鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的滿意度研究

宋瑛 蔡芳芳 張馳

摘 要：新發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品電商成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈不可或缺的市場主體，評(píng)估參與農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的滿意度顯得尤為關(guān)鍵。在我國西部地區(qū)3個(gè)國家電商示范縣的301份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，基于農(nóng)戶視角從目的和過程兩個(gè)層面構(gòu)建多維度的滿意度指標(biāo)體系，采用五點(diǎn)量表法測定電商農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的滿意度得分;通過因子分析法提取影響參與農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)戶滿意度的因素，再構(gòu)建二元離散回歸模型探討其對(duì)參與農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶滿意度的影響程度。研究結(jié)果表明：參與電商的農(nóng)戶對(duì)家庭增收、政府服務(wù)的滿意度得分較高，對(duì)發(fā)展機(jī)會(huì)、電子商務(wù)綜合服務(wù)滿意度得分較低;電商農(nóng)戶的滿意度主要受農(nóng)戶特征、寬帶服務(wù)、銷售渠道拓展性的影響。最后提出提升農(nóng)村人力資本、支持電商服務(wù)站多元化建設(shè)與服務(wù)功能優(yōu)化升級(jí)、加快形成現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系、加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和融合應(yīng)用等對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù);滿意度;影響因素;因子分析

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于農(nóng)戶福利增長的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展機(jī)制與模式研究”（17BJY143）;重慶市教委科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目“重慶農(nóng)民合作組織與精準(zhǔn)扶貧協(xié)同發(fā)展機(jī)制與實(shí)現(xiàn)路徑研究”（KJ1706161）。

[中圖分類號(hào)] F323 [文章編號(hào)] 1673-0186（2021）008-0104-016

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? [DOI編碼] 10.19631/j.cnki.css.2021.008.009

一、引言

近年來，國家高度重視農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。至今，連續(xù)8年中央“一號(hào)文件”都把推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展作為活躍農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重大戰(zhàn)略舉措。財(cái)政部、商務(wù)部、國務(wù)院扶貧辦為了貫徹中央“一號(hào)文件”部署，大力推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興，從2014年至今，連續(xù)聯(lián)合開展“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”項(xiàng)目，且項(xiàng)目實(shí)施以來成效明顯。據(jù)商務(wù)部公開數(shù)據(jù)，2020年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2 884.1億元，同比增長4.3%。電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣截至2020年共計(jì)1 407個(gè)，其中832個(gè)國家級(jí)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)684.8億元。尤其在疫情沖擊下，農(nóng)村電商成為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行和工業(yè)品下行的重要流通渠道，不少無法及時(shí)返工返學(xué)的進(jìn)城務(wù)工人員、大學(xué)生，利用電商實(shí)現(xiàn)了就地就近創(chuàng)業(yè)就業(yè)。截至2020年底，國家級(jí)貧困縣網(wǎng)商總數(shù)達(dá)306.5萬家，同比增長13.7%，吸納用工就業(yè)人數(shù)超900萬人。2020年4月20日習(xí)近平總書記考察陜西金米村直播平臺(tái)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“電商作為新興業(yè)態(tài)既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”①。在鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的重要窗口期，通過市場機(jī)制和政策引導(dǎo)相結(jié)合，激勵(lì)廣大農(nóng)戶深度融入農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于促進(jìn)我國鄉(xiāng)村振興具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

進(jìn)入全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的新征程后，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展需要鄉(xiāng)村振興來驅(qū)動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品電商有效改善了農(nóng)戶信息和銷售渠道不暢通、擴(kuò)大了農(nóng)戶產(chǎn)品銷售范圍和銷售量，降低了交易費(fèi)用，減少了農(nóng)戶對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴和實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶訂單控制權(quán)的回歸，從而顯著降低成本、提高流通效率，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶利潤和銷售收入的提升，促進(jìn)了農(nóng)戶增收[1-7]。農(nóng)產(chǎn)品電商同時(shí)是一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為核心的開放互動(dòng)、多元共生、協(xié)同共進(jìn)、動(dòng)態(tài)演化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系，處于核心地位的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將高效整合、協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、營銷各環(huán)節(jié)的市場主體和企業(yè)，重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，構(gòu)建起基于農(nóng)產(chǎn)品的商流、物流、信息流高質(zhì)量融合的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈[8]。不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展還會(huì)倒逼農(nóng)村道路、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)改善。毫無疑問，它是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)興旺和生活富?？傄蟮闹匾獙?shí)現(xiàn)機(jī)制。農(nóng)戶，不僅是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的決定性力量，同時(shí)也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指向的終極受益群體。所以，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下研究參與農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶滿意度具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

農(nóng)戶滿意度既可以衡量農(nóng)業(yè)改革的有效性，又直接決定農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)改革的積極性，因此農(nóng)戶滿意度一直是國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)與重點(diǎn)問題。

