烏鎮(zhèn)景區(qū)信息化服務(wù)體系的滿(mǎn)意度研究

許 明

(1.常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 常州 213001，2.安徽師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003)

信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)影響巨大，改變了旅游者獲得和使用旅游相關(guān)信息的方式，為旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，推動(dòng)了旅游業(yè)管理的深刻變革，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的管理更有深刻影響，因此可以說(shuō)其與旅游業(yè)的結(jié)合是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)[1-6]，信息技術(shù)對(duì)旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展戰(zhàn)略也有顯著作用[7，8]。目前越來(lái)越多的旅游類(lèi)公司通過(guò)信息技術(shù)為游客提供越來(lái)越多樣的旅游相關(guān)服務(wù)，如通過(guò)信息技術(shù)搜索查找目的地的旅游活動(dòng)[9]。而在信息技術(shù)的支持下酒店、交通、景區(qū)等都發(fā)生了服務(wù)創(chuàng)新[10]，游客出行時(shí)通過(guò)景區(qū)的官方平臺(tái)和其他旅游服務(wù)平臺(tái)獲取其他游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)、查閱景區(qū)交通信息、天氣信息以及住宿信息等早已成為可能。特別是年輕一代的游客，出行前查找景點(diǎn)信息，在線支付，提前安排行程早已成為習(xí)慣[11]，因此了解目前游客對(duì)景區(qū)信息化服務(wù)的滿(mǎn)意度至關(guān)重要。

滿(mǎn)意度研究一直是旅游研究中的重點(diǎn)，有游客滿(mǎn)意度研究和社區(qū)居民滿(mǎn)意度研究等，其中游客滿(mǎn)意度研究不僅是游客重游意愿和推薦意愿的集中反映，也是景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。游客滿(mǎn)意度是Martilla&James 在分析汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商績(jī)效時(shí)提出的[12]?，F(xiàn)研究主要集中在滿(mǎn)意度的內(nèi)涵、形成機(jī)理、行為結(jié)果、測(cè)評(píng)等方面[13]。本文結(jié)合烏鎮(zhèn)景區(qū)的信息化建設(shè)，從游客視角評(píng)價(jià)并調(diào)查滿(mǎn)意度情況，有利于更好的促進(jìn)景區(qū)的信息化服務(wù)體系建設(shè)。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)域

烏鎮(zhèn)位于浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)，江南水鄉(xiāng)的典型代表，被譽(yù)為“中國(guó)最后的枕水人家”。烏鎮(zhèn)在信息技術(shù)的使用中是具有代表性的。首先烏鎮(zhèn)自媒體使用較早，目前發(fā)展較好，烏鎮(zhèn)旅游官方網(wǎng)站、官方微博微信以及“走進(jìn)烏鎮(zhèn)”App展示了“食住行游購(gòu)?qiáng)省币约跋嚓P(guān)的服務(wù)，應(yīng)有盡有，綜合性強(qiáng)；同時(shí)烏鎮(zhèn)也通過(guò)與相關(guān)旅游電子商務(wù)企業(yè)合作(1)https：//baike.baidu.com/item/%E4%B8%96%E7%95%8C%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E5%A4%滿(mǎn)足游客需求，實(shí)現(xiàn)全方位的自媒體服務(wù)。

烏鎮(zhèn)自第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開(kāi)后便成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的永久會(huì)址(2)https：//www.wicwuzhen.cn/，千年古鎮(zhèn)與互聯(lián)網(wǎng)的完美結(jié)合使得烏鎮(zhèn)能夠快速的轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”的智慧旅游景區(qū)，成為“智慧小鎮(zhèn)”。當(dāng)前，烏鎮(zhèn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整個(gè)景區(qū)WiFi全覆蓋，游客在景區(qū)任何地點(diǎn)都能通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)信息，并且景區(qū)內(nèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)微信支付和支付寶支付；其次互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)使得烏鎮(zhèn)隨處可見(jiàn)“互聯(lián)網(wǎng)因子”，如刷臉技術(shù)、車(chē)輛底盤(pán)的自動(dòng)掃描等都給游客帶來(lái)了便利(3)http：//sh.people.com.cn/n2/2016/1117/c134768-29325638.html。

