線上線下協(xié)同發(fā)展是商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型大趨勢

商業(yè)銀行創(chuàng)新型技術(shù)手段的蓬勃發(fā)展和迅速普及，已使金融服務(wù)脫離傳統(tǒng)物理網(wǎng)點成為現(xiàn)實。由于商業(yè)銀行提供綜合化金融服務(wù)的屬性沒有發(fā)生實質(zhì)性改變，這也決定了線下物理渠道不會全部消失。因此，商業(yè)銀行積極推進(jìn)行線上線下多渠道協(xié)同發(fā)展是大勢所趨。

線上線下金融服務(wù)發(fā)生了深刻的變化

為了對線上線下渠道發(fā)展趨勢進(jìn)行深入的調(diào)查研究，中國農(nóng)業(yè)銀行課題組發(fā)放并收回10620份調(diào)查問卷，采集線上線下渠道交易等內(nèi)部數(shù)據(jù)，分析客戶對線上線下渠道的行為偏好、交易習(xí)慣、產(chǎn)品持有量等數(shù)據(jù)信息，借助計算機(jī)編程語言和回歸模型對客戶行為需求進(jìn)行了數(shù)理分析和實證研究發(fā)現(xiàn)：第一，線上渠道成為客戶日常消費的主流支付方式，手機(jī)銀行成為銀行業(yè)務(wù)辦理的首選渠道。20～40歲是使用手機(jī)銀行的主力軍，線上支付方式占比88%以上，現(xiàn)金支付方式僅占10%，刷卡方式不足2%。第二，線下渠道仍是部分客戶群體和業(yè)務(wù)的需要。業(yè)務(wù)辦理方式中，手機(jī)銀行、公眾號等線上渠道占比分別為40%、26%，而柜面、自動取款機(jī)（Automated Teller Machine，簡稱ATM）等線下渠道占比為18%、16%。柜面業(yè)務(wù)主要服務(wù)于50歲以上受訪者，40～50歲受訪者對線下渠道的依賴度（55%）略高于線上渠道（45%），是對線上渠道和線下渠道協(xié)同需求最迫切的群體。同時，線下物理渠道是不可或缺的吸引客戶申請貸款的重要渠道，個人客戶信用貸款的申請、放款流程需要線上、線下多渠道營銷發(fā)布、協(xié)同受理審批。第三，農(nóng)行系統(tǒng)建設(shè)仍然呈現(xiàn)“煙囪”狀特點，業(yè)務(wù)處理一般由單一渠道完成。各渠道間相對封閉，只能被動接受業(yè)務(wù)請求，無法主動向其他渠道或者設(shè)備端推送消息，導(dǎo)致各渠道信息和數(shù)據(jù)復(fù)用率低，客戶觸達(dá)能力和獲客能力較弱。

推進(jìn)線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的必要性

推進(jìn)線上線下渠道協(xié)同發(fā)展是金融科技發(fā)展潮流的客觀要求。隨著云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)的迅速發(fā)展，金融科技加速推進(jìn)傳統(tǒng)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。金融科技手段將全面運用于支付清算、借貸融資、零售業(yè)務(wù)、交易結(jié)算等金融領(lǐng)域，進(jìn)一步打破渠道藩籬，賦能業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，是金融業(yè)未來的主流趨勢，推動著銀行業(yè)經(jīng)營模式和戰(zhàn)略重心的調(diào)整。

推進(jìn)線上線下渠道協(xié)同發(fā)展是滿足客戶金融需求的必然選擇。對近3年線上線下渠道交易等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，柜面交易逐年下降，2019年末占比不足10%，現(xiàn)金調(diào)撥總量下降20%，ATM交易總量下降54%，臺均交易筆數(shù)81筆，降幅27%，然而線上交易占比3年間提升了56個百分點。新時代下銀行服務(wù)渠道結(jié)構(gòu)已發(fā)生了深刻變化：以“高成本”為代表的傳統(tǒng)線下渠道業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮，以“移動化”為標(biāo)志的線上渠道業(yè)務(wù)爆發(fā)式發(fā)展，以“智能化”為特征的遠(yuǎn)程服務(wù)需求勢如破竹。傳統(tǒng)以線下為主、線上為輔的渠道布局，由全渠道運營與協(xié)同服務(wù)所替代，呈線下、線上、遠(yuǎn)程協(xié)同發(fā)展的“三輪驅(qū)動”之勢，商業(yè)銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略必將實現(xiàn)從單一渠道向線上線下渠道相結(jié)合轉(zhuǎn)型。