國外文獻(xiàn)對(duì)農(nóng)戶滿意度的研究主要涉及產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)制度及農(nóng)業(yè)技術(shù)方面。比如，波尼薩·普拉瑟森（Pornwisa Prasertsaeng）以290個(gè)泰國園藝合作社成員為樣本，研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶對(duì)泰國園藝合作社活動(dòng)的滿意度受社員出席情況、社員信任度、所在地適宜性等的顯著影響，提出政府應(yīng)鼓舞社員參加合作社活動(dòng)，增強(qiáng)合作社活動(dòng)的透明度[9]。阿羅賽德（A Rosyad）以30名奶農(nóng)作為調(diào)查對(duì)象研究得出，農(nóng)戶一方面依賴于合作社提供的服務(wù)為其拓展銷售渠道，另一方面不滿牛奶銷售價(jià)格，這大大降低了奶農(nóng)的生產(chǎn)積極性[10]。在城市迅速擴(kuò)張的背景下，成龍（Long Cheng）基于湖北省鄂州市的案例研究得出，民眾參與意愿、安置前生活條件、安置補(bǔ)償?shù)葘?duì)我國土地分配政策滿意度有重要影響，建議政府加強(qiáng)與農(nóng)戶的溝通，提供長期資助計(jì)劃，減少重新安置的不利影響，順利幫助農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)生活方式的過渡[11]。圣羅哈尼（St Rohani）研究農(nóng)戶對(duì)雞肉公司伙伴關(guān)系制度的滿意程度，結(jié)果表明雞肉公司提供的生產(chǎn)設(shè)施服務(wù)、培育技術(shù)服務(wù)顯著正向提升農(nóng)戶對(duì)雞肉公司伙伴關(guān)系的忠誠度[12]。魯扎內(nèi)·達(dá)武德（Rouzaneh Davoud）研究結(jié)果表明感知價(jià)值、感知形象以及“硬性”和“人”的素質(zhì)是影響伊朗農(nóng)民對(duì)滴灌技術(shù)滿意度的關(guān)鍵因素[13]。薩拉·洛普斯（Sara Lopus）研究結(jié)果表明防止流量隨時(shí)間推移而下降的治理行動(dòng)（例如維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施以減少泄漏）表面上可以顯著提高農(nóng)民對(duì)小型灌溉系統(tǒng)的滿意度[14]。

國內(nèi)以農(nóng)戶滿意度為研究對(duì)象的文獻(xiàn)主要圍繞以下三方面展開。第一，農(nóng)戶對(duì)土地整治的滿意度。龐春雨等實(shí)證研究認(rèn)為原有田塊整治度、原有道路完善度、原有灌溉完善度對(duì)土地整治滿意度有正向促進(jìn)作用，需綜合考慮田塊完善度、道路條件、灌排條件以及區(qū)位條件，建設(shè)農(nóng)戶滿意度更高的土地整治工程[15]。張夢娣等研究認(rèn)為非貧困戶、農(nóng)戶政策認(rèn)知、田塊大小及平整程度、收入增量等對(duì)滿意度有較顯著的正向影響，建議合理配置貧困戶和非貧困戶之間的資源，擴(kuò)大土地整治的受益群體范圍，同時(shí)增強(qiáng)土地整治政策的宣傳力度，提升農(nóng)戶參與土地整治的獲得感與滿意度[16]。張銳等研究指出土地整治滿意度主要受到前期規(guī)劃設(shè)計(jì)、農(nóng)戶意見采納以及后期管護(hù)資金供給、管護(hù)制度、管護(hù)措施等因素影響，建議進(jìn)一步強(qiáng)化土地整治項(xiàng)目的前期規(guī)劃和后期維護(hù)[17]。第二，農(nóng)戶的參與農(nóng)民專業(yè)合作社的滿意度。張笑寒等研究認(rèn)為受教育程度、家庭人均收入、家庭承包土地面積正向影響農(nóng)民參與合作社的滿意度，提出加大農(nóng)村地區(qū)教育資源投入、完善合作社收入分配制度、鼓勵(lì)土地流轉(zhuǎn)等政策建議[18]。張超等研究認(rèn)為農(nóng)戶對(duì)合作社的滿意度主要受財(cái)務(wù)公開、民主管理、培訓(xùn)次數(shù)等的顯著正向影響，因此要對(duì)部門利益、資本利益進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范和約束，保證合作社服務(wù)質(zhì)量[19]。第三，農(nóng)戶對(duì)精準(zhǔn)扶貧政策的滿意度。鄭燁等研究發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)識(shí)別與精準(zhǔn)幫扶均能顯著提升農(nóng)戶的滿意度，所以政府部門應(yīng)精準(zhǔn)識(shí)別不同農(nóng)戶的致貧原因并實(shí)施精準(zhǔn)幫扶，避免“一刀切”的行為[20]。楊劍等研究認(rèn)為政策了解程度、產(chǎn)業(yè)扶貧政策、教育扶持、社會(huì)投資幫扶等對(duì)精準(zhǔn)扶貧政策的農(nóng)戶滿意度有顯著影響，因此需加大政策宣傳、發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)義務(wù)教育優(yōu)質(zhì)發(fā)展[21]。曹軍會(huì)等指出農(nóng)民對(duì)減貧政策的知曉度、參與度及受益度與其對(duì)扶貧政策的滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，因此制定和實(shí)施精準(zhǔn)扶貧脫貧政策要以“農(nóng)民知不知道、需不需要、參不參加、滿不滿意”為扶貧開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)和工作成效的依據(jù)，保障農(nóng)民的知情權(quán)、參與權(quán)、受益權(quán)和評(píng)價(jià)權(quán)，以持續(xù)提升脫貧攻堅(jiān)成效[22]。

梳理農(nóng)戶滿意度的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，基于農(nóng)戶滿意度的文獻(xiàn)甚多，這為本文滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)建提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但缺乏直接針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商情境中農(nóng)戶滿意度的研究。對(duì)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的滿意度進(jìn)行測度，有利于完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展機(jī)制，遵循科學(xué)的演進(jìn)規(guī)律促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而最大限度地發(fā)揮出農(nóng)產(chǎn)品電商作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的抓手功能。因此，在“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”這一具體的情境中，構(gòu)建科學(xué)的滿意度指標(biāo)體系，以有效測度農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的滿意度水平，具有較大的理論與實(shí)踐價(jià)值。

三、數(shù)據(jù)、方法和變量

要進(jìn)一步精準(zhǔn)評(píng)估電商農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的滿意度，必然需要客觀可信的微觀數(shù)據(jù)，選擇合適的計(jì)量方法和反映本文研究內(nèi)容的變量。

（一）數(shù)據(jù)

