“智媒”時(shí)代品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)與塑造探索

孟文怡

淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院工程管理學(xué)院,安徽淮南,232001

基于人工智能、大數(shù)據(jù)沖擊的“智媒”時(shí)代，使得傳統(tǒng)媒體的格局和生態(tài)被打破，迎來(lái)了新的平臺(tái)媒體轉(zhuǎn)型時(shí)代。融合媒體的重合覆蓋，增強(qiáng)了品牌形象影響力，特別是手機(jī)自媒體平臺(tái)，不僅尊重用戶體驗(yàn)，也推動(dòng)傳統(tǒng)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)雙翼發(fā)展，而現(xiàn)代的品牌形象設(shè)計(jì)需要跟隨時(shí)代、突破創(chuàng)新，適應(yīng)不斷發(fā)展的新媒體環(huán)境的技術(shù)沖擊。隨著智能媒介技術(shù)不斷發(fā)展，很多平臺(tái)像雨后春筍般出現(xiàn)，媒介生態(tài)開(kāi)始融入人們的日常生活中，也形成了新的品牌形象發(fā)展媒介。如何讓這些媒介為設(shè)計(jì)師所用，在找到合適媒介科技的同時(shí)，要定位客戶群、立足消費(fèi)者，設(shè)計(jì)出既符合消費(fèi)者日常生活需要，又能宣揚(yáng)企業(yè)優(yōu)秀文化的品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品，是當(dāng)前亟須考慮的問(wèn)題。

1 “智媒”時(shí)代的沖擊

很多微視頻App如快手、抖音或者微信、微博等新元素，構(gòu)成新的智能化、微型化發(fā)展傾向的媒介生態(tài)，成為人們獲取信息的重要途徑，自然而然成了新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)，是網(wǎng)絡(luò)主流媒體的著力點(diǎn)[1]。面對(duì)新時(shí)代，需要對(duì)時(shí)代特征、用戶體驗(yàn)和整體設(shè)計(jì)思維開(kāi)展詳細(xì)的分析，指出“智媒”時(shí)代品牌設(shè)計(jì)發(fā)展遇到的具體問(wèn)題，進(jìn)行多角度整合。一方面，將具體的品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行整合，塑造出適應(yīng)新時(shí)代特征的產(chǎn)品形式；另一方面，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，必須以消費(fèi)者至上為主要理念，考慮受眾者的感受，重視媒介給消費(fèi)者帶來(lái)的美好體驗(yàn)和感受，深入消費(fèi)者內(nèi)心去進(jìn)行相關(guān)品牌設(shè)計(jì)。由此總結(jié)得出一個(gè)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)與塑造的整體策略，催生出能夠適應(yīng)“智媒”時(shí)代的新設(shè)計(jì)形態(tài)，進(jìn)而有效地進(jìn)行資源整合，指導(dǎo)未來(lái)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)實(shí)踐[2]。

2 品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的變革

2.1 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的變化

品牌視覺(jué)形象的塑造是為了在品牌營(yíng)銷時(shí)給用戶帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，將交互式、多渠道媒介生態(tài)與個(gè)性化用戶體驗(yàn)等要素進(jìn)行融合之后，設(shè)計(jì)師會(huì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)完整的視覺(jué)系統(tǒng)，這個(gè)設(shè)計(jì)不僅要重視對(duì)客戶個(gè)性化的識(shí)別和差異性設(shè)計(jì)，而且在品牌識(shí)別系統(tǒng)還須整合各種視覺(jué)傳達(dá)方面的營(yíng)銷功能。

這個(gè)系統(tǒng)會(huì)圍繞著某公司或者產(chǎn)品的文化形象來(lái)設(shè)計(jì)，首先需要其必須是真實(shí)有效的，其次它往往又是一種不斷變化的狀態(tài)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)須隨著產(chǎn)品或者企業(yè)的文化做出相應(yīng)更新，方能達(dá)到“吸引客戶眼球”的效果。例如，麥當(dāng)勞更換為“金拱門”的視覺(jué)形象，就是一個(gè)變化的過(guò)程，它融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景特色，用兩個(gè)金黃色的拱門拋物線合并起來(lái)，這個(gè)標(biāo)志物既融合了當(dāng)?shù)亟ㄖ邮降奶厣约白钚鹿こ贪l(fā)明，又起到了其品牌的延續(xù)性作用，頗具未來(lái)派風(fēng)格(圖1)，成功地吸引了消費(fèi)者的注意力。

