顧客導(dǎo)向、人際關(guān)系與組織間的關(guān)系質(zhì)量：基于組織合作的中介作用

張慶華，程 琦，陳 欣，艾彥諾

(1.武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院,湖北 武漢 430070；2.山東大學(xué) 商學(xué)院，山東 威海 264209)

為適應(yīng)新型工業(yè)化的加快推進(jìn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展，國(guó)內(nèi)零部件供應(yīng)商也在積極探索與客戶之間合作的有效途徑與組織營(yíng)銷的新模式。作為銷售人員通過(guò)為顧客提供幫助提升顧客滿意的能力，顧客導(dǎo)向行為(識(shí)別顧客需要和適應(yīng)顧客要求)已成為構(gòu)建顧客關(guān)系的核心要素。供應(yīng)商通過(guò)加強(qiáng)顧客導(dǎo)向使雙方采取互補(bǔ)的行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)，以促進(jìn)與顧客之間的合作[1]。

對(duì)于國(guó)內(nèi)零部件供應(yīng)商而言，不僅需要采取西方式的關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展顧客關(guān)系，還需要在銷售人員與買方人員之間構(gòu)建緊密的人際關(guān)系。作為中國(guó)式的關(guān)系營(yíng)銷或業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，人際關(guān)系通過(guò)社會(huì)活動(dòng)、相互的責(zé)任和互施恩惠把跨組織邊界的交易伙伴連接起來(lái)，在持續(xù)的合作與互惠交易中獲得資源與信息[2]。因此，在雙方人員之間發(fā)展基于社會(huì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)的人際關(guān)系，也是增進(jìn)長(zhǎng)期合作的關(guān)鍵策略。

已有研究驗(yàn)證了顧客導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量的影響以及人際關(guān)系對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響，但是對(duì)顧客導(dǎo)向、人際關(guān)系、合作與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系研究仍然存在著不足。鑒于此，通過(guò)整合西方的關(guān)系營(yíng)銷與中國(guó)的人際關(guān)系中的關(guān)鍵概念來(lái)探討國(guó)內(nèi)的B2B業(yè)務(wù)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，充分反映買方(制造商)的視角，使國(guó)內(nèi)零部件供應(yīng)商能更好地定位與管理客戶關(guān)系和社會(huì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，從而提高財(cái)務(wù)績(jī)效。筆者旨在探討顧客導(dǎo)向與人際關(guān)系的3個(gè)維度(個(gè)人感情、人情、個(gè)人信任)如何共同促進(jìn)顧客-供應(yīng)商合作，對(duì)顧客導(dǎo)向與人際關(guān)系以合作為中介影響關(guān)系質(zhì)量構(gòu)建分析框架，通過(guò)實(shí)證研究探討這些要素之間相互作用的過(guò)程。擬解決的兩個(gè)核心問(wèn)題為：一是銷售人員的顧客導(dǎo)向行為及發(fā)展雙方人員之間的人際關(guān)系行動(dòng)如何影響組織間的關(guān)系質(zhì)量；二是合作在顧客導(dǎo)向與人際關(guān)系對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響中怎樣發(fā)揮中介作用。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的核心構(gòu)念之一。SAXE等[3]將銷售人員顧客導(dǎo)向界定義為理解和滿足顧客需要與利益、保證長(zhǎng)期顧客關(guān)系的承諾。顧客導(dǎo)向行為是銷售人員通過(guò)幫助顧客做出銷售決策以滿足顧客需要來(lái)實(shí)施營(yíng)銷觀念的程度?；陬櫩蛯?dǎo)向，銷售人員通過(guò)理解顧客的需要和期望，設(shè)計(jì)與調(diào)整服務(wù)以匹配他們的需要。

1.2 人際關(guān)系

人際關(guān)系是中國(guó)文化特有的概念，是基于相互興趣和利益的關(guān)系或社會(huì)聯(lián)系。在儒家關(guān)系主義的影響下，嵌入在中國(guó)文化的人際關(guān)系體現(xiàn)了人與人之間最基本的聯(lián)系，是中國(guó)人在日常互動(dòng)中培養(yǎng)出來(lái)的，包括與家庭、朋友、熟人及業(yè)務(wù)伙伴之間的互動(dòng)[4]。人際關(guān)系通過(guò)人們參與各種社會(huì)活動(dòng)得以構(gòu)建，各方由此參與到互施恩惠、增強(qiáng)信任和發(fā)展情感聯(lián)系的過(guò)程中。顧客-供應(yīng)商關(guān)系情境中的人際關(guān)系通過(guò)社會(huì)活動(dòng)、相互的責(zé)任及互施恩惠把跨組織邊界的交易伙伴連接起來(lái)。