本文使用的數(shù)據(jù)來源于課題組于2019年8月至12月期間對(duì)重慶市云陽縣、奉節(jié)縣、秀山縣三個(gè)國家電商示范縣展開的實(shí)地調(diào)查問卷。為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性和可獲得性，調(diào)研采取分層抽樣的方式，首先在重慶市云陽縣、奉節(jié)縣和秀山縣按照一定的比例和規(guī)模各抽取3～5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨機(jī)抽取3～5個(gè)樣本村，并在樣本村隨機(jī)調(diào)研10～20戶農(nóng)戶。調(diào)研抽取的農(nóng)戶為參與農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶（簡稱電商農(nóng)戶），本文所指電商農(nóng)戶是指直接或間接通過電子商務(wù)的方式對(duì)其所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售的農(nóng)戶家庭。在實(shí)地調(diào)查中，由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員到每一家農(nóng)戶親自詢問并按實(shí)際所述填寫問卷。由于某些農(nóng)戶的文化水平偏低，所以研究員會(huì)對(duì)調(diào)查對(duì)象提出問題并進(jìn)行詳細(xì)的解釋，每份問卷填寫時(shí)間均超過30分鐘，并由課題負(fù)責(zé)人對(duì)所填問卷逐一進(jìn)行核實(shí)甚至打電話或者實(shí)地進(jìn)行回訪，確保了調(diào)研數(shù)據(jù)的規(guī)范性和準(zhǔn)確性。最終在本次調(diào)查中，調(diào)研組一共發(fā)放問卷350份，收回有效問卷301份，有效問卷占比86.0%。

被調(diào)查的樣本農(nóng)戶基本情況見表1所示。本研究以戶主為調(diào)查對(duì)象，受訪者年齡集中在26～60歲，其中40歲以上農(nóng)戶占到84.3%;農(nóng)戶文化水平普遍偏低，初中及其以下學(xué)歷的樣本農(nóng)戶占78.8%;家庭規(guī)模以3～7人為主，占樣本總量的67.1%;非農(nóng)收入已成為農(nóng)村家庭收入的主要來源，以非農(nóng)收入為主的家庭占總樣本的62.8%;71.7%的農(nóng)戶家庭農(nóng)業(yè)人均凈收入在10 000元/年以下。電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施方面，62.1%的農(nóng)戶家庭接入了寬帶;公路建設(shè)情況較好，80.4%的樣本家庭到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場的交通狀況良好，但快遞點(diǎn)依然不足，所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)無快遞物流站點(diǎn)的樣本占50.2%。

（二）方法

1.農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商滿意度評(píng)價(jià)體系

農(nóng)戶滿意度并非僅僅是參與主體對(duì)結(jié)果的主觀感受，同時(shí)還是一個(gè)對(duì)過程的主觀評(píng)價(jià)。例如，在農(nóng)產(chǎn)品電商情景中，農(nóng)戶通過在網(wǎng)上售賣農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增收，從結(jié)果來看農(nóng)戶是滿意的。但具體售賣過程涉及電商服務(wù)站服務(wù)、物流和信息基礎(chǔ)設(shè)施保障、政府扶持等一系列要素，任一要素提供的服務(wù)缺失、質(zhì)量不足或環(huán)節(jié)銜接不暢，都會(huì)對(duì)農(nóng)戶造成一定損失，導(dǎo)致農(nóng)戶未必滿意。因此，從全過程的角度，綜合“目的”與“過程”兩個(gè)方面，對(duì)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的滿意度進(jìn)行測度，才能剖析出農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的重要問題，提出相應(yīng)政策解決措施，以更好地促進(jìn)農(nóng)戶嵌入農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展鏈條，優(yōu)化以農(nóng)產(chǎn)品電商為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶自身以及家庭的生活富裕，推動(dòng)脫貧地區(qū)在鄉(xiāng)村振興的康莊大道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（1）基于“目的”的滿意度分析指標(biāo)

農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的主要目的是獲取“最大化利潤”進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身或家庭的生活富裕，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略豐富的內(nèi)涵之一。所以本文結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)和問卷數(shù)據(jù)，總結(jié)認(rèn)為目的層面滿意度分析指標(biāo)包括增收水平、渠道優(yōu)化、降低交易成本、增加自身發(fā)展機(jī)會(huì)。

第一，增收水平。由于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有的季節(jié)性和易腐性的特點(diǎn)，在物流基礎(chǔ)設(shè)施條件不夠完備的情況下，農(nóng)戶在與買家的價(jià)格博弈中處于不利地位[23]。所以農(nóng)產(chǎn)品電商能否為農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)議價(jià)權(quán)提升進(jìn)而增加農(nóng)戶利潤收入、實(shí)現(xiàn)脫貧增收，是決定其滿意度的重要因素。

第二，渠道優(yōu)化。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道由于渠道環(huán)節(jié)長、基礎(chǔ)設(shè)施配套不足、物流運(yùn)輸服務(wù)落后等問題，使得供需兩端難以獲得市場的全面信息，“中間笑，兩頭叫”的流通困境長期存在，農(nóng)戶生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品賣不出去或賣不上好價(jià)錢。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商能否為農(nóng)戶減少對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴，拓展銷售渠道，提升渠道議價(jià)權(quán)與渠道流通效率，是農(nóng)戶滿意度的重要評(píng)價(jià)維度[24]。

第三，交易成本。農(nóng)戶收入的增長既依托于銷量的增加，也取決于成本的節(jié)約，科斯指出在傳統(tǒng)市場交易模式下至少存在“尋找、接觸、談判、簽約和監(jiān)督”五項(xiàng)成本，昂貴的交易成本使得農(nóng)戶利益受損。理論上，電子商務(wù)能夠有效降低農(nóng)戶搜索、談判、履約、運(yùn)輸?shù)雀黜?xiàng)交易成本，提升農(nóng)戶銷售利潤[25]。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是否能夠有效降低農(nóng)產(chǎn)品上行過程中的交易成本，是農(nóng)產(chǎn)品電商滿意度的重要評(píng)價(jià)維度。