圖1 麥當(dāng)勞“金拱門”視覺(jué)形象

2.2 信息技術(shù)的發(fā)展

信息技術(shù)的發(fā)展給視覺(jué)設(shè)計(jì)媒介提供了更多選擇。品牌視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)塑造要突出產(chǎn)品主體，使設(shè)計(jì)形象極具吸引力，并在眾多品牌中脫穎而出，因此，人們要從傳統(tǒng)的靜態(tài)語(yǔ)言中超脫出來(lái)，結(jié)合新技術(shù)采用動(dòng)態(tài)語(yǔ)言，探討媒體融合的著力點(diǎn)和聚焦點(diǎn)，激發(fā)觀賞者的聯(lián)想，讓其可以領(lǐng)悟到產(chǎn)品形象的內(nèi)在力量。

為何新的“智媒”時(shí)代會(huì)取代傳統(tǒng)媒介呢？這一點(diǎn)跟文字、圖片和視頻的特性有關(guān)[3]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了媒體格局，傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計(jì)以圖像為主，文字為輔，而現(xiàn)在的“智媒”時(shí)代，在圖像文字配合的情況之下，加入了視頻、動(dòng)態(tài)圖像、聲音等，更多方位地刺激了人的感官，體現(xiàn)了以受眾者體驗(yàn)為主的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，集中于大層面的提升轉(zhuǎn)型。

2.3 用戶特性的轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)的品牌宣傳消費(fèi)是一種被動(dòng)的接受行為，即在品牌視覺(jué)形象塑造的過(guò)程中向消費(fèi)者傳播，讓受眾者接受的過(guò)程。而現(xiàn)在的“智媒”時(shí)代，出現(xiàn)各種媒介、各種形式的互動(dòng)，使得消費(fèi)者不再像傳統(tǒng)消費(fèi)那樣被動(dòng)接受視頻或者圖片等信息，而是主動(dòng)地參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、App游戲互動(dòng)、網(wǎng)上購(gòu)物等方式進(jìn)行了解。這是信息時(shí)代的一個(gè)巨變，未來(lái)可以拓展更多方面，包括味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官的體現(xiàn)，真正形成了信息的雙向傳播。

3 “智媒”時(shí)代品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)語(yǔ)言的創(chuàng)新表達(dá)

視覺(jué)形象設(shè)計(jì)語(yǔ)言的表達(dá)，是設(shè)計(jì)師通過(guò)各種手段將自己的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)、美的感受和自身情感傳播給受眾者，主要通過(guò)界面交流，與受眾者產(chǎn)生共鳴，調(diào)動(dòng)受眾者的激情和感受，從而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)文化的認(rèn)同理解、刺激消費(fèi)者購(gòu)買的效果?！爸敲健睍r(shí)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言的載體在傳統(tǒng)的圖像、文字、色彩等元素之上，增加了視頻數(shù)字化等技術(shù)，這使信息傳遞的過(guò)程中，豐富的新語(yǔ)言增加了一些娛樂(lè)、消遣或者藝術(shù)性效果，這就是通過(guò)視覺(jué)媒體與視覺(jué)語(yǔ)言的相互配合、相互依存，形成的視覺(jué)媒體、視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)與受眾者視覺(jué)接受相吻合的整體設(shè)計(jì)系統(tǒng)[4]。在各種元素中，品牌視覺(jué)的能量化零為整，將零散的視覺(jué)要素整合，形成新的表達(dá)形式，使得整個(gè)設(shè)計(jì)具有前瞻性，同時(shí)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流。

本著用戶至上的原則，為適應(yīng)客戶的審美和消費(fèi)需求，借助App客戶端，如微信、嗶哩嗶哩、抖音等的智能功能，將品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)與塑造通過(guò)創(chuàng)新形式的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。這是一種多維度的信息傳播方式，設(shè)計(jì)師通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)，找到符合消費(fèi)者審美和消費(fèi)需求的模式，通過(guò)品牌營(yíng)銷和信息化手段，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的表達(dá)，在傳遞的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)更多方式的互動(dòng)和交流。

3.1 借助智能化技術(shù)適配整合設(shè)計(jì)語(yǔ)言

智能化是依托新興技術(shù)而逐步形成的，這與用戶的需求緊密相連，也是市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)和總體要求。從傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)看，品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)可以分為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)要素和應(yīng)用設(shè)計(jì)要素，兩個(gè)要素緊密相連、缺一不可，現(xiàn)如今需要借助手段將兩者進(jìn)行整合利用，切不可輕率經(jīng)營(yíng)[5]。借助智能化手段，結(jié)合新技術(shù)，將兩者之間的內(nèi)容聯(lián)系傳播，擴(kuò)大其功能性，這樣可以使得受眾者快速獲取信息，同時(shí)設(shè)計(jì)更加具有吸引性和實(shí)效性，推廣性也更強(qiáng)。