推進(jìn)線上線下渠道協(xié)同發(fā)展是應(yīng)對跨界劇烈競爭的迫切需要。在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的帶動下，線下客戶向線上遷徙的趨勢十分明顯，金融服務(wù)不再依附某個具體金融產(chǎn)品，直接嵌入到人們的日常生活場景中，并通過多渠道、多樣化的形式觸達(dá)客戶，比如互聯(lián)網(wǎng)入口、網(wǎng)點服務(wù)、第三方引流等模式，這個過程中的參與者不僅有傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，還有諸如螞蟻金服、京東數(shù)科等互聯(lián)網(wǎng)公司，跨界經(jīng)營已成為潮流和趨勢。金融同業(yè)和跨界競爭者紛紛通過產(chǎn)品、渠道、支付等服務(wù)手段的交叉融合，以贏取目標(biāo)客戶的好感，從而實現(xiàn)市場和利潤最大化。在嚴(yán)峻的跨界競爭環(huán)境中，商業(yè)銀行不得不在業(yè)務(wù)聯(lián)動、場景集成、渠道融合方面實施一體化經(jīng)營，通過搭建線上線下協(xié)同平臺，實現(xiàn)主動感知、實時分析、數(shù)據(jù)決策、協(xié)同運營、同步營銷。

推進(jìn)線上線下渠道協(xié)同發(fā)展是深化銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)力保障。傳統(tǒng)銀行業(yè)以“產(chǎn)品”為主線的經(jīng)營模式中，各產(chǎn)品各渠道中重復(fù)儲存客戶信息，且各有差異，不利于客戶維度的數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品服務(wù)。商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以客戶中心視角，按“客戶”將產(chǎn)品信息進(jìn)行整合統(tǒng)一，一方面重塑客戶旅程，打造不同渠道間無縫銜接的業(yè)務(wù)流程;另一方面，推行智慧化、數(shù)字化銷售模式，實現(xiàn)精準(zhǔn)化獲客，其成效必然依賴于客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的挖掘整合程度。推進(jìn)線上線下渠道協(xié)同發(fā)展，將打破渠道間數(shù)據(jù)壁壘，通過數(shù)據(jù)復(fù)用共享，豐富客戶畫像標(biāo)簽，建立全生命周期的客戶價值評估體系，智能篩選和挖掘高價值潛力客群，提升獲客能力，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。

線上線下多渠道協(xié)同發(fā)展對策

線上線下渠道協(xié)同的關(guān)鍵并不是簡單地把線下物理渠道和線上電子渠道進(jìn)行形式上的統(tǒng)一和整合，而是基于數(shù)據(jù)、流程、應(yīng)用整合基礎(chǔ)上各個渠道間的有效協(xié)同，由此實現(xiàn)用戶在各種交互方式中獲得統(tǒng)一、一致的體驗。

極致客戶體驗，打造線上線下渠道協(xié)同的智能型銀行。秉承“以用戶為中心”理念，做客戶“所求皆可解”的貼心銀行。從“產(chǎn)品驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“客戶驅(qū)動”，重新設(shè)計“端到端”的客戶旅程，通過交易線上化、運營輕型化、服務(wù)極致化、營銷場景化、渠道一體化等“五化”手段，把客戶轉(zhuǎn)化成用戶，持續(xù)推動敏捷快速的數(shù)字化流程再造。

實施全渠道識別接入，做客戶“所需皆可尋”的省心銀行。通過人臉識別、虛擬現(xiàn)實/增強(qiáng)現(xiàn)實、虛擬體驗、遠(yuǎn)程客服等全渠道識別接入系統(tǒng)，使得客戶一旦開始從線上或線下某“點”進(jìn)入金融服務(wù)領(lǐng)域，即在全渠道協(xié)同平臺的數(shù)據(jù)庫中記錄客戶交易時間、查詢記錄、訂單行為等，系統(tǒng)自動分析判斷客戶興趣點，實現(xiàn)精準(zhǔn)化個性化推送，實現(xiàn)“一點接入，全程響應(yīng)”。

