消費(fèi)者需求主導(dǎo)下少兒圖書社交媒體營銷的轉(zhuǎn)變與突圍

朱家瑜 劉懿璇

關(guān)鍵詞 傳播游戲理論；少兒圖書；圖書營銷；社交媒體；消費(fèi)者

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0055-03

1 少兒圖書社交媒體營銷相關(guān)背景

新媒介的出現(xiàn)讓交流互動(dòng)更為自由平等，消費(fèi)者享有了相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代更多的權(quán)利，面對多樣的商品信息選擇更加自主，而圖書出版行業(yè)面對復(fù)雜的媒介環(huán)境，正面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的圖書宣傳模式以出版社或者圖書作者為導(dǎo)向，大多立足在傳者角度進(jìn)行圖書的宣傳、新品的發(fā)售或者舉辦讀書活動(dòng)。關(guān)于圖書出版的營銷研究也多集中在說服研究、議程設(shè)置、涵化理論等，強(qiáng)調(diào)宣傳信息傳播給無意識受眾，受眾被動(dòng)接受營銷宣傳。面對社交媒體時(shí)代受眾由“被動(dòng)”到“主動(dòng)”地位的轉(zhuǎn)變，圖書營銷方式采取傳統(tǒng)的魔彈式傳播已無法適應(yīng)多媒介融合發(fā)展的時(shí)代要求。以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，充分把握其消費(fèi)心理，才是圖書出版業(yè)最為重要的發(fā)展路徑。

面對目前形式多樣的媒介環(huán)境，新媒介的使用使傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的影響力日漸衰弱。盡管當(dāng)前圖書出版市場形勢不容樂觀，但少兒圖書近些年一直是增速最快的圖書細(xì)分類市場之一，作為出版產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，推動(dòng)了出版行業(yè)的整體發(fā)展。即使在2020年疫情期間，前三季度圖書市場呈負(fù)增長的態(tài)勢下，少兒圖書依然同比上升了0.64%[ 1 ]。同時(shí)，隨著三孩政策的開放，“85后”“90后”父母具有巨大的消費(fèi)潛力，對教育有極高的重視程度。在社會(huì)層面，少兒培訓(xùn)、少兒閱讀等教育市場的發(fā)展也讓少兒類圖書市場份額持續(xù)增加。然而，面對如火如荼的少兒圖書市場，其宣傳策略和營銷觀念還處于轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)少兒圖書如何利用社交媒體融合營銷，社交媒體營銷如何更好地關(guān)照消費(fèi)者的需求，傳播游戲理論提供了一個(gè)較好的視角，這將是本文討論的重要問題。

2 少兒圖書社交媒體營銷現(xiàn)存問題

2.1 忽視社交媒體營銷重要性，宣傳力度不夠

基于《出版商務(wù)周報(bào)》的調(diào)查得知，多家少兒圖書出版機(jī)構(gòu)目前在社交媒體平臺(tái)上開展的營銷活動(dòng)主要分為兩大部分：一是在微博與微信平臺(tái)上發(fā)布圖書信息；二是與某些主打圖書服務(wù)的商業(yè)客戶端進(jìn)行圖書音頻內(nèi)容方面的合作?，F(xiàn)代媒介格局在新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作用下發(fā)生實(shí)質(zhì)性變更，傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭的局面已成過去式，具有高度人際互動(dòng)傳播特性的社交媒體平臺(tái)，成為企業(yè)組織實(shí)施營銷活動(dòng)的首選有效傳播渠道。相比營銷對象模糊、營銷目標(biāo)寬泛的傳統(tǒng)媒體，社交媒體以可描繪的精準(zhǔn)用戶畫像與可視化的明晰數(shù)據(jù)取勝，助力營銷直抵目標(biāo)客戶。然而目前少兒圖書市場仍舊傾向于以傳統(tǒng)媒體宣傳與線下推廣活動(dòng)相結(jié)合的方式展開營銷，形式粗略單調(diào)，對社交媒體營銷的應(yīng)用也僅體現(xiàn)在將少兒圖書相關(guān)信息發(fā)布至社交媒體平臺(tái)上，后續(xù)并無更多跟進(jìn)行動(dòng)，對圖書的宣傳規(guī)模與力度較為匱乏不足。