整合設(shè)計(jì)語(yǔ)言是將新興技術(shù)和用戶需求融合，打造超越傳統(tǒng)適應(yīng)客戶心理的新設(shè)計(jì)語(yǔ)言，借助技術(shù)上多元化、互動(dòng)化的創(chuàng)新形式進(jìn)行表達(dá)，利用平臺(tái)的開(kāi)闊性更好地提升效果。很多購(gòu)物網(wǎng)站上面已經(jīng)出現(xiàn)針對(duì)顧客喜好設(shè)定的區(qū)域互動(dòng)指南，一些App軟件打造出可以根據(jù)客戶長(zhǎng)相、身材進(jìn)行的搭配購(gòu)物指南，主播直播模式和游戲性的互動(dòng)方式發(fā)現(xiàn)客戶喜好(見(jiàn)圖2)，從而推送一些相關(guān)商品信息。整合設(shè)計(jì)語(yǔ)言，智能化技術(shù)帶來(lái)的是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，想和世界同步，就需要抓住機(jī)遇，進(jìn)行改革，利用新型語(yǔ)言的表達(dá)，突破創(chuàng)新，給用戶更好的視覺(jué)體驗(yàn)，互利共贏。

圖2 蘑菇街App首頁(yè)指南

品牌視覺(jué)整合，從一定程度上說(shuō)，是為了適應(yīng)新的傳播媒介應(yīng)運(yùn)而生的。多元化也是改變形象語(yǔ)言的重要原因，過(guò)去傳統(tǒng)的媒介形式較為單一，例如二維廣告、招貼、報(bào)紙等。隨著電視的發(fā)展、視頻媒介的出現(xiàn)，人們開(kāi)始接受聲音圖像交互組織的形式，這個(gè)時(shí)候依然以電視、廣播為主要媒介形式。而現(xiàn)在，隨著自媒體的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品的對(duì)接，開(kāi)始使用手機(jī)為主的通信設(shè)備，智能化元素越來(lái)越多，比如AR技術(shù)和各種App的產(chǎn)生。應(yīng)對(duì)新媒介，需要采用更加豐富的手段來(lái)適應(yīng)其變化、適應(yīng)消費(fèi)者，制定面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需要的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略系統(tǒng)，再根據(jù)媒介的自身特點(diǎn)，多形式地烘托新形象。

3.2 給品牌語(yǔ)言做加減法

品牌視覺(jué)形象是一整套設(shè)計(jì)，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的獨(dú)立表達(dá)，這需要所有元素在一定程度上達(dá)到空前的和諧統(tǒng)一。在塑造的過(guò)程中會(huì)衍生出很多新的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，在品牌風(fēng)格確定的前提下，需要對(duì)字體、圖像、視頻、色彩等進(jìn)行深化設(shè)計(jì)，精細(xì)表達(dá)，塑造完整、完美的系統(tǒng)形象[6]。設(shè)計(jì)師追求完美，而現(xiàn)在很多設(shè)計(jì)中可以看到一些不完整的東西，甚至故意在作品中留下一些殘缺或者小遺憾，這就是一種加減法原則。具體而言，就是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中，加入情節(jié)、故事，注入感情，以情感人、打動(dòng)人心，同時(shí)在一定程度上有意識(shí)地帶動(dòng)觀賞者的心理反應(yīng)，如2020年的蘋果廣告大片(見(jiàn)圖3)，根據(jù)真實(shí)故事改編的一個(gè)小視頻，打動(dòng)觀眾，從而讓受眾者對(duì)產(chǎn)品或者企業(yè)有一定認(rèn)識(shí)，同時(shí)增加關(guān)懷情感。設(shè)計(jì)的過(guò)程需要考慮受眾者，就是做的設(shè)計(jì)要解決一個(gè)溝通問(wèn)題，受眾者大部分不具有設(shè)計(jì)美學(xué)審美水準(zhǔn)，如果一味迎合，就會(huì)顯得過(guò)于平淡，要合理的運(yùn)用設(shè)計(jì)中的加減法，如可以利用情感元素和形式元素增加受眾者的共鳴。

圖3 周迅為蘋果拍攝的《女兒》海報(bào)

