縣區(qū)級公眾號的運(yùn)營特點分析
——以大連旅順口區(qū)為例

□杜姝

研究背景

近年來微信用戶數(shù)量激增，微信公眾平臺成為了溝通大眾與外界最為重要的媒介窗口，公眾號的市場也因此成為傳媒戰(zhàn)場上兵家必爭的高地，無論是傳統(tǒng)紙媒還是各類新興媒體紛紛進(jìn)駐微信公眾平臺搶占市場份額，微信公眾號的市場被不斷細(xì)化，除了以國家、省市范圍用戶為主要服務(wù)對象的大型公眾號具有現(xiàn)象級的研究價值，百花齊放的縣區(qū)級公眾號也迎來了屬于自己媒介的春天。即使用戶服務(wù)范圍較窄，但由于內(nèi)容定位精準(zhǔn)，信息需求滿足度高，縣區(qū)級微信公眾賬號收獲了較強(qiáng)的用戶黏性，憑借著不斷地革新改進(jìn)，在時代的浪潮中創(chuàng)造出了璀璨的自身價值。本文以旅順口區(qū)微信公眾號活躍用戶數(shù)排名前三位的旅順突發(fā)、旅順交通青年、旅順口發(fā)布為例，分析縣區(qū)級微信公眾號運(yùn)營特點，發(fā)現(xiàn)共性，對小型微信公眾號的未來發(fā)展提出有參考價值的建議。

旅順口區(qū)三大微信公眾號現(xiàn)狀分析

旅順口區(qū)隸屬于大連市，占地面積約506平方公里，總?cè)丝跀?shù)22.15萬（截至2020年6月），是我國一個普通的區(qū)級小城。在新媒體時代的潮流中，截至2021年3月以旅順為主要推送內(nèi)容的微信公眾號達(dá)62個，其中官方認(rèn)證號46個，以活躍用戶數(shù)排前三的公眾號結(jié)合大連市級代表公眾號半島晨報為例，比較分析縣區(qū)級微信公眾號的運(yùn)營特點，具體信息（截至2021年3月）如圖。

圖中平均值統(tǒng)計時間段為2020年3月至2021年3月。

這三家公眾號中活躍粉絲數(shù)為第一的“旅順突發(fā)“是一家個體認(rèn)證公眾號，主要以旅順當(dāng)?shù)貢r事新聞發(fā)布、相關(guān)活動通知、招聘信息等為主要內(nèi)容，接受群眾新聞爆料和廣告推廣，在成立的5年里吸納粉絲近三萬，幾乎平均旅順每10人中就有一人關(guān)注了“旅順突發(fā)”公眾號，日發(fā)布推送3至6條，用戶點贊評論率比較高，粉絲活躍度甚至優(yōu)于“半島晨報”這類大型微信公眾號。

作為信息服務(wù)型的“旅順交通青年”粉絲數(shù)位列第二，由中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)大連市旅順口區(qū)交通局委員會為認(rèn)證主體，主要以天氣情況推送、旅順交通信息、相關(guān)政策服務(wù)等民生實用信息為主要內(nèi)容，日平均發(fā)布推送數(shù)為2至4條，雖然賬號推送發(fā)布頻率較低，但從粉絲量和活躍度可以看出旅順大眾現(xiàn)整體對于服務(wù)型公眾帳號的接受程度較高、信息使用率較高，而如今此類公眾號數(shù)量極少，可以看出縣區(qū)級公眾號在信息服務(wù)型市場前景較好，具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

作為旅順口區(qū)唯一官方發(fā)布公眾號的“旅順口發(fā)布”由中國共產(chǎn)黨大連市旅順口區(qū)委員會宣傳部官方認(rèn)證，主要以時事新聞、政策發(fā)布、旅順風(fēng)物故事等為主要內(nèi)容，是三家公眾號中新聞內(nèi)容專業(yè)化，語言態(tài)度客觀化較完善的代表。該公眾號于2020年疫情期間加設(shè)“直播旅順”窗口，宣傳旅順抗疫故事、直播當(dāng)?shù)貙崟r疫情現(xiàn)狀，保證群眾衛(wèi)生安全鼓舞士氣，在疫情期間發(fā)揮了極大的正面作用，而此窗口一直更新使用至今，常發(fā)布制作優(yōu)良的旅順新聞視頻，緊跟時事熱點，是旅順最為權(quán)威、新聞素養(yǎng)和媒介技術(shù)含量最高的微信公眾號。

