公益廣告中多模態(tài)隱喻的認知解讀

劉超 李行之 馬亞波 雷蕾

【摘要】多模態(tài)隱喻理論通過跨語類的具體實例，為“人類思維是隱喻性的”這一論斷提供了充分的證據(jù)。但是，作為新興的還沒有一套完整理論體系的多模態(tài)隱喻研究也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，急需進一步拓寬多模態(tài)隱喻研究所涉及的語類范疇。本文以央視公益廣告《關(guān)注抑郁癥 小D篇》為例，解讀多模態(tài)隱喻的意義構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】公益廣告;多模態(tài)隱喻

【作者簡介】劉超（1987.10-），男，漢族，江蘇徐州人，南京郵電大學通達學院，碩士，研究方向：外國語言學及應用語言學;李行之，馬亞波，雷蕾，南京郵電大學通達學院。

【基金項目】本文由南京郵電大學通達學院院級科研項目資助（項目批準號：XK206XS18001）Sponsored by Tongda College of Nanjing University of Posts and Telecommunications （Grant No. XK206XS18001）。

Lakoff&Johnson在1980年出版了Metaphors We Live By（《我們賴以生存的隱喻》）一書，打開了隱喻系統(tǒng)研究的大門。他揭示出隱喻的實質(zhì)：通過一類事物來理解和體驗某一類事物。20世紀90年代末，F(xiàn)orceville第一個把多模態(tài)隱喻置于認知學語言框架內(nèi)進行全面系統(tǒng)的論述。Foeceville把圖像大致分為四類。雖然在劃分標準上不盡統(tǒng)一，類別之間也有些許重合，但該分類擴大了圖像隱喻的范疇，并使之更加系統(tǒng)化。2006年，F(xiàn)orceville正式倡導展開“多模態(tài)隱喻研究”，同時提出了具體的研究議題，包括區(qū)別單模態(tài)與多模態(tài)隱喻、語言隱喻與非語言隱喻、結(jié)構(gòu)隱喻與創(chuàng)新隱喻，同時倡導關(guān)注非語言隱喻和多模態(tài)隱喻的語言化處理過程中所面臨的闡釋主觀性問題、源域和目標域之間相似點的創(chuàng)建問題及多模態(tài)隱喻識解和闡釋的語類制約性問題等。國內(nèi)的多模態(tài)隱喻起步較晚，但也正處于高速發(fā)展階段。2009年，華裔美籍學者於寧，結(jié)合集體文化認知，通過對CCTV一則公益廣告的深入剖析，指出轉(zhuǎn)喻和文化規(guī)約對廣告中多模態(tài)隱喻的構(gòu)建具有極其重要的作用。趙秀鳳的研究表明多模態(tài)隱喻性語篇的意義產(chǎn)生于隱喻和轉(zhuǎn)喻的互動基礎(chǔ)上的概念整合。為進一步拓寬多模態(tài)隱喻研究所涉及的語類范疇，增加語料研究成果，本文將從多模態(tài)角度研究隱喻，分析公益廣告中多模態(tài)隱喻的含義和互動作用。

一、理論基礎(chǔ)

1. 概念隱喻。亞里士多德從修辭學的角度，將隱喻定義為語言的修飾，是一個詞代替另一個詞表達相同意義的語言形式。與僅局限于對語言結(jié)構(gòu)進行研究的傳統(tǒng)隱喻研究不同，概念隱喻研究不只是研究語言現(xiàn)象和修辭手段，而是研究一種思維方式和認知方式，是人們用一種事物來認識、思考、理解和表達另一事物的認知思維方式。隱喻的本質(zhì)是概念的，傳遞了我們是怎樣以自身的經(jīng)驗去認知新事物的信息。概念隱喻通常是用另一個具體事物來理解某一個抽象事物。隱喻之所以可以被人們所理解，是因為人類具有一致的經(jīng)驗、想像力和理解力，具有相似的概念隱喻。

2. 多模態(tài)隱喻。多模態(tài)隱喻研究是在人文學術(shù)界出現(xiàn)的“多模態(tài)”轉(zhuǎn)向語境下產(chǎn)生的一種新的研究范式：從只關(guān)注概念隱喻的文字表征轉(zhuǎn)向關(guān)注語言文字只擔任其中一種交際模式的多模態(tài)語篇表征。該范式源自認知語言學與多模態(tài)語篇研究的融合，標志著概念隱喻研究進入一個新的階段。

