“真人秀+電商直播”：綜藝節(jié)目參與扶貧的創(chuàng)新模式探析
——以《希望的田野》為例

□ 王菁菁

2020年是我國全面建成小康社會和決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)的收官之年。這一年，我國上下的廣電媒體根據(jù)自身的特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢，推出了許多以精準(zhǔn)扶貧為主題的綜藝節(jié)目，如《我們在行動（第五季）》《極限挑戰(zhàn)寶藏行之三區(qū)三州公益季》《寶藏般的鄉(xiāng)村》等。同時，許多棚內(nèi)綜藝如《王牌對王牌5》和一些戶外真人秀節(jié)目如《向往的生活4》也通過直播等形式探索“綜藝+公益”的融合表達(dá)可能性，尋找一種可以長效助農(nóng)扶貧的模式，助力全面脫貧攻堅(jiān)。芒果TV自制的“鄉(xiāng)村帶貨真人秀”《希望的田野》也讓人們看到“真人秀+電商直播”模式的成熟運(yùn)用。

扶貧綜藝產(chǎn)生背景

脫貧攻堅(jiān)任務(wù)重。黨的十九大以來，我國的精準(zhǔn)扶貧政策雖然已經(jīng)在實(shí)踐中取得了一定成效，但一些地處偏遠(yuǎn)的地區(qū)依然處在非常落后的狀態(tài)中，甚至有的地區(qū)會因?yàn)樗鶎?shí)行的政策與當(dāng)?shù)厍闆r不符而出現(xiàn)再度返貧的情況。

發(fā)展傳播學(xué)理論認(rèn)為，媒介與社會發(fā)展有強(qiáng)大的互動關(guān)系，媒介應(yīng)該以身作則探索講好“扶貧故事”的新方式。根據(jù)社會發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，看到國家脫貧攻堅(jiān)事業(yè)的重要性，充分意識到“有效的信息傳播可以對經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)”，扛起媒介的社會責(zé)任，對于廣播電視媒介來說，既是任務(wù)、機(jī)遇，也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。這對建設(shè)社會主義核心價值觀也具有重要的意義。

綜藝創(chuàng)新需轉(zhuǎn)型。綜藝節(jié)目從誕生之初就被認(rèn)為是具有娛樂性質(zhì)的節(jié)目形式，許多觀眾直接將其作為娛樂節(jié)目的代名詞，2010年以來的綜藝節(jié)目，因?yàn)槊襟w的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的崛起，種類逐漸多樣，題材也越來越豐富，但也逐漸暴露出其問題所在，過度娛樂化、同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。綜藝節(jié)目更多的是追求經(jīng)濟(jì)利益，觀眾喜歡看什么，節(jié)目就以娛樂化的形式表現(xiàn)出來?！懊诵?yīng)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這樣的問題讓國家廣播電視總局頻頻下發(fā)管理文件，希望綜藝節(jié)目在娛樂大眾之余能更有社會責(zé)任感，向社會傳遞正能量。

當(dāng)下，雖然很多綜藝節(jié)目都增加和植入了一些扶貧的環(huán)節(jié)，如《火星情報局》中的“哪里哪里的什么什么熟了”環(huán)節(jié)，但更像是流于形式廣告般小環(huán)節(jié)，沒有真正的內(nèi)容所在，更多的還是以娛樂為主的內(nèi)容。然而專門以扶貧助農(nóng)為主題的節(jié)目又因?yàn)樘^于追求儀式感和模式化導(dǎo)致沒有辦法長時間吸引觀眾觀看，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。綜藝節(jié)目的創(chuàng)新需要新的路徑，扶貧節(jié)目的發(fā)展也需要新的表達(dá)方式。

