用戶視角下寧波市奉化區(qū)融媒體中心建設研究

王可寧

關鍵詞 用戶；媒體融合；奉化區(qū)；縣級融媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0075-07

2019年1月，中共中央宣傳部和國家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布的《縣級融媒體中心建設規(guī)范》，明確將媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等，作為縣級融媒體中心的業(yè)務類型展開規(guī)劃[ 1 ]。2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體融合深度發(fā)展的意見》，提出“建構(gòu)群眾離不開的渠道”[ 2 ]，對建立融媒體與群眾之間的聯(lián)系進行了強調(diào)。寧波市奉化區(qū)融媒體中心成立兩年來，在中央精神的指導下，積極探索利用媒體融合服務縣域群眾、賦能縣域治理的路徑，密切關注與協(xié)調(diào)“兩個輿論場”，積極配合區(qū)委、區(qū)政府開展政務工作，在第一時間為縣域群眾傳遞權威信息以“引導群眾”；并基于本土公民的需求完善服務功能來“服務群眾”。同時，融媒體中心的新媒體平臺也生產(chǎn)了一系列形式豐富的融媒體產(chǎn)品。

然而，在奉化區(qū)融媒體中心將融媒體理念化為現(xiàn)實后，搭建的新媒體平臺并沒有成為“群眾離不開的渠道”。本研究通過網(wǎng)絡平臺便利抽樣法，對奉化區(qū)常住人口對“奉化頭條”“奉化發(fā)布”微信公眾號，以及“掌上奉化”App的使用狀況進行了調(diào)查，共計發(fā)放問卷200份，獲得有效問卷173份，問卷回收率為86.5%。問卷調(diào)查顯示，分別僅有17.34%、17.92%、10.98%的用戶表示未來一定會繼續(xù)使用這些平臺。在市場化信息與服務平臺覆蓋面廣、操作便利的情況下，如何增強用戶黏性是縣級融媒體中心面臨的難題。縣域群眾有何需求，希望獲得什么樣的平臺？融媒體中心為何難以維系用戶？用戶對融媒體中心產(chǎn)品的評價如何，融媒體中心應如何在用戶導向下建設“群眾離不開的渠道”？本文基于對浙江省寧波市奉化區(qū)居民中用戶的需求與滿足情況的調(diào)查，結(jié)合“奉化發(fā)布”“奉化頭條”微信公眾號與“掌上奉化”工作后臺數(shù)據(jù)，研究奉化區(qū)融媒體中心建設現(xiàn)狀，希望為上述問題的解決提供參考。

1 研究進展

現(xiàn)有針對縣級融媒體建設的大量研究主要圍繞縣級融媒體體制建設、縣級融媒體建設的優(yōu)勢與困境、先進縣級融媒體建設的經(jīng)驗展開，指出縣級融媒體面臨“四力弱化”、經(jīng)濟困難、重復建設[ 3 ]、新舊融合、定位不清、觀念陳舊、隊伍老化、平均用力等問題，指出縣級融媒體應充分整合各類資源、轉(zhuǎn)變觀念增強本領、樹立起“用戶為王”理念[ 4 ]。針對縣級融媒體的用戶建設，指出存在重視信息的覆蓋廣度而不重視后續(xù)的影響跟蹤與優(yōu)化反饋[ 5 ]、將如何搭建平臺而不是用戶需求作為融合起點等問題，并提出貼近基層群眾需求、將高質(zhì)量的內(nèi)容作為核心競爭力，打造“拳頭”產(chǎn)品、采取游戲化、社區(qū)化的運營模式等優(yōu)化路徑[ 6 ]。

在融媒體產(chǎn)品的用戶研究方面，現(xiàn)有文獻主要對優(yōu)秀融媒體產(chǎn)品的建設經(jīng)驗進行了總結(jié)：在內(nèi)容選擇上，指出優(yōu)秀的融媒體產(chǎn)品應在百姓視角下進行關照個體，可以利用超線性敘事、即時紀錄式敘事等多種敘事方式，強化情感吸引用戶，并鼓勵用戶參與生產(chǎn)[ 7 ]；在內(nèi)容編輯上，則需回應公眾關切，在“?！焙汀皽\”上為公眾釋疑解惑[ 8 ]；在形式上，現(xiàn)有文獻指出融媒體產(chǎn)品可以開發(fā)短視頻等“輕新聞”樣態(tài)、呈現(xiàn)真實的互動[ 9 ]，用圖表和視頻等可視化手段降低用戶接受信息的成本[ 1 0 ]，通過新媒體手段促進內(nèi)容的有序娛樂化，提供個性化體驗場景，用用戶喜聞樂見的方式引起用戶互動轉(zhuǎn)發(fā)[ 1 1 ]。

