論鄉(xiāng)村振興語境下“直播+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷策略提升

馬瑞澤

摘 要：新冠疫情的暴發(fā)給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了極大的沖擊，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢。為走出這一困境，農(nóng)戶們?cè)谥辈ブ锌吹搅似鯔C(jī)，發(fā)展出多種不同的直播模式。其中作為自救的“直播+農(nóng)產(chǎn)品”模式更加值得關(guān)注，“直播+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷策略有效緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的壓力，改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式和農(nóng)民傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，也推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時(shí)，這種銷售模式也存在一些不足之處，為了提升這種營(yíng)銷模式的效果，可以采用專家直播，創(chuàng)新農(nóng)村居民的精神文化活動(dòng)形式;推廣“鄉(xiāng)村新聞官”制度;創(chuàng)新政府部門工作方式，實(shí)現(xiàn)其與農(nóng)民的“面對(duì)面”;營(yíng)造良好的“電商+直播”環(huán)境，促進(jìn)人才引入;專設(shè)農(nóng)民直播欄目，激發(fā)農(nóng)民參政積極性和主動(dòng)性，發(fā)揮農(nóng)民首創(chuàng)精神等方式來進(jìn)行優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：直播;農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)：F762? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）24-0013-03

一、“直播+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式的類型、問題及原因

1.“直播+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式的類型。疫情導(dǎo)致的銷路不暢使得各地農(nóng)產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，滯銷的困境推動(dòng)直播帶貨模式迅速在農(nóng)產(chǎn)品銷售中興起，直播帶貨的銷售方式能夠以最低成本收獲最佳的宣傳效果，并出現(xiàn)了以下幾種帶貨模式：一是“新型職業(yè)農(nóng)民+直播”模式，二是“明星+農(nóng)產(chǎn)品”模式，三是“政府領(lǐng)導(dǎo)干部+農(nóng)產(chǎn)品”的模式，四是“綜藝+電商+直播”的模式。這些農(nóng)產(chǎn)品電商銷售模式在現(xiàn)實(shí)中發(fā)揮了積極的助推作用，但同時(shí)也帶來了一些問題。

2.“直播+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式的問題及原因。由于“直播+農(nóng)產(chǎn)品”是突發(fā)的“自救式”的銷售模式，其自身的不成熟性使得隱藏在其中的一些弊端漸漸暴露出來。直播平臺(tái)準(zhǔn)入門檻較低，對(duì)于文化水平、個(gè)人信用水平等沒有明確的限制，且直播者遍布全國各地，直播的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)種類眾多，想要對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一的管理和規(guī)范有相當(dāng)大的難度，因此產(chǎn)生了以下幾點(diǎn)問題。

第一，“農(nóng)戶+直播”的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式下，由于農(nóng)戶文化素質(zhì)水平差距較大，一些農(nóng)戶看到直播中蘊(yùn)藏的潛力后，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，忽視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售服務(wù)，只顧賺取來自社會(huì)“愛心”購買的收入，從而引發(fā)了一系列的矛盾，也影響了直播助農(nóng)中其他購買群體對(duì)于其他產(chǎn)品質(zhì)量的信任度。

第二，“領(lǐng)導(dǎo)者+農(nóng)產(chǎn)品”的直播帶貨模式在一些領(lǐng)導(dǎo)人那里流于形式，只是為了完成地方規(guī)定的任務(wù);也有一些領(lǐng)導(dǎo)人面對(duì)鏡頭放不開，念稿子，深怕不當(dāng)言論被網(wǎng)民放大，因而無法使直播達(dá)到預(yù)期的效果。

第三，直播的配套措施不完善。由于直播助農(nóng)產(chǎn)品中大量產(chǎn)品是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，基于農(nóng)產(chǎn)品自身特性，在物流過程當(dāng)中極易腐爛變質(zhì)，而面對(duì)直播帶貨產(chǎn)生的瞬時(shí)的、大量的訂單，發(fā)貨慢、物流慢成了不可避免的問題，這在一定程度上損害了農(nóng)產(chǎn)品的形象。

二、“直播+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式的作用分析

1.促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的作用?！爸辈?農(nóng)產(chǎn)品”在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的作用主要有三個(gè)：其一，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷路難問題。通過電商平臺(tái)以及娛樂平臺(tái)進(jìn)行直播，擴(kuò)大了傳統(tǒng)銷售模式下形成的相對(duì)固定的購買群體，解決了農(nóng)產(chǎn)品積壓的問題。其二，促進(jìn)扶貧進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)?！罢I(lǐng)導(dǎo)人+農(nóng)產(chǎn)品”的直播銷售模式，極大地增加了公眾的信任度，同時(shí)以扶貧主題銷售農(nóng)產(chǎn)品也可以收獲廣泛的愛心支持，有利于扶貧事業(yè)的持續(xù)推進(jìn)。其三，改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)銷售模式，有效緩解了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱的問題。直播帶貨的銷售模式使得生產(chǎn)者可以直接對(duì)接消費(fèi)者，減少了中間商環(huán)節(jié)，使城市居民可以購買到價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品，也使農(nóng)民可以實(shí)現(xiàn)銷售額的可視化增長(zhǎng)。