2.2 盲目選擇社交媒體，未構(gòu)成成熟化營銷矩陣

當(dāng)下許多少兒圖書出版機(jī)構(gòu)旗下雖擁有不同的社交媒體平臺(tái)賬號，但對各平臺(tái)特性缺乏充分考慮，盲目在其上發(fā)布無特定針對性、同質(zhì)化嚴(yán)重的圖書信息，從側(cè)面反映了少兒圖書出版機(jī)構(gòu)未能很好地依據(jù)圖書的內(nèi)容主題，有目的地選擇社交媒體平臺(tái)實(shí)行營銷工作，成熟化的社交媒體營銷矩陣尚未構(gòu)成?？梢姡賰簣D書出版機(jī)構(gòu)對于社交媒體營銷的思維依然停留在“重大面積宣傳，輕對口化服務(wù)”的老舊層面上，此意識若不加以及時(shí)調(diào)整轉(zhuǎn)換，將會(huì)對未來的圖書銷售工作造成巨大影響。例如，外研社少兒出版中心的官方微博賬號@外研童書，其所發(fā)布的圖書推薦博文瀏覽數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論點(diǎn)贊數(shù)可謂十分稀少，而該出版中心旗下的另一個(gè)社交媒體賬號——今日頭條號，狀況也是如此。出現(xiàn)類似營銷慘狀，究其根本原因便在于不注重剖析各社交媒體平臺(tái)特性、對各社交媒體的用戶需求考慮不周所引起的。

2.3 單向信息傳播，未觸及消費(fèi)者真正需求

由于少兒類圖書性質(zhì)的特殊性，少兒圖書的消費(fèi)者大部分是望子成龍的父母，使用者則多為0～14歲少年兒童讀者，消費(fèi)者和使用者不一致，就致使可能存在著對讀者真正需求把握有誤的弊端。當(dāng)前許多少兒圖書出版機(jī)構(gòu)只是一味貫徹“魔彈論”圖書信息單向灌輸程式，在此過程中“淹沒”了消費(fèi)者的聲音，缺乏對消費(fèi)者圖書評價(jià)反饋的收集整理工作，與消費(fèi)者之間缺少積極有效的雙向互動(dòng)?！百u方最大”的陳舊營銷思維仍深深根植于少兒圖書出版行業(yè)，消費(fèi)者需求無法被真正洞察與觀照，導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者間并未生成強(qiáng)聯(lián)系，消費(fèi)者對出版社難以形成強(qiáng)烈的熟悉度，消費(fèi)者的持續(xù)性購買行為更是難以激發(fā)，進(jìn)而直接影響出版社的經(jīng)營與生存。

3 傳播游戲理論視角下的少兒圖書社交媒體營銷

傳統(tǒng)的營銷模式深受“刺激-反應(yīng)”這一行為主義心理學(xué)模式的影響，該模式否認(rèn)了個(gè)體間的差異性，也否認(rèn)了消費(fèi)者心理世界的豐富性和復(fù)雜性，已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的營銷要求。圖書出版物作為一種精神產(chǎn)品進(jìn)行售賣，其中包含了讀者更加多樣的消費(fèi)需求。在斯蒂芬森傳播游戲理論看來，傳播效果問題需要轉(zhuǎn)化為“傳播快樂”“自我提升”“選擇性會(huì)聚”，傳播是一種體現(xiàn)受眾高度自由性和主觀性的“游戲”，因此在少兒圖書的宣傳營銷過程中不能僅以傳者為中心，要重視消費(fèi)者的主觀經(jīng)驗(yàn)和個(gè)體情感。

3.1 營銷方式從“傳者”到“受者”的轉(zhuǎn)變

在社交媒體時(shí)代，圖書銷售手段變得更加多樣，體現(xiàn)出即時(shí)性、分享性和互動(dòng)性，消費(fèi)者成為營銷過程中的主角，參與了營銷宣傳信息的共享和互動(dòng)，對于父母來說，他們希望能夠自由選擇有益于孩子成長的少兒圖書作品，而這些作品通常具有“開放性”的特質(zhì)，能夠讓消費(fèi)者充分參與到營銷過程中，父母能夠根據(jù)自身的價(jià)值判斷對該作品進(jìn)行意義生產(chǎn)，進(jìn)行信息的傳播和分享，創(chuàng)造出家長圈層的特殊文化。少兒圖書社交媒體營銷體現(xiàn)了“讀者本位”的現(xiàn)實(shí)，家長和孩子們進(jìn)行溝通，了解孩子的需求，社交媒體平臺(tái)和家長產(chǎn)生互動(dòng)進(jìn)行圖書商品的售賣，同時(shí)家長之間形成信息的交換和二次傳播。從讀者的需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)讀者的分享感、參與感，這也是傳播游戲理論所強(qiáng)調(diào)的“選擇聚神”，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身興趣對事物做出傾向性的感知，自由選擇感興趣的媒介內(nèi)容進(jìn)行分享互動(dòng)，在獲得他人的肯定和鼓勵(lì)之后，形成新的人際傳播信息共享。