2 奉化區(qū)融媒體中心現(xiàn)狀

2.1 概述

奉化區(qū)融媒體中心由奉化區(qū)廣電中心和奉化日報社歸并而成，于2019年6月6日正式掛牌成立。成立后，奉化區(qū)融媒體中心通過創(chuàng)新傳播內(nèi)容、形式、手段、技術，著力推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，探索形成了“新聞+政務+服務”的融媒體發(fā)展新路徑；堅持“引導群眾、服務群眾”的標準，通過加強內(nèi)容引領促進信息共享，聚焦民生民心提供公共服務，搭建參與平臺促進政社合作，連接多元主體優(yōu)化服務供給，與區(qū)政府協(xié)同推進縣域治理。

2.2 生產(chǎn)模式有利于推進創(chuàng)新

奉化區(qū)融媒體中心采用“中央廚房”模式，對報網(wǎng)端微及廣播進行全媒體調(diào)度，采編人員統(tǒng)一進行策劃、采訪、稿件編發(fā)活動，打破了各種媒體間的采編框架壁壘，有利于編輯從中央廚房獲取各類素材，根據(jù)不同平臺特點推出各具特色的融媒體產(chǎn)品。

2.3 創(chuàng)收方式拓寬獲取用戶途徑

奉化區(qū)融媒體中心實行“融媒體中心+國有企業(yè)”一體聯(lián)動運營模式。主要創(chuàng)收方式有五種：一是通過有線電視、網(wǎng)絡運維、工程配套建設等固定收入項目獲取收入；二是通過公共媒體宣傳資源進行廣告投放獲取營收；三是通過融媒體中心專業(yè)活動策劃團隊在縣域內(nèi)承辦有利于奉化區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展、彰顯奉化精神人文風貌的文化活動進行營收；四是利用其媒體專業(yè)資源及人才優(yōu)勢，為政府、企業(yè)、社會組織等提供宣傳片攝制等服務獲得營收；五是挖掘縣域內(nèi)高新產(chǎn)業(yè)，利用其信息化數(shù)字化優(yōu)勢與相關產(chǎn)業(yè)進行合作與投資。

2.4 績效考核標準有待豐富

對非經(jīng)營部門人員與經(jīng)營部門人員分別實行“基礎工資+績效工資+績效獎勵”與“基本工資+績效工資+創(chuàng)收提成”的工資計算方法，工資主要向創(chuàng)新人員、基層一線、采編人員、關鍵崗位傾斜[ 1 2 ]。

新媒體員工績效獎勵與其完成相關工作取得的積分相掛鉤。新媒體員工需通過完成一定數(shù)量的信息更新、原創(chuàng)視頻指標，完成“掌上奉化”App報料平臺工作任務、完成新媒體平臺美工設計、輿情信息采寫工作、制作投票程序、從事日常行政工作獲取相應積分。此外，在“奉化發(fā)布”“奉化頭條”微信公眾號上發(fā)布的信息的點擊量達到用戶數(shù)的10%、20%、50%時，員工可以分別獲得5分、10分、50分的獎勵，若點擊量達到10萬，員工可獲得200分的績效獎勵。

但目前新媒體員工績效僅與“點擊量”掛鉤，而“閱讀后關注數(shù)量”、粉贊率等有利于提升用戶黏性的指標未被納入績效考核體系，且定量評價容易使員工僅關注數(shù)量而忽視質(zhì)量，僅考慮經(jīng)濟效益而忽視縣級融媒體的社會作用，故應制定更為科學、多元的績效評價標準，將用戶評價等納入考核指標中。

2.5 用戶使用狀況

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，91.91%的受訪者表示有聽說過奉化區(qū)融媒體中心的新媒體平臺，體現(xiàn)新媒體平臺的整體知曉率較高。在用戶使用需求方面，91.19%與55.87%的用戶表示有從縣級融媒體平臺獲取新聞資訊與享受便民服務的需求，44.65%的用戶有休閑娛樂的目的，而出于反映意見、論壇互動等需求而使用的用戶較少，僅占18.87%和18.24%。在滿意度調(diào)查中，“內(nèi)容可讀性強，易于理解”“內(nèi)容貼近本地群眾，關照普通百姓生活”兩項評分最高，平均得分分別為3.84、3.83（滿分5），而“內(nèi)容有趣富有吸引力”“互動性強”評分最低，平均得分分別為3.6、3.69。

2.6 融媒體平臺建設狀況

2.6.1 “奉化發(fā)布”微信公眾號

“奉化發(fā)布”是奉化區(qū)委宣傳部官方賬號，由奉化區(qū)融媒體中心運營，主要發(fā)布黨政要聞，其主頁微政務接口連接國務院“互聯(lián)網(wǎng)+督查”督查平臺，設有微報料平臺。截至2021年3月15日，“奉化發(fā)布”共有用戶60 577人，占奉化區(qū)總?cè)丝?0.49%，本研究的受訪者對“奉化發(fā)布”的接觸率達81.76%，其中，35%的受訪者表示經(jīng)常接觸（11≤月均次≤20）該平臺，28.57%的受訪者表示偶爾接觸（<1月均次≤10），47.8%的受訪者表示“奉化發(fā)布”能基本滿足其需求。

