鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設策略

肖明清 金雪兒 馮佳玲 侯曉晗

摘? 要：該文從鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略下具體分析農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設，總結出山茶油行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和市場競爭力，從而找出老樹山茶油品牌建設方面的不足，并針對這些問題為老樹山茶油品牌升級提出一系列的策略和建議，借鑒其他成功的茶樹油企業(yè)的經(jīng)驗，并對其品牌創(chuàng)新升級的發(fā)展問題提供了理論支持和實踐依據(jù)，為其他山茶油品牌建設的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興? 農(nóng)產(chǎn)品? 品牌建設 策略

中圖分類號：F323.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2021）05（b）-0140-04

Abstract：This paper analyzes the brand construction of agricultural products under the strategy of rural revitalization， summarizes the development status and market competitiveness of camellia oil industry， so as to find out the deficiencies in the brand construction of old camellia oil， and puts forward a series of strategies and suggestions for the brand upgrading of old camellia oil， learning from the experience of other successful camellia oil enterprises， it also provides theoretical support and practical basis for the development of its brand innovation and upgrading， which has a certain reference significance for the development of other camellia oil brand construction.

Key Words： Rural Revitalization;Agriculture products; Brand construction; Strategy

我國自古以來就重視農(nóng)業(yè)發(fā)展，近年來，更是提出了很多相關的利農(nóng)政策，鄉(xiāng)村振興是黨在十九大提出的戰(zhàn)略，指出要堅持“三農(nóng)”戰(zhàn)略，堅持發(fā)展農(nóng)村農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)脫貧致富，把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設擺在突出位置。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的頒布，也是中國農(nóng)業(yè)繼改革開放后迎來的新的變革，一些傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設也取得了階段性的進展。

由我國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)結論得知，現(xiàn)如今食用油的市場種類開始增多。隨著人民生活水平的提高，人們開始追求健康養(yǎng)生的生活方式。因此，純天然、無添加的老樹山茶油，在食用油市場中占獨特的優(yōu)勢。常德柳葉山茶油的原料生產(chǎn)于常德市柳葉湖區(qū)百年老茶林，是一款純天然高營養(yǎng)的茶油。由湖南省茶油質檢報告得出，柳葉湖區(qū)老樹山茶油連續(xù)3年保持優(yōu)秀穩(wěn)定的品質，未來將會深受養(yǎng)生、健康飲食購買群體的喜愛。盡管如此，老樹山茶油作為農(nóng)產(chǎn)品品牌，在不斷發(fā)展的過程中仍不可避免存在品牌競爭激烈、銷售渠道窄等一些問題。該文首先從鄉(xiāng)村振興及茶油產(chǎn)品的品牌建設切入分析，總結了山茶油這一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，重點分析未來阻礙山茶油發(fā)展的其他情況以及提出相關解決方案，提出了一系列關于未來山茶油企業(yè)在市場經(jīng)營方面的發(fā)展戰(zhàn)略以及應對方法，并在此基礎上，提供了一定的理論支持和實踐基礎，并且對目前山茶油行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的不足進行深度剖析，同時也對茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景做了預測分析，旨在響應鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實現(xiàn)脫貧攻堅，促進地區(qū)發(fā)展，實現(xiàn)茶油品牌建設的升級。

1? 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中存在問題

山茶油具有其獨特的功能特性，如抑制脂質過氧化、預防肥胖、降低血脂和血糖水平以及調節(jié)免疫功能等[1]。就目前全國茶油行業(yè)發(fā)展情況來看，茶油種植面積大，政策環(huán)境寬容，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｌ蕴浜螽a(chǎn)能，通過企業(yè)兼并重組，有利于國內食用油行業(yè)的發(fā)展與壯大，也有利于參與國際化競爭，也是食用油產(chǎn)業(yè)市場化的必經(jīng)之路[2]。但在茶油生產(chǎn)銷售方面，也有小眾化、假貨摻多，小作坊式生產(chǎn)衛(wèi)生不達標，不具備價格優(yōu)勢等缺陷。第一，農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識薄弱，形象不突出。普通品牌多，知名品牌少，好的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，好的品牌卻寥寥無幾，仿造者、偽劣者眾多，正版品牌也受到了沖擊。第二，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營理念落后，影響力有限，知名度不高。第三，農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏技術加持，在市場上沒有顯著的競爭優(yōu)勢。

2? 調查問卷研究消費者消費心理

2.1 調查目的

為了在食用油市場中得出更貼合實際的分析，掌握消費者在食用油產(chǎn)品方面的消費需求和消費習慣，提出更好的有關茶油品牌建議，以改善產(chǎn)品質量，建設品牌，該文特意設計了針對食用油市場以及目標客戶需求的問卷，于2021年04月20日至05月24日期間對該市消費者對于食用油市場的消費心理做出調查。

