新媒體視閾下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展新模式
——以明星大偵探為例

徐若雨

（中國傳媒大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院,北京 100024）

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體隨之誕生，并不斷發(fā)展迭代、融合，成為當(dāng)下傳媒行業(yè)的發(fā)展主流。以新媒體作為基石進(jìn)行生產(chǎn)制作的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品，相較于以往的電視節(jié)目、廣播節(jié)目，有著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獨(dú)有的開放即時(shí)、突破時(shí)空、快速便捷的特性。由芒果TV自制的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《明星大偵探》在2016年一經(jīng)首播，便迅速掀起的熱潮，獲得觀眾的青睞，至2021年，《明星大偵探》已經(jīng)制作播出了六季節(jié)目，收獲眾多好評?！睹餍谴髠商健方?jīng)過六年的發(fā)展，節(jié)目本身和制作技術(shù)也在隨著媒體的發(fā)展和時(shí)代的潮流不斷進(jìn)行革新和充實(shí)。在當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目大量涌現(xiàn)，《明星大偵探》作為典型案例，對探究新媒體視閾下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展新模式有著重要的參考價(jià)值和研究意義。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的產(chǎn)業(yè)“新”模式

（一）“新融合”：媒體融合戰(zhàn)略布局

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶群體的逐漸龐大，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目擁有互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢，背靠各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，其自身無外來引進(jìn)資源等版權(quán)問題之憂。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目一定程度上改變了由電視媒體單渠道輸送到網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)，逐漸形成網(wǎng)臺融合、雙向互動(dòng)的輸送渠道。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也開啟了分銷給上星衛(wèi)視等其他媒體傳播平臺的模式。其次，各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺自家網(wǎng)綜相互融合宣傳、“夾帶私貨”的自由度更高，既承載了網(wǎng)絡(luò)自制生產(chǎn)功能，同時(shí)也有效地進(jìn)行同平臺的優(yōu)勢資源聯(lián)動(dòng)。

（二）“新營銷”：可持續(xù)創(chuàng)收營銷

一般而言，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺中最常見的廣告投放形式為片頭貼片廣告、中插廣告、植入廣告等，而節(jié)目的時(shí)長也一定程度上影響投放廣告的時(shí)長。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目大多以六十分鐘以上的長視頻居多，這也就意味著觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，能收看到更多時(shí)長的廣告。片頭貼片廣告和部分中插廣告在用戶開通平臺會(huì)員之后便可跳過該廣告，當(dāng)會(huì)員用戶達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，會(huì)員數(shù)量的繼續(xù)增長將影響廣告投放效果，進(jìn)而影響整個(gè)視頻平臺的業(yè)務(wù)收入。因此，平臺更多會(huì)選擇廣告植入以及不可跳過的創(chuàng)意中插，一定程度上降低了與付費(fèi)用戶的沖突。在運(yùn)營業(yè)務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝大膽嘗試一站式視頻電商渠道，借鑒卻與打破傳統(tǒng)的電視購物的思路，將商品在節(jié)目中鏈接彈窗，形成“廣告+商品+技術(shù)”整合營銷打法。

在《明星大偵探》中，觀眾可以見到很多植入廣告，比如探案現(xiàn)場的各種小零食和美妝產(chǎn)品、探案工具手機(jī)等電子產(chǎn)品，利用明星帶貨彈窗“明星同款”商品購買連接 。除此之外，《明星大偵探》中有趣押韻的花式口播硬廣以及不可跳過的創(chuàng)意中插在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中獨(dú)具特色，甚至編創(chuàng)出復(fù)合節(jié)目風(fēng)格氣質(zhì)的膾炙人口的廣告詞，逐漸將自己的特色深入人心。

（三）“新衍生”：深入發(fā)掘IP價(jià)值

網(wǎng)綜節(jié)目從最開始的無方向摸索，逐漸發(fā)展為專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作，節(jié)目運(yùn)營體系化精良化，節(jié)目IP垂直化衍生。從單部熱播網(wǎng)絡(luò)綜藝，逐漸衍生為線上同系列衍生節(jié)目、劇情、電影等，線下實(shí)體店、文創(chuàng)產(chǎn)品等龐大產(chǎn)業(yè)鏈。

《明星大偵探》在網(wǎng)絡(luò)綜藝中，將整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)掘較完整的一部優(yōu)質(zhì)作品?！睹餍谴髠商健纷钕韧ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)思維，開啟線上觀眾可互動(dòng)式劇本殺，配合采用會(huì)員專享明星探案微??；另外，從第三季之后，《明偵》有意識地?cái)U(kuò)大IP范圍，將節(jié)目中配合明星偵探破案的素人偵探助理整合，開發(fā)系列新節(jié)目《名偵探學(xué)院》，學(xué)霸偵探通過比拼勝者成為當(dāng)期《明偵》偵探助理。在線下，《明偵》開啟了大偵探線下主題旗艦店、實(shí)體店以及體驗(yàn)館，售賣文創(chuàng)衍生，親自體驗(yàn)現(xiàn)場破案，并帶火了年輕人組隊(duì)體驗(yàn)劇本殺之風(fēng)。

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的新媒體特點(diǎn)分析

（一）節(jié)目受眾：打造網(wǎng)感元素，與Z一代加強(qiáng)互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的最主要受眾群體是網(wǎng)絡(luò)原住民Z一代，因此，新媒體網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目精準(zhǔn)定位受眾群體，使整體節(jié)目風(fēng)格比較于電視綜藝更加娛樂化、更加年輕化。另外，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺賦予了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、彈幕、投幣等一系列互動(dòng)功能，將專業(yè)制作與交互同頻共振，形成節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)用戶共同創(chuàng)作的互動(dòng)形式。

