央廣旗下APP“云聽(tīng)”： 媒體融合的傳統(tǒng)媒體在線音頻運(yùn)營(yíng)方略

高婷嬙

數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展使各個(gè)媒介不斷改革創(chuàng)新，不同媒介之間的融合也因此強(qiáng)化。眾多主流媒體憑借自身優(yōu)勢(shì)，與新媒體技術(shù)公司合作，產(chǎn)出了許多融媒體產(chǎn)品。如今，“耳朵經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)展，5G技術(shù)也為在線音頻行業(yè)開(kāi)辟了更多的空間，隨著在線音頻平臺(tái)用戶(hù)量不斷增長(zhǎng)、媒體融合態(tài)勢(shì)的不斷深化，中央廣播電視總臺(tái)推出了基于移動(dòng)端發(fā)力的聲音新媒體平臺(tái)— —云聽(tīng)。本文先對(duì)在線音頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值進(jìn)行分析，再落足于“云聽(tīng)”，分析了它在媒體融合背景下，目前的規(guī)劃以及存在的問(wèn)題，再給出解決意見(jiàn)。

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展及推廣，各個(gè)媒介之間的融合也在不斷強(qiáng)化其層次和程度。許多主流媒體也逐步推出融合新聞產(chǎn)品。2017年，媒體融合進(jìn)入深水區(qū)，傳統(tǒng)媒體“國(guó)家隊(duì)”憑借著精通新聞策劃的優(yōu)勢(shì)，利用新媒體技術(shù)與技術(shù)公司聯(lián)合，推出了許多媒體融合產(chǎn)品，引發(fā)了極大的熱度。目前信息傳播更加迅捷且實(shí)時(shí)同步，消費(fèi)者在適應(yīng)快節(jié)奏城市生活的過(guò)程中開(kāi)始習(xí)慣在碎片化時(shí)間里獲取高品質(zhì)內(nèi)容，音頻和廣播解放了雙手及視覺(jué)，受到了年輕人的喜愛(ài)。國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的強(qiáng)調(diào)及技術(shù)的不斷進(jìn)步推動(dòng)了在線音頻平臺(tái)的發(fā)展。隨著用戶(hù)量不斷增長(zhǎng)、媒體融合態(tài)勢(shì)不斷深化，中央廣播電視總臺(tái)推出了“云聽(tīng)”APP，致力于利用移動(dòng)端籠絡(luò)更多用戶(hù)。

在線音頻平臺(tái)價(jià)值

（一）用聲音傳播內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)需求

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加速，伴隨性時(shí)間的重要性越來(lái)越凸顯，對(duì)于伴隨性?xún)?nèi)容消費(fèi)的需求也在不斷加大。在線音頻通過(guò)聲音傳播內(nèi)容，無(wú)須人們頻繁地打開(kāi)屏幕，在很大程度上契合了大眾在休閑娛樂(lè)場(chǎng)景上日益碎片化的需求，并且具有顯著的伴隨性特征。

（二）UGC+PGC內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量及用戶(hù)價(jià)值感

UGC內(nèi)容使曾經(jīng)被PGC內(nèi)容占領(lǐng)的在線音頻平臺(tái)變得更加靈活、人性化。在線音頻行業(yè)的發(fā)展將會(huì)被用戶(hù)與主播共同創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，UGC內(nèi)容也會(huì)因受眾數(shù)量的不斷增加而直線增長(zhǎng)，從而提高社區(qū)活躍度及用戶(hù)忠誠(chéng)度。在這樣的環(huán)境下，更多的消費(fèi)者會(huì)加入到平臺(tái)中，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成良性循環(huán)。