2.6.2 “奉化頭條”微信公眾號

“奉化頭條”是奉化區(qū)融媒體中心傳播本地生活資訊的平臺，公眾號還提供公共交通、醫(yī)療服務等服務信息。截至2021年3月15日“奉化頭條”共有用戶119 794人，占全區(qū)人口20.74%。在受訪者中的接觸率達92.45%，在奉化區(qū)全媒體矩陣中接觸率最高，同時該平臺39.58%的用戶表示經(jīng)常接觸（11≤月均次≤20）該平臺，25%的用戶表示偶爾接觸（<1月均次≤10），51.57%的用戶表示“奉化頭條”能基本滿足其需求。

2.6.3 “掌上奉化”App

“掌上奉化”是奉化主流新媒體資訊服務軟件，截至2021年3月15日共有102 726名用戶。“掌上奉化”首頁提供本地政策要聞、民生新聞、文旅信息。用戶還可以通過“掌上奉化”客戶端的服務菜單，精準獲取自己所需的天氣、路況、食宿、公交等信息，可以通過訂閱鎮(zhèn)街號、企業(yè)號、部門號獲取相關信息。此外，融媒體中心與信訪部門在“掌上奉化”客戶端上聯(lián)合建立“報料平臺”，用戶可以通過該平臺進行投訴或求助，區(qū)融媒體中心受理后由民情會辦中心進行回應。報料板塊不僅實時顯示報料處理進度及辦理答復情況，還接入了用戶評價體系，提升了公民參與報料的積極性與民情會辦中心響應效率。但在本研究的受訪者中，“掌上奉化”的接觸率在此次研究聚焦的三個平臺中最低，為74.21%，使用者中的32.81%表示使用“掌上奉化”的月均次小于10次，27.34%表示極少接觸（月均次≤1）。使用者中的45.71%表示“掌上奉化”能基本滿足其需求。綜上所述，“掌上奉化”資訊與服務內(nèi)容豐富，但知曉度與用戶黏性較低。

2.7 融媒體產(chǎn)品

2.7.1 融媒產(chǎn)品特征

“奉化發(fā)布”與“奉化頭條”公眾號平臺主要順應微信公眾平臺信息分發(fā)模式，以發(fā)布圖文與視頻形式的推送為主，其中，“奉化發(fā)布”聚焦本地相關的時政要聞，而“奉化頭條”則更側(cè)重推送本地民生新聞與活動軼事。“掌上奉化”App是奉化區(qū)融媒體中心自創(chuàng)的平臺，不受其他媒體平臺模式限制，故平臺融媒體產(chǎn)品的形式更為豐富多元，在圖文視頻推送的基礎上增加了靈活運用微視頻、H5動畫互動、直播、慢直播等形式的融媒體產(chǎn)品。

2.7.2 熱門融媒體產(chǎn)品內(nèi)容形式分析

2020年10月15日到2021年3月15日半年間，“奉化發(fā)布”微信公眾號發(fā)布的閱讀人數(shù)居于前20的推文中，僅有5篇為原創(chuàng)內(nèi)容，其他內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載或政府機關供稿。20篇推送中17篇推送的形式為圖文，僅3篇推送包含了視頻。“銀裝素裹，分外美麗！奉化迎來入冬首場降雪”將視頻與圖文結(jié)合，展示奉化旅游勝地雪景，閱讀人數(shù)為15 135人，居于第7位，點贊與“在看”數(shù)分別為76、60，閱讀后關注人數(shù)為7人；“奉化于飛”推出奉化城市形象宣傳片，閱讀人數(shù)為14 014人，居于第9位，點贊與“在看”數(shù)分別為322、123，閱讀后關注人數(shù)為14人；“你的‘留奉過春節(jié)專享禮包領取攻略來了”用視頻形式演示文旅消費券領取過程，閱讀人數(shù)為8 952人，點贊與“在看”數(shù)分別為71、78，閱讀后關注人數(shù)為55人?？梢?，“奉化發(fā)布”融媒體產(chǎn)品的熱度并不取決于其形式及原創(chuàng)度，用戶更關注的是資訊的顯著性，相比旅游、美景，具有公共服務性質(zhì)的文章更能使縣域群眾轉(zhuǎn)變?yōu)榭h級融媒體的用戶，粉贊率更高；第2到第5位的推文均為政府供稿的政策要聞，體現(xiàn)出這部分內(nèi)容更容易引起公眾關注，盡管其具有形式單一，文字晦澀的不足；文旅題材的推文能獲取較高的點贊與“在看”量，但是粉贊率較低，但點贊和“在看”的確也能提升推文的影響力。

