多模態(tài)隱喻在公益廣告中的意義建構(gòu)
——以公益廣告Family為例

薛青妍

（重慶對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院,重慶 400000）

一、引言

語言作為一種傳播媒介，與圖像、色彩、音樂等非語言符號一樣，均具有隱喻功能。多模態(tài)隱喻理論最早由荷蘭學(xué)者Forceville Urios-Aparisi提出，并于2009年形成《多模態(tài)隱喻》專著出版發(fā)行，該書嘗試從漫畫、廣告、音樂等視域解讀多模態(tài)隱喻理論存在的合理性與價值，開啟了隱喻的多模態(tài)研究這一全新領(lǐng)域。在國內(nèi),與多模態(tài)隱喻的相關(guān)研究目前還處于起步階段?，F(xiàn)有研究主要聚焦在多模態(tài)隱喻的歷史發(fā)展、未來前景與現(xiàn)實挑戰(zhàn),重點關(guān)注靜態(tài)視覺隱喻,對多模態(tài)隱喻的動態(tài)性尚未有充分的研究。本研究選取公益廣告Family,嘗試探究在公益廣告中圖畫、聲音等多元模態(tài)如何協(xié)同作用進而發(fā)揮多模態(tài)隱喻功能。

二、理論框架

1.多模態(tài)隱喻

Forceville（2009：24）將多模態(tài)隱喻界定為源域和目標(biāo)域借助不同的模態(tài)呈現(xiàn)出來的隱喻。準(zhǔn)確來說，多模態(tài)隱喻是源域與目標(biāo)域憑借一種或多種模態(tài)體現(xiàn)，例如利用視覺與聽覺模態(tài)來呈現(xiàn)源域，借助圖像和音頻模態(tài)來呈現(xiàn)目標(biāo)域。究其本質(zhì)而言，多模態(tài)隱喻旨在尋求源域與目標(biāo)域兩者間的共通之處，其共通之處通常表征為感知、視覺等方面的相通性以及出其不意地填充空位。

2.多模態(tài)隱喻的區(qū)別性特征

多模態(tài)隱喻有其區(qū)別于其他隱喻的獨特特征，既具有普遍的一般性特征，又具有生動鮮活的表征，本研究將其概括為以下三個方面：

（1）動態(tài)的敘事性

Forceville指出，多模態(tài)隱喻區(qū)別于以往的隱喻的本質(zhì)特征在于其動態(tài)性。以往的“A是B”的簡單隱喻公式在某種意義上忽視了隱喻本質(zhì)上存在的動態(tài)建構(gòu)可能，多模態(tài)隱喻超越了以往語言符號層面，實現(xiàn)了過程性和動態(tài)性的有機統(tǒng)一。

（2）鮮活性

多模態(tài)隱喻具有生動性與鮮活性。感官的多重感知能夠更好地引起接受者的情感共鳴，比語言符號更具感染力，實現(xiàn)了視覺、聽覺的多重感官聯(lián)動，語言隱喻遠不能及之。

（3）普遍性

多模態(tài)隱喻既具有特殊性，又具有普遍性與一般性。一般意義的概念隱喻是指具體域表征抽象域，多模態(tài)隱喻再也可以實現(xiàn)用一種具體事物來表征另一種事物，因此多模態(tài)隱喻具有普遍性。

3.公益廣告的特征

公益廣告于商業(yè)廣告相差甚遠，它有其自身的特性。為了對多模態(tài)隱喻在公益廣告中的使用進行研究，需要討論公益廣告的特征。

（1）人本性

公益廣告與其他類型的廣告的主要區(qū)別在于它的關(guān)注點在于人。公益廣告的主體是社會與人，它關(guān)注社會中人的價值觀，人生觀，世界觀，從而指引人們向文明人發(fā)展。

（2）公益性和非營利性

公益廣告中的公益性表現(xiàn)在其宗旨是益于人民大眾，而非以利益作為其終極目標(biāo)。

（3）情感性和號召性

公益廣告可以使用以情感人的途徑來實現(xiàn)其對社會產(chǎn)生教育性的目標(biāo)。

（4）通俗性和大眾性

公益廣告應(yīng)使用易于理解的形式以及在大眾理解范疇之內(nèi)的內(nèi)容去呈現(xiàn)。究其原因，公益廣告的核心力在于其具有大眾性，能很好地揭示民眾十分關(guān)注的問題。

4.多模態(tài)隱喻在公益廣告中的運用

Forceville在《廣告中的圖畫隱喻》中提出：多模態(tài)是一種物質(zhì)載體，它需要考察符號系統(tǒng)、識別以及對彼此進行連接。常見的物質(zhì)載體包含出版社，電視臺，廣告商等。隨著社會經(jīng)濟文化的日益發(fā)展，廣告的投放量日趨增加，使用其中的模態(tài)也是多種多樣的。

三、公益廣告Family中多模態(tài)隱喻的意義建構(gòu)