2.2 問卷情況

調查問卷一共有14道題目、3道多選題、11道單選題。題目涉及答題者基本情況（年齡、性別、居住地）、消費者在食用油產(chǎn)品方面的購買習慣和購買因素、消費者有關食用油市場的消費心理。題目的設計能更好地掌握不同年齡地區(qū)的消費人群的基本情況，有針對性地分析食用油品牌建設成功的企業(yè)領先于同行業(yè)競爭者的情況，也幫助筆者有針對性地、更客觀地、真實地掌握食用油市場的情況，得到更精確的茶油品牌建設方面的分析情況。

2.3 結果分析

（1）參與調查的男性占總人數(shù)29.17%，參與調查的女性占總人數(shù)70.83%，其中18歲以下的占4.17%，18～30歲的占54.17%，30～50歲的占33.33%，50歲以上的占8.33%，具體情況見圖1。在市中心的占41.67%，在市郊區(qū)的占29.17%，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的占16.67%，在農(nóng)村的占12.5%。調查涵蓋了不同年齡不同性別的消費者，得出的結果能夠更加貼近不同的消費者消費需求。

（2）食用油是生活必需品，所以大多數(shù)人對于食用油品牌種類還是有一定的了解的。根據(jù)圖2數(shù)據(jù)可知，消費者中食用菜籽油的居多，占調查總人數(shù)的37.5%，其次是花生油和山茶油，分別占調查總人數(shù)的16.67%和13.41%。了解最多的食用油品牌為金龍魚，占人數(shù)的70.83%。

（3）關于消費者購買食用油的消費習慣，根據(jù)圖3數(shù)據(jù)可知，消費者多會就近購買食用油，占比37.5%，超市促銷也占很大一部分比例，占比29.1%。食用油的價格和營養(yǎng)質量也會影響他們的購買意愿。購買價位在每5 L食用油100～170元居多，占參與調查人數(shù)的50%，購買價位在每5 L食用油60～99元的占比為25%。

（4）根據(jù)圖4中調查結果顯示，食用油的健康安全最影響消費者的購買意向，價格和品牌的宣傳也有相當大的影響。

根據(jù)圖5數(shù)據(jù)可知，多數(shù)消費者認為一個食用油品牌建設成功的重要因素在于其的健康安全、口感、品牌的服務和宣傳的力度，并在各方面提出了建議。

2.4 對消費者消費習慣的分析

通過對調查數(shù)據(jù)的分析，可以知道當前該縣消費者的消費習慣呈以下特點。

2.4.1 消費的觀念仍然比較傳統(tǒng)，多關注食用油的品質和價格

追求物美價廉的產(chǎn)品，也對油的品質要求越來越高。隨著消費者消費水平的提高，在溫飽得到充分解決的當代，相比于滿足口腹之欲，消費者更重視的是食用油的營養(yǎng)與健康，這也提醒企業(yè)，要想成功建設食用油品牌，產(chǎn)品的質量必須放在首位，以人為本。

2.4.2 消費者了解的渠道比較單一，多從電視廣告上了解

這說明食用油品牌建設成功的因素離不開一個企業(yè)的經(jīng)營推廣 ，企業(yè)應樹立品牌意識和良好的品牌形象，在消費者心中留下一席之地。

2.4.3 購買渠道多元化

新興技術飛速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷覆蓋廣泛，而網(wǎng)購的主要人群多為年輕人，建立多種銷售渠道，對于拉攏年輕的消費群體有很大的吸引力，對擴大品牌知名度和影響力有著不可估量的作用。

3? 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設策略

3.1 基于消費者消費心理提出品牌建設建議

基于上述對消費群眾消費心理的分析，該文在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設方面提出以下建議。當前，隨著消費者需求的轉變，農(nóng)產(chǎn)品競爭已經(jīng)逐漸轉變?yōu)槠放聘偁?，是否擁有品牌和品牌知名程度，都影響著特色農(nóng)產(chǎn)品競爭力[3]。品牌形象是否突出，則是在眾多競爭對手中取得勝利的關鍵。首先，更深層次地挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化形象，在普遍里面找特殊，給消費者留下特殊的印象。在想方設法提升產(chǎn)品價值的同時，也必須要保證產(chǎn)品質量。其次，健全品牌營銷理念，建設全方位、多層次的品牌銷售渠道，延長產(chǎn)業(yè)鏈。品牌建設少不了先進合理的營銷手段，將產(chǎn)品銷售途徑擴大，受眾人群也會隨之變多，延長產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化企業(yè)內營銷結構，將會使品牌影響更為深遠。