1.2 指標(biāo)體系構(gòu)建

首先，通過(guò)文獻(xiàn)閱讀歸納出景區(qū)信息化服務(wù)體系的11個(gè)指標(biāo)，并歸納出54個(gè)二級(jí)指標(biāo)；其次，基于市場(chǎng)游客的選擇和管理者角度對(duì)指標(biāo)進(jìn)行篩選，最終確定11個(gè)一級(jí)指標(biāo)，43個(gè)二級(jí)指標(biāo)，如表1所示。

表1 景區(qū)信息化服務(wù)體系游客評(píng)價(jià)指標(biāo)Tab.1 Tourist evaluation index of scenic area information service system

1.3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

問(wèn)卷有兩部分組成，第一部分是游客的基本特征的調(diào)查，主要包括游客的性別、年齡、職業(yè)以及學(xué)歷，選項(xiàng)的設(shè)置是按照《中國(guó)旅游年鑒》設(shè)置的。第二部分是游客對(duì)以上指標(biāo)體系的滿(mǎn)意度及重要性感知，心理學(xué)反映7 ± 2 個(gè)項(xiàng)目是對(duì)事物進(jìn)行多方面比較時(shí)心理學(xué)的極限[14]，因此，本研究使用李克特5量表表，其中 “1”代表非常不重要/不滿(mǎn)意，“5”代表非常重要/非常滿(mǎn)意。在正式調(diào)查之前首先在學(xué)校內(nèi)部對(duì)旅游管理的學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)研，最終形成最終問(wèn)卷。

正式調(diào)研階段，采用方便抽樣的方式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和回收問(wèn)卷，以烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客為發(fā)放對(duì)象，游客填寫(xiě)過(guò)程中調(diào)研人員始終陪同以免漏題，同時(shí)也對(duì)部分選項(xiàng)進(jìn)行答疑。同時(shí)也采用電子問(wèn)卷的方式生成二維碼分享至其他游玩時(shí)間緊急的游客，問(wèn)卷設(shè)置一個(gè)IP只能填寫(xiě)一次且每道題都為必答題，以免游客遺漏，并對(duì)每個(gè)選項(xiàng)設(shè)置了“不清楚”選項(xiàng)以免游客尚未體驗(yàn)而胡亂填寫(xiě)，提高問(wèn)卷的有效率。最終收集紙質(zhì)問(wèn)卷378份，電子問(wèn)卷14份，共392份，其中有效問(wèn)卷377份，有效率96.17%。

2 結(jié)果與分析

2.1 信度效度檢驗(yàn)

樣本的信度能夠查證問(wèn)卷量表所得數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和客觀性，即對(duì)于相同或相似現(xiàn)象進(jìn)行測(cè)量后所得結(jié)果的一致性程度。在旅游研究中一般使用Cronbach’s α系數(shù)衡量?jī)?nèi)在一致性信度，系數(shù)越大信度越高量表越穩(wěn)定。采用SPSS 17.0對(duì)樣本所涉及的5個(gè)維度46個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，同時(shí)根據(jù)Bagozzi & Yi[15]和Yoo & Donthu[16]的研究觀點(diǎn)對(duì)量表進(jìn)行修正，刪除復(fù)相關(guān)系數(shù)平方小于0.5的因子。如表2所示，調(diào)整后的各測(cè)量指標(biāo)均在4項(xiàng)以上，總量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.929，說(shuō)明問(wèn)卷整體內(nèi)部一致性較高，各維度的Cronbach’s α系數(shù)除交通服務(wù)外均大于0.7，交通服務(wù)略小于0.7大于0.6，內(nèi)部一致性檢驗(yàn)較好。

表2 信度檢驗(yàn)Tab.2 Reliability test

2.2 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如下：從性別結(jié)構(gòu)看，男女所占比重近乎一半，女性略高于男性，整體樣本男女比例趨向平衡。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，受訪者的年齡主要集中在15～24歲，占樣本總量的41.9%，其次是25～34歲階段占了31%，說(shuō)明烏鎮(zhèn)的信息化服務(wù)中游客主要以中、青年為主，而且在這些游客中也有少部分的14歲及以下的游客和65歲及以上的游客體驗(yàn)烏鎮(zhèn)景區(qū)信息化服務(wù)，這也說(shuō)明烏鎮(zhèn)的信息化服務(wù)涵蓋整個(gè)年齡層。從受教育程度來(lái)看，受訪游客中本科、大專(zhuān)學(xué)歷達(dá)到75.9%，其次是11.4%的高中，9.5%游客的學(xué)歷為研究生及以上，大部分游客都受過(guò)良好的教育，文化素質(zhì)高。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，企事業(yè)單位和學(xué)生所占比重最大，分別為33.4%和24.4%，其次是其他職業(yè)，主要是一些下崗工作人員，職業(yè)分布較為均衡。從以上分析可知烏鎮(zhèn)景區(qū)是以企事業(yè)單位的年輕人為主要群體，調(diào)查具備廣泛性。