綜上所述，通過分析旅順微信公眾號的前三甲與大連的“半島晨報”公眾號可以看出，縣區(qū)級微信公眾號起步較晚，用戶數(shù)量雖遠(yuǎn)不及市級大型微信公眾號，但勝在用戶覆蓋率高、粘性強(qiáng)、資源利用率充分，用戶參與度高等方面，其中旅順突發(fā)的評論率為半島晨報的19倍。但問題在于縣區(qū)級公眾賬號文章原創(chuàng)率較低、語言去新聞化明顯、整體權(quán)威性不足、公眾轉(zhuǎn)發(fā)量較低，未完全發(fā)揮本土媒介優(yōu)勢，在傳媒市場占有率較低。

旅順微信公眾帳號特點

推送內(nèi)容以軟新聞為主，重視本地化需求。由于縣區(qū)級公眾號面向本土人民，推送內(nèi)容更為接地氣，每日更新的文章主要以旅順當(dāng)?shù)氐纳鐣侣劵蚴峭话l(fā)性事件報道為主，以便民信息、相關(guān)節(jié)日活動通知、娛樂綜藝信息或是健康養(yǎng)生小貼士等為輔，有意規(guī)避了嚴(yán)肅話題的討論，既滿足了本地用戶群體對于當(dāng)?shù)厣钯Y訊的需求，又營造了一種親和熟悉的線上環(huán)境，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生歸屬感。

在推送結(jié)構(gòu)方面，區(qū)級公眾號整體特點符合微信閱讀方式，傾向于零散化、碎片化、多元化，常常一個視頻便為一條主推送，即使無需過多說明新聞背景本地人也可快速獲取有效信息，保證了新聞的時效性。疫情期間，區(qū)級公眾號及時發(fā)布當(dāng)?shù)匾咔椴±闆r，精準(zhǔn)通知防疫注意事項，尤其在2020年6月、12月大連全民核酸檢測時“旅順口發(fā)布”公眾號更是做到了每小時直播更新旅順各個核酸檢測地點現(xiàn)場情況，及時播報人數(shù)，根據(jù)現(xiàn)場情況通知場地進(jìn)出口更改信息，在方便旅順人民生活有序進(jìn)行、保證人民安全上發(fā)揮了巨大的作用。

但由于過于追求本土新聞關(guān)注度、通過無審核化刺激性新聞迎合用戶信息需求，縣區(qū)級公眾號缺乏監(jiān)管力度，導(dǎo)致微信公眾號的推送內(nèi)容新聞專業(yè)化程度降低，新聞態(tài)度媚俗化、標(biāo)題字眼網(wǎng)絡(luò)化，敘述用語娛樂化，表達(dá)態(tài)度個人化，使公眾號的權(quán)威性和信服力降低。

以“快捷便民”為中心的商業(yè)模式。目前微信公眾號盈利模式主要包含三種，第一種是內(nèi)容盈利模式，其中包括用戶打賞、用戶訂閱、微信出版，“旅順突發(fā)”和“旅順交通青年”公眾號主要以用戶打賞為主，但所得收益較為微弱，“旅順口發(fā)布”為不盈利的政務(wù)性公眾號不參與商業(yè)運(yùn)營。