在此半年內(nèi)，“奉化頭條”微信公眾號閱讀人數(shù)居于前20位的推文中，9篇為原創(chuàng)推文，其中5篇含有視頻，用節(jié)奏感強烈的音樂與紀實畫面對圖文內(nèi)容進行有效補充。其居于2～6名的推文題材均為民生新聞，且標題引人注目。如居于第2位的“靈魂拷問：到底是怎樣的一碗面，有如此大的魔力？”，標題富有戲劇性與懸念，共受80 795人閱讀，閱讀后關注人次達86；居于第5位的“10人被抓！奉化一流動賭場被端！”，用數(shù)據(jù)突出關鍵信息；居于第6位、第7位的“奉化一女子被騙30萬”“奉化漁民那網(wǎng)價值百萬的大黃魚…”利用數(shù)字強化了標題的戲劇性?？梢姟胺罨^條”公眾號內(nèi)，民生新聞較時政要聞更受關注，并且“奉化頭條”熱門推文的風格較“奉化發(fā)布”更為活潑。

由于奉化區(qū)融媒體中心工作人員不能進入“掌上奉化”App的用戶數(shù)據(jù)后臺，本研究僅能獲悉2021年3月該平臺閱讀量前五名，從高到低分別為“桃源趕集好禮送不停抽獎”（1 270次）、“桃花游記積分卡領取”（1 131次）、“奉化好人投票”（927次）、“桃花文化節(jié)活動介紹”（879次）及“夜讀《小王子》”（429次）。閱讀量前3名的內(nèi)容均與用戶參與融媒體中心組織的活動相關，可見“掌上奉化”的一大功能在于利用動畫、H5、視頻等多種新媒體形式搭建與用戶進行互動的平臺，但由于“掌上奉化”App平臺用戶活躍度低，閱讀人次不甚理想，3月閱讀量最高的文章閱讀人次僅占總用戶數(shù)的1.2%，而“奉化發(fā)布”在該數(shù)據(jù)上為8.7%。

2.8 平臺公共服務供給

傳統(tǒng)縣級媒體主要依托傳統(tǒng)媒體傳播新聞資訊，縣級融媒體平臺則采用“政務+新聞+服務”“縣域+媒體+電商”等信息傳播模式，將公共服務、場景也納入了傳播范圍。奉化區(qū)融媒體中心聚焦民聲民心，提供公共服務。中央對基層治理創(chuàng)新的鼓勵，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的支持，以及新冠肺炎疫情對中小微企業(yè)的供應鏈與現(xiàn)金流造成嚴重沖擊的現(xiàn)實需求，共同推動了縣政府與融媒體中心在公共服務供給方式上的創(chuàng)新。奉化區(qū)融媒體中心為中小微企業(yè)搭建直播平臺，通過微信公眾號對直播活動進行預告推廣，并建立微信群與觀眾進行實時互動。同時，奉化區(qū)融媒體中心還以縣域內(nèi)各社區(qū)為單位建立社區(qū)微信群，在微信群中為中小微企業(yè)進行推廣，幫助小微企業(yè)渡過困境。

信息時代，以公民平等參與公共管理政策的“參與式治理”為特征的互聯(lián)網(wǎng)治理已經(jīng)成為國家治理的新場域，更是實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的新路徑[ 1 3 ]。奉化區(qū)融媒體中心為市民搭建了參與社會治理的平臺，如奉化區(qū)融媒體中心與區(qū)市場監(jiān)管局共同搭建的食品安全監(jiān)督平臺“食安碼”，縣域群眾在餐廳內(nèi)可以通過掃取該碼獲得店鋪食品安全相關信息，并且可以進行實時舉報、評論，在互聯(lián)網(wǎng)場域內(nèi)與政府進行互動，參與到“食安碼”的共建過程中。

3 奉化區(qū)融媒體發(fā)展困境

3.1 用戶增長緩慢

根據(jù)“奉化發(fā)布”及“奉化頭條”微信公眾號平臺的后臺數(shù)據(jù)，奉化區(qū)融媒體平臺存在用戶吸引度低、流失度高的問題，用戶增長速度緩慢。

截至2021年3月15日，“奉化發(fā)布”共有用戶60 577人，較2020年10月15日增長了3.19%，其日均新關注人數(shù)為21人，日均取消關注人數(shù)為9人，日均凈增關注數(shù)量僅為12人。“奉化頭條”共有用戶119 794人，在此半年中的用戶增長速度為1.48%，日均新關注人數(shù)為27人，而取消關注人數(shù)達15人，日均凈增用戶數(shù)僅為11人，在這半年中有數(shù)據(jù)統(tǒng)計的152日內(nèi)，共有36日的用戶凈增量為負數(shù)，可見“奉化頭條”用戶黏性不足。

