基于心理賬戶理論對居民消費行為的研究

摘 要：消費作為社會再生產(chǎn)的一個重要環(huán)節(jié)，是經(jīng)濟整體增長的最終動力。合理的消費水平既能拉動經(jīng)濟增長，又能滿足人民群眾對美好生活的向往。傳統(tǒng)的理論在研究居民消費問題時，忽視了消費者決策時存在的非理性因素，僅從理性的角度去分析，較片面。由于心理賬戶的存在，居民在消費時，不會有意識的運用一些簡單的經(jīng)濟運算法則去消費，而是無意識的對收入和支出進行衡量，從而做出許多非理性的消費行為。本文從非替代性、沉沒成本和交易成本三個方面的效應(yīng)來闡述心理賬戶對消費者決策的影響，從而補充完善，較全面的研究居民消費問題。

關(guān)鍵詞：心理賬戶;居民;消費;研究

本文索引：李梅.<標題>[J].中國商論，2021（17）：-037.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）09（a）--03

消費、投資、凈出口是決定經(jīng)濟增長的 “三駕馬車 ”?！叭{馬車 ”中，消費是一駕慢車，對經(jīng)濟增長的作用弱于投資與凈出口。一直以來，投資與凈出口是我國經(jīng)濟保持高速增長的主要動力[1]。隨著經(jīng)濟新常態(tài)的到來，消費對經(jīng)濟的影響力大幅上升，國家對居民消費水平的提升更加重視。十九大報告提出要“增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”。2020年政府工作報告提出要“實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，推動經(jīng)濟發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變”。消費是美好生活需要的直接體現(xiàn)，也是生產(chǎn)的最終目的和動力。雖然提升居民消費不能帶來高速的經(jīng)濟增長，但是有助于更好地推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展[2]。“三駕馬車”中消費對經(jīng)濟發(fā)展起著越來越強的作用，成為主導(dǎo)經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)生能力[3]。

1 以非理性研究為基礎(chǔ)的心理賬戶理論區(qū)別于以理性研究為基礎(chǔ)的生命周期消費理論

生命周期消費理論是美國經(jīng)濟學(xué)家莫迪利安尼、布倫博格和安多在1954年共同提出來的。生命周期消費理論認為人的生命可以分為兩個時期，收入大于消費的時期和收入小于消費的時期，在前一個時期進行儲蓄，而在后一個收入少的時期負儲蓄，家庭平滑每一個時期的消費，以實現(xiàn)一生中各個時期效用的最大化，如果總?cè)丝诘慕Y(jié)構(gòu)沒有發(fā)生大的變化，邊際消費傾向在長期中是穩(wěn)定的[4]。

生命周期消費理論研究的基礎(chǔ)是消費者是理性的。一個理性的消費者，他會提前估算一生的收入，合理規(guī)劃一生的費用，一生都會理性的執(zhí)行自己制定的規(guī)劃。生命周期消費理論認為理性的消費者唯一目標是實現(xiàn)收入效用最大化。顯然，生命周期消費理論高估了消費者的理性化程度，認為消費者能自律的執(zhí)行自己制定的消費計劃。

與生命周期消費理論強調(diào)理性相反，心理賬戶理論注重消費者的非理性研究。心理賬戶理論是美國經(jīng)濟學(xué)家薩勒1980年首次提出的。心理賬戶理論是人們在心里無意識的把收入（財富）劃歸不同的賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規(guī)則[5]。這種心理記賬的方式和運算規(guī)則不是常規(guī)意義上的記賬和計算，它沒有計算公式，沒有記賬規(guī)則，它以一種非預(yù)期的方式影響著消費者的決策，使消費者違背了“理性經(jīng)濟人”的假設(shè)，無意識的做出許多非理性的決策。研究心理賬戶理論對消費的影響，達到提升消費水平的目的。