（三）利用AI+5G技術(shù)，促進(jìn)終端智能化

人工智能、5G技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓寬了音頻的使用場(chǎng)景和空間，培育用戶(hù)消費(fèi)的新習(xí)慣。2020年5G技術(shù)的發(fā)展將進(jìn)一步加速，未來(lái)在線音頻將有望開(kāi)辟出新的發(fā)展空間，使用場(chǎng)景的智能化在不斷升級(jí)的同時(shí)，其沉浸式、互動(dòng)式的體驗(yàn)場(chǎng)景也將因技術(shù)的發(fā)展而有所拓展。

在線音頻平臺(tái)“云聽(tīng)”目前的規(guī)劃及存在的問(wèn)題

為響應(yīng)國(guó)家對(duì)于深化媒體融合的號(hào)召，中央廣播電視總臺(tái)推出了基于移動(dòng)端發(fā)力的聲音新媒體平臺(tái)“云聽(tīng)”。然而，剛從“中國(guó)廣播”客戶(hù)端轉(zhuǎn)型升級(jí)而來(lái)的“云聽(tīng)”剛剛起步，要想將其建成一個(gè)年輕化卻不失主流媒體優(yōu)勢(shì)的在線音頻平臺(tái)，完美詮釋“媒體融合”，仍需進(jìn)行大量探索創(chuàng)新。

（一）“云聽(tīng)”目前的規(guī)劃

1.借助獨(dú)家優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源，打造強(qiáng)勢(shì)PGC

中央廣播電視總臺(tái)具有龐大而優(yōu)質(zhì)的資源。云聽(tīng)將這一系列的音頻資源進(jìn)行收錄及分發(fā)，其已擁有166個(gè)細(xì)分頻道，150萬(wàn)小時(shí)的版權(quán)內(nèi)容，這些是其他在線音頻平臺(tái)無(wú)法匹敵的地方。“云聽(tīng)”在擁有新媒體優(yōu)勢(shì)的前提下又具有傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家版權(quán)資源，有利于其打造強(qiáng)勢(shì)PGC，增強(qiáng)內(nèi)容消費(fèi)，持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

2.開(kāi)設(shè)VIP專(zhuān)區(qū)，積攢更多資本

“云聽(tīng)”運(yùn)用付費(fèi)墻軟墻模式，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了VIP專(zhuān)區(qū)。開(kāi)通了會(huì)員的用戶(hù)可以在專(zhuān)區(qū)里收聽(tīng)任何節(jié)目。

“云聽(tīng)”從市場(chǎng)熱點(diǎn)及用戶(hù)需求出發(fā)，邀請(qǐng)頭部大咖、知識(shí)名家進(jìn)行內(nèi)容定制生產(chǎn)并引入頭部IP內(nèi)的版權(quán)。同時(shí)，它聯(lián)合不同行業(yè)的名師專(zhuān)家進(jìn)行深度定制，引入高校和中小學(xué)的課程、演講等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋各年齡段群體，以此打造移動(dòng)端學(xué)習(xí)新模式。

3.整合全國(guó)電臺(tái)頻道，提供點(diǎn)播服務(wù)

“云聽(tīng)”APP三大內(nèi)容板塊之一“聽(tīng)廣播”將全國(guó)主要省市地方臺(tái)廣播進(jìn)行聚合，并提供部分熱門(mén)廣播節(jié)目的碎片化點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù)。其聚合不同廣播可以使用戶(hù)僅通過(guò)一個(gè)平臺(tái)即可進(jìn)入不同電臺(tái)直播流，傳統(tǒng)媒體廣播與新媒體在線音頻平臺(tái)的結(jié)合大大便利了用戶(hù)獲取信息，使他們能夠高效篩選信息內(nèi)容。

4.協(xié)同優(yōu)質(zhì)視頻資源，形成合力

2019年11月20日，中央廣播電視總臺(tái)“央視頻”正式上線，這是中國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)。“云聽(tīng)”三大內(nèi)容板塊之一“聽(tīng)電視”將“央視頻”上的內(nèi)容進(jìn)行挑選，把高質(zhì)量節(jié)目音頻化處理，使優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目均入駐“云聽(tīng)”的“聽(tīng)電視”欄目。兩個(gè)欄目通過(guò)資源合理配置和資源共享使音頻和視頻的內(nèi)容合力，形成總臺(tái)音視頻移動(dòng)端產(chǎn)品“一體兩翼”的格局?！霸坡?tīng)”與“央視頻”對(duì)傳統(tǒng)媒體電視的資源進(jìn)行合理利用，并憑借新媒體優(yōu)勢(shì)將其合理推廣。