建立品牌與用戶的情感聯(lián)系，這也是視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)的方式。首先，可以在形式上做加法，通過(guò)各種視覺(jué)語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)多維度的信息傳遞，豐富形象的形式特征，在建立好的情感因素基礎(chǔ)之上，與客戶存在一種多樣交流，使得受眾者實(shí)現(xiàn)多維度互動(dòng)交流，再配合相關(guān)的色彩、字體樣式模式，加強(qiáng)情感誘因和排版樣式形式與客戶本身之間的關(guān)系，更加形象生動(dòng)[7]。例如一些年輕化的品牌在設(shè)計(jì)過(guò)程中可以在顏色、形式等方面多做研究，以輕松活潑為主，品牌視覺(jué)形象在設(shè)計(jì)的過(guò)程中盡可以給青年受眾群體一些動(dòng)感、節(jié)奏或韻律明顯的形式，強(qiáng)調(diào)用戶的探索發(fā)現(xiàn)，增加整個(gè)視覺(jué)形象的趣味性。除了在視覺(jué)形式上進(jìn)行加法的處理，也可以給受眾者在觀賞的過(guò)程中做減法，減少用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。設(shè)計(jì)的過(guò)程，在乎受眾者的感受，他們就會(huì)有機(jī)會(huì)成為你的消費(fèi)者，增加了受眾者的心理印象，聚焦品牌視覺(jué)所表達(dá)的核心價(jià)值，從而達(dá)到了提高傳播效率和品牌整體建立的效果[8]。

3.3 品牌視覺(jué)形象的“智媒”語(yǔ)境

品牌視覺(jué)形象是一種審美意識(shí)形態(tài)，是線上品牌形象傳播的交流點(diǎn)，也是適應(yīng)產(chǎn)品和企業(yè)文化的產(chǎn)物。品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)從單一、靜態(tài)的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄨?chǎng)景、移動(dòng)化的呈現(xiàn)方式，就是“智媒”時(shí)代帶來(lái)的新語(yǔ)言。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中也必須不斷創(chuàng)新，“智媒”語(yǔ)境就是在如今高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)新出來(lái)的，它是新、舊媒介相互融合的產(chǎn)物。“智媒”語(yǔ)境下的視覺(jué)語(yǔ)言不同于傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代，受眾群更廣，同時(shí)在設(shè)計(jì)語(yǔ)言的表達(dá)方式上，造型和結(jié)構(gòu)上面對(duì)產(chǎn)品的展現(xiàn)更加真實(shí)，提供更好的感知、互動(dòng)模式，讓用戶的感知體驗(yàn)性更高了，這有助于品牌形象的真實(shí)性表達(dá)，讓受眾群體更好地接受。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，側(cè)重于多種傳播手段結(jié)合使用。

形成“智媒”語(yǔ)境，品牌形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)語(yǔ)言需要傳播平臺(tái)，呈現(xiàn)出完整的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。這需要從全媒體語(yǔ)境維度出發(fā)，整合一切有利資源，刺激受眾群體接受、吸收全媒體語(yǔ)境帶來(lái)的感官傳播，使其感知更加真實(shí)，互動(dòng)更加靈活、雙向多點(diǎn)融合，提升受眾群體購(gòu)買決策力[9]?！爸敲健闭Z(yǔ)境下品牌視覺(jué)識(shí)別，是傳統(tǒng)媒介與新媒介不斷進(jìn)行取其精華去其糟粕，融合更新的過(guò)程?！爸敲健睍r(shí)代用戶對(duì)品牌個(gè)性化的追求，催生出了全體驗(yàn)、多感官整合設(shè)計(jì)的氛圍，刺激用戶的購(gòu)買。

4 結(jié) 語(yǔ)

新媒介為品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)與塑造的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，今后需要繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，并開(kāi)展適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)活動(dòng)，以求適應(yīng)“智媒”時(shí)代消費(fèi)者的內(nèi)心需求，同時(shí)不忘初心，保留品牌視覺(jué)形象自身的文化信仰，樹(shù)立起獨(dú)特的品牌效應(yīng)。抓住機(jī)遇，努力將新媒體與新興技術(shù)進(jìn)行有效融合，向多元化“智媒”時(shí)代發(fā)展必將成主要趨勢(shì)。從視覺(jué)形象塑造角度來(lái)看，品牌思想理念的傳播，需以各種各樣的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)形式進(jìn)行展示，方能促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷和品牌的建立，指導(dǎo)設(shè)計(jì)師更好地進(jìn)行設(shè)計(jì)工作，提升品牌效應(yīng)和客戶對(duì)品牌的關(guān)注度，達(dá)到雙贏的效果。