基于智慧旅游的平潭民宿營銷路徑研究

林梅

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)信息經(jīng)濟時代，大數(shù)據(jù)、云計算為智慧旅游的發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐，智慧旅游促使旅游行業(yè)更加規(guī)范化發(fā)展，推動旅游經(jīng)濟優(yōu)化升級。智慧旅游下，民宿營銷呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、智能化的特點，民宿在線服務(wù)功能不斷提升，民宿品牌形象得以樹立，民宿產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。平潭民宿業(yè)從2013年發(fā)展至今逐漸形成一定規(guī)模，但仍處于低水平發(fā)展階段，民宿開發(fā)與經(jīng)營手段均有待提升。從智慧旅游全新營銷理念出發(fā)，通過分析平潭民宿發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，試圖從打造平潭嵐海島民宿品牌、構(gòu)建智慧民宿綜合服務(wù)平臺、開發(fā)“云民宿”新體驗、提煉民宿地域文化價值等四個方面提出平潭智慧民宿營銷發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：智慧旅游;平潭民宿;發(fā)展路徑

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）24-0118-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)逐漸運用于旅游業(yè)，旅游與信息技術(shù)的融合催生了“智慧旅游”的全新旅游發(fā)展理念。智慧旅游通過移動云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，完成對旅游信息的收集、分析與傳輸，讓游客與網(wǎng)絡(luò)實時互動，提高旅游者旅游選擇的自主性，也為旅游者提供更加全面的旅游服務(wù)體驗，同時實現(xiàn)個性化旅游產(chǎn)品、智能化旅游服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)化旅游管理的新型旅游整合營銷模式。民宿是旅游酒店業(yè)重要的組成部分，也是一種新型的旅游住宿體驗方式。體驗經(jīng)濟時代下，特色民宿旅游發(fā)展迅速，2019年底我國民宿線上注冊量總數(shù)達(dá)到53 852家，民宿的預(yù)定大多通過線上OTA或?qū)I(yè)平臺完成。旅游者個性化和多樣化的消費需求促使傳統(tǒng)民宿經(jīng)營朝著智能化的方向發(fā)展，而“互聯(lián)網(wǎng)+”為智慧民宿的發(fā)展創(chuàng)造了條件。

一、智慧旅游與民宿

民宿于20世紀(jì)60年代初起源于英國鄉(xiāng)村，后傳到日本，中國臺灣地區(qū)于80年代初，從日本引入民宿（Minshuku）概念，并于2001年發(fā)布《民宿管理方法》，其中將民宿定義為“利用自用住宅空閑房間提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”[1]。2012年以后，中國旅游度假需求增長迅速，對客棧民宿等個性化主題酒店需求增加，出現(xiàn)了許多家庭式旅店、鄉(xiāng)村客棧、農(nóng)家樂等民宿形式，但整體缺乏特色且沒有標(biāo)準(zhǔn)。民宿研究中，住宿體驗一直是核心，直接影響游客忠誠度，游客的親身參與是民宿體驗的必然要求[2]。能否通過參與獲得深度體驗與難忘經(jīng)歷導(dǎo)致游客體驗差異[3]。我國民宿業(yè)的發(fā)展存在民宿類型與地區(qū)發(fā)展均不平衡現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品種類、營銷手段及服務(wù)質(zhì)量都較為單一，還存在民宿產(chǎn)品銷售規(guī)模小，從業(yè)人員整體素質(zhì)不高等問題[4]。

國內(nèi)關(guān)于民宿的智慧營銷多借鑒我國臺灣地區(qū)[5]，在民宿智慧網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營中，除傳統(tǒng)線下營銷手段外，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，通過民宿網(wǎng)站建設(shè)，全面展示各地各類型民宿，增強民宿在線預(yù)訂等功能，有利于樹立民宿品牌形象，推動民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[6]。隨著智慧旅游新營銷理念的推出，越來越多的民宿經(jīng)營業(yè)者以及地方政府部門關(guān)注到“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”的新型營銷升級模式，其中，有不少民宿業(yè)主與攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等線上旅游服務(wù)平臺，以及Airbnb（愛彼迎）、自在客、途家網(wǎng)、榛果民宿、木鳥短租、依依短租和小豬短租等國內(nèi)外短租平臺合作，加大網(wǎng)上民宿宣傳與預(yù)訂等服務(wù)。還有少數(shù)地方政府利用當(dāng)?shù)芈糜喂俜轿⒉┵~號、微信公眾號小程序、上線智慧民宿網(wǎng)等，著力推廣智慧民宿，為游客提供更多的民宿信息了解與預(yù)訂渠道。通過智慧旅游平臺的應(yīng)用，民宿質(zhì)量得到規(guī)范，尤其是鄉(xiāng)村民宿，許多地方推出智慧民宿品牌，使其民宿認(rèn)知度逐漸擴大，進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