“真人秀+電商直播”模式創(chuàng)新之處

公益節(jié)目制作理念的變化。廣播電視媒介在以往的公益性主題傳播實(shí)踐，特別是在扶貧相關(guān)的主題當(dāng)中，往往是作為記錄者的角色和角度，以紀(jì)錄片或電視專題片的形式記錄政府或公益組織是如何進(jìn)行扶貧活動的，而綜藝扶貧節(jié)目打破了這種思維定勢，化身為扶貧主體成為扶貧道路上的主導(dǎo)者和“把關(guān)人”，《希望的田野》就是讓明星們組成直播團(tuán)隊(duì)，走進(jìn)真正的鄉(xiāng)村深處，成為扶貧產(chǎn)業(yè)鏈打造中的一環(huán)。沒有一味地歌頌公益事業(yè)，以真人秀的形式呈現(xiàn)但又超脫出綜藝節(jié)目“以娛樂為宗旨”的本質(zhì)，且與國家戰(zhàn)略相結(jié)合，正是這些創(chuàng)新之處讓這類節(jié)目脫穎而出。

多元節(jié)目類型的融合。類型的創(chuàng)新和多樣化是綜藝節(jié)目制作一直努力的方向，而公益類節(jié)目想要增強(qiáng)可看性也需要在節(jié)目類型上動心思搞創(chuàng)新。過于沉悶，無法達(dá)到很好的傳播效果，但如果太注重形式，又容易出現(xiàn)形式主義，沖淡扶貧公益的動員效果。綜合來看，綜藝節(jié)目娛樂化的形式經(jīng)過調(diào)整和合理策劃是非常能幫助到扶貧的內(nèi)容表達(dá)的。

另外，習(xí)近平總書記在陜西考察工作時做出了“電商，在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面是大有可為的”重要指示，故直播帶貨也作為重要形式出現(xiàn)在很多扶貧綜藝當(dāng)中?！段覀冊谛袆樱ǖ谖寮荆肪褪且灾辈ж洖橥黄泣c(diǎn)進(jìn)行制作的；《向往的生活（第四季）》也加入了邀請薇婭來助農(nóng)帶貨的一期內(nèi)容，獲得了不錯的反響；《希望的田野》則是直接讓明星們來到李佳琦的工作室，向李佳琦團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)直播帶貨的全過程，然后再來到真正的鄉(xiāng)村環(huán)境中，把農(nóng)產(chǎn)品從選品到質(zhì)檢到直播的每一步，都呈現(xiàn)在觀眾面前，不但讓觀眾直觀地看到農(nóng)村的好風(fēng)光，也更能了解他們所購買的產(chǎn)品。

真正喚醒產(chǎn)業(yè)扶貧策略。以往的扶貧類節(jié)目的節(jié)目邏輯還總是停留在宣傳造勢、傳播信息，但如今的扶貧類節(jié)目理解了國家“精準(zhǔn)扶貧”的要義，明白了“扶貧先扶志”“授人以魚不如授人以漁”的道理，從而進(jìn)行“造血式扶貧”。

中國農(nóng)村以往的農(nóng)產(chǎn)品銷售路徑一般是農(nóng)民辛苦耕種養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品，以極低的價格賣給批發(fā)商，批發(fā)商再去終端零售，農(nóng)民只能掙到一個批發(fā)的價錢。而電商和直播就能把這個環(huán)節(jié)前置，如果能從農(nóng)民手中直接銷售到消費(fèi)者手中，受益的不僅僅是農(nóng)民還有消費(fèi)者。然而，農(nóng)民的文化水平和接觸到的新鮮事物確實(shí)有限，對于電商直播還不太熟悉，那么“真人秀+電商直播”扶貧綜藝就可以利用其媒體資源、名人效應(yīng)、市場資源來為貧困鄉(xiāng)村搭建一個平臺。《希望的田野》節(jié)目組就通過藝人駐守在鄉(xiāng)村為村里的農(nóng)產(chǎn)品直播的同時請?zhí)詫毚髮W(xué)的講師來到村里，為村民講解電商的運(yùn)作模式和方法以及法律法規(guī)，并進(jìn)行手把手的教學(xué)，為農(nóng)民致富提供了新思路。