表3 人口統(tǒng)計(jì)資料Tab.3 Demographic data

2.3 IPA總體分析

配對(duì)樣本T檢驗(yàn)可以驗(yàn)證兩個(gè)配對(duì)項(xiàng)目是否存在顯著差異性，通過(guò)計(jì)算兩個(gè)配對(duì)樣本的平均值以及差異平均值，對(duì)T值進(jìn)行差異性分析，驗(yàn)證顯著性大小。通過(guò)此方法驗(yàn)證游客對(duì)因子的重要性感知與體驗(yàn)后的滿(mǎn)意度感知是否存在差異性。在分析中對(duì)5個(gè)因子中所包含的測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行重要性與滿(mǎn)意度各自平均值的對(duì)比分析，若對(duì)應(yīng)的Sig小于0.05，則存在顯著差異，反之不存在顯著差異。

從表4中可以看出，在對(duì)43個(gè)測(cè)量指標(biāo)的重要性與滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)中，營(yíng)銷(xiāo)及公益服務(wù)的測(cè)量指標(biāo)配對(duì)T檢驗(yàn)的顯著性水平都低于0.05，這說(shuō)明其重要性與滿(mǎn)意度存在明顯差異；信息化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施除電子地圖外其他所有指標(biāo)、景區(qū)交通服務(wù)中游覽車(chē)預(yù)定、個(gè)性化線路推薦以及安全救援服務(wù)中的部分測(cè)量指標(biāo)的重要性與滿(mǎn)意度之間存在明顯差異；景區(qū)信息服務(wù)的重要性與滿(mǎn)意度之間不存在明顯差異，具體如表4所示。

表4 重要性與滿(mǎn)意度的配對(duì)T檢驗(yàn)Tab.4 Paired T test of importance and satisfaction

2.4 IPA象限分析

IPA 矩陣圖的交叉點(diǎn)為3.21(重要性均值)和3.48(滿(mǎn)意度均值)。如圖1所示，滿(mǎn)意度的最大值和均值均大于重要性的最大值和均值，這可能是與烏鎮(zhèn)自身作為互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的永久地址有關(guān)，且烏鎮(zhèn)目前正在建設(shè)智慧小鎮(zhèn)，較為重視景區(qū)的信息化建設(shè)，游客所能感知的信息化服務(wù)較多，滿(mǎn)意度較高。

圖1 重要性與滿(mǎn)意度IPA分析圖Fig.1 IPA analysis chart of importance and satisfaction

第一象限是滿(mǎn)意度和重要性都大于各自均值的指標(biāo)，這是游客和管理者重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)，在以后的開(kāi)發(fā)建設(shè)中需要景區(qū)管理者堅(jiān)持保持并加以完善，以期得到更好的發(fā)展，有警示信息發(fā)布、特殊地段安全監(jiān)控、環(huán)境監(jiān)控、游客安全應(yīng)急、便捷借用、景區(qū)門(mén)票預(yù)訂、景區(qū)住宿預(yù)訂、自助售票機(jī)、自助檢票機(jī)、資源保護(hù)、電子支付、電子地圖、旅游線路信息、節(jié)日活動(dòng)提前預(yù)報(bào)和天氣預(yù)測(cè)信息。

第二象限指標(biāo)是游客滿(mǎn)意度低于均值而重要性大于均值，是游客較為重視而景區(qū)管理者忽視的，因此未來(lái)烏鎮(zhèn)景區(qū)需要加以改進(jìn)，提供良好服務(wù)推動(dòng)滿(mǎn)意度提高，促進(jìn)景區(qū)發(fā)展。有客流預(yù)警、游客信息安全、車(chē)輛監(jiān)控、人流監(jiān)控、位置監(jiān)控、意外事故服務(wù)等、特色線路推薦、客流引導(dǎo)、智能泊車(chē)引導(dǎo)系統(tǒng)、特色景點(diǎn)推薦。