第四，發(fā)展機(jī)會(huì)。小農(nóng)戶是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本單位，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主體[26]，但是一般小農(nóng)戶自身思想觀念落后、受教育程度較低、對(duì)新事物接受較緩慢，就業(yè)與創(chuàng)業(yè)能力不足，大多就“一畝三分地”從事傳統(tǒng)生產(chǎn)，導(dǎo)致收入來源單一，內(nèi)生動(dòng)力嚴(yán)重不足，收入持續(xù)增長難度不斷加大[27]。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展伴隨著電商平臺(tái)、企業(yè)、人才向農(nóng)村地區(qū)的延伸，為新技術(shù)、新知識(shí)和管理方法向農(nóng)戶的傳播及擴(kuò)散提供媒介作用，人員培訓(xùn)效應(yīng)、創(chuàng)業(yè)示范效應(yīng)增強(qiáng)了農(nóng)戶從事生產(chǎn)經(jīng)營與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的意愿和能力;同時(shí)，電子商務(wù)衍生出大量服務(wù)性工作機(jī)會(huì)，拓展了農(nóng)戶就業(yè)創(chuàng)業(yè)渠道，增加了收入來源，提升了農(nóng)戶可持續(xù)發(fā)展能力。因此，將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展是否為農(nóng)戶帶來更多發(fā)展機(jī)會(huì)作為滿意度評(píng)價(jià)的重要內(nèi)容[28]。

（2）基于“過程”的滿意度分析指標(biāo)

在農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的過程中，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是農(nóng)戶參與電商的前置條件，政府政策支持是農(nóng)戶參與電商的關(guān)鍵一環(huán)，急需電商服務(wù)站為農(nóng)戶參與電商提供不可或缺的有效服務(wù)。

第一，基礎(chǔ)設(shè)施。農(nóng)戶增收不僅取決于自身的努力，還依賴于農(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施的供給水平。目前農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不健全，一方面體現(xiàn)在中西部地區(qū)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱[29]，另一方面體現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)的快遞物流、冷鏈倉儲(chǔ)、就地加工等配套條件有待完善[30]，以上因素是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“驚險(xiǎn)跳躍”的重要條件。因此，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施完備度是其滿意度評(píng)價(jià)的又一重要內(nèi)容。

第二，電子商務(wù)綜合服務(wù)。電子商務(wù)綜合服務(wù)體系以電商企業(yè)服務(wù)和電商服務(wù)站服務(wù)為核心。電商企業(yè)在產(chǎn)品銷售與經(jīng)營方面具有專業(yè)優(yōu)勢，能夠更好地實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工并獲取分工效率，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品增加值和產(chǎn)品市場競爭力。電商服務(wù)站是農(nóng)村電商公共服務(wù)體系的基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)，作為產(chǎn)地集配中心、網(wǎng)貨加工倉儲(chǔ)中心、小農(nóng)戶與電商對(duì)接的信息中心、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售銷售與展示中心，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行提供“最初一公里”的關(guān)鍵性服務(wù)，是農(nóng)戶能夠順利進(jìn)入電商化產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，電子商務(wù)綜合服務(wù)的質(zhì)量是滿意度評(píng)價(jià)的又一重要內(nèi)容[31]。

第三，政府服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，加上農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性與農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)設(shè)施的不健全以及農(nóng)村電商營銷的物理環(huán)境的不完善，政府理應(yīng)作為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的護(hù)航人，在政策上加大基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備、信息化、職業(yè)教育、技術(shù)培訓(xùn)、金融支持等投入，推動(dòng)電商平臺(tái)的合作，營造電子商務(wù)發(fā)展氛圍[32]。因此，農(nóng)戶在參與農(nóng)產(chǎn)品電商的過程中，能否享受到政府的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也是滿意度評(píng)價(jià)的重要維度。

根據(jù)上述理論分析，本文從農(nóng)產(chǎn)品電商的目的（效益）、過程（服務(wù)）兩個(gè)層面構(gòu)建農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的滿意度評(píng)價(jià)體系，具體評(píng)價(jià)內(nèi)容如下（見圖1）：

一是目的（效益）層面。主要包括：（1）增收滿意度，包括農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格溢價(jià)、實(shí)現(xiàn)家庭增收。（2）渠道滿意度，即參與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售渠道拓展和渠道權(quán)力提升的農(nóng)戶評(píng)價(jià)，包括銷售范圍拓展、銷售數(shù)量增加、直接出售給消費(fèi)者的比重增加、主動(dòng)上門顧客增加、農(nóng)戶與收購商談判話語權(quán)提升。（3）交易成本節(jié)約滿意度，包括農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的搜尋成本、談判成本、履約成本、運(yùn)輸成本等交易成本的節(jié)約評(píng)價(jià)。（4）發(fā)展機(jī)會(huì)滿意度，即通過改善就業(yè)創(chuàng)業(yè)、獲得技術(shù)培訓(xùn)、提升人力資本等而提高農(nóng)戶及家庭的可持續(xù)生計(jì)能力。

二是過程（服務(wù)）層面。主要包括：（1）基礎(chǔ)設(shè)施滿意度，包括對(duì)公路、寬帶、電商服務(wù)站站點(diǎn)、快遞物流點(diǎn)等電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的質(zhì)量評(píng)價(jià)。（2）電子商務(wù)綜合服務(wù)滿意度，包括電商企業(yè)服務(wù)、電商服務(wù)站服務(wù)、寬帶資費(fèi)、生產(chǎn)經(jīng)營類貸款獲得性。（3）政府服務(wù)滿意度。