由于《明星大偵探》具有懸疑色彩，某些劇情中難免會(huì)有恐怖驚悚元素存在，觀看節(jié)目時(shí)，營造出一種陪伴感和他人實(shí)時(shí)在線感，極具網(wǎng)感。同時(shí)，前文提到的線下門店，《明偵》節(jié)目組親自在芒果TV所在的長沙和北上廣四座城市布置案件同款兇殺現(xiàn)場，網(wǎng)友可以身臨其境尋找線索。此種線上線下相結(jié)合的互動(dòng)形式，有效提升觀眾參與感，將網(wǎng)感以最大限度的形式放大，迎合了Z一代的消費(fèi)需求。

（二）宣發(fā)傳播：多途徑雙向傳播

首先，在播出機(jī)制和傳播方式上，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不同于電視節(jié)目的直播與重播，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目只要視頻平臺更新節(jié)目后，網(wǎng)友可以選擇在移動(dòng)終端隨時(shí)觀看，突破時(shí)空限制，只要節(jié)目不下架，網(wǎng)友就可以無限次N刷。其次，在傳播方式上，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的雙向傳播效果遠(yuǎn)大于以往的單向傳播，通過“兩微一端”，即微博、微信以及客戶端平臺及時(shí)快速地進(jìn)行前期節(jié)目預(yù)熱宣傳。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在節(jié)目播出時(shí)，通過追蹤采集用戶評論、快進(jìn)倒退拉動(dòng)進(jìn)度條收集網(wǎng)絡(luò)用戶的愛好習(xí)慣等行為模式，通過大數(shù)據(jù)算法有針對性地進(jìn)行內(nèi)容推送和內(nèi)容定制。再者，用戶在觀看節(jié)目后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)話題討論，形成二次傳播。

《明星大偵探》除了每周一期的節(jié)目播出，節(jié)目官方微博保持日更的高頻向粉絲輸送節(jié)目花絮和嘉賓信息，即使在每季之間的停播檔期，《明偵》也從未停止過更博，網(wǎng)友在明偵微博超話更是討論火熱，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享。

四、網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)面臨問題分析及啟示

（一）面臨問題

目前的網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)仍無法脫離快餐娛樂文化的環(huán)境，2016年之后，網(wǎng)絡(luò)綜藝呈井噴式上升，數(shù)量的飛升必然會(huì)出現(xiàn)節(jié)目類型的相似，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，直接導(dǎo)致了觀眾的審美疲勞。

其次，許多網(wǎng)絡(luò)平臺為跟上行業(yè)趨勢，亦步亦趨，未能經(jīng)過足夠時(shí)間的內(nèi)容創(chuàng)作孵化，便急切投入生產(chǎn)，使得節(jié)目粗制濫造、質(zhì)量低下。

再者，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，版權(quán)問題亟待解決，自制節(jié)目的原創(chuàng)力較低，失去了創(chuàng)新內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目很難再談核心競爭力。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目如何在新媒體的環(huán)境中長期可持續(xù)健康發(fā)展，必須解決當(dāng)前問題。

（二）發(fā)展啟示

1.注重節(jié)目價(jià)值取向，避免泛娛樂化

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目雖然有前文提及的更大的自由度，但自由的范圍是有限的。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目雖然是為了娛樂大眾，但娛樂講求方式，為了博大眾眼球、擴(kuò)大流量而降低節(jié)目底線，使用“污文化”等，終究不是長久之計(jì)。網(wǎng)絡(luò)綜藝需要分清“通俗”和“低俗”之間的界限，明確節(jié)目價(jià)值取向，用通俗易懂詞、潮流幽默梗進(jìn)行多維度講述，將節(jié)目放置于更高的價(jià)值立意。

2.著眼全社會(huì)大環(huán)境，填補(bǔ)市場空缺

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是依托互聯(lián)網(wǎng)而存在，必然不會(huì)脫離互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效性特點(diǎn)。以娛樂內(nèi)容為主的節(jié)目市場中，面對激烈的行業(yè)競爭，誰能成為“第一個(gè)吃螃蟹”的節(jié)目，發(fā)掘出潛在的時(shí)代受眾熱點(diǎn)，填補(bǔ)消費(fèi)市場空白，誰就有機(jī)會(huì)成為“爆款”綜藝節(jié)目，這也是為何《明星大偵探》能夠成為本土推理綜藝典型的原因。

3.優(yōu)化網(wǎng)綜內(nèi)容質(zhì)量，打造原創(chuàng)IP

當(dāng)現(xiàn)象級不再獨(dú)一無二，當(dāng)爆款成群扎堆，同類型網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的涌現(xiàn)只會(huì)消磨觀眾的耐心，加速衰落。節(jié)目的原創(chuàng)力關(guān)系著自身的生死存亡，《明星大偵探》雖是韓國引進(jìn)綜藝，但兩國制作方式完全不同，節(jié)目重點(diǎn)也毫不相關(guān)，甚至是本土的《明偵》火爆程度高于韓國原版。一旦做出獨(dú)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP，便可延長整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大盈利收入。只有擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目才能持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

總而言之，作為制作精良的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目之一，《明星大偵探》經(jīng)過六年的發(fā)展，見證了中國網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目從初期到發(fā)展，到走向成熟的階段。新媒體大環(huán)境的改變，催生了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，同時(shí)也對其提出了更高的要求，當(dāng)前的網(wǎng)綜行業(yè)模式必須著眼于未來新媒體發(fā)展大局，把握方向，在長久生命力中持續(xù)前行。