2 關(guān)于研究居民消費的文獻

于澤等（2015）認為提高居民收入可以提升居民消費水平，但是居民收入中勞動比例在下降，勞動收入占比下降是影響我國居民消費提高的重要因素[6]。魏勇等（2017）運用擴展線性支出模型進行實證研究，認為居民前期收入、非工資性收入占比對消費升級有促進作用，而當期收入、工資性收入占比、個人社保繳費、消費習(xí)慣和不確定性因素對消費升級形成不同程度的抑制[7]。李柳潁等（2020）認為新冠疫情后居民消費并沒有大力恢復(fù)，她利用微觀數(shù)據(jù)進行分析，認為居民減少消費的主要原因在于預(yù)期收入減少，消費行為變得理性，收入傾向于儲蓄[8]。

不同的消費理論得出的影響居民消費的因素是不同的。以上研究基于消費者的理性化程度，認為居民在消費時會理性的考慮生命周期收入，居民收入持續(xù)增長，消費跟著就會持續(xù)增長，實際上做出這種相關(guān)性的判斷過于簡單。由于消費者心理賬戶的存在，在做決策時往往會違背一些常識，從而做出許多非理性的消費行為，這些行為將影響消費的研究。

賀京同等（2007）認為調(diào)整居民心理會計賬戶的結(jié)構(gòu)，與單純增加居民收入相比能夠更加有效地促進消費的增長[9]。李愛梅等（2004）認為，心理賬戶有兩個最本質(zhì)的特征，一是非替代性，二是特定的運算規(guī)則。這兩個特征對解釋人的非理性經(jīng)濟行為有重要價值[10]。心理賬戶具有非替代性、沉沒成本以及交易成本效應(yīng)，本文將從三個方面來闡述心理賬戶對消費者決策的影響。

3 提升居民消費水平的現(xiàn)實困境

長期來看，對經(jīng)濟增長貢獻率超 60%的消費，依舊是我國經(jīng)濟運行的“壓艙石” [11]。十九大報告中指出，消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用的表現(xiàn)愈發(fā)明顯，消費作為社會再生產(chǎn)的一個重要環(huán)節(jié)，是經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的必備動力。消費市場提質(zhì)增效，既能滿足群眾日益增長的消費需求，又是保就業(yè)保市場主體、釋放經(jīng)濟活力的主要抓手。消費包括居民消費和政府消費，近年來，我國居民消費持續(xù)擴大升級，對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用明顯增強，因此，提高居民消費是擴大消費的現(xiàn)實需要。

生命周期消費理論認為，消費者計劃一生之中生活消費開支，保證在整個生命周期內(nèi)消費等于收入，達到效用最大化。生命周期消費理論認為，消費者年輕的時候參加工作，進入老年階段純消費而無收入，需要用年輕時的收入積蓄來彌補老年階段的消費?；诖耍岣呔用裣M有兩個方面：（1）提高居民收入，推動居民整體可支配收入穩(wěn)步提升，努力縮小收入差距;（2）完善社會保障體制，改善消費環(huán)境，提高居民消費支出。

由前所述可以看出，提高居民消費不是一個簡單問題，居民消費的有限理性、不可預(yù)期性、自我防控性與生命周期假設(shè)的理性、有計劃性顯得格格不入。這意味著傳統(tǒng)理論無法實現(xiàn)消費穩(wěn)增長。

受心理賬戶的影響，從理性理論的角度提高居民消費的難點有以下三方面：（1）由于居民各個心理賬戶之間不具有完全替代性，會形成高收入者消費更謹慎，低收入者反而花錢大手大腳的現(xiàn)象;（2）由于居民對各自未來生活有不確定性預(yù)期，會進行預(yù)防性儲蓄，減少當前消費，用來增加未來消費;（3）由于消費者對等量的損失要比收益更加敏感，在面對未來不確定時，消費者的謹慎動機加強。提高居民消費的現(xiàn)實困境說明傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)理論在研究消費問題時的片面性，說明用心里賬戶研究消費問題的必要性。

