保健品圍剿Z世代

韓文靜

曾經(jīng)被冠以“智商稅”的保健品，正在占領(lǐng)年輕人的購物車。

不同于口服液、藥片等傳統(tǒng)保健品，當(dāng)下在年輕群體中流行的保健品多以定制維生素、睡眠軟糖、熱控片、酵素果凍等形式出現(xiàn)，趨向于零食化。

“以前想補(bǔ)充維生素的時(shí)候只知道吃維生素片，如今可能會選擇吃點(diǎn)兒復(fù)合維生素軟糖，好吃又營養(yǎng)?！标惷享凳橇懔愫箴B(yǎng)生大軍中的一員，她喜歡每天吃幾顆酸酸甜甜的維生素糖，作為自己日常的營養(yǎng)素補(bǔ)充。

目前，市面上大火的這些被包裝成糖果、飲品的保健品并不是嚴(yán)格意義上的保健品，大多數(shù)不具備“藍(lán)帽子”標(biāo)識，更偏向于“功能性食品”的范疇，只是大多數(shù)年輕人習(xí)慣的統(tǒng)稱之為保健品。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國功能性食品消費(fèi)市場產(chǎn)值超過2700億元。打著“美白”“養(yǎng)生”“抗衰”等標(biāo)簽，功能性食品抓住了年輕人的“養(yǎng)生焦慮”，在社交媒體、電商平臺上頻頻嶄露頭角，成為了95、00后的“新寵”。

在健康、養(yǎng)生等概念的加持下，資本也看好這條賽道。今年以來，功能性食品品牌NELO、minayo等品牌先后宣布融資信息。

“每一個(gè)消費(fèi)品類都值得被重做一遍”的概念激起無數(shù)附和之后，披著保健品外衣的功能性食品究竟是緩解年輕人養(yǎng)生需求的良藥，還是瞄準(zhǔn)了年輕人的健康焦慮，成為揮向資本和消費(fèi)者的又一把鐮刀？

保健品成新晉“網(wǎng)紅”

大餐前來一粒熱控片，阻斷碳水保持身材；黑著眼眶熬著夜，然后喝一杯以人參、紅棗、蜂王漿等原料為主“熬夜水”補(bǔ)救……當(dāng)代年輕人身體力行的踐行著朋克養(yǎng)生，“一邊作死，一邊自救”。

打工人扛起養(yǎng)生大旗的同時(shí)，也推動著保健品市場的再度火熱。

李希熙已經(jīng)堅(jiān)持喝了一個(gè)多月的膠原蛋白飲，作為一個(gè)加班族和熬夜黨，她覺得保健品是熬夜黨的本命，“聽說長期喝這個(gè)保健品可以補(bǔ)充皮膚的養(yǎng)分，預(yù)防臉部下垂，我覺得不一定有明顯效果，但總沒壞處吧，喝膠原蛋白飲總比喝飲料好?！?/p>

在某電商平臺上，李希熙提到的這款膠原蛋白飲售價(jià)在一盒200元左右，一盒有10瓶，價(jià)格在她的接受范圍之內(nèi)?！懊刻熘恍枰纫黄?，就一杯奶茶的錢，而且這款保健品宣傳零脂肪、零蔗糖，熱量低，喝起來也不會有負(fù)擔(dān)?！?/p>

當(dāng)熬夜、脫發(fā)成為年輕人新的社交貨幣，養(yǎng)生焦慮逐漸在90、00后群體中蔓延開來，保健品的地位“今非昔比”；此外，加上產(chǎn)品在口感、營銷、定位等眾多層面的“脫胎換骨”，保健品這個(gè)詞再也不會讓年輕人“避之不及”。

從功效上來講，打著“養(yǎng)生”“變美”“抗衰”的標(biāo)簽，保健品精準(zhǔn)地抓住了新一代消費(fèi)者的痛點(diǎn)，標(biāo)榜為膳食營養(yǎng)補(bǔ)充品，可以調(diào)節(jié)身體機(jī)能，緩解了年輕人的健康焦慮。

在營銷層面，保健品采用當(dāng)下新消費(fèi)產(chǎn)品流行的營銷模式，進(jìn)軍微博、小紅書等社交媒體，或者是入駐抖音、快手等短視頻平臺，進(jìn)行營銷轟炸。打開小紅書搜索“保健品”，與之有關(guān)的筆記高達(dá)24萬篇。