2.農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商滿意度影響因素分析

本文先選用因子分析法確定新的變量F，其反映了農(nóng)戶滿意度影響因素的變化信息;再采用二元離散選擇模型研究變量F與農(nóng)戶滿意度之間的關(guān)系，分析出影響農(nóng)戶滿意度的主要因素，進(jìn)而提出提升農(nóng)戶滿意度促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)發(fā)展的路徑措施。

（1）因子分析法

因子分析法是一種將多個(gè)實(shí)測變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個(gè)不相關(guān)的綜合指標(biāo)的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。由于對(duì)農(nóng)戶滿意度造成影響的可能因素很多，即搜集的實(shí)測變量較多，如果將較多變量進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，計(jì)算量極大，且可能產(chǎn)生多重共線性問題。而采用因子分析法可以減少納入回歸模型的變量個(gè)數(shù)，不僅不會(huì)造成信息的大量丟失，而且能夠較好地克服實(shí)測變量的多重共線性問題。

因子分析模型的一般形式為：

其中，i=（1，2，…，p），Xi 為觀測到的隨機(jī)變量;F=（F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)m）為公共因子，是不可觀測的潛在變量，aij 是第 i個(gè)原始變量和第j個(gè)公共因子的相關(guān)系數(shù)，稱之為因子載荷，εi是特殊因子。

（2）二元離散選擇模型

通過因子分析所確定的m個(gè)新變量F來進(jìn)一步研究變量F與電商農(nóng)戶滿意度之間的關(guān)系。雖然滿意度為有序多分類變量，但是不滿意與非常不滿意的樣本不足十例，小于自變量的數(shù)目，為了避免稀缺事件問題的產(chǎn)生，本文采用二元離散模型。即定義因變量Y為二元變量，將農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的滿意度評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)“非常滿意”和“滿意”歸為一類，取值為“1”;將“一般”“不滿意”“非常不滿意”歸為一類，取值為“0”。Logistic模型的基本形式如下：

其中，Pj（農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶滿意度指數(shù)）為自變量Fk（k=1，2，…，m）條件下Yj=1的概率，β0，β1，…，βm為待估參數(shù)，反映該變量對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶滿意度影響的方向以及程度。εi是隨機(jī)變量。

（三）變量

本文在綜合分析農(nóng)產(chǎn)品電商重要環(huán)節(jié)、農(nóng)戶電商采納的影響因素、電商發(fā)展的農(nóng)戶效應(yīng)等相關(guān)成果基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)地調(diào)研中與農(nóng)戶的訪談情況，從增進(jìn)收入、改善銷售渠道、節(jié)約交易成本、發(fā)展機(jī)會(huì)、基礎(chǔ)設(shè)施、電商綜合服務(wù)、政府幫扶等七個(gè)方面選取了24個(gè)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，采用李克特（Likert）五點(diǎn)量表進(jìn)行測定，“很不滿意”到“非常滿意”分別由1～5代表。加上農(nóng)戶個(gè)人特征和家庭特征，共計(jì)33個(gè)指標(biāo)，見表2。

四、農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的滿意度實(shí)證分析

為提出可行的提升電商農(nóng)戶對(duì)電商滿意度的建議，在此擬對(duì)影響電商農(nóng)戶滿意度的具體因素進(jìn)行實(shí)證分析。

（一）農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的滿意度評(píng)價(jià)

為全面考察農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的滿意度評(píng)價(jià)，本文從農(nóng)戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商滿意度的總體評(píng)價(jià)和農(nóng)戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的各個(gè)具體指標(biāo)的滿意度兩個(gè)層面進(jìn)行分析。

1.總體評(píng)價(jià)

農(nóng)戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商的滿意度評(píng)價(jià)能夠客觀地反映參與電商后農(nóng)戶需求的滿足程度以及為農(nóng)戶帶來的“獲得感”，有利于探尋基于農(nóng)戶參與的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的有效路徑。結(jié)果顯示，79.4%的樣本農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展整體滿意（包含非常滿意和比較滿意）。表明農(nóng)戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商的整體滿意度較高，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展確實(shí)為農(nóng)戶帶來實(shí)際利益，農(nóng)戶“獲得感”較為顯著。

2.具體評(píng)價(jià)

對(duì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)整理可知各評(píng)價(jià)子指標(biāo)的滿意度得分，本研究假設(shè)選取的農(nóng)產(chǎn)品電商滿意度的各項(xiàng)指標(biāo)具有相同的重要性，因此，給各指標(biāo)賦予相等的權(quán)重，即一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)滿意度得分=（評(píng)價(jià)子指標(biāo)滿意度得分*子指標(biāo)權(quán)重）*一級(jí)指標(biāo)權(quán)重。結(jié)果表明（見表3），農(nóng)戶對(duì)政府服務(wù)、增收的滿意評(píng)價(jià)得分相對(duì)較高。首先，農(nóng)戶對(duì)政府服務(wù)的滿意度最高，反映出各級(jí)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重視和政策實(shí)施的良好效應(yīng)。對(duì)增收的滿意度說明了農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)功能的需求與期盼，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)因減少農(nóng)產(chǎn)品銷售和交易環(huán)節(jié)甚至直接面對(duì)消費(fèi)者市場，使農(nóng)戶在一定程度上避免了傳統(tǒng)分銷渠道低價(jià)賤賣、信息嚴(yán)重不對(duì)稱的情形，農(nóng)戶獲得產(chǎn)品溢價(jià)與規(guī)模效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)增收效應(yīng)。其次，農(nóng)戶對(duì)渠道和交易成本節(jié)約的滿意度評(píng)價(jià)一般，但談判話語權(quán)提升和運(yùn)輸成本節(jié)約的滿意度相對(duì)較高。一方面說明，電子商務(wù)使農(nóng)戶一定程度擺脫對(duì)傳統(tǒng)“長鏈”渠道的嚴(yán)重依賴，有利于改善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道權(quán)力關(guān)系，另一方面說明電子商務(wù)發(fā)展引致的基礎(chǔ)設(shè)施溢出效應(yīng)有效降低單位農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸成本，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“出村進(jìn)城”。最后，電子綜合服務(wù)以及發(fā)展機(jī)會(huì)兩方面的滿意度評(píng)價(jià)不高，電商綜合服務(wù)是電子商務(wù)供應(yīng)鏈條的基礎(chǔ)支撐，表明包括電商企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、電商服務(wù)站營運(yùn)、寬帶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、普惠金融支持等構(gòu)成的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，還屬于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的短板，尤其在交通區(qū)位條件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后的貧困農(nóng)村。發(fā)展機(jī)會(huì)滿意度“墊底”，也反映了農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)農(nóng)戶人力資本提升效應(yīng)亟待加強(qiáng)，農(nóng)戶對(duì)可持續(xù)發(fā)展能力上的獲得感不強(qiáng)。