Forceville 把模態(tài)定義成“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”。這個定義把模態(tài)與人的五種感官聯(lián)系起來，因此，模態(tài)可以分為：視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)、味覺模態(tài)和觸覺模態(tài)。相對于概念隱喻，多模態(tài)隱喻的特征主要包括兩個方面：敘事性和生動性。

3. 多模態(tài)隱喻的敘事性。非語言模態(tài)的表征一般具有高度的時空連續(xù)性，相比較于高度抽象的語言符號，它具有更強的記敘性，可以僅通過鏡頭的剪輯，聲音的起伏，色彩的變換構(gòu)建一個包含事件元素的隱喻場景。依憑精心的剪輯技術(shù)，電視廣告或電影中多模態(tài)隱喻的動態(tài)敘事性顯得尤為突出。

4. 多模態(tài)隱喻的生動性。多模態(tài)隱喻能彰顯概念隱喻的質(zhì)感特征。抽象的語言符號中所蘊含的情感，皆可通過多模態(tài)隱喻的手法，以看得見摸得著的形式存在于作品中，生動形象地把情感具象化，給受眾更直接更強烈的視覺沖擊和精神震撼。直觀的視覺感知圖像比抽象的語言符號更能感染接收者，引發(fā)情感效應。現(xiàn)實中很難被感知或無法被感知的抽象概念與思維，借助多種媒介的組合，隱喻為可感知的真實的現(xiàn)象，這就是多模態(tài)隱喻的魅力之處。

5. 公益廣告。公益廣告是指為社會公眾的切身利益和社會風尚服務而不以營利為目的的一種廣告形式。最早出現(xiàn)于20世紀40年代初的美國。在中國，最早的公益廣告可追溯到1986年貴陽電視臺錄制的《節(jié)約用水》。為了提高廣告的可接受性，作者必須提高廣告的禮貌美，情趣美，生動美。促進公益廣告藝術(shù)化，創(chuàng)新化，生動化的種種手段和技巧，都是推動公益廣告發(fā)展的動力。

二、公益廣告的多模態(tài)隱喻分析

1. ?公益廣告《關(guān)注抑郁癥 小D篇》簡介。抑郁癥是世界第四大疾病，患病人數(shù)在逐年增多，且抑郁癥的發(fā)病情況已經(jīng)開始出現(xiàn)低齡化的趨勢。因此，對抑郁癥的科普、防范、治療工作亟待重視。2016年10月央視在各頻臺播放“關(guān)注抑郁癥”公益廣告《小D篇》，該影片用代表抑郁癥的卡通形象小D的第一視角，闡述男人主公從患病到治愈的心路歷程。影片呼吁抑郁癥患者要對生活飽含熱情，積極接受治療，也提醒人們對抑郁癥患者要多些關(guān)心多些理解，用愛來幫助他們走出困境。

2. ?對《關(guān)注抑郁癥 小D篇》公益廣告中多模態(tài)隱喻的分析?！蛾P(guān)注抑郁癥 小D篇》中，主要存在三種模態(tài)：色調(diào)，音樂，圖像。

（1）色調(diào)：影片采用實拍和三維動畫相結(jié)合的方式，前半段視頻拍攝于一個黑色封閉空間，整個色調(diào)采用的是冷暗色調(diào)。但當男主人公內(nèi)心世界打開之后，封閉的黑色空間轉(zhuǎn)變而為敞亮的室外空間，色調(diào)也從冷暗色調(diào)轉(zhuǎn)為中性色調(diào)，整體畫風也明朗起來，藝術(shù)性的表達人物的心路歷程。

（2）音樂：影片中音樂的運用也微妙獨特。同步于色調(diào)的變換，當劇情停留在黑色封閉空間時，音樂低緩，沉重，襯托著壓抑的氛圍，隨著劇情的發(fā)展，色調(diào)的改變后，音樂也開始躍動，活潑起來，烘托氣氛的同時也給觀眾帶來更真實的觀影體驗。

（3）圖像：影片為了塑造抑郁癥患者的人物形象，運用大量隱喻的手法，刻畫人物的生活細節(jié)和內(nèi)心世界，分別形象地詮釋了男主人公患病的癥狀，內(nèi)心的壓抑，接受治療的過程和治愈后的輕松。細節(jié)描寫與形象隱喻的結(jié)合，使人物形象更加立體，并誘導觀眾以“小細節(jié)”見“大情感”，公益廣告的價值意義也在此體現(xiàn)。

3. 對圖像模態(tài)隱喻的具體分析。

（1）字母D的創(chuàng)意來源于英文單詞Depression，以該玩偶作為第一視角進行闡述故事，實則是以一個客觀視角看待抑郁癥患者。而抑郁癥和患者又本為一體，因此敘述過程中又能蘊含強烈的主觀感受。主觀與客觀的碰撞，給觀眾帶來理性又感性的觀賞體驗。