4 心理賬戶理論引入居民消費研究

4.1 非替代性效應(yīng)：調(diào)整心理賬戶以擴大消費

舉例來說：今晚你準備請家人出去吃飯，預(yù)算200～500元。如果幾天前，你花兩元買彩票中了500元。請問，你會花多少錢請客？大部分人會選擇500元。因為這是意外之財，來得輕松。如果幾天前，你辛辛苦苦加班一個月獲得獎金500元。請問，你會花多少錢請客？大部分人會選擇200元。因為這是勤勞之財，來之不易，情感上舍不得。如果你有意外之財500元，有加班獎金500元，總共1000元，你拿出500元請客，你在心里會強調(diào)，這500元花的是意外之財，不是加班獎金，無意之中就將意外之財設(shè)定為一個賬戶，加班獎金設(shè)定為另一個賬戶，兩個賬戶互不相同，這就是心理賬戶的非替代性。

心理賬戶理論強調(diào)：消費者會無意識的在頭腦里建立一套賬戶。消費者會把工資、獎金、利息、股利、意外之財?shù)扔嬋氩煌惖氖杖胭~戶，會對工資類收入賬戶進行長遠規(guī)劃、精打細算、謹慎支出，暫時儲蓄起來，而對獎金、利息、股利、意外之財?shù)荣~戶進行消費的時候會較隨意。工資類收入賬戶和獎金類等收入賬戶，這些賬戶是不能互相流動、互相填補、互相替代的，每個賬戶都是相對獨立的，這就出現(xiàn)了非替代效應(yīng)。而且不同的支出也存在非替代效應(yīng)，消費者會根據(jù)不同的收入賬戶進行日常生活消費、享受類型的支出，不同的支出賬戶對應(yīng)不同的收入賬戶。在非替代效應(yīng)下，居民消費時是不理性的，缺乏自我控制能力。

心理賬戶雖然會受到非替代效應(yīng)影響，但是因為消費者的不理性意識，他在消費時追求的不是理性最大化，而是主觀滿意最大化，因此他會對心理賬戶進行靈活的調(diào)整。在非替代效應(yīng)下，采取方式調(diào)整心理賬戶可以擴大居民消費?？梢圆扇〔鸱肢@益、整合損失、整合小損失和大獲益、拆分小獲益和大損失等方式，促使消費者調(diào)整心理賬戶，將工資等賬戶從心理調(diào)整到意外之財?shù)荣~戶中，對待意外之財就可以較隨意的支出。也可以創(chuàng)造心理賬戶，引導(dǎo)消費者擴大消費。

4.2 沉沒成本效應(yīng)：改變消費者預(yù)期，降低消費者時間偏好率

舉例來說：今晚你準備去聽音樂，音樂票價格是200元， 出門時你發(fā)現(xiàn)早上裝在口袋里的200元錢丟了， 請問你是否還會去聽音樂？大部分人的回答是會。但若是音樂票丟了， 請問你是否會花200元再買張音樂票去聽音樂？大部分人的回答是不會買票，不去聽了。選擇不去聽音樂，音樂會門票和丟失的現(xiàn)金共計400元，選擇去聽音樂，前期音樂會門票和再買一張門票共計支出400元，從損失的價值來看，是沒有區(qū)別的，為什么消費者會選擇不去聽音樂會呢？是因為心里賬戶的存在，消費者在心里設(shè)定了一個收入賬戶和音樂會門票、丟失現(xiàn)金兩個支出賬戶。這三個賬戶中，收入賬戶設(shè)定為400元，音樂會門票和丟失現(xiàn)金賬戶設(shè)定為各自200元，這三個賬戶之間是不流動的、是獨立的。選擇不去聽音樂，這三個賬戶沒有變化;選擇去聽音樂，前期音樂會門票和再買一張門票共計支出400元，音樂會門票賬戶就會變成400元，相當于花400元買了一張門票，消費者會覺得不值得，因此選擇不聽音樂會，這就是沉沒成本效應(yīng)。

沉沒成本效應(yīng)（Sunk Cost Effects）是指為了避免損失帶來的負面情緒而沉溺于過去的付出中，選擇了非理性的行為方式。受沉沒成本效應(yīng)影響，消費者在消費時，不僅考慮當下消費的意義和消費對未來的影響，還會考慮之前的投入。將之前的投入與現(xiàn)在的消費進行對比，就會發(fā)生不理性的決策行為。