（二）農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商滿意度的影響因素分析

從前文建立的滿意度評(píng)價(jià)體系可知，對(duì)農(nóng)戶滿意度造成影響的子指標(biāo)變量很多，如果將較多變量進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，計(jì)算量極大，且可能產(chǎn)生多重共線性問題。因此，本文主要是通過因子分析法確定新的變量F，其反映了農(nóng)戶滿意度影響因素的變化信息;再采用二元離散選擇模型研究變量F與農(nóng)戶滿意度之間的關(guān)系，分析出影響農(nóng)戶滿意度的主要因素、關(guān)鍵因素，進(jìn)而提出基于農(nóng)戶滿意的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)優(yōu)化策略從而為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商的長效發(fā)展提出建議。

1.基于因子分析法的實(shí)證分析

在使用因子分析法之前，為消除變量在數(shù)量級(jí)和量綱上的不同，首先將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。調(diào)研數(shù)據(jù)的KMO值為0.825，Bartlett's球狀檢驗(yàn)是用于檢驗(yàn)各個(gè)變量是否各自獨(dú)立，P值為0.000，檢驗(yàn)結(jié)果顯著，以上檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量說明采用因子分析法較為適宜。運(yùn)用SPSS 26.0軟件，采用主成分法，以特征值大于1為原則，提取了10個(gè)公因子。由于初始的成分矩陣不夠清晰，本文給出運(yùn)用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法旋轉(zhuǎn)之后的成分矩陣，且在旋轉(zhuǎn)成分矩陣的基礎(chǔ)上刪除了因子載荷小于0.5的題項(xiàng)（農(nóng)戶與收購商談判的話語權(quán)提升X16，發(fā)布和搜尋農(nóng)產(chǎn)品信息更加方便X17，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本更低X21，獲取電商培訓(xùn)X24，寬帶資費(fèi)下降X31，政府服務(wù)滿意度X33）。如表4所示，經(jīng)過處理后得到27個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的10個(gè)共因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為63.76 %，每一個(gè)變量的因子載荷均在0.5以上，說明變量的大部分信息均被因子提取，因子分析有效。

在主因子F1中，主動(dòng)找農(nóng)戶購買農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)增加X15，直接出售給消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品比重增加X14，農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量增加X13，銷售范圍拓寬X12，這四項(xiàng)指標(biāo)具有較高的因子載荷。

在主因子F2中，促進(jìn)家庭增收 X11，農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格X10，電商服務(wù)站站點(diǎn)建設(shè)X27，這三項(xiàng)指標(biāo)具有較高的因子載荷。

在主因子F3中，年齡X1，家中是否接入寬帶X7，農(nóng)戶的文化水平X3，寬帶服務(wù)X26，這四項(xiàng)指標(biāo)具有較高的因子載荷。

在主因子F4中，節(jié)約與購買者比價(jià)的成本X18，毀約情形減少X19，節(jié)省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量鑒定成本X20，這三個(gè)因子具有較高的因子載荷。

在主因子F5中，增加創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)X23，改善家庭就業(yè)機(jī)會(huì)X22，生產(chǎn)經(jīng)營類貸款獲得性X32，這三個(gè)因子具有較高的因子載荷。

在主因子F6中，快遞物流點(diǎn)建設(shè)X28，電商企業(yè)服務(wù)X29，電商服務(wù)站服務(wù)X30，家附近是否有快遞點(diǎn)X8，這四個(gè)因子具有較高的因子載荷。

在主因子F7中，是否以農(nóng)業(yè)收入為主X4，農(nóng)業(yè)人均凈收入X6，這兩個(gè)因子具有較高的因子載荷。

在主因子F8中，家到農(nóng)貿(mào)市場的交通狀況如何X9，公路建設(shè)X25這兩個(gè)因子具有較高的因子載荷。

在主因子F9中，性別X2，這個(gè)因子具有較高的因子載荷。

在主因子F10中，家庭總?cè)丝跀?shù)X5這個(gè)因子具有較高的因子載荷。

結(jié)果顯示，十類主因子與調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷分類比較吻合，這說明因子分析效果較好。F1綜合了農(nóng)產(chǎn)品渠道拓展相關(guān)指標(biāo);F2綜合了增收和電商服務(wù)建設(shè)相關(guān)指標(biāo);F3綜合了農(nóng)戶特征以及寬帶服務(wù)的相關(guān)指標(biāo);F4綜合了交易成本相關(guān)指標(biāo);F5綜合了發(fā)展機(jī)會(huì)的相關(guān)指標(biāo);F6 綜合了快遞物流、電商企業(yè)和服務(wù)站點(diǎn)的營運(yùn)服務(wù)指標(biāo);F7綜合了農(nóng)業(yè)發(fā)展相關(guān)指標(biāo);F8綜合了公路條件與交通便利性相關(guān)指標(biāo);F9代表了農(nóng)戶性別指標(biāo);F10代表了家庭總?cè)丝谔卣髦笜?biāo)。