2.帶動(dòng)鄉(xiāng)村文化的傳播，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品直播中，大多以強(qiáng)調(diào)種植工藝、種植環(huán)境、培養(yǎng)方式、采摘方式以及保存方式來吸引消費(fèi)者的注意，這無疑是為了通過讓消費(fèi)者相信該農(nóng)產(chǎn)品有著較高的安全度、營(yíng)養(yǎng)度和新鮮度，從而激起消費(fèi)者的購買欲望。在這些展示環(huán)節(jié)中，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的展示是不可或缺的一環(huán)，比起以往僅由政府來進(jìn)行宣傳的單一官方宣傳來說，由當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行宣傳的群眾宣傳更具特色，更能凸顯當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，而樸實(shí)的農(nóng)民本色也更具吸引力。

3.豐富農(nóng)民的精神文化生活，開辟農(nóng)村文化活動(dòng)的新形式。就目前直播帶貨這一形式在鄉(xiāng)村的普及和其帶來的效益來看，這一形式將會(huì)成為農(nóng)產(chǎn)品的一種持久的銷售模式，而直播的過程對(duì)于農(nóng)民們來說就是一種學(xué)習(xí)的過程，不僅需要其掌握相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的各種知識(shí)，還需要其學(xué)習(xí)電子產(chǎn)品的使用方法和技巧。同時(shí)，為了吸引更多的關(guān)注量，他們還需要學(xué)會(huì)在直播中說話的技巧，了解穿衣打扮的藝術(shù)，創(chuàng)新宣傳的臺(tái)詞，通過展示個(gè)人技能擴(kuò)大宣傳效應(yīng)，并通過大量觀看其他直播視頻，不斷提升自己的直播技能?？梢姡灾辈サ男问竭M(jìn)行銷售農(nóng)產(chǎn)品的模式具有文化、娛樂和宣傳多種效應(yīng)，同時(shí)此種模式?jīng)]有地域、時(shí)間、群體和資金的限制，推廣起來更容易，而農(nóng)民們也更易接受。

4.轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)銷售觀念，實(shí)現(xiàn)“扶貧+扶智”的雙輪驅(qū)動(dòng)?！段覀?cè)谛袆?dòng)》節(jié)目組在原有的綜藝模式上進(jìn)行創(chuàng)新，走進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)民的直播間，不僅向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民傳授直播經(jīng)驗(yàn)，還為他們打造了一整套的營(yíng)銷模式，并通過節(jié)目原有的收視基礎(chǔ)和觀眾喜愛度，為貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)打通銷售渠道，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)銷售的方式已逐漸被農(nóng)戶所接受，而銷售群體的擴(kuò)大也表現(xiàn)出農(nóng)民傳統(tǒng)銷售觀念的轉(zhuǎn)變，其摒棄了以往的“酒香不怕巷子深”的觀念，積極主動(dòng)地宣傳自家農(nóng)產(chǎn)品，樹立起了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，這有利于擴(kuò)大具有積極進(jìn)取和與時(shí)俱進(jìn)觀念的新農(nóng)人群體。

5.密切了干群關(guān)系，搭建群眾與政府之間溝通的橋梁。“政府領(lǐng)導(dǎo)干部+農(nóng)產(chǎn)品”的直播帶貨模式一度在全網(wǎng)開花，各地縣長(zhǎng)、鎮(zhèn)長(zhǎng)紛紛走進(jìn)直播間，一改往日嚴(yán)肅的形象，向廣大網(wǎng)民積極推薦其所管轄地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致一搶而空的現(xiàn)象不勝枚舉。政府官員的形象并沒有因?yàn)橹辈ブ械挠哪f辭和賣力的吆喝而降低其威信力，相反，此舉打破了群眾心中領(lǐng)導(dǎo)干部正襟危坐、嚴(yán)肅的形象，拉近了干群之間的距離，同時(shí)，由于直播帶貨的成功需要臺(tái)前幕后的充分準(zhǔn)備，想要將本地特色農(nóng)產(chǎn)品推廣出去，想要吸引更多的關(guān)注，就需要對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品從種植、培養(yǎng)、采摘、加工各個(gè)環(huán)節(jié)都充分了解，而在此過程中必然會(huì)與農(nóng)民進(jìn)行面對(duì)面的交流，由此進(jìn)一步密切了干群聯(lián)系。