綜藝參與扶貧的啟示

“真人秀+電商直播”的綜藝扶貧模式有很多的創(chuàng)新點(diǎn)和優(yōu)勢，但也反映出了一些問題，給扶貧類節(jié)目制作更多的思考。

助農(nóng)產(chǎn)品資質(zhì)問題。《希望的田野》第二集中體現(xiàn)了一個以往扶貧節(jié)目中沒有表現(xiàn)在鏡頭中的問題：他們在選品質(zhì)檢的時候發(fā)現(xiàn)競品中出現(xiàn)了一些沒有資質(zhì)證明的農(nóng)產(chǎn)品。雖然是農(nóng)民家自己生產(chǎn)的純天然產(chǎn)品，但因?yàn)閷Ψ煞ㄒ?guī)不了解而沒有辦理資質(zhì)證明導(dǎo)致無法上架。結(jié)合之前網(wǎng)絡(luò)上也時常有對在電商直播中購買的助農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者吐槽，例如《向往的生活（第三季）》中助農(nóng)直播的香蕉干，淘寶的評論就呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢。所以直播助農(nóng)節(jié)目在制作的過程中不止要看到農(nóng)戶對于脫貧的需求，還要照顧到消費(fèi)者的權(quán)益。

在節(jié)目中有電商的運(yùn)營有團(tuán)隊(duì)和頭部主播的幫忙，農(nóng)產(chǎn)品的銷售流程會比較順利，但是在節(jié)目結(jié)束之后呢？要想形成真正的產(chǎn)業(yè)扶貧，還需要通過節(jié)目帶動形成長尾效應(yīng)，教給農(nóng)民國家有關(guān)的法律法規(guī)，讓農(nóng)民能夠自己經(jīng)營，真正形成村里自己的有持續(xù)收益的產(chǎn)業(yè)鏈。

傳播效果較弱。“真人秀+電商直播”模式下的扶貧綜藝收視最好的電視節(jié)目是東方衛(wèi)視陳蓉團(tuán)隊(duì)打造的《我們在行動》，但其收視率最高的一次也只有0.408，而《希望的田野》在芒果TV目前最高的點(diǎn)擊量是9071.1萬，也并沒有過億。雖然現(xiàn)在媒體機(jī)構(gòu)開始抵制“唯收視率”論，但在更完善的節(jié)目評價體系出現(xiàn)之前，收視率還是比較能反映一個節(jié)目的傳播狀況的。很多綜藝扶貧類節(jié)目雖然請了頭部主播和各種明星加盟，但傳播效果依然不算理想。將扶貧以有溫度的方式傳遞到千千萬萬普通人的生活當(dāng)中，是扶貧類節(jié)目的目標(biāo)。目前，雖然內(nèi)容有了但傳播效果不理想。

圖1 CSM52 2018年3月14日晚間時段節(jié)目收視率

有網(wǎng)民稱：“《希望的田野》脫掉扶貧的帽子，還是一個明星體驗(yàn)經(jīng)營類真人秀?！蓖葎e的明星體驗(yàn)經(jīng)營類真人秀，《希望的田野》傳播效果著實(shí)不優(yōu)秀，也許是因?yàn)檎埖募钨e陣容比較年輕，藝人流量不是很大，加之是網(wǎng)絡(luò)綜藝，開播也沒有太多宣傳，所以相對小眾了一些。但是扶貧綜藝就不能成為熱門爆款節(jié)目嗎，扶貧類綜藝節(jié)目的傳播目標(biāo)到底應(yīng)該如何定位，這是需要思考的問題。

結(jié)語

當(dāng)扶貧類節(jié)目進(jìn)入了新時代，真人秀和電商直播的形式可以為其賦能，然而脫貧攻堅(jiān)卻不只是物質(zhì)脫貧，經(jīng)濟(jì)脫貧。在實(shí)現(xiàn)初步擺脫貧困的目標(biāo)之后，扶貧節(jié)目應(yīng)該對貧困地區(qū)精神文化層面的匱乏要注重起來，豐富扶貧節(jié)目的內(nèi)涵，以為人民服務(wù)的宗旨來進(jìn)行節(jié)目制作。