此外，基于年輕人的消費(fèi)喜好，當(dāng)下的保健品的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也更符合新一代消費(fèi)者的審美，朋克風(fēng)、國潮風(fēng)等高顏值的設(shè)計(jì)，具備一定的社交屬性，更能撬動年輕群體的購買欲以及分享欲。

“復(fù)合維生素軟糖好看又好吃，還能補(bǔ)充微量元素?！边€在讀大三的陳孟淼作為零零后養(yǎng)生大軍中的一員，在朋友的“種草”下，這段時(shí)間開始每天都會吃幾顆維生素糖，“酸酸甜甜的像QQ糖的口感，以后我會持續(xù)回購?！?/p>

功能性食品品牌NELO的品牌負(fù)責(zé)人也向獵云網(wǎng)表示，從國人的需求出發(fā)，NELO希望同時(shí)兼顧有效性和親和力，選取相對輕松休閑的軟糖、咀嚼片等劑型，來減少“吃藥”感，再加上咖啡、水果等口味，以健康零食的口感受到消費(fèi)者的歡迎。

朝著零食化、輕量化、高顏值的方向發(fā)展，保健品以新的形象出現(xiàn)在年輕人的世界，圈了不少好感。

資本追捧保健品

隨著全民健康意識的不斷增長和中國消費(fèi)者對營養(yǎng)“精細(xì)化”“高階化”的需求，膳食補(bǔ)充行業(yè)近幾年不斷地蓬勃發(fā)展。但在被譽(yù)為朝陽產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，和國外已經(jīng)比較成熟的營養(yǎng)補(bǔ)充市場比，還有很大的成長空間，

資本聞風(fēng)而動。今年以來，以KOOYO、NELO、Minayo、BUFFX等為代表的的保健養(yǎng)生類品牌獲得融資，敏銳的資本已經(jīng)嗅到了這塊蛋糕，包括紅杉資本、梅花創(chuàng)投一頭扎進(jìn)養(yǎng)生保健賽道。

8月26日，功能性食品品牌minayo宣布完成A輪融資，由聯(lián)想之星、HARMAY話梅投資。此前，minayo還先后獲得樂華娛樂和北極光創(chuàng)投的兩輪融資。而距離這一新銳品牌正式創(chuàng)立，不過短短一年。

今年6月，瞄準(zhǔn)健康風(fēng)口，養(yǎng)生茶飲品牌“荷田水鋪”宣布已獲兩輪累計(jì)千萬元的融資，以“養(yǎng)生”加“國潮”的理念，打造了玻尿酸美肌、減脂代餐、鮮制養(yǎng)生、國風(fēng)茶點(diǎn)等多個(gè)系列產(chǎn)品。

今年年初，成立不到一年的功能性食品BUFFX獲得數(shù)千萬元人民幣A輪融資，其主打產(chǎn)品睡眠軟糖上線僅銷售了3個(gè)月就拿下天貓睡眠軟糖銷量第一。

天貓發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢》顯示，功能食品未來幾年有望達(dá)到5000億元市場規(guī)模，其中功能性零食預(yù)計(jì)占到1500 億元。

成立不到兩年，功能性食品品牌BUFFX獲得了三輪融資，其創(chuàng)始人亢樂在接受獵云網(wǎng)采訪時(shí)表示，功能性食品的市場天花本很高，各方面的數(shù)據(jù)也展示出了國內(nèi)功能性食品的發(fā)展?jié)摿?，整個(gè)行業(yè)在這兩年獲得了資本關(guān)注，“品牌想要跑出來的關(guān)鍵要素在于產(chǎn)品，產(chǎn)品是提升復(fù)購率的重要條件?！?/p>

除了這兩年涌現(xiàn)出的新品牌，老牌保健品企業(yè)在養(yǎng)生賽道的創(chuàng)新也與日俱增，此外，諸如華熙生物、漢口二廠等玩家更是跨界加碼。