2020年12月23日與12月24日，“奉化頭條”的用戶凈增量分別高達537和233，與北京順義新冠確診病例密切相關。該病例于確診前赴奉出差，先后于奉化特色名店“斗門牛肉干面”就餐，于“華僑豪生酒店”住宿，引起了縣域乃至全國人民的極大關注?！胺罨^條”在自身媒體責任與外界環(huán)境推動下，于12月23日發(fā)布“緊急通告！”，總閱讀人數(shù)達149 585人，此文閱讀后關注人數(shù)為180；2020年12月24日發(fā)布的“靈魂拷問：到底是怎樣的一碗面，有如此大的魔力？”，借“斗門牛肉干面”催化本地用戶的轉(zhuǎn)發(fā)等再生產(chǎn)行為，借該事件熱度形成互動氛圍，聚集網(wǎng)民注意，該文閱讀人數(shù)為80 795人，并吸納了86名閱讀后關注用戶。

“奉化發(fā)布”在2020年12月23日的凈增關注人數(shù)也高達363，與其當日發(fā)布的“關于我市發(fā)現(xiàn)一例外地來甬新冠病毒無癥狀感染者的情況”密切相關。此外，“奉化發(fā)布”在2021年1月6日的用戶凈增量為140，亦與此事件的后續(xù)報道“所有在奉密接人員全部解除集中隔離！”有關。

2020年12月23日、2020年12月24日與2021年1月6日是“奉化發(fā)布”與“奉化頭條”兩平臺在半年內(nèi)僅有的用戶凈增量大于100的三天，而內(nèi)容又均與順義新冠確診病例相關，可見奉化區(qū)融媒體中心的公眾號平臺用戶增長主要被動依賴外界社會環(huán)境的變動。在主動的用戶吸引策略方面，“奉化頭條”在2021年1月5日發(fā)布的“一大波春節(jié)禮包已準備！在奉民企員工的福利來了～”和在2021年2月3日發(fā)布的“你的‘留奉過春節(jié)專享禮包領取全攻略來了～”體現(xiàn)了“奉化頭條”主動吸引用戶的意識，兩篇推文分別使用戶量增加了85和55，但其傳播力遠不及外界社會環(huán)境變動影響，同時，這兩篇推文也是兩平臺半年以來僅有的閱讀后關注人數(shù)大于20的文章，可見奉化區(qū)融媒體中心在吸納用戶的意識以及主題策劃上有所欠缺，影響也較為有限，這是導致用戶增長緩慢的重要原因。

3.2 用戶維護力度不足

縣級融媒體用戶不再是傳統(tǒng)媒體時代只單向接受信息的受眾，而是能影響傳播全流程，甚至自身也成為重要的傳播節(jié)點。用戶的活動與融媒體平臺傳播力、影響力密切相關?？h級融媒體優(yōu)于市場化媒體的部分，一是在于其依托傳統(tǒng)媒體資源，注重內(nèi)容質(zhì)量，深耕本土內(nèi)容，二是其發(fā)揮著搭建縣域治理平臺，促進社會治理各主體間信息流通，提供公共文化服務的作用。根據(jù)本研究開展的奉化區(qū)融媒體中心用戶滿意度調(diào)查結(jié)果，在對融媒體中心的14項表現(xiàn)的評分中，“互動性強”一項的滿意度位于第13名，平均分僅為3.69。互動的缺乏使縣級融媒體平臺更像是傳統(tǒng)的單向的媒體，而不是融媒體平臺。在用戶通過互動滿足需求，無法感知平臺對自身價值的重視的情形下，用戶流失容易發(fā)生。

問卷顯示，39.95%的受訪者表示現(xiàn)有的市場化信息渠道一般能夠滿足他們的信息需求，49.71%的受訪者表示基本能，而11.56%的受訪者表示完全能。在市場化資訊平臺也能提供本土信息，在縣域居民使用這些平臺具有“慣性”的情況下，奉化區(qū)融媒體平臺如果忽視用戶的作用，不重視用戶反饋、缺少對新老用戶的激勵活動，那么出于一時新鮮訂閱公眾號、下載App的用戶可能會變成“僵尸粉”，融媒體未來發(fā)展將會面臨多重的障礙。

“掌上奉化”App在用戶維護上面臨著更大的難題。24.37%的“掌上奉化”用戶表示下載它是出于“單位任務”，同時27.34%的用戶表示極少接觸它，32.81%的用戶表示偶爾接觸?！罢粕戏罨盇pp具備的“報料平臺”、綜合服務平臺、同城論壇、抽獎積分平臺以及豐富的本土資訊等是縣級融媒體理念在功能上的優(yōu)秀展現(xiàn)，利用H5、動畫等形式舉辦活動也體現(xiàn)了融媒體平臺的形式創(chuàng)新。但其最終傳播力、影響力卻不甚理想，這與其用戶黏性弱密切相關。72.75%的受訪者表示傾向于使用微信公眾平臺獲取資訊，而僅有16.18%的受訪者傾向選擇App的情況下，在市場化資訊平臺及自媒體的挑戰(zhàn)下，在網(wǎng)絡用戶慣性之外的“掌上奉化”必須要在用戶吸引、維護上做出更多積極轉(zhuǎn)變。