制定刺激居民消費的政策時，應(yīng)該充分考慮到這一點。改變消費者預(yù)期，降低消費者時間偏好率。例如，發(fā)展新型消費，滿足群眾對美好生活的向往，引導(dǎo)消費者形成樂觀的消費預(yù)期以增加現(xiàn)期消費。

4.3 交易效用：刺激消費，增加消費的確定性

在實際生活中，買到的商品會被消費者感知為收益，而相應(yīng)支出的貨幣則被感知為損失。交易效用就是消費者對一筆交易所感知到的主觀收益與損失的差值，交易效用取決于消費者為購買商品付出的價格與參考價格之間的差別，即與參考價格相比，消費者是否感覺到獲益。交易效用為正的時候，交易才能成功。例如：一件衣服原價99元無人問津，如果后面加一個零，變成990元，然后再打一折，僅限一天，可能很快就會賣出去，客戶還感覺占了大便宜。定價99元，由于沒有設(shè)定參考價格，用戶需要對比99元與物品本身，很難評估交易效用，但設(shè)立了990元的參考價格，再給予一折優(yōu)惠，用戶對比的則是一折后的價格與原價990元的差距，交易效用很明顯為正。

理性的消費者在決定購物時，不會考慮參考價格，只衡量貨物的效用和價格之間的差別，也就是考慮性價比的高低，這就是生命周期消費理論認為的效用最大化。但是由于心理賬戶的存在，消費者是不理性的，他會考慮交易帶來的效用，想讓交易的實際成交價低于參考價，帶來正效用。在交易效用下，居民消費時是不理性的，缺乏自我控制能力的。

在理性的消費中，由于商品的使用價值和支付價格都是固定的，因此，在交易中獲得效用是恒定的，而人的主觀感受交易效用則是可變的，同時只有交易效用是正的時候，交易才能成交，所以在交易效用下，可以采取限量發(fā)售、支付分離等營銷方式，有效刺激消費者，使消費者不自覺的考慮交易效用，增加消費的確定性。

參考文獻

趙爽.基于供給側(cè)改革的消費對經(jīng)濟增長拉動作用實證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與研究，2020（27）.

陳彥斌，王兆瑞.提升居民消費與推動中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展[J].人文雜志，2020（7）.

陳磊，高暢.我國居民消費的若干影響因素分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2010（6）.

魏世勇.消費理論的研究綜述及展望[J].商業(yè)時代，2014（27）.

薩勒.Thaler，R.H. Mental accounting matters[J]. Journal of Beha-vioral Decision Making， 1999，12（3）， 183-206.

于澤，章瀟萌，劉鳳良.我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷與勞動收入占比的演化[J].中國人民大學(xué)學(xué)報，2015（4）.

魏勇，楊孟禹.收入結(jié)構(gòu)、社會保障與城鎮(zhèn)居民消費升級[J].華東經(jīng)濟管理，2017（3）.

李柳潁，武佳藤.新冠肺炎疫情對居民消費行為的影響及形成機制分析[J].消費經(jīng)濟，2020（3）.

賀京同，霍焰.心理賬戶公共福利保障與居民消費[J].財經(jīng)研究， 2007（12）.

李愛梅，凌文輇.心理賬戶的非替代性及其運算規(guī)則[J].心理科學(xué)，2004（9）.

范子軍：發(fā)展壯大新型消費正當其時[N].珠海特區(qū)報，2020-9-27.

Research on Residents' Consumption Behavior Based on the Theory

of Mental Accounts

Ordos Vocational College? LI Mei

Abstract： As an important part of social reproduction， consumption is the ultimate driving force for overall economic growth. A reasonable level of consumption can not only stimulate economic growth， but also satisfy the peoples yearning for a better life. Traditional theories ignore the irrational factors in consumer decision-making when studying consumer consumption issues， and only analyze it from a rational point of view， which is rather one-sided. Due to the existence of mental accounts， residents will not consciously use some simple economic algorithms to consume when consuming， but unconsciously measure income and expenditure， and thus make many irrational consumption behaviors. This article elaborates the influence of mental accounts on consumer decision-making from the three aspects of non-substitution， sunk cost and transaction cost， so as to supplement and complete the research on residents consumption issues in a more comprehensive way.

Keywords： mental accounts; residents; consumption; research