（2）作者沒有直接表述抑郁癥患者的日常癥狀，而是通過幾個鏡頭來隱喻，例如為了表述“寢食難安”，所配對的畫面是“一碗久置的面條”和“睜著眼躺在床上”。物品和動作作為源域映射“病癥”這個目標域，委婉又形象的表述更能蘊含情感，將抑郁癥患者生活中的痛苦從細節(jié)處流露出來。生活細節(jié)的差異點的對比也能促使觀眾產(chǎn)生憐憫之心。

（3）影片中有兩個意境深遠的畫面。其一是男主人公孤單地坐在干凈的墻壁前，面前的桌上擺放著一束即將枯萎殆盡的花，整個畫面簡潔而空洞。花朵隱喻了患者眼前的希望“凋零”，潔白的墻壁隱喻了患者麻木的內(nèi)心。這一幕將男主人公的無助之情形象生動地展現(xiàn)了出來。其二是男主人公蜷縮在一個房間的角落，成堆的椅子堵住了房門，僅留一絲微光透進來。“封閉的房間”是患者內(nèi)心世界的具象化，“成堆的椅子”映射抑郁的情緒，“微弱的光線”映射積極的情緒。這一幕以具體形象的表達手段將男主人公的內(nèi)心世界展現(xiàn)給觀眾。如山的壓抑感更能幫助觀眾身臨其境體會抑郁癥患者的痛苦。

（4）男主人公接受治療后的劇情表述手段類似于序號2中的。同樣是通過幾個生活中的具體細節(jié)畫面作為源域映射“治療”這個目標域。積極的生活狀態(tài)暗示男主人公的病情也隨之好轉(zhuǎn)。

（5）影片的結(jié)尾，沒有直接的表述男主人公的病情得到痊愈，而是以他在樓頂開心地放飛了一個紙飛機的畫面作為收尾。這里的紙飛機的輕盈隱喻男主人公內(nèi)心的輕松自在，紙飛機的遠去隱喻了他眼前的未來開始變得寬廣遙遠。放飛的不只是一個紙飛機，還有希望和熱情;飛走的也不只是紙飛機本身，還有曾經(jīng)積蓄在男主人公內(nèi)心的陰霾。詩意化的結(jié)尾給觀眾留下無限的想象空間，深化主題，增添內(nèi)涵。

4.隱喻效果分析總結(jié)。視覺圖像同時構(gòu)建互動意義（interactive meaning）和構(gòu)圖意義（compositional meaning）。本影片中所運用的隱喻的對象多為大眾日常生活中的事物，例如吃飯、睡覺、工作等等。影片通過展現(xiàn)抑郁癥患者的生活，促進觀眾主動互動，對比生活狀態(tài)的差異，從而形成獨到的主觀情感。空間構(gòu)圖上，很多細節(jié)之處都有隱喻的存在，將大情感轉(zhuǎn)化為小細節(jié)的表達，增添該公益廣告的內(nèi)涵，畫龍點睛之處深化主題情感。此外，諸多抽象的事物都隱喻為形象的事物表達，配合聲音和色彩模態(tài)的隱喻，能給觀眾帶來更加真實深刻的情感體驗，也能幫助觀眾正確的理解影片中表達的公益目的。形象表達與細節(jié)描寫的結(jié)合，將觀眾的主觀感受推送至高潮。

三、結(jié)語

目前國內(nèi)外對公益廣告的研究在很大程度上還停留在純語言層面，然而隨著數(shù)字化時代的到來，公益廣告的表現(xiàn)形式早已不僅僅局限在純語言框架范圍之內(nèi)，通過圖像、文字、音樂等多模態(tài)形式所表現(xiàn)出的公益廣告迅猛發(fā)展。通過案例我們可以看到，多模態(tài)之間相互作用，相互整合，使得作品于多個維度進行藝術(shù)性的展開，增加作品的空間立體感。形象的隱喻，轉(zhuǎn)喻的手法的運用也能使得作品的生動性，鮮活性得到提升。案例中采用的片段剪輯技術(shù)所具有的故事表達能力，證實了多模態(tài)隱喻所具有的敘事性。該公益廣告在播出時就收到了良好的播放效果，為廣告從業(yè)人員提供了新的啟示和創(chuàng)意。合理地開發(fā)，運用多模態(tài)隱喻手法，為廣告藝術(shù)鋪設(shè)更遙遠的道路。

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