5.與主流汽車(chē)廠商合作，開(kāi)發(fā)車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品

隨著人工智能、5G技術(shù)的不斷發(fā)展，音頻的使用場(chǎng)景和空間發(fā)生巨大的改變，智能化場(chǎng)景應(yīng)用已被許多移動(dòng)電臺(tái)落于實(shí)處?！霸坡?tīng)”也緊跟潮流，開(kāi)發(fā)出了自己品牌的車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

（二）“云聽(tīng)”存在的問(wèn)題

1.平臺(tái)尚未發(fā)掘優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容

媒體融合時(shí)代，用戶(hù)已不滿(mǎn)足僅充當(dāng)“消費(fèi)者”角色，更希望以“產(chǎn)者”身份創(chuàng)造出更多信息。目前，“云聽(tīng)”上的內(nèi)容均為PGC，尚未打造UGC模式，這使用戶(hù)僅僅只能體會(huì)到獲取信息的滿(mǎn)足感，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)意匱乏，平臺(tái)上的內(nèi)容千篇一律，無(wú)法推出新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。節(jié)目的更新速度不能趕上用戶(hù)需求，使老用戶(hù)流失，新用戶(hù)無(wú)法大規(guī)模增長(zhǎng)。

2.平臺(tái)互動(dòng)模式較少，用戶(hù)活躍度不高

目前“云聽(tīng)”的互動(dòng)模式較少，僅具有在不同的電臺(tái)節(jié)目下進(jìn)行評(píng)論的功能。而荔枝FM的社交互動(dòng)功能則非常多，用戶(hù)不僅能在電臺(tái)節(jié)目下評(píng)論，還能在直播頻道里與主播交流、打賞。其還具有話題及動(dòng)態(tài)窗口，不同用戶(hù)形成了一個(gè)又一個(gè)擁有共同愛(ài)好的社群，使UCG內(nèi)容匯集于此。不同用戶(hù)之間的互動(dòng)能夠提高用戶(hù)黏性以及社區(qū)活躍度，“云聽(tīng)”的用戶(hù)無(wú)法獲取過(guò)多雙向交流的快感，極有可能在不久以后“脫粉”該軟件。

3.推送機(jī)制千篇一律，個(gè)性化模式尚未完善

“云聽(tīng)”上的內(nèi)容大多是根據(jù)電臺(tái)節(jié)目分類(lèi)進(jìn)行編排，看起來(lái)雖然規(guī)整且容易尋找需要的信息內(nèi)容，但目前大部分人都希望用最少的時(shí)間獲得最多的內(nèi)容。而“云聽(tīng)”由于尚未建構(gòu)一個(gè)社區(qū)機(jī)制，無(wú)法與用戶(hù)之間形成有效的雙向互動(dòng)，故暫時(shí)無(wú)法建立個(gè)性化定制模式，易導(dǎo)致用戶(hù)的流失。

4.內(nèi)容分類(lèi)尚存問(wèn)題，UI設(shè)計(jì)有待完善

“云聽(tīng)”的界面較為“傳統(tǒng)”，電臺(tái)節(jié)目的封面無(wú)法激起向往自由、高品質(zhì)生活的年青一代太大的興趣，同時(shí)其內(nèi)容分類(lèi)方面也較為冗雜繁復(fù)，同一個(gè)節(jié)目會(huì)出現(xiàn)在不同的分類(lèi)里，分類(lèi)的命名不夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