第二種是廣告盈利模式，軟文推廣是現(xiàn)有公眾號較為常用的一種盈利模式，將商家與用戶有關(guān)的商品、活動等以廣告、軟文的形式進(jìn)行推廣宣傳，滿足用戶需要并將關(guān)注度變現(xiàn)獲得利益，這也是區(qū)級公眾賬號的主要獲利模式。與上級大型公眾號不同，區(qū)級公眾號很少可以接到知名品牌活動推廣，以當(dāng)?shù)孛朗惩茝V、旅游活動宣傳、個體商戶供求信息發(fā)布為主，尤其是當(dāng)?shù)毓?jié)假日的各類活動，微信公眾號通過轉(zhuǎn)發(fā)贈票或優(yōu)惠的形式吸引用戶關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)變現(xiàn)獲利，根據(jù)形式不同獲得數(shù)十至千元不等的報酬，雖單條信息利益較少但由于運(yùn)營成本低廉供求信息基數(shù)龐大，因此很多新興小型公眾號紛紛效仿，不過其中存在不小的隱患。由于供求關(guān)系不平衡，很多平臺未查實商家活動信息或在廣告推送中有意將優(yōu)惠限制條款隱藏或弱化顯示，誤導(dǎo)消費者進(jìn)而產(chǎn)生消費糾紛。若此現(xiàn)象不加以治理，無疑會降低用戶的信任，由此導(dǎo)致的損失將難以計算

第三種是服務(wù)盈利模式，包括電商服務(wù)、線上線下聯(lián)動等，如“旅順熱點”開展“好貨到家”服務(wù)，以普通商超商品代賣代取結(jié)合地方特產(chǎn)進(jìn)行線上銷售線下送貨服務(wù)，依靠新媒體平臺的作用，縣區(qū)級小型微信公眾號通過精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)充分調(diào)動用戶購買熱情，將關(guān)注熱度快速變現(xiàn)，實現(xiàn)利潤的最大化。

更為親和的媒體氛圍?！奥庙槦狳c”開設(shè)了有獎爆料欄目，征集當(dāng)?shù)匕l(fā)生的各類新聞，將用戶變?yōu)閭鞑フ?，增?qiáng)新聞時效性、多元性的同時，又提高了用戶的參與度和關(guān)注度。由于是面向縣區(qū)級用戶，所以爆料內(nèi)容瑣碎而接地氣，公眾號選取展示的評價也較為隨意，表達(dá)態(tài)度個人化鮮明，用戶可以在評論區(qū)隨意發(fā)表意見甚至被選為主推送進(jìn)行傳播，大膽分享個人意見、交換各類信息產(chǎn)生情感共鳴，營造出親切而熱絡(luò)的媒介氛圍。

但微信不同于傳統(tǒng)紙媒或微博，是專門信息服務(wù)于用戶較為隱私的平臺，缺乏公眾實時監(jiān)控投訴。縣區(qū)級公眾號受監(jiān)管力度小，往往為了提高營銷度而忽視媒介素養(yǎng)，導(dǎo)致偏激，個人的態(tài)度傳播誤導(dǎo)輿論方向。輕松便捷的上傳方式弱化了輿論自控能力，易造成謠言傳播和不實信息擴(kuò)散，個別公眾號把個人運(yùn)營中的賬號變成了縣區(qū)級的新聞?wù)搲?，?yán)重影響縣區(qū)新聞媒體發(fā)展。

結(jié)語

縣區(qū)級微信公眾號的蓬勃發(fā)展讓人們感受到了全民新媒體浪潮的強(qiáng)勁勢頭，也感嘆于小型公眾號重視本地化需求、不斷優(yōu)化自身學(xué)習(xí)創(chuàng)新的努力。但縣區(qū)級公眾號存在的問題不容忽視，缺乏監(jiān)管制度、新聞信息媚俗化、表達(dá)態(tài)度個人化、互動推送主觀化等問題是縣區(qū)級媒體亟需填補(bǔ)的傳播文化漏洞。因此，縣區(qū)級公眾號更應(yīng)嚴(yán)肅規(guī)范自身監(jiān)管制度，完善推送審查體系，提高新聞內(nèi)容質(zhì)量，發(fā)揮自身服務(wù)區(qū)域化優(yōu)勢，提高用戶粘性，利用自身傳播特性在新媒體浪潮中煥發(fā)更大的生機(jī)與活力。