堅持風(fēng)險控制為要，做客戶“所辦皆安全”的放心銀行。首先通過生物識別技術(shù)、圖像技術(shù)等保證線上獲客的身份驗證和審核準(zhǔn)確，為客戶提供可根據(jù)自己需要設(shè)置的放心時間和金額;其次要通過異常交易監(jiān)測模型抓取可疑數(shù)據(jù)，確保客戶資金安全及用途合規(guī);最后，嚴(yán)格規(guī)范客戶信息的脫敏展示、控制調(diào)閱權(quán)限，保護(hù)客戶信息安全。

踐行金融科技，積極搭建線上線下渠道協(xié)同平臺。明確線上線下渠道協(xié)同平臺建設(shè)的總體設(shè)想。樹立平臺思維，搭建線上線下渠道協(xié)同平臺，與網(wǎng)點各渠道業(yè)務(wù)系統(tǒng)及各類設(shè)備進(jìn)行對接，作為消息的發(fā)布訂閱中心，收集各渠道系統(tǒng)實時交易信息，并根據(jù)預(yù)定義規(guī)則對交易信息進(jìn)行分析，將協(xié)同任務(wù)推送給指定設(shè)備。對于協(xié)同作業(yè)應(yīng)用場景，各渠道業(yè)務(wù)系統(tǒng)可通過應(yīng)用程序接口（Application Programming Interface，簡稱API）的方式調(diào)用全渠道一體化協(xié)同平臺接口，以實現(xiàn)與其他渠道的信息交互。對于協(xié)同營銷應(yīng)用場景，可通過網(wǎng)絡(luò)旁路技術(shù)對交易報文進(jìn)行復(fù)制和還原，相關(guān)改造對渠道系統(tǒng)透明，或者各渠道系統(tǒng)通過用戶數(shù)據(jù)報協(xié)議（User Datagram Protocol，簡稱UDP）報文將信息推送至全渠道一體化平臺，以降低系統(tǒng)間的耦合度，減少渠道系統(tǒng)的改造量。

探究線上線下渠道協(xié)同平臺的應(yīng)用架構(gòu)。全渠道一體化協(xié)同平臺的應(yīng)用架構(gòu)總體可分為三層：業(yè)務(wù)適配層、核心框架層、數(shù)據(jù)層。業(yè)務(wù)適配層開發(fā)相應(yīng)的適配器，適配各外圍系統(tǒng)的服務(wù)接口，如個人智能營銷中心適配器、移動營銷服務(wù)系統(tǒng)適配器等;核心框架層由基礎(chǔ)模塊、消息采集模塊、消息中間件、協(xié)同處理基礎(chǔ)功能模塊等四大部分組成，建議采用實時數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)Kafka作為本平臺的消息中間件，將每個渠道的消息作為一個主題消息，每一個規(guī)則分析引擎可以訂閱一個或多個渠道的主題消息實現(xiàn);數(shù)據(jù)層采用遠(yuǎn)程字典服務(wù)（Remote Dictionary Server，簡稱Redis）作為緩存數(shù)據(jù)庫，根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則對協(xié)同數(shù)據(jù)進(jìn)行緩存，采用Oracle數(shù)據(jù)庫（一款數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)）保存系統(tǒng)的配置信息、主題的配置信息及設(shè)備配置信息。

拓展線上線下渠道協(xié)同平臺的應(yīng)用場景。協(xié)同平臺業(yè)務(wù)應(yīng)用場景可廣泛應(yīng)用于本行客戶營銷場景、他行客戶營銷場景、廳堂設(shè)備迎客等場景。以本行客戶營銷場景為例，當(dāng)客戶在本行自助設(shè)備上辦理業(yè)務(wù)時，自助設(shè)備統(tǒng)一平臺將客戶交易信息或來客信息推送至協(xié)同平臺，協(xié)同平臺通過個人客戶營銷管理系統(tǒng)進(jìn)行目標(biāo)客戶識別，將營銷任務(wù)和推薦產(chǎn)品列表通過營銷工具、移動營銷寶、短信推送給客戶經(jīng)理開展現(xiàn)場營銷。同時在客戶退卡時根據(jù)客戶畫像，推介產(chǎn)品供客戶直接購買。