3.2 注重社群營銷與社交互動(dòng)性

少兒圖書在社交媒體營銷中要注重社交互動(dòng)性，例如育兒教育類KOL的推薦、話題的發(fā)起以及趣緣社群的建立等都能夠打造少兒圖書營銷的社交場。不同的社交媒體平臺(tái)有不同的信息內(nèi)容發(fā)放機(jī)制，例如微信公眾號需要用戶關(guān)注、內(nèi)容分享才能進(jìn)行少兒圖書銷售的宣傳，但優(yōu)勢在于消費(fèi)者對于平臺(tái)的信任度較高，轉(zhuǎn)發(fā)分享方式也較為便捷，能有效擴(kuò)大少兒圖書的宣傳力度。值得一提的是，抖音短視頻平臺(tái)近年成為少兒圖書營銷宣傳的主要陣地，平臺(tái)基于算法機(jī)制對用戶需求進(jìn)行篩選，但要想有較好的宣傳效果和轉(zhuǎn)化率，需要賬號持續(xù)輸出高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。在抖音中，少兒圖書營銷較好的是一些MCN機(jī)構(gòu)孵化的KOL頭部賬號，他們通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把具有相同需求的消費(fèi)者吸引在一起，結(jié)合少兒圖書信息從育兒經(jīng)驗(yàn)、成長經(jīng)歷、價(jià)值塑造以及個(gè)體需求等角度為消費(fèi)者提供圍繞親子育兒的社交性對話互動(dòng)，對家長用戶進(jìn)行持續(xù)垂直推送，以情感共鳴的方式打動(dòng)消費(fèi)者。在傳播游戲理論看來，基于個(gè)體想象和內(nèi)心互動(dòng)的人際傳播非常重要，消費(fèi)者在社交媒體中通過交往互動(dòng)而形成自我判斷，為消費(fèi)者提供了想象的空間和重新審視自己的機(jī)會(huì)[ 2 ]。

3.3 強(qiáng)調(diào)營銷的游戲性與娛樂性

少兒圖書在社交媒體營銷過程中，游戲性和娛樂性是區(qū)別于一般圖書營銷的重要特征。兒童在參與社交媒體活動(dòng)中通常會(huì)表現(xiàn)出自我展示、放松身心、追求游戲體驗(yàn)等需求，在營銷過程中，要讓孩子們體會(huì)到閱讀的趣味性和圖書商品的流行性，重視青少年兒童作為商品使用者的心理特征。在社交媒體時(shí)代，少兒圖書出版機(jī)構(gòu)發(fā)布圖書商品信息時(shí)，要注重消費(fèi)者的娛樂性體驗(yàn)，充分利用創(chuàng)意手段調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和互動(dòng)感，例如可以通過盲盒抽書、搖一搖、閱讀比賽等帶有游戲競賽性質(zhì)的營銷方式，激發(fā)消費(fèi)者參與的積極性。在傳播游戲理論中，將傳播視為一種游戲，信息的獲取過程是自我娛樂、高度自我投入過程，少兒圖書社交媒體營銷要充分把握游戲性的特征，消費(fèi)者獲得娛樂體驗(yàn)的同時(shí)也接收到少兒圖書的商品信息，營銷效果將會(huì)有質(zhì)的飛躍[ 3 ]。

4 少兒圖書社交媒體營銷策略探討

針對國內(nèi)少兒圖書社交媒體營銷存在的問題與不足，本文結(jié)合社交媒體營銷現(xiàn)狀與已有經(jīng)驗(yàn)，考慮到出版社與消費(fèi)者之間、圖書產(chǎn)品與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間三層面的關(guān)系，提出了以下少兒圖書社交媒體營銷改進(jìn)策略以供參考。

4.1 大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用最大化，為消費(fèi)者提供個(gè)性化圖書服務(wù)

