場需求引導(dǎo)區(qū)域公用品牌建設(shè)。具體來說，要充分分析社會經(jīng)濟發(fā)展所處階段和市場消費需求，采用目標市場戰(zhàn)略細分市場，找準目標市場。結(jié)合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色資源，針對目標市場消費群體的多品類、生態(tài)型、體驗式、便捷化的消費需求，優(yōu)化產(chǎn)品品類和種養(yǎng)、加工、包裝，如大米類產(chǎn)品可針對消費變化開發(fā)壽司、米糕、米乳等一系列產(chǎn)品。建立積極的市場反饋機制，精準跟蹤市場變化。建設(shè)公用品牌管理服務(wù)平臺，精準發(fā)布相關(guān)信息，重點將市場反饋的信息及時傳遞給管理者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者，讓全鏈條參與主體及時掌握信息，主動調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營策略，促進產(chǎn)品開發(fā)、用標管理、品牌建設(shè)不斷優(yōu)化，促進使用公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品不斷迭代發(fā)展，保持區(qū)域公用品牌的旺盛競爭優(yōu)勢。

公用品牌建設(shè)更加注重品質(zhì)提升。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，最重要的是能否做到產(chǎn)品品質(zhì)與公用品牌內(nèi)涵相匹配，能否依靠穩(wěn)定的、有競爭優(yōu)勢的品質(zhì)不斷提高復(fù)購率。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)包括內(nèi)在特性、外在特性及經(jīng)濟特性，如質(zhì)量、安全、外觀、色澤、包裝方式和交付狀態(tài)等。為實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)始終如一，要進一步將科研、推廣與生產(chǎn)結(jié)合，篩選好品種，采用定性和定量相結(jié)合的方法，將消費者品嘗與儀器檢測相結(jié)合，找準產(chǎn)品特色風(fēng)味和形成機理，集成配套生產(chǎn)加工技術(shù)，以進一步提高產(chǎn)品品質(zhì)。高起點、高要求編制公用品牌門檻標準，立足產(chǎn)品品質(zhì)因地制宜編制種、養(yǎng)、加、銷規(guī)范及產(chǎn)品標準。破除現(xiàn)有使用公用品牌標志的產(chǎn)品遴選對有機食品、綠色食品等質(zhì)量證明性商標和企業(yè)榮譽的依賴，嚴格按照標準與規(guī)范遴選使用公用品牌的經(jīng)營者及其產(chǎn)品。將參與的生產(chǎn)經(jīng)營者誠信作為重要的評價內(nèi)容，突出監(jiān)督評估，強調(diào)退出機制，通過“飛檢、巡查、檢測、通報、退出”等方式，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)關(guān)鍵點進行控制，不斷推進品質(zhì)提升。

公用品牌建設(shè)更加注重渠道整合。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不僅是提供高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，還應(yīng)讓消費者“聽得到、看得到、嘗得到、買得到”，讓使用公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品走進消費者視線。為此，要在舉辦公用品牌發(fā)布會、產(chǎn)品推介會、展示展銷活動和專門廣告宣傳基礎(chǔ)上，借助產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，將公用品牌形象導(dǎo)入每一個生產(chǎn)現(xiàn)場、加工場所、銷售渠道，全方位對公用品牌進行宣傳。對現(xiàn)有渠道資源進行梳理，按經(jīng)營規(guī)范要求，遴選一批合作門店、市場，設(shè)置專柜、專區(qū)，方便目標群體看得到、買得到。充分利用現(xiàn)有線上渠道，開展線上線下聯(lián)動，快速地宣傳推介公用品牌，擴大公用品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑，讓更多的目標群體買到特色、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品。采用“1+N”母子品牌戰(zhàn)略，把原來散落在各生產(chǎn)經(jīng)營主體手上的流量匯聚起來，放大品牌效應(yīng)，促進公用品牌與企業(yè)品牌影響共同提升。

公用品牌建設(shè)更加注重共建共享。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)主要目的是挖掘地域資源、打造特色產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)品牌溢價、促進產(chǎn)業(yè)興旺、實現(xiàn)共同富裕。要充分調(diào)動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)涉及的決策、運用、經(jīng)營、市場和消費五大主體積極性，共同發(fā)力，促進公用品牌高質(zhì)量建設(shè)。兼顧相關(guān)主體利益，包括決策主體建設(shè)公用品牌目標的實現(xiàn)，運用主體發(fā)揮積極的龍頭作用，經(jīng)營主體、市場主體依照標準生產(chǎn)、經(jīng)營，消費主體豐富美好生活需要。構(gòu)建從“田頭到餐桌”的產(chǎn)業(yè)鏈條，采用先進財務(wù)管理理念，測算成本收益，分析社會效益、生態(tài)效益，讓五大主體都能共享到公用品牌建設(shè)的紅利。發(fā)揮好龍頭企業(yè)主體作用，珍惜持有者、運營者或參與者資格身份，共同保護好知識產(chǎn)權(quán)，運營好公用品牌。通過密切產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)合作，建立良好利益聯(lián)結(jié)機制支撐的“聯(lián)合體+公用品牌持有者+聯(lián)合體成員+經(jīng)營主體+農(nóng)戶”等運營模式，讓生產(chǎn)端看到實實在在好處，實現(xiàn)各主體間良好利益聯(lián)結(jié)、真正緊密聯(lián)動，共同推進公用品牌可持續(xù)發(fā)展。