3.2 成功企業(yè)的經(jīng)驗借鑒

在目前機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，依然有茶油企業(yè)強勢崛起，如金浩茶油、綠脂茶油、大康時代等。湖南有豐富的茶油資源，山潤山茶油作為湖南知名茶油品牌之一，涉及業(yè)務面十分廣泛，可山潤山茶油的線上銷量并不高，在淘寶、天貓平臺上，山潤旗艦店的粉絲數(shù)僅有5 905人，遠遠小于同行業(yè)粉絲數(shù)，店里共有32個鏈接產(chǎn)品，店里銷售量第一的調和油也僅有47人付款，其中，有27個鏈接付款人為個位數(shù)，0人付款的鏈接有13個，可見其網(wǎng)上銷售策略不是很成功。2018年11月16日，三潤虛假宣傳“怕三高吃山潤山茶油”，對品牌的名譽度造成了一定影響，這都是老樹山茶油可以借鑒和完善的地方。

根據(jù)山潤山茶油品牌建設經(jīng)驗，可知其成功因素有以下幾點可借鑒：（1）善于找準產(chǎn)品定位，把握了消費者的心理需求。隨著經(jīng)濟水平的逐步提高，消費結構也在升級。消費者更重視的是食品的營養(yǎng)與健康。山潤山茶油企業(yè)成功發(fā)現(xiàn)并深度發(fā)掘了未來茶油市場的巨大潛力，在茶油市場進一步擴張，把握消費者消費需求，主打茶油健康綠色的口號，使其茶油產(chǎn)業(yè)在眾多食用油行業(yè)內沖出重圍，迅速打開市場。（2）引進了先進經(jīng)營理念與機制，為企業(yè)發(fā)展注入活力。品牌的成功離不開優(yōu)秀理念的經(jīng)營。山潤山茶油始終堅持走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。線上結合線下的銷售模式在一定程度上增加了茶油產(chǎn)品的銷售渠道，重視品牌效應，在保證茶油品質的同時加強品牌影響力，使品牌形象深入人心。

4? 結合常德柳葉茶油綜合分析

4.1 老樹茶油發(fā)展的背景

湖南廣布酸性紅壤，適宜油茶生長，油茶種植歷史悠久[4]。常德柳葉山茶油的原料生產(chǎn)于常德市柳葉湖區(qū)百年老茶林，是一款純天然高營養(yǎng)的茶油。促進這一行業(yè)的發(fā)展旨在保護柳葉湖區(qū)的百年老茶林，生產(chǎn)出優(yōu)質山茶油，讓扶貧與盈利相結合。柳葉湖區(qū)老樹山茶油在獲利的同時，能夠帶領群眾共同致富，保護老茶林自然資源，成功達到柳葉湖老茶林文化旅游產(chǎn)業(yè)山茶油理想的銷售額。大力發(fā)展山茶油行業(yè)，能夠進一步優(yōu)化我國食用油消費結構，促進當?shù)匦屡d行業(yè)發(fā)展[5]。

4.2 老樹茶油的發(fā)展建議

湖南省常德市位于華中地區(qū)，食用油市場規(guī)模占比高。老樹山茶油的市場廣闊，購買群體龐大。該文基于發(fā)展茶油產(chǎn)業(yè)，提出發(fā)展相關地方的油茶產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略計劃，應進一步擴大市場規(guī)模。在油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，打造高品質的山茶油產(chǎn)業(yè)鏈，推進企業(yè)產(chǎn)業(yè)化。打造品牌，帶動相關的品牌效應，培育和升級茶油產(chǎn)業(yè)。應加大科技支持，發(fā)揮政府的宏觀調控能力，在林農(nóng)利益保障等方面提出相應策略，有效緩解柳葉湖區(qū)老茶林種植戶的家庭收入問題，響應國家精準扶貧和打造美麗鄉(xiāng)村政策，讓貧困種植戶能夠脫貧致富[6]。還應加強企業(yè)的監(jiān)督管理與規(guī)范，大力推進標準化體系建設，主動創(chuàng)造當?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥椭鲗ё饔玫牟栌推放啤?/p>

5? 結語

常德柳葉山茶油作為純天然無添加的老樹山茶油，在食用油市場中具有獨特的優(yōu)勢。但其在不斷發(fā)展的過程中仍有一些問題亟待解決，如品牌競爭激烈、銷售渠道窄等。在政府發(fā)揮宏觀調控、對農(nóng)業(yè)建設的部署下，通過對消費群體的深入了解，老樹山茶油會對品牌建設有更深層次的理解，發(fā)展愈加趨向合理。

參考文獻

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[6] 鄧歡.PYH米業(yè)品牌建設策略研究[D].南昌大學，2020.