第三象限屬于雙低區(qū)域，滿(mǎn)意度和重要性都低，可能有兩個(gè)原因：一是部分指標(biāo)已經(jīng)被游客所拋棄甚至是從未使用，因此烏鎮(zhèn)景區(qū)應(yīng)分析原因，覺(jué)得放棄還是繼續(xù)完善；二是游客尚未了解這些指標(biāo)，但未來(lái)隨著烏鎮(zhèn)景區(qū)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)以及互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的接連召開(kāi)，可能會(huì)使得游客需要使用這部分指標(biāo)用以提供特色化、個(gè)性化服務(wù)，因此這些指標(biāo)的滿(mǎn)意度對(duì)景區(qū)以后的發(fā)展至關(guān)重要。烏鎮(zhèn)景區(qū)應(yīng)加以開(kāi)發(fā)，致力于未來(lái)提供更好的信息化服務(wù)。有App咨詢(xún)、微信咨詢(xún)、微博咨詢(xún)、第三方平臺(tái)咨詢(xún)、微博營(yíng)銷(xiāo)、電子解說(shuō)、智能導(dǎo)游、個(gè)性化線路推薦、游覽車(chē)預(yù)定、信息顯示屏、信息觸摸屏和電子導(dǎo)購(gòu)。

第四象限是游客滿(mǎn)意度高于均值但重要性低于均值的指標(biāo)，具體有景區(qū)餐飲預(yù)訂、網(wǎng)站咨詢(xún)、微信營(yíng)銷(xiāo)、第三方營(yíng)銷(xiāo)以及智慧環(huán)境管理。因?yàn)蹑?zhèn)景區(qū)內(nèi)部餐廳實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，不會(huì)漫天要價(jià)，使得游客對(duì)景區(qū)的餐飲服務(wù)較為滿(mǎn)意；同時(shí)烏鎮(zhèn)景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)及環(huán)境保護(hù)方面做出的工作力度較大，游客滿(mǎn)意度因此較高。對(duì)這部分的指標(biāo)雖然游客的重要性較低但烏鎮(zhèn)景區(qū)應(yīng)繼續(xù)維持，但也不需過(guò)度重視。

3 結(jié)論及優(yōu)化措施

通過(guò)構(gòu)建旅游全過(guò)程的烏鎮(zhèn)景區(qū)信息化服務(wù)體系并通過(guò)滿(mǎn)意度分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有游客對(duì)烏鎮(zhèn)景區(qū)信息化服務(wù)體系的滿(mǎn)意度較高，各個(gè)因子的滿(mǎn)意度水平都處在一般與滿(mǎn)意之間，但是并沒(méi)有因子的滿(mǎn)意度水平大于4即處在滿(mǎn)意與非常滿(mǎn)意之間，因此未來(lái)烏鎮(zhèn)景區(qū)仍需完善相關(guān)服務(wù)。隨著智慧旅游、智慧景區(qū)、智慧小鎮(zhèn)的興起，烏鎮(zhèn)應(yīng)該抓住互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開(kāi)的機(jī)遇，加強(qiáng)自身的信息化服務(wù)建設(shè)，從游客角度入手提高游客的滿(mǎn)意度。

3.1 提升游客安全質(zhì)量感知

游客安全是旅游研究的熱點(diǎn)，是旅游景區(qū)對(duì)游客做出的承諾，更是游客最基本的心理需要[17]。游客安全不只包括游客人身財(cái)產(chǎn)安全，在信息化時(shí)代下游客的信息安全更應(yīng)該是景區(qū)的重點(diǎn)。首先，加大景區(qū)監(jiān)控力度的同時(shí)要保證監(jiān)控信息的不泄露，目前有很多景區(qū)的監(jiān)控信息是直接投放在景區(qū)的LED顯示屏，這可能會(huì)直接泄露部分游客的不雅行為從而給游客帶來(lái)心理傷害；其次加大景區(qū)巡邏力度，目前烏鎮(zhèn)景區(qū)將民警納入安保力量，并開(kāi)展領(lǐng)導(dǎo)帶班巡邏，設(shè)備包括配槍、手電筒以及救生繩等，但巡邏次數(shù)也要增多，以免巡邏換崗期間發(fā)生危害游客人身財(cái)產(chǎn)安全事故的發(fā)生；第三要主動(dòng)公開(kāi)景區(qū)相關(guān)信息，包括景區(qū)內(nèi)發(fā)生的意外事故，避免游客以訛傳訛，引起更大的慌亂。