基于此，將以上十項(xiàng)主因子命名如下：F1為農(nóng)產(chǎn)品渠道拓展;F2為增收與服務(wù)站點(diǎn)建設(shè);F3 為寬帶環(huán)境以及農(nóng)戶特征;F4為交易成本;F5為發(fā)展機(jī)會(huì);F6 為快遞物流與電商營運(yùn)服務(wù);F7 為農(nóng)業(yè)收入;F8為交通條件;F9為性別，F(xiàn)10為家庭總?cè)丝凇?/p>

2.基于二元離散模型的進(jìn)一步討論

以Y為被解釋變量，農(nóng)產(chǎn)品渠道拓展F1，增收與服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)F2，寬帶服務(wù)以及農(nóng)戶特征F3，交易成本F4，發(fā)展機(jī)會(huì)F5，快遞物流與電商營運(yùn)服務(wù)F6，農(nóng)業(yè)收入F7，交通條件F8，性別F9，家庭總?cè)丝贔10，該十個(gè)公因子作為解釋變量。利用 SPSS 26.0版軟件對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)戶滿意度的影響因素進(jìn)行二元Logit回歸分析，回歸結(jié)果見表5。從回歸模型的綜合檢驗(yàn)結(jié)果來看，模型的卡方值為116.977，所對(duì)應(yīng)的概率為0.000。考克斯-斯奈爾 R2與內(nèi)戈?duì)柨芌2 分別為0.322與0.504，對(duì)數(shù)似然值為189.189。這說明模型整體擬合度較好。霍斯默-萊梅肖檢驗(yàn)的卡方值為6.975，顯著性概率值為0.539，即表明因變量實(shí)際值與預(yù)測值沒有顯著性差異，整體模型適配度佳。

農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)戶滿意度影響因素的Logit模型的估計(jì)結(jié)果見表5。結(jié)果表明，F(xiàn)1、F2、F3、F6、F7、F8等六項(xiàng)指標(biāo)在5%的顯著性水平下均對(duì)農(nóng)戶滿意度具有顯著的正向影響，說明這些指標(biāo)是影響農(nóng)戶滿意度的關(guān)鍵因素。F4、F5、F9、F10對(duì)農(nóng)戶滿意度影響作用不顯著。通過比較系數(shù)的估計(jì)值大小，可以得到主因子對(duì)公眾投資滿意度影響的重要程度依次是：

F3>F1>F6>F7>F2>F8

可以看出，第三公因子是農(nóng)戶與寬帶服務(wù)因素，綜合反映農(nóng)戶年齡、文化水平、家庭互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施及寬帶服務(wù)。F3對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)戶滿意度有顯著的正向影響。表明在互聯(lián)網(wǎng)普及背景下，年輕且文化水平較高的群體越容易受到ICT溢出效應(yīng)和互聯(lián)網(wǎng)紅利的影響;經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低地區(qū)的農(nóng)戶由于收入少、受教育程度不高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，所以降低農(nóng)戶“觸網(wǎng)”成本，即完善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施以及降低寬帶費(fèi)率是提高農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)戶滿意度的關(guān)鍵因素。

第一公因子是農(nóng)產(chǎn)品渠道拓展因素，綜合反映電子商務(wù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍、銷售規(guī)模、渠道結(jié)構(gòu)的變革。F1對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)戶滿意度有顯著正向的影響。體現(xiàn)了電商農(nóng)戶對(duì)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系的需求，隨著涉農(nóng)商品和服務(wù)消費(fèi)雙升級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品流通體系及現(xiàn)代農(nóng)村市場體系正逐步形成，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額將會(huì)進(jìn)一步提升。

第六公因子是快遞物流與電商營運(yùn)服務(wù)因素，綜合反映商流和物流過程中的服務(wù)效能，具體體現(xiàn)為快遞物流點(diǎn)建設(shè)及營運(yùn)能力、電商企業(yè)服務(wù)、電商服務(wù)站服務(wù)。F6對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)戶滿意度具有顯著的正向影響。表明縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送體系的完善，加之郵政、供銷、商貿(mào)、快遞、交通等物流資源的整合，有效推動(dòng)商流物流統(tǒng)倉共配，提升了物流效率，降低了物流成本。

第七公因子是農(nóng)業(yè)收入因素，綜合反映了家庭收入結(jié)構(gòu)和農(nóng)業(yè)人均凈收入。F7對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)戶滿意度有顯著正向影響。表明在農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好的家庭，農(nóng)產(chǎn)品電商更能夠有效發(fā)揮帶動(dòng)農(nóng)戶增收的功能，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品電商農(nóng)戶滿意度。

第二公因子是增收與電商服務(wù)站建設(shè)綜合因素，綜合反映了農(nóng)戶對(duì)促進(jìn)家庭增收、農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格、電商服務(wù)站站點(diǎn)建設(shè)的滿意度。F2對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的農(nóng)戶滿意度產(chǎn)生了正向影響。一方面表明農(nóng)戶對(duì)參與電商實(shí)現(xiàn)增收的獲得感極強(qiáng)，包括農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格上升和家庭收入增加;另一方面，電商服務(wù)站服務(wù)內(nèi)容不斷優(yōu)化，積極拓展代買代賣、小額存取、信息咨詢、職業(yè)介紹等便民服務(wù)功能，有效幫助農(nóng)戶嵌入電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈并享受服務(wù)。

第八公因子是交通條件因素，綜合反映了從家到農(nóng)貿(mào)市場的交通狀況、公路建設(shè)的滿意度。F8對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的農(nóng)戶滿意度產(chǎn)生了正向影響。體現(xiàn)了電商農(nóng)戶對(duì)物流運(yùn)輸環(huán)境的需求，在城市化的快速發(fā)展和疫情的影響下，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化的要求更高，加之農(nóng)產(chǎn)品的“易腐性”，這些因素都對(duì)交通運(yùn)輸條件、生鮮冷鏈物流提出了更高的挑戰(zhàn)，即較好的物流運(yùn)輸環(huán)境和冷鏈物流的全鏈條完善與發(fā)展有助于提升農(nóng)產(chǎn)品銷售的質(zhì)量及數(shù)量。