3.3 內(nèi)容缺乏吸引力

根據(jù)用戶滿意度調(diào)查結(jié)果，“內(nèi)容有趣富有吸引力”一項在14項表現(xiàn)中評分最低，平均分僅為3.6，而64.78%的用戶都認為內(nèi)容有趣是優(yōu)秀的縣級融媒體平臺必須具備的特質(zhì)，說明奉化區(qū)融媒體中心需在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時提升內(nèi)容的趣味性。同時對受訪者年齡和該項指標通過SPSS進行方差分析的結(jié)果顯示P值=0.002<0.05，證明不同年齡段的用戶對融媒體作品“內(nèi)容吸引力”的評價存在顯著差異，其中18～25歲的用戶對該項評分最低，平均分僅為2.49分，顯著低于26～35歲年齡段、36～45歲年齡段、46～60歲年齡段給出的3.29、3.33、3.59分，可見奉化區(qū)融媒體中心的融媒體作品內(nèi)容缺乏趣味，尤其對18～25歲用戶的吸引力不足。

該點在常讀用戶的數(shù)據(jù)中也得到了佐證，18～25歲用戶在“奉化發(fā)布”“奉化頭條”總用戶中的占比最高，分別為33.55%和33.2%，但2021年2月數(shù)據(jù)顯示，“奉化發(fā)布”常讀用戶中18～25歲的用戶比例僅為7.41%，“奉化頭條”常讀用戶中僅有6.94%的用戶在18～25年齡段，顯著低于其他年齡段。因此，融媒體中心需要增加融媒體產(chǎn)品趣味性，以吸引用戶，提升自身傳播力。

3.4 垂直化個性內(nèi)容缺乏

垂直化內(nèi)容的建設需要媒體平臺了解用戶的需求偏好及其特點，然而在活躍用戶數(shù)量少、用戶數(shù)據(jù)不足、對現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)利用有限、人財物資源不足、經(jīng)濟效益考量等多種因素的制約下，在信息推送層面，奉化區(qū)融媒體平臺主要進行的是內(nèi)容同質(zhì)的大眾傳播，融媒體平臺利用了互聯(lián)網(wǎng)媒介，但是卻沒有重視訂閱者的“個性化”，所有用戶在所有平臺主頁都是獲得同樣的信息。雖然該融媒體平臺改變了傳統(tǒng)媒體的分發(fā)渠道，遵循“移動優(yōu)先”原則，形式也更為豐富，但其在思想上仍然將用戶視為受眾而非用戶，內(nèi)容生產(chǎn)與平臺建設也主要以傳者為中心。

3.5 對用戶重視程度欠佳

3.5.1 用戶導向生產(chǎn)之障礙

作為黨政機關的“新聞發(fā)聲器”，縣級融媒體的大量稿件來自黨政機關，縣級融媒體多數(shù)時候處于被動的地位，其傳播內(nèi)容也受到黨政機關的嚴格把關甚至直接安排，同時也使縣媒采編人員受傳統(tǒng)媒體思維限制，難以利用互聯(lián)網(wǎng)用戶思維進行內(nèi)容生產(chǎn)。

縣級融媒體作為媒體融合的“神經(jīng)末梢”，在擁有得天獨厚的近地區(qū)位優(yōu)勢的同時，也面臨著資金、人力與技術短板?？h級融媒體中心工作人員表示，融媒體中心創(chuàng)收機制不足也是融媒體中心工作人員互聯(lián)網(wǎng)用戶思維欠缺的重要原因。努力考慮本地用戶需求，生產(chǎn)用戶導向的產(chǎn)品并不能帶來直接的利益，而投放廣告的收入是顯而易見的，短期的生存與長期的發(fā)展構(gòu)成了矛盾，這導致融媒體中心工作人員在內(nèi)容生產(chǎn)上容易忽視本地公眾的需求。

3.5.2 用戶數(shù)據(jù)掌握度有待提升

“掌上奉化”App工作人員表示，該平臺的用戶數(shù)據(jù)掌握在外包的南京某軟件公司，而融媒體中心工作人員只能通過“M2O Plus”工作平臺了解注冊會員總數(shù)、今日與昨日用戶新增量、活躍用戶數(shù)這幾項用戶數(shù)據(jù)，無法知曉用戶的年齡、性別、地域分布等人口統(tǒng)計特征，更無法從這些特征上探索不同用戶的興趣偏好。同時，工作人員對“掌上奉化”推送內(nèi)容影響力的判斷只能基于該平臺給出的“今日、本周、本月”閱讀量前五名，但無法進一步了解閱讀人數(shù)、分享人數(shù)、閱讀用戶特征、閱讀分享率等數(shù)據(jù)，即使工作人員有用戶意識，工作人員通過該平臺獲取的有限的信息也不利于其進行用戶導向的生產(chǎn)。內(nèi)容生產(chǎn)者與數(shù)據(jù)掌握者的分離降低了融媒體中心工作人員對用戶的了解程度，用戶到媒體反饋路徑的阻斷使分眾化內(nèi)容生產(chǎn)、用戶維護工作難以進行，也不利于調(diào)動融媒體中心工作人員針對用戶反饋進行創(chuàng)作的生產(chǎn)積極性。