3.2 推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同以及對(duì)旅游業(yè)的重視程度，盡管?chē)?guó)內(nèi)旅游勢(shì)頭良好，但各地的信息化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施仍舊各不相同。作為整個(gè)服務(wù)體系的基礎(chǔ)要素，旅游基礎(chǔ)設(shè)施將直接影響整個(gè)服務(wù)體系的運(yùn)作甚至對(duì)整體滿(mǎn)意度起到至關(guān)重要的作用。烏鎮(zhèn)景區(qū)未來(lái)應(yīng)做到：增加基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金，以滿(mǎn)足景區(qū)建設(shè)的需求；提高景區(qū)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的比重，景區(qū)的信息化建設(shè)是使用基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)，維護(hù)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)的正常使用；完善景區(qū)的交通服務(wù)質(zhì)量，目前烏鎮(zhèn)景區(qū)已經(jīng)通過(guò)與高德地圖的合作實(shí)現(xiàn)了基于景區(qū)信息、游客位置的實(shí)時(shí)在線服務(wù)，同時(shí)還為游客提供了詳細(xì)的景區(qū)導(dǎo)覽圖和分類(lèi)篩選按鈕功能[18]。但調(diào)研中發(fā)現(xiàn)很多游客對(duì)這些服務(wù)尚不了解，未來(lái)烏鎮(zhèn)景區(qū)仍需繼續(xù)加大交通服務(wù)的建設(shè)和投資力度以及宣傳，保證更多的游客知道烏鎮(zhèn)景區(qū)的交通信息化服務(wù)并且使用交通信息化服務(wù)。

3.3 完善景區(qū)信息服務(wù)質(zhì)量

游客在獲取景區(qū)相關(guān)信息的時(shí)候，對(duì)信息的質(zhì)量要求是在不斷提升的，全面的、準(zhǔn)確的、及時(shí)的高質(zhì)量旅游信息是游客所需要的。但是目前旅游的信息化服務(wù)難以滿(mǎn)足日益變化的游客需求[19]，未來(lái)烏鎮(zhèn)景區(qū)應(yīng)更多地關(guān)注旅游線路信息、節(jié)日活動(dòng)的提前預(yù)報(bào)、特色線路推薦和天氣預(yù)測(cè)信息的通報(bào)，做到游客來(lái)之前就已經(jīng)設(shè)定好旅游線路，根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)向游客推薦特色線路，滿(mǎn)足游客個(gè)性化需求，規(guī)避線路擁堵；提前了解景區(qū)相關(guān)活動(dòng)，做好宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作，讓游客有更強(qiáng)意愿前來(lái)游覽。烏鎮(zhèn)景區(qū)還應(yīng)加大相關(guān)電子導(dǎo)游和電子講解服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量：通過(guò)手機(jī)掃描景點(diǎn)的二維碼等手段獲取本景點(diǎn)的電子導(dǎo)游詞，語(yǔ)種可以由游客自己選擇，符合景區(qū)的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)電子解說(shuō)需更加生動(dòng)豐富，實(shí)現(xiàn)游客主動(dòng)獲取電子解說(shuō)信息，讓游客能夠更好的了解烏鎮(zhèn)景區(qū)的歷史價(jià)值；根據(jù)游客的經(jīng)歷和個(gè)人屬性特征以及游客的興趣愛(ài)好主動(dòng)為其推送相關(guān)的可能感興趣的景區(qū)景點(diǎn)信息，并可實(shí)現(xiàn)游客的定制化旅游。

3.4 優(yōu)化景區(qū)特色服務(wù)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，游客越來(lái)越期待個(gè)性化、特色化服務(wù)，而信息技術(shù)的發(fā)展也讓提供個(gè)性化、特色化服務(wù)成為可能。目前烏鎮(zhèn)景區(qū)創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、創(chuàng)建網(wǎng)購(gòu)新模式，打造高端旅游度假區(qū)，實(shí)行“一價(jià)全包”服務(wù)，并提出“一崗一品”陪伴式服務(wù)，全方位滿(mǎn)足不同類(lèi)型游客的需求。但從目前實(shí)際使用而言，未來(lái)還需加大景區(qū)特色化服務(wù)，如針對(duì)游客人口屬性特征為游客推薦旅游線路，針對(duì)游客的需求提供定制化服務(wù)等。景區(qū)特色服務(wù)也要求景區(qū)要保證自己的服務(wù)是有新意的、有亮點(diǎn)的，在同類(lèi)型的景區(qū)內(nèi)要實(shí)現(xiàn)特色服務(wù)的“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我創(chuàng)”。