“網(wǎng)紅”能不能“長紅”？

當(dāng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如火如荼。李子柒、薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅備受推崇，成都春熙路、重慶洪崖洞、西安大唐不夜城等景點頻被打卡，你最喜愛的是哪個？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在創(chuàng)新銷售模式，帶來豐富消費體驗的同時，也提振了市場消費，為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展賦能。各地網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)哪些特色？有哪些經(jīng)驗？又存在哪些短板？

“丁真現(xiàn)象”有伏筆

“在四川，人人都有一個網(wǎng)紅夢”，這句調(diào)侃話里有話。其一，丁真、李子柒、辦公室小野……四川的確盛產(chǎn)流量網(wǎng)紅。其二，四川包容、多元、開放的文化環(huán)境適宜網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在四川，大多網(wǎng)紅人物、網(wǎng)紅景點或許是在一種“無為”的狀態(tài)下出現(xiàn)的，但抓住流量帶來的人氣，因勢利導(dǎo)而非揠苗助長，又成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的主要原因。事實上，很多看似偶然的事情，其實早就埋下了伏筆，比如紅極一時的“丁真現(xiàn)象”。

丁真所在的甘孜藏族自治州早在2016年就被列為國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。結(jié)合當(dāng)?shù)刂琳?、至純、至美的自然環(huán)境和社會人文環(huán)境，甘孜州多舉措發(fā)展旅游業(yè)、全方位優(yōu)化旅游生態(tài)，讓圣潔甘孜形象深入人心。

“野性與純真并存”的丁真爆紅后不久，甘孜州便將其簽約為旅游形象大使并推出宣傳片《丁真的世界》，刷爆朋友圈。門票全免、酒店半價、機票打折……甘孜州隨后的一波操作著實讓當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)大火了一把。

圣潔甘孜讓人心馳神往，憨態(tài)可掬的大熊貓又何嘗不是四川的網(wǎng)紅，還有麻辣鮮香的火鍋，清香四溢的蓋碗茶……作為西部首個文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到萬億元量級的省份，四川不少頻繁登上熱搜的網(wǎng)紅打卡點就誕生在富集的旅游資源中，隨著網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，又進(jìn)一步推動了流量的聚集、資源的“變現(xiàn)”。

成都就是一個有名的網(wǎng)紅城市。當(dāng)趙雷唱出“走到玉林路的盡頭，坐在小酒館的門口”時，小酒館、玉林路便成了熱門打卡地。

“從上世紀(jì)90年代的酒吧文化到現(xiàn)在的火鍋、美食和各具特色的小店，不少年輕人慕名來到玉林路逛一逛、拍拍照，這里人流量一直很大。”成都市武侯區(qū)玉林街道玉林北路社區(qū)黨委書記兼居委會主任向萬軍告訴記者，結(jié)合玉林路的網(wǎng)紅特質(zhì)，社區(qū)在玉林四巷建成“愛轉(zhuǎn)角”文創(chuàng)街區(qū)，打造沉浸式社區(qū)消費新場景。

在成都乃至整個四川，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)非曇花一現(xiàn)。通過政府部門理性向善的引導(dǎo)和適度合理的監(jiān)管，流量帶來的是城市形象的提升，消費場景的更新，更實實在在助推了實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（記者劉暢）

“長安時辰”潮味濃

一入夜，西安就變成了長安；一下雪，北京就變成了北平……網(wǎng)絡(luò)上的這類說法雖未必準(zhǔn)確，卻也折射出環(huán)境、氛圍對城市形象的塑造之功。

雖擁有兵馬俑、華清池、大雁塔、明城墻等名勝古跡，但在很長一段時期內(nèi)，深居內(nèi)陸的西安給外界的印象仍比較單一。如何“活化”豐富的歷史文化資源，讓西安從“土土的”變得“潮潮的”，進(jìn)而為城市發(fā)展帶來綜合效應(yīng)，成為西安城市經(jīng)營的一個實踐難點。

近年來，隨著算法機制定向投送“吸睛”內(nèi)容，抖音、快手等短視頻持續(xù)火爆。網(wǎng)絡(luò)帶來的持續(xù)“聲量”，幫助西安借勢起跳、“刷新”形象，不倒翁、毛筆酥等聲名遠(yuǎn)播。這既源于市場主體瞄準(zhǔn)需求主動營銷，也離不開西安市深度整合文化旅游資源、積極作為。