在線音頻平臺(tái)“云聽(tīng)”APP未來(lái)推廣策略

（一）適當(dāng)扶持優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，迎合新媒體用戶(hù)需求

雖然“云聽(tīng)”P(pán)GC內(nèi)容豐富，但是還是應(yīng)適當(dāng)扶持優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，借助活潑新潮的UGC內(nèi)容增強(qiáng)新媒體的年輕化，以吸引更多年輕用戶(hù)。但“云聽(tīng)”也需制定嚴(yán)格的審核制度，嚴(yán)格把控UGC內(nèi)容的品質(zhì)以及原創(chuàng)度，無(wú)論何時(shí)都要記得內(nèi)容為王。同時(shí)，“云聽(tīng)”也可以通過(guò)主播扶持計(jì)劃，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)主播，不僅能建立更受年輕群體喜愛(ài)的內(nèi)容生態(tài)，也能在一定程度上為總臺(tái)引入優(yōu)秀人才。

（二）推進(jìn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)社交化，與受眾形成雙向互動(dòng)

“云聽(tīng)”應(yīng)開(kāi)辟社交專(zhuān)區(qū)，加強(qiáng)用戶(hù)與用戶(hù)之間的交流，以滿(mǎn)足用戶(hù)的社交需求。同時(shí)“云聽(tīng)”也可以適當(dāng)推出央視直播欄目，讓用戶(hù)能夠與喜愛(ài)的大咖們進(jìn)行交流并打賞，以此提升用戶(hù)黏性。

（三）進(jìn)行內(nèi)容DIY，充分滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性需求

當(dāng)下，人們?cè)絹?lái)越追求自我需求的滿(mǎn)足，“云聽(tīng)”應(yīng)該從用戶(hù)的角度出發(fā)，借助大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)記錄用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣、收聽(tīng)節(jié)目情況，進(jìn)一步將用戶(hù)細(xì)分，分析同一類(lèi)用戶(hù)的需求，讓用戶(hù)更加精確、迅速地收到個(gè)性化定制內(nèi)容。

（四）完善UI設(shè)計(jì)，順應(yīng)新媒體平臺(tái)設(shè)計(jì)風(fēng)格

“云聽(tīng)”應(yīng)根據(jù)用戶(hù)的口味、整個(gè)APP的調(diào)性以及借鑒其他優(yōu)質(zhì)新媒體平臺(tái)風(fēng)格來(lái)調(diào)整平臺(tái)上面的內(nèi)容規(guī)劃以及形象設(shè)計(jì)。

（五）拓寬新媒體傳播渠道，進(jìn)一步籠絡(luò)更多潛在用戶(hù)

目前更多的年輕人都聚集于年輕化的社交媒體上，而“云聽(tīng)”在這些媒體上的傳播渠道尚未完全拓寬，未來(lái)云聽(tīng)可以打通微博、微信、抖音、嗶哩嗶哩等終端入口，與年輕受眾形成聯(lián)系，利用不同的引流方式，借助流量和影響力，聯(lián)系意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣平臺(tái)，快速吸粉。不僅如此，“云聽(tīng)”可以通過(guò)線下活動(dòng)進(jìn)行品牌傳播，讓主播與用戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面交流，以線下推進(jìn)線上內(nèi)容消費(fèi)。同時(shí)，“云聽(tīng)”還可以拓寬下游市場(chǎng)，與主流汽車(chē)廠商的合作可以進(jìn)一步擴(kuò)大，利用5G技術(shù)開(kāi)發(fā)出更多高科技產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展情況下，我國(guó)對(duì)于媒體融合的發(fā)展前景也日益重視。2014年8月18日，中央深改組第四次會(huì)議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這代表“媒體融合”上升為國(guó)家戰(zhàn)略。在線音頻行業(yè)在良好的發(fā)展環(huán)境下迅速做大做強(qiáng)，從而導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)于眾多在線音頻APP的需求發(fā)生變化，使用場(chǎng)景也在不斷更新。