五、結(jié)論與啟示

本文從農(nóng)戶視角構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)滿意度評(píng)價(jià)框架，基于重慶三個(gè)國家電商示范縣301份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用李克特五點(diǎn)量表法測定電商農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具體指標(biāo)的滿意度，通過因子分析法和二元離散選擇模型，揭示影響農(nóng)戶滿意度的主要因素，探尋全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下基于農(nóng)戶滿意度的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展策略。實(shí)證結(jié)果表明：一是79.4%的樣本農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展表示滿意，反映出我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的政策效應(yīng)初顯，農(nóng)戶參與的滿意度和獲得感較為顯著。二是在滿意度具體維度中，滿意度最高的指標(biāo)分別是政府服務(wù)滿意度、增收滿意度和渠道變革滿意度，滿意度較低的指標(biāo)為發(fā)展機(jī)會(huì)和電商綜合服務(wù)。三是農(nóng)戶特征、寬帶服務(wù)、銷售渠道拓展性是影響電商農(nóng)戶滿意度的主要因素。為此，本文提出以下啟示：

第一，加快電子商務(wù)與農(nóng)業(yè)深度融合，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式與供應(yīng)鏈模式的根本變革。電子商務(wù)驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道扁平化與產(chǎn)銷銜接，但未從根本上解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)存在的產(chǎn)量與品質(zhì)不穩(wěn)定、效率與效益不高問題，因而并未形成農(nóng)戶持續(xù)增收的長效機(jī)制。從長遠(yuǎn)看，基于農(nóng)戶滿意度的農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展必須逆向?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)方式與供應(yīng)鏈方式的根本變革。一是推動(dòng)電子商務(wù)與農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)深度融合，基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用拓展農(nóng)業(yè)多功能性，優(yōu)先發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)與新型服務(wù)業(yè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興與農(nóng)戶收入來源多元化。二是以電子商務(wù)倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式變革，促進(jìn)農(nóng)戶應(yīng)用新工具、新技術(shù)、新渠道，推動(dòng)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接。三是推動(dòng)供應(yīng)鏈模式由推式向拉式的逆向整合，制訂農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、分級(jí)分揀、冷鏈加工、質(zhì)量溯源和物流的數(shù)字化方案，構(gòu)建全流程數(shù)字供應(yīng)鏈。

第二，完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，打造鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)共同體。一是發(fā)展基于電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群。以縣城為中心，促進(jìn)生產(chǎn)、加工、流通、服務(wù)等各環(huán)節(jié)市場主體高效聚集，引導(dǎo)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、專業(yè)市場、網(wǎng)商企業(yè)、物流企業(yè)等實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)橫向規(guī)?；c縱向一體化，打造產(chǎn)供銷一體化的產(chǎn)業(yè)群。二是發(fā)展以產(chǎn)品為中心的多維網(wǎng)商生態(tài)集群。培育電子商務(wù)配套服務(wù)主體，以電商產(chǎn)業(yè)基地、示范園區(qū)、孵化園等為載體，積極引進(jìn)科技、研發(fā)、設(shè)計(jì)、金融、認(rèn)證、教育培訓(xùn)、數(shù)據(jù)服務(wù)、營運(yùn)代理等各類配套服務(wù)企業(yè)。三是完善“縣—鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）—村”三級(jí)電商服務(wù)體系。強(qiáng)化統(tǒng)籌規(guī)劃與系統(tǒng)推進(jìn)，以縣級(jí)電子商務(wù)公共服務(wù)中心為核心，優(yōu)化整合郵政、供銷、快遞、金融、政務(wù)等鄉(xiāng)村資源，完善鎮(zhèn)村電商服務(wù)站點(diǎn)布局，優(yōu)化功能定位，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”的系統(tǒng)集成。

第三，推進(jìn)以電子商務(wù)引領(lǐng)的農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村人才振興。一是提升農(nóng)村電商的感知易用性。完善農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)體系，大力培育鄉(xiāng)村振興電商主體，增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村電商的認(rèn)知水平，有效提升農(nóng)戶可持續(xù)發(fā)展能力。比如培訓(xùn)體系中增加直播帶貨、社交電商等新模式、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)培訓(xùn)，有助于提升其帶貨能力，增加消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感。二是降低農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性。政府應(yīng)積極完善農(nóng)村電商發(fā)展的相關(guān)設(shè)施，如基礎(chǔ)物流、供應(yīng)鏈建設(shè)、區(qū)域品牌打造等，完善農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)品類，全方位改善電商創(chuàng)業(yè)環(huán)境，降低農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)成本，激發(fā)農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)意愿。

第四，加強(qiáng)鄉(xiāng)村新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和融合應(yīng)用，助推農(nóng)村電商提質(zhì)增效。一是加快農(nóng)村新型供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。將鄉(xiāng)村作為新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的主戰(zhàn)場，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品低溫倉儲(chǔ)建設(shè)以及保鮮冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施投入，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)存、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)始終處于低溫環(huán)境，有效提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)質(zhì)量以及增強(qiáng)錯(cuò)季銷售能力。二是加快農(nóng)村新型信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。推動(dòng)農(nóng)村千兆光網(wǎng)、移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，完善電信普遍服務(wù)補(bǔ)償機(jī)制，支持農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)信息通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高偏遠(yuǎn)地區(qū)寬帶入戶速率、5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，提升電子商務(wù)應(yīng)用可及性與便利性。

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（責(zé)任編輯：易曉艷）