尤其是西安市以“旅游+”和旅游全域化為發(fā)展戰(zhàn)略，抓住夜間經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的良機，將其作為新一輪促進(jìn)消費的突破口和發(fā)力點，著力打造夜間購物潮地，發(fā)展夜間特色餐飲，建設(shè)夜間特色街區(qū)?！拔辶昴晟俳鹗袞|，銀鞍白馬度春風(fēng)。落花踏盡游何處，笑入胡姬酒肆中”。在聲光電的共同作用下，“大唐”這一金字招牌正在被擦亮，大唐不夜城、大唐芙蓉園、大唐西市等熱門區(qū)域引得眾多游客紛至沓來，城市旅游產(chǎn)業(yè)鏈明顯拉長。

為在新媒體時代打造“夜西安”品牌，西安市從多角度滿足市民游客的文化、消費需求，制定了《加快發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費增長的實施方案》《關(guān)于推進(jìn)夜游西安的實施方案》等文件，促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)繁榮而有序。

不過，隨著公共資源的大量投入，有研究者提醒，如果隨波逐流為紅而紅，在某種程度上有損城市的人文形象和文化品格，“網(wǎng)紅城市”當(dāng)理性。西安市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)多側(cè)重于購物、餐飲、旅游等物質(zhì)消費和體驗消費，對城市文化的消費和對城市歷史、人文的關(guān)注較少，城市內(nèi)涵有待進(jìn)一步深度挖掘。

“抖音使西安成為‘網(wǎng)紅城市，但一些流于表面的‘花樣對城市文化塑造并無多大益處。”西北大學(xué)新媒體研究院院長韓雋表示，既要繼承歷史底蘊，又要兼顧現(xiàn)代生活，才能實現(xiàn)形象和美譽度的全方位提升。（記者楊開新）

“鄉(xiāng)土氣息”拂面來

“咱今天煮個黃梅豆絲，油溫六成熱，下入蔥姜蒜，翻炒一下，變色即可倒入開水……”近日，在自家廚房，“鄉(xiāng)野八妹”架起手機，向網(wǎng)友分享大別山農(nóng)村美食。

沒有華麗的服飾，也沒有刻意安排的劇情，僅僅是用手機拍下農(nóng)村生活，不到4年時間，湖北黃梅“85后”村姑“鄉(xiāng)野八妹”聶鳳娟就收獲了200多萬粉絲。

“短視頻帶貨，選品很重要，最容易出爆款視頻的是應(yīng)季水果。此外，最好與成熟電商體系商家合作。”她分享經(jīng)驗說。

如今，麻城福白菊、蘄春蘄艾、英山茶葉、巴河蓮藕等黃岡地標(biāo)優(yōu)品，在“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”們的推介下逐步走出大山。黃岡市電商協(xié)會會長段鵬介紹，該市有國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品81個，總數(shù)居全國地市州之首，還有“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品576個，但不少品類長期走不出市域。近幾年，短視頻和直播興起，黃岡涌現(xiàn)出“鄉(xiāng)野八妹”“鄂東老男孩”等一批粉絲過百萬的“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”，開始帶動地標(biāo)優(yōu)品線上走紅。

如何進(jìn)一步引導(dǎo)有一定影響力的“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”助力地方經(jīng)濟(jì)？去年6月份，黃岡市網(wǎng)紅聯(lián)盟成立，8月在黃州區(qū)建起大別山網(wǎng)紅直播基地，融合直播平臺、產(chǎn)地貨源選品、網(wǎng)紅直播人才孵化培養(yǎng)等服務(wù)體系。目前，該基地?fù)碛?0多個直播間，簽約“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”300多人，總粉絲量超過3000萬，每天做直播20多場，帶貨地標(biāo)優(yōu)品過億元。