二、平潭民宿旅游現(xiàn)狀與問題

1.平潭民宿發(fā)展迅速。2013年，來自臺灣地區(qū)的兩個青年人在平潭流水鎮(zhèn)創(chuàng)立了“衣平方”民宿，把臺灣特色元素融入平潭海島石頭房，成為平潭民宿的起始。2016年8月，平潭國際旅游島建設(shè)方案獲批后，吸引了大量省內(nèi)外青年對平潭民宿投資，2016年以政府為代表的平潭旅游國企開啟“民宿租賃+村企業(yè)共同經(jīng)營管理”創(chuàng)新合作模式。到2017年，一大批民宿相繼運營。據(jù)不完全統(tǒng)計，平潭民宿目前共超過300家，其中由旅游國企統(tǒng)一開發(fā)經(jīng)營約23%，房東自主改造經(jīng)營約66%，私人承租比例較少，占11%左右。平潭民宿逐漸形成連線連片發(fā)展的態(tài)勢，民宿的快速發(fā)展為全區(qū)旅游住宿補充床位約1萬個。特色民宿以平潭北港村為代表，推出了多個民宿品牌，從最初的“石頭會唱歌藝術(shù)聚落”到現(xiàn)在的“石厝人家”“古風(fēng)草堂”“石鑼石鼓”等，平潭民宿初步形成產(chǎn)業(yè)雛形。政府層面相繼出臺《旅游民宿扶持暫行辦法》《平潭綜合實驗區(qū)旅游民宿管理辦法（試行）》等，明確平潭民宿分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿，全力扶持打造平潭石頭厝旅游品牌，并通過發(fā)展民宿業(yè)吸引部分青壯年返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，增加當(dāng)?shù)鼐用袷杖?，改善?dāng)?shù)厝罕娚頪7]。

2.民宿開發(fā)缺乏規(guī)劃。平潭民宿開發(fā)伊始，多發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，以農(nóng)村石厝房改造為主，利用原有陳舊石厝房進(jìn)行內(nèi)部墻體簡易裝修。有的石頭房帶有傳統(tǒng)農(nóng)家庭院，但也只是簡單修整。許多民宿網(wǎng)紅打卡地如北港村、貓頭乾、磹水村等，村與村之間有一定距離，民宿開發(fā)獨立，又因為所在村莊開發(fā)與民宿發(fā)展未能同步，除部分村莊民宿由地方旅游國企統(tǒng)一租賃改造外，大部分的民宿網(wǎng)紅地的道路交通、停車場、公廁等硬件配套設(shè)施無法滿足需求。村民只是單純地根據(jù)自家經(jīng)濟條件對自家石頭屋進(jìn)行簡單裝修，凸顯出村莊人文特色。許多民宿主在進(jìn)行營銷時常常忽略當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，而民宿業(yè)發(fā)展中文化是重要的內(nèi)涵[8]，缺少文化內(nèi)涵的村莊民宿設(shè)計定位千篇一律、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。雖然不乏北港石厝人家、磹水風(fēng)韻古村、清靜石厝這樣將房屋的設(shè)計與周邊古建筑、山、海等元素進(jìn)行結(jié)合，并以主題村為定位進(jìn)行體驗營銷的精品民宿，大部分民宿事實上并未能很好地將村莊的文化特色融合到石厝民宿開發(fā)中，未體現(xiàn)村莊的一村一特色。城鎮(zhèn)的民宿也很多是利用自有住宅進(jìn)行旅館式裝修，僅滿足節(jié)假日高峰游客住宿需求，談不上地方文化感受。缺乏文化底蘊的平潭民宿，無法滿足游客的個性化需求以及深層次的休閑體驗。