得益于年輕養(yǎng)生消費(fèi)市場的崛起，湯臣倍健、東阿阿膠、江中集團(tuán)等老牌保健品企業(yè)紛紛進(jìn)行創(chuàng)新，推出了諸如紅棗蛋白粉、膠原蛋白飲等功能性食品。此外，一些老字號企業(yè)也開始涌入新風(fēng)口，同仁堂打造國風(fēng)養(yǎng)生茶飲，推出諸如枸杞拿鐵、健脾開胃美式等草本咖啡，布局功能性養(yǎng)生飲品。

今年年初，華熙生物推出國內(nèi)首款玻尿酸食品品牌“黑零”，打造了包括“纖體咀嚼片”“透明質(zhì)酸西洋參飲”等產(chǎn)品，主打健康瘦身、美白抗氧化功效。在今年三月，華熙生物又推出了首款玻尿酸飲用水產(chǎn)品“水肌泉”。漢口二廠上線了玻尿酸氣泡水，希望借助功能性食品的風(fēng)口，幫助其在氣泡水賽道上脫穎而出。

隨著大眾消費(fèi)水平的提高，新品牌的崛起成為了必然。數(shù)據(jù)顯示，美國保健品滲透率高達(dá)73%左右，而中國只有11%，巨大的市場潛力讓資本加速挺進(jìn)這片藍(lán)海。

真保健還是智商稅？

保健品領(lǐng)域曾是“騙錢”“智商稅”的重災(zāi)區(qū)，《食品安全法》第三十八條規(guī)定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

在我國，目前的法律法規(guī)中只存在普通食品與保健食品的劃分，未獲得“藍(lán)帽子”保健食品專用標(biāo)志的功能性軟糖、玻尿酸飲料等產(chǎn)品，并不是真正意義上的保健品，只能被稱為“普通食品”。

事實(shí)上，由于缺乏保健食品的相關(guān)監(jiān)管，當(dāng)下很多保健品宣傳的各類“排毒養(yǎng)顏”“美白抗衰”等功效的真實(shí)性存疑。

“每天都在熬夜。熬著熬著就睡不著，我會吃兩粒褪黑素，對睡眠也有幫助，酸酸甜甜的軟糖還很解饞?！绷中πΩ嬖V獵云網(wǎng)，自己在互聯(lián)網(wǎng)公司做運(yùn)營，偶爾會有加班熬夜，晝夜顛倒讓自己精神不振，睡眠不好，而宣稱“熬夜黨必備”的褪黑素確實(shí)幫助自己開啟了深度睡眠。

但也有消費(fèi)者持相反態(tài)度，對于功能性食品的功效，消費(fèi)者仁者見仁智者見智?！伴_始第一天吃的時(shí)候有效，昏昏沉沉的睡著，但后來半夜還是會醒來，感覺身體沒有休息會，精神狀態(tài)也不行，失眠的話還是去找專業(yè)的中醫(yī)調(diào)理?！辈茏雨栍X得，褪黑素軟糖對于他來講更像是一筆智商稅，花了冤枉錢也沒能好好入睡?！拔矣X得用處不大，更多的是一種心理安慰吧?！?/p>

對于“智商稅”這個(gè)說法，NELO的創(chuàng)始人Wilson向獵云網(wǎng)表示，傳統(tǒng)保健品藥品的形態(tài)讓消費(fèi)者容易“望而卻步”，且又容易抱有過高的期待，反而容易降低其價(jià)值。但新一代消費(fèi)者對于營養(yǎng)補(bǔ)充需求更個(gè)性化、更細(xì)分，不再是“解決問題”，更是“預(yù)防”和“改善”。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和歐睿預(yù)測，2022年我國功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。天眼查數(shù)據(jù)也顯示。2021年上半年，國內(nèi)新增49萬余家保健品相關(guān)企業(yè)，目前有超362萬家經(jīng)營范圍含“保健品、保健食品”。

行業(yè)熱度不減，監(jiān)管的重要性也就愈發(fā)凸顯。

《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》顯示，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日起施行。這對于功能性食品來講，或許是一個(gè)好的風(fēng)向。

年輕人的健康焦慮給保健品市場創(chuàng)造了新的需求，熱量控制片、熬夜水、膠原蛋白軟糖等穿上“新衣”的保健品，正在被越來越多人接受。但這究竟是解決年輕人養(yǎng)生需求的良藥，還是收割消費(fèi)者的又一把鐮刀，只能等時(shí)間去驗(yàn)證了。

（來源：獵云網(wǎng)）