“大別山網(wǎng)紅直播基地下一步的目標(biāo)是建成中部地區(qū)一流、在全國有較大影響力的平臺?！秉S岡市商務(wù)局黨組書記高漢銳介紹，未來，將通過當(dāng)?shù)卣闹鲗?dǎo)、培育和宣傳，推動“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”由單一個人IP轉(zhuǎn)向職業(yè)化包裝運作，實現(xiàn)供需雙方精準(zhǔn)對接，并逐步建立網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)計、監(jiān)管等體系。（記者柳潔）

有趣靈魂勝過好看皮囊

今年“618”購物節(jié)，各直播電商銷售額頻頻刷新紀(jì)錄，折射出我國經(jīng)濟(jì)的活力與潛力，其中網(wǎng)紅的力量不可小覷。互聯(lián)網(wǎng)時代，以直播電商為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生。借助社交媒體，網(wǎng)絡(luò)紅人聚集流量和熱度，對粉絲群體進(jìn)行營銷，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

當(dāng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方興未艾，以李子柒、薇婭、李佳琦等為代表的各類網(wǎng)紅層出不窮。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)省去了中間環(huán)節(jié)，加速了商品流通，不僅提振了市場消費，也為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展賦能。為此，不少省份出臺政策鼓勵網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并逐漸形成了網(wǎng)紅聚集地。網(wǎng)紅直播帶貨、工人分裝打包、快遞員掃碼運輸……成都春熙路、重慶洪崖洞、西安大唐不夜城等地成為網(wǎng)紅打卡地。流量帶來的不僅是消費場景的更新、城市形象的提升，更是對實體經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村振興實實在在的支持。

作為一種新業(yè)態(tài)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)展中難免遇到各種問題。例如，一些網(wǎng)紅在直播中重銷量輕品質(zhì)，或進(jìn)行虛假宣傳，欺騙消費者；在流量價值面前打起“如意算盤”，弄虛作假“刷單”買粉，甚至在法律的邊緣瘋狂觸底，用出格的行為賺取所謂“關(guān)注”。如此種種既污染了網(wǎng)絡(luò)空間，也誤導(dǎo)了年輕受眾。這些虛假熱度，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中不可忽略的另一面。

如何在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)之間找到最佳契合點，不讓網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)？對此，需要正確引導(dǎo)、科學(xué)監(jiān)管，各級政府、各商業(yè)平臺、新媒體主播應(yīng)形成合力——

不斷提升網(wǎng)絡(luò)治理能力。互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，各級政府要加大電子商務(wù)法宣傳，確保電子商務(wù)經(jīng)營者全面、真實、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。監(jiān)管部門要進(jìn)一步暢通投訴渠道，對違法行為“重拳出擊”。商務(wù)部門仍需解放思想，做好軟、硬環(huán)境建設(shè)，立好規(guī)矩，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在規(guī)范中齊頭并進(jìn)。針對“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”，還要因地制宜解決好農(nóng)村快遞配送“最后一公里”問題。

重流量更重公共價值。對各商業(yè)平臺而言，其憑借大數(shù)據(jù)優(yōu)勢與管理權(quán)限，更容易掌握涉嫌商業(yè)欺詐的線索，理應(yīng)主動擔(dān)起社會責(zé)任，協(xié)助監(jiān)管部門做好監(jiān)管。對新媒體主播的造假行為，平臺應(yīng)堅決采取封號、罰款等方式，加大打擊力度。對過度追逐流量的主播，平臺要完善規(guī)則、合理引導(dǎo)，必要時及時予以管制。只有形成健康可持續(xù)的商業(yè)模式，平臺才能不斷壯大，消費者才敢消費、愿消費。

作為主角， 主播在直播帶貨時首先要與消費者建立信任，不僅要對商家負(fù)責(zé)，更要對消費者負(fù)責(zé)。無論線下線上，無論銷售形式如何變化，貨真價實是最根本的原則。那些一心收割流量而漠視消費者權(quán)益的網(wǎng)紅，早晚會被消費者拋棄。其次，主播們要在加強自身修養(yǎng)方面多下功夫，借助更具想象力的創(chuàng)意和更專業(yè)的技藝來實現(xiàn)自身重塑，繼而增加粉絲黏性，避免出現(xiàn)同質(zhì)化、低水平競爭。畢竟，有趣的靈魂比好看的皮囊更重要。

（作者/董慶森）（來源：經(jīng)濟(jì)日報）