在社交媒體情境中，消費(fèi)者群體擺脫了過往傳統(tǒng)媒體營銷時(shí)代下的“失語”狀態(tài)，盡情地在社交媒體平臺(tái)發(fā)出自己的聲音，自行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散信息，個(gè)性化特征愈發(fā)強(qiáng)烈顯現(xiàn)。此時(shí)如何精準(zhǔn)捕捉每一位消費(fèi)者的個(gè)性化需求，對靶展開圖書宣傳策劃活動(dòng)，成為少兒圖書出版機(jī)構(gòu)營銷工作中的一大難題，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的到來則為解決這一難題帶來了福音。傳播游戲理論的創(chuàng)始人斯蒂芬森認(rèn)為人們是以“自我參照”（self-reference）為出發(fā)點(diǎn)思考問題，這表現(xiàn)為人們只會(huì)從海量信息中選擇符合自己原有價(jià)值觀和興趣點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽[ 4 ]。進(jìn)入社交媒體時(shí)代，人們不再需要依靠自己來分辨信息，大數(shù)據(jù)技術(shù)內(nèi)含的強(qiáng)大算法可熟知每位用戶的個(gè)人喜好，進(jìn)而提供個(gè)性化服務(wù)。因此少兒圖書出版機(jī)構(gòu)可依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，深刻挖掘消費(fèi)者個(gè)性化閱讀需求，在充分掌握消費(fèi)者個(gè)人偏好的情況下，迎合消費(fèi)者心理實(shí)行圖書營銷宣傳策略，讓消費(fèi)者切身體會(huì)到個(gè)性化服務(wù)對他們個(gè)人需求的關(guān)懷，激發(fā)消費(fèi)者對圖書產(chǎn)品及出版社品牌的好感度，形成持續(xù)性購買行為。

4.2 搭建以親子關(guān)系為紐帶的線上線下社群組織

鑒于少兒圖書購買者與消費(fèi)者不一致性的特征，少兒圖書出版機(jī)構(gòu)可以親子關(guān)系為聯(lián)系紐帶，圍繞其構(gòu)建線下社群組織，并結(jié)合童書內(nèi)容定期在社群內(nèi)開展一系列主題交流游樂活動(dòng)，為父母、孩童們提供一個(gè)寬敞舒適的社交場所與溝通空間，在增進(jìn)孩子與父母間親密互動(dòng)關(guān)系的同時(shí)，也可借此洞悉以兒童為中心的童書消費(fèi)者內(nèi)心真正的閱讀訴求。

此外，出版機(jī)構(gòu)還可在線下社群的基礎(chǔ)上搭建在線社群組織，在社群內(nèi)設(shè)立有效的互動(dòng)激勵(lì)體系激發(fā)消費(fèi)者踴躍參與，每天不間斷往線上社群內(nèi)推送最新童書信息，在活躍參與社群活動(dòng)的用戶中選拔出核心領(lǐng)導(dǎo)者，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的強(qiáng)大作用力，帶動(dòng)群內(nèi)其余成員，還可創(chuàng)建趣味性話題鼓勵(lì)消費(fèi)者們進(jìn)行分享討論，通過以上具體措施進(jìn)一步提升消費(fèi)者與出版社之間的黏性以及消費(fèi)者間的互動(dòng)聯(lián)系程度，增強(qiáng)消費(fèi)者群體認(rèn)同感與參與度，借勢口碑傳播的強(qiáng)勁力量擴(kuò)大社群知名度與影響力，吸納更多潛在消費(fèi)者加入線上社群，推進(jìn)社群規(guī)模的擴(kuò)張。經(jīng)由這種線上社群創(chuàng)建生成聯(lián)系，線下社群加以鞏固維護(hù)的方式，實(shí)現(xiàn)少兒圖書“1+1>2”的顯著推廣成效。

5 結(jié)語

本文基于傳播游戲理論探討消費(fèi)者需求主導(dǎo)下少兒圖書社交媒體營銷的轉(zhuǎn)變與突圍，充分利用社交媒介特征和少兒圖書消費(fèi)者心理需求，營銷宣傳從傳播方式到傳播內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的游戲化體驗(yàn)和娛樂性感受。少兒圖書作為圖書市場上增速最快的圖書類型，在營銷方式上必須要轉(zhuǎn)變思路，利用社交媒體資源創(chuàng)新營銷思維模式，不僅要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，還要搭建以親子關(guān)系為紐帶的線上線下社群組織，增加消費(fèi)者的主動(dòng)參與和信息共享，讓少兒圖書銷售成為一場新型的親子消費(fèi)社交游戲，這樣才能獲得更大的銷售紅利。

參考文獻(xiàn)

[1]2020中國圖書零售市場報(bào)告[EB/OL].[2021-01-07]. http：//www.cpin.com.cn/h-nd-606.html.

[2]周瑩，王燁.從傳播游戲理論看新媒介環(huán)境中的圖書宣傳[J].科技與出版，2020（12）：103-107.

[3]劉影.作者經(jīng)濟(jì)：社交媒體時(shí)代的圖書營銷新模式[J].編輯學(xué)刊，2015（6）：19-23.

[4]宗益祥.作為游戲的傳播：威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論研究[D].重慶：西南政法大學(xué)，2014.