公益廣告Family的主題是家。該公益廣告完美地將英文單詞“family”和家庭成員“爸爸”“媽媽”“我”結(jié)合在一起，通過演示單詞“family”變化映射到家庭成員之間角色以及責(zé)任的改變，以此闡釋了“家”的溫馨和意義。圖片中，“F”—Father—爸爸，“M”—Mother—媽媽，“I”—自己。廣告劃分成4個階段來呈現(xiàn):

1.孩童時期

F持續(xù)增高，遮擋著其他字母。同時，M一邊撐起傘，一邊晃動著I。基于源域與目標(biāo)域之間的映射，隱喻的相似性得以實現(xiàn)。F的逐漸增高暗示著作為父親責(zé)任的不斷增多。M上面有一把小傘，寓意媽媽溫馨地呵護孩子的成長。“小時候爸爸是家里的頂梁柱”等文字呈現(xiàn)在畫面中，目標(biāo)域凸顯出來。此外，背景音樂與畫面融為一體，引人深思。背景音樂如催眠曲一般，讓人內(nèi)心寧靜安詳。在廣告中，主調(diào)色為溫暖的橙色，給人一種溫馨的感覺，與“家”帶給人的感覺是一樣的，符合了廣告主題。此次公益廣告中存在多樣化的模態(tài)，和諧共存，十分符合大眾心理和審美。

2.青春期

F顯示存在裂縫，并且F所在的地方高于之前的位置，而M的上面有火焰。之后，F(xiàn)變小，M的上方呈現(xiàn)眼淚，與此同時，I的形狀飛揚跋扈，形成鮮明的對比。隨著孩子進入青春期，開始出現(xiàn)叛逆現(xiàn)象，給家庭帶來了很多麻煩和不愉快。動畫結(jié)合畫面本身的變化、解說和音樂的切換突出表現(xiàn)了對青春期的多模態(tài)隱喻。畫面中字母I對F和M的動作交互形象表現(xiàn)了孩子的叛逆以及其所帶來的后果。源域通過動畫中字母之間的交互變化以及字母本身的形狀變化來表現(xiàn)，目標(biāo)域則通過伴隨動畫的解說和音樂來凸現(xiàn)。動畫以及配音和背景音樂共同展示孩子青春期過程中家庭成員的情緒變化。多模態(tài)隱喻共同使用了圖像，語言，空間等不同事物來增強意義的傳遞。

3.成人后

I不斷增高，同時F拄著拐杖，依偎著I。I撐起傘，M坐在旁邊。I張開手臂，遮擋住將所有成員。孩子長大后，慢慢明白了父母的辛苦，自然而然地擔(dān)負起家庭的責(zé)任“成為父親的拐杖”，“為母親遮陽”。在源域中，由字母外形的變化來實現(xiàn)內(nèi)容的傳遞。此外，這個片段的背景音樂十分有力量，可以反映出孩子為父母遮風(fēng)擋雨的決心。不同模態(tài)在該部分實現(xiàn)了相互交融，從不同方面刺激人們的感官，結(jié)合隱喻的認知修辭手法，以此來傳遞廣告語的核心思想和價值。

4.廣告結(jié)尾

圖像的最后以漢字和英文的形式共同說明了家的內(nèi)涵，深刻呈現(xiàn)了“有愛就有責(zé)任，有責(zé)任才會讓家充滿愛”的廣告主題。廣告中以文字、畫面和音樂等多元模態(tài)來展現(xiàn)目標(biāo)域和源域的隱喻內(nèi)容，用這種既不枯燥又不乏味的方式，使廣告內(nèi)容更通俗易懂，提升人們認知的可接受度，同時使受眾能夠積極參與其中，從而影響了受眾的思想和行為。廣告以動畫的方式把該思想注入故事情節(jié)中，用“有愛就有責(zé)任”和“愛＝family”等提倡性語言來呼喚受眾心底對雙親的情感，進而深刻體會廣告所傳達的價值理念“感恩父母”。

四、結(jié)語

抽象概念或事物的構(gòu)筑和表達既可以用多種語言符號，還可借助線條、空間構(gòu)造、色彩等來充分表示。現(xiàn)如今，在異質(zhì)感官符號的猛烈攻擊下，文字在傳達事理的符號操縱地位正一步步被減弱，形式的多模態(tài)化逐漸得到受眾的運用和注重。將公益廣告和多模態(tài)隱喻合理結(jié)合，更能靈巧地灌輸其嶄新的公益理念，進而事半功倍地達成勸誡效用。本文借助公益廣告《family》作為具體事例，經(jīng)過切實的剖析廣告中的多模態(tài)隱喻，發(fā)掘出多模態(tài)一般情況下是以某事物顯著特性來呈現(xiàn)該事物的。多模態(tài)隱喻的相似性以共時交織配備、出人意料的添補空隙和利用認知的相似性來呈現(xiàn)出來，有效地呈現(xiàn)出公益廣告的公益理念，更好地展現(xiàn)其勸誡和呼吁效用。