全面數(shù)據(jù)治理，找準(zhǔn)線上線下渠道協(xié)同發(fā)展的主抓手。建立數(shù)據(jù)采集機(jī)制，拓寬數(shù)據(jù)來源。一方面，做好商業(yè)銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)采集，形成“產(chǎn)品—數(shù)據(jù)—產(chǎn)品”的設(shè)計閉環(huán);另一方面，商業(yè)銀行可以通過購買、合作等方式引入外部數(shù)據(jù)，如征信、工商、稅務(wù)等政府機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺上高價值的客戶行為等外部數(shù)據(jù)。

規(guī)范數(shù)據(jù)管理機(jī)制，夯實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。前臺業(yè)務(wù)部門要設(shè)置專職人員作為數(shù)據(jù)分析師，配合數(shù)據(jù)治理和管理工作，充分認(rèn)識大數(shù)據(jù)“雙刃劍”作用，一方面為客戶提供更加精準(zhǔn)、貼心的個性化需求服務(wù)，實現(xiàn)從數(shù)據(jù)價值到產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)換;另一方面要防范因數(shù)據(jù)使用不當(dāng)導(dǎo)致的隱私泄露、騷擾、詐騙等問題。因此，商業(yè)銀行必須要建立起數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)管理體系，對數(shù)據(jù)收集、使用、保存、傳輸、銷毀等全生命周期制定安全規(guī)范。

加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)運用，提高數(shù)據(jù)使用價值。提高對數(shù)據(jù)的洞察力，通過多維度深入分析解讀，預(yù)測出新的數(shù)據(jù)來支持產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略決策，實現(xiàn)從數(shù)據(jù)價值到產(chǎn)品價值、決策價值的轉(zhuǎn)換。

加快“金融云”應(yīng)用，探索場景金融生態(tài)圈構(gòu)建模式。實施生態(tài)式的場景金融布局。在“醫(yī)療健康、汽車服務(wù)、房產(chǎn)服務(wù)、智慧政務(wù)、鄉(xiāng)村振興”等五大領(lǐng)域發(fā)力場景生態(tài)圈的搭建，要跳出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與場景結(jié)合的慣用模式，積極與產(chǎn)業(yè)生態(tài)進(jìn)行融合創(chuàng)新。生態(tài)圈布局過程中要注意兩點：一是“端對端”，即從獲客開始到金融服務(wù)完成的全流程都要參與;二是“多方協(xié)作”，即非單一維度和方向的賦能，并非壟斷，而是共贏，整合多方資源形成合力。

加快開放能力提升。開放銀行建設(shè)是“金融云”的新實踐。在促進(jìn)開放互聯(lián)方面，借助“金融云”，建立軟件即服務(wù)（Software as a Service，簡稱SaaS）解決方案市場，一方面提供外聯(lián)API接口服務(wù)，另一方面將銀行服務(wù)開放到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行能力開放。在促進(jìn)共享服務(wù)方面，通過建立有效評價與可信體系，正向引導(dǎo)生態(tài)成員共享，打破管轄界限、數(shù)據(jù)壁壘等限制，解決“不敢共享、不愿共享、不會共享”問題，建成服務(wù)型“金融云”生態(tài)。

賦能普惠金融服務(wù)。逐步摒棄以財務(wù)報表、人工操作為主要手段的傳統(tǒng)小微信貸模式，不斷豐富小額線上網(wǎng)絡(luò)融資產(chǎn)品場景，通過開放API接口，加快推進(jìn)區(qū)域特色數(shù)據(jù)和場景的網(wǎng)絡(luò)融資產(chǎn)品創(chuàng)新，繼續(xù)深化“數(shù)據(jù)網(wǎng)貸”供應(yīng)鏈金融創(chuàng)新，打造從生產(chǎn)端到消費端的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)全覆蓋。

重塑金融服務(wù)新模式。充分運用并實踐“Ibencon”技術(shù)，結(jié)合線上線下營銷。Ibeacon是一種感知技術(shù)，可以提供智慧的場景服務(wù)，商業(yè)銀行可以與Ibeacon運營商合作，探索式將其應(yīng)用在銀行營業(yè)網(wǎng)點大堂中，使得Ibeacon成為連接線上線下共同的入口，可進(jìn)一步提升用戶的到店率、激活線下營銷場景、獲取線下的流量經(jīng)營。