4 奉化區(qū)融媒體發(fā)展展望

4.1 策劃專題活動，增加活躍用戶

2021年3月13日奉化區(qū)融媒體中心在奉化區(qū)“天下第一桃園”桃花盛開之際，舉辦了“最美桃花源·桃源趕集”活動，活動包括“掌上奉化”App平臺抽獎、線下桃園內(nèi)搖獎、投壺、飛花令，參與者可憑借兌換碼在“掌上奉化”App內(nèi)取得活動積分并兌換禮品。該活動由“奉化頭條”公眾平臺進行宣傳，3月12日與3月13日兩篇推文分別被10 625與12 220人閱讀，在3月14日一日內(nèi)掌上奉化的用戶量增加了34人。該活動通過線上與線下互動的結(jié)合，利用抽獎、禮品等激勵手段，為奉化區(qū)融媒體平臺吸納了用戶，增加了人氣。

由于融媒體平臺是基層黨媒，并具有“引導群眾、服務群眾”的定位，強制型與沖動型的內(nèi)容裂變路徑并不與其發(fā)展基調(diào)相符，用縣域群眾喜聞樂見的活動觸發(fā)獎勵型的內(nèi)容裂變，用“價值+物質(zhì)激勵”的方式抓住癢點推動轉(zhuǎn)發(fā)，激發(fā)用戶的再生產(chǎn)動力、再吸納更多用戶，以此正向反饋推動融媒體工作人員依據(jù)用戶導向進行生產(chǎn)，是一條可行的路徑。

專題活動策劃的過程中，融媒體中心應充分分析本地用戶的興趣點，給予群眾參與的機會，并充分利用自身掌握的資源，在活動推廣的過程中也可以利用激勵手段，如轉(zhuǎn)發(fā)、“在看”參與抽獎來擴大活動以及融媒體平臺自身的影響力。同時，根據(jù)施拉姆提出的選擇的或然率公式即選擇的或然率=獲得的報償/付出的代價，媒體平臺的建設要注意平臺內(nèi)部與跨平臺操作的便捷性與流暢性，以便用戶用最小的時間、精力代價獲得最大的報償。在活動開展與活動收尾階段的推送分享中，應當增加UGC內(nèi)容，可以通過“眾籌”手段獲取縣域群眾對活動的反饋，豐富推送內(nèi)容的同時也有助于融媒體中心總結(jié)經(jīng)驗。

4.2 創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品，吸引更多用戶

針對用戶的調(diào)查問卷顯示，用戶對奉化區(qū)融媒體中心的產(chǎn)品的吸引力評價較低，融媒體中心可根據(jù)不同新媒體平臺的定位與特征分別對其融媒體產(chǎn)品進行優(yōu)化。

“奉化發(fā)布”的內(nèi)容以與本地用戶息息相關的時政要聞為主，原創(chuàng)內(nèi)容較少，可通過在準確傳達信息的同時補充可視化解讀、開發(fā)“輕新聞”樣態(tài)，降低嚴肅內(nèi)容的理解門檻，更好地實現(xiàn)引導群眾的目標?！胺罨^條”可以在豐富自身媒介產(chǎn)品形式的同時，關照縣域內(nèi)個體，鼓勵用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，激勵用戶進行傳播擴散?！罢粕戏罨盇pp融媒體產(chǎn)品的形式已經(jīng)豐富多元，目前“掌上奉化”關鍵需要提升平臺知曉度，讓自身推出的豐富的融媒體產(chǎn)品為縣域群眾所知曉，并且收集用戶反饋數(shù)據(jù)，從而推動自身創(chuàng)新。

針對18～25歲用戶常讀比例低的問題，奉化區(qū)融媒體中心可與奉化共青團、奉化創(chuàng)業(yè)幫扶賬號“青竿計劃”等合作，不定期推出針對該年齡段的專題，發(fā)布該年齡段關心的本地實習、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、志愿、美食美景等信息，并鼓勵該年齡段工作人員與實習生積極創(chuàng)新，豐富融媒體作品形式。

4.3 增加技術投入，重視用戶數(shù)據(jù)