探索渠道協(xié)同的動力模式，推進(jìn)體制機(jī)制改革筑強(qiáng)線上線下協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵保障。打造多渠道協(xié)同的動力機(jī)制。在渠道協(xié)同創(chuàng)新驅(qū)動理論中，一個著名理論是動力模型理論（CAS），即復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，由約翰.H.霍蘭（1994）提出，其核心思想是“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”，系統(tǒng)演化的動力本質(zhì)上來自于系統(tǒng)內(nèi)部。CAS理論通過研究適應(yīng)性主體之間交互作用來反映系統(tǒng)復(fù)雜性變化，遵從“刺激-反映”模型。約翰.H.霍蘭用回聲模型來描述主體在CAS環(huán)境下的行為規(guī)則。在系統(tǒng)內(nèi)部，主體通過“協(xié)同關(guān)系”來處理外界信息。一般來講，存在內(nèi)在動力和外在動力。內(nèi)在動力包括：一是收益驅(qū)動力，也就是利益在協(xié)同各方的分成;二是內(nèi)部激勵動力;三是文化影響力。協(xié)同的態(tài)度、準(zhǔn)則和價值觀等，存在“合作剩余”協(xié)同創(chuàng)新的外部動力，包括：一是政府監(jiān)管部門推動力;二是市場需求推動力;三是科技推動力;四是市場競爭壓力;五是創(chuàng)新協(xié)同擴(kuò)散推動力。結(jié)合協(xié)同創(chuàng)新動力機(jī)制理論，要在體制機(jī)制上搭建多渠道協(xié)同的動力機(jī)制，比如利益分成、內(nèi)部正向激勵、負(fù)向激勵、建設(shè)協(xié)同文化，樹立“平臺”思維，用科技手段打造多渠道協(xié)同平臺。

打造“智慧型”銀行，做強(qiáng)各業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺。數(shù)據(jù)中臺將數(shù)據(jù)抽象封裝成服務(wù)提供給前臺實現(xiàn)業(yè)務(wù)價值，成為前臺數(shù)據(jù)需求與后臺數(shù)據(jù)供給之間的“咬合齒輪”。業(yè)務(wù)中臺提供業(yè)務(wù)重用能力，將后臺資源進(jìn)行抽象的包裝整合，轉(zhuǎn)化為前臺可重用、共享的核心能力。最終形成數(shù)據(jù)中臺提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)、開放銀行平臺輸出金融服務(wù)、運營中臺提供更好的線下交易體驗、信貸中臺提供精準(zhǔn)授信和風(fēng)控、營銷中臺通過“線上-線下-遠(yuǎn)程-場景”等渠道來觸達(dá)客戶、各個中臺之間相互協(xié)作的局面。

秉承“協(xié)同創(chuàng)新”思想，構(gòu)建“高效敏捷”的組織機(jī)制。商業(yè)銀行要組建技術(shù)先進(jìn)、能快速響應(yīng)的科技團(tuán)隊和經(jīng)驗豐富的營銷團(tuán)隊，形成跨部門靈活創(chuàng)新小組，要轉(zhuǎn)變管理層定位，由“管控式”轉(zhuǎn)變成“服務(wù)式”，鼓勵員工自下而上的創(chuàng)新，在包容試錯的基礎(chǔ)上不斷總結(jié)調(diào)整。建立配套的考核與激勵措施，激發(fā)每個員工的創(chuàng)造性和“以行為家”的責(zé)任感和榮譽感。

注重人才培養(yǎng)，鍛造“業(yè)技融合”人才隊伍。金融科技和專業(yè)技能是銀行實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)保障，數(shù)字化時代兩類人才最搶手、最稀缺：懂科技的業(yè)務(wù)人員和懂業(yè)務(wù)的科技人員。要加強(qiáng)科技部門與業(yè)務(wù)部門、科技人員技術(shù)知識與業(yè)務(wù)技能的“雙融合”。建立一套完備的技術(shù)能力評價體系和結(jié)構(gòu)合理的專家隊伍，激活人才潛力，持續(xù)開展新技術(shù)專題研究，培養(yǎng)云應(yīng)用架構(gòu)師、大數(shù)據(jù)分析師、模型設(shè)計師、用戶體驗師、交互設(shè)計師等新技術(shù)體系下的專家隊伍。

（董玉華為中國農(nóng)業(yè)銀行上海審計分局局長。本文編輯/王曄君）