融媒體中心現(xiàn)存多數(shù)障礙都與中心自身技術落后相關，技術滯后使得用戶數(shù)據(jù)后臺只得外包給其他公司，阻礙了中心對用戶的更深層次分析，不利于用戶維護、個性化定制內(nèi)容的推出和垂直化內(nèi)容平臺的建設。技術瓶頸也制約融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新，使其趣味性、互動性下降，無法為內(nèi)容增色來吸引用戶。技術短板也使得融媒體中心無法建立城市大腦等系統(tǒng)，能取得的用戶數(shù)據(jù)也主要局限于性別、年齡等人口統(tǒng)計特征，而無法基于用戶消費、娛樂習慣建立精準的用戶畫像，故奉化區(qū)融媒體中心的發(fā)展需要技術的進步作為支撐。

4.4 完善社區(qū)服務平臺，增強用戶黏性

2021年3月31日，“掌上奉化”App推出“家門口”社區(qū)服務平臺窗口，并在融媒體中心微信公眾號上搭建了連接?！凹议T口”的推出是奉化區(qū)融媒體中心“服務群眾”理念的具體展現(xiàn)，也有助于融媒體中心深入社區(qū)，與縣域群眾搭建強關系，使其在飽和的信息市場中通過社區(qū)服務占據(jù)優(yōu)勢，從而推動自身發(fā)展并助力縣域治理。

用戶在電商平臺和社交平臺的行為數(shù)據(jù)能夠反映出用戶對內(nèi)容的消費偏好[ 1 4 ]，在“家門口”平臺設置前，融媒體中心只能通過微信公眾號后臺數(shù)據(jù)了解推送在朋友圈以及聊天窗口內(nèi)的擴散數(shù)據(jù)，而少有機會了解社交平臺和電商平臺的行為數(shù)據(jù)，“家門口”的創(chuàng)立為融媒體中心深入了解用戶與本地群眾獲得了契機。然而目前該平臺設立時間短暫，截至4月13日訪問量不足7 500人，并且平臺更像是本地信息搜素引擎，側(cè)重鼓勵用戶尋找服務而不是由媒體端根據(jù)用戶畫像精準推送服務，用戶獲取信息需要付出較高成本。

在該平臺的“便民服務”一欄中用戶可以尋找自己所在的社區(qū)區(qū)域，獲取該區(qū)域便民服務項目、項目聯(lián)系人、項目提供者等信息，但用戶若想訂購這些服務，需要自行通過電話、微信等其他通訊平臺與服務提供者聯(lián)系，而不能直接通過“家門口”平臺進行線上預約，這在增加用戶使用的時間成本的同時，也使得融媒體中心失去了一條獲取用戶需求與偏好數(shù)據(jù)的路徑。用戶若想使用該平臺提供的“在線超市”“活動團購”“福利放送”等服務，也需要先添加工作人員微信，再進入線上超市群，整個流程較“美團”“口碑”等市場化平臺而言較為繁瑣，在優(yōu)惠力度相近而知名度與美譽度低于市場化平臺的情況下，“家門口”難以保持用戶黏性。

搭建并完善社區(qū)服務平臺是融媒體中心抓取用戶數(shù)據(jù)、了解用戶偏好、服務用戶的一條可行路徑。融媒體中心需要對該平臺操作流程進行簡化，并通過程序開發(fā)或者超鏈接讓用戶能夠在社區(qū)服務平臺上直接完成服務信息的獲取、訂購、溝通、評價等全流程，并且通過該流程獲取縣域用戶需求與反饋，真正通過為用戶帶來便利的方式來增強用戶黏性，推動自身發(fā)展。

4.5 重視社會效益，提升平臺影響力

傳播學領域的“使用與滿足”研究認為媒介產(chǎn)品能否滿足受眾群體的需求，直接左右著用戶對媒介的選擇及其后的接觸行為[ 1 5 ]。面對自媒體在互聯(lián)網(wǎng)媒介上對縣級融媒體的沖擊，縣級融媒體不應盲目追求市場導向的發(fā)展變革，追求短期的增收而忽視了縣域群眾與用戶的需求，影響內(nèi)容質(zhì)量與傳播力度。因此，縣級融媒體需了解自身優(yōu)于自媒體的信息的權威性與自身獨特的社會溝通節(jié)點的身份，聚焦群眾需求服務群眾，體現(xiàn)縣級融媒體作為主流媒體的人文關懷的同時，通過滿足用戶的需求增強用戶黏性，通過積累口碑提升影響，以此增加活躍用戶量，推進融媒體平臺建設發(fā)展。

5 結(jié)論

無論是從縣域治理、服務群眾的角度出發(fā)，還是從新媒體產(chǎn)品研發(fā)注重用戶的角度出發(fā)，縣級融媒體平臺的用戶建設都是至關重要的，故奉化區(qū)融媒體中心需在重視社會效益的基礎上增強用戶意識，重視用戶數(shù)據(jù)，提升用戶數(shù)量，增強用戶黏性，鼓勵用戶創(chuàng)作與再創(chuàng)作，為自身建設帶來更多動力，并為社會治理賦能。

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