西方關(guān)系治理考慮的是兩個(gè)組織之間構(gòu)建的信任與合作，人際關(guān)系在很大程度上建立在個(gè)人層面上，以及建立在代表組織的特定行為人之間[5]。YANG等[6]則認(rèn)為人際關(guān)系是B2B市場(chǎng)中的一種治理機(jī)制，與西方的關(guān)系營(yíng)銷相比人際關(guān)系主要是基于友情，更加體現(xiàn)個(gè)人化。

1.3 顧客-供應(yīng)商合作

合作是在為達(dá)到共同目標(biāo)的交易中伙伴之間協(xié)調(diào)與互動(dòng)的行動(dòng)。合作反映了在相互依賴的關(guān)系中交易各方采取的相似或互補(bǔ)的行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)共同或突出的結(jié)果。合作的概念與共同問(wèn)題解決及幫助解決沖突緊密聯(lián)系。合作強(qiáng)調(diào)共同的努力、團(tuán)隊(duì)精神與協(xié)作，這需要交易各方同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)和組織間的目標(biāo)，反映了一個(gè)企業(yè)愿意通過(guò)發(fā)動(dòng)共同的利益和實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)與特定的伙伴協(xié)作。

1.4 關(guān)系質(zhì)量

B2B關(guān)系情境中的關(guān)系質(zhì)量是一個(gè)高階構(gòu)念，包括顧客滿意、顧客信任。信任是關(guān)系中的一方對(duì)關(guān)系伙伴行為或其結(jié)果將會(huì)使信任方自身受益的信念、態(tài)度或期望。組織間的信任是買方保持理性的信賴供應(yīng)商積極期望的程度，信賴供應(yīng)商在給定已證實(shí)的能力下按期望實(shí)現(xiàn)買方特定的需要[7]。信任在促進(jìn)互動(dòng)與構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系中發(fā)揮重要作用。

在B2B營(yíng)銷研究中，滿意更趨向于累積的視角，測(cè)度滿意通常基于與企業(yè)的所有經(jīng)歷的總體水平。滿意是基于合作體達(dá)到合伙人設(shè)定的績(jī)效期望的程度。顧客對(duì)感知到的供應(yīng)商績(jī)效達(dá)到或超過(guò)比較標(biāo)準(zhǔn)的程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出滿意水平。B2B關(guān)系情境中的滿意能用來(lái)表示交易方對(duì)關(guān)系績(jī)效滿足水平的一個(gè)標(biāo)志。

1.5 顧客導(dǎo)向?qū)献髋c關(guān)系質(zhì)量的影響

現(xiàn)有研究從不同的角度驗(yàn)證了B2B營(yíng)銷中顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意、顧客忠誠(chéng)及關(guān)系質(zhì)量等要素的直接與間接影響。STOCK等[8]驗(yàn)證了顧客導(dǎo)向態(tài)度對(duì)顧客滿意的直接影響及其通過(guò)顧客導(dǎo)向行為對(duì)顧客滿意的間接影響。HOMBURG等[9]在服務(wù)利潤(rùn)鏈的基礎(chǔ)上，增加了社會(huì)認(rèn)同作為補(bǔ)充的服務(wù)利潤(rùn)鏈，驗(yàn)證了顧客導(dǎo)向在員工滿意、員工-企業(yè)認(rèn)同、顧客滿意及忠誠(chéng)等變量之間的中介作用。ROMN等[10]驗(yàn)證了顧客導(dǎo)向以銷售人員適應(yīng)性銷售為中介影響關(guān)系質(zhì)量。HOMBURG等[11]研究了特定環(huán)境下職能型顧客導(dǎo)向與關(guān)系型顧客導(dǎo)向?qū)?gòu)建和維護(hù)顧客忠誠(chéng)的效果。LUSSIER等[12-13]驗(yàn)證了顧客導(dǎo)向行為在心理智謀對(duì)銷售績(jī)效與顧客滿意的影響中發(fā)揮中介作用，并驗(yàn)證了銷售人員顧客導(dǎo)向程度正向影響顧客感知的組織間合作水平。LIU等[14]驗(yàn)證了大客戶經(jīng)理的顧客導(dǎo)向?qū)Υ罂蛻糁刭?gòu)意圖的正向影響。

1.6 人際關(guān)系對(duì)合作與關(guān)系質(zhì)量的影響

國(guó)內(nèi)外已有研究對(duì)人際關(guān)系與合作、協(xié)調(diào)、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系績(jī)效之間的關(guān)系展開(kāi)了實(shí)證檢驗(yàn)。PARK等[15]構(gòu)建了關(guān)系運(yùn)用理論化的整合框架，驗(yàn)證了關(guān)系會(huì)帶來(lái)企業(yè)績(jī)效的提升和銷售的增長(zhǎng)，但對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)影響不顯著。BARNES等[16]驗(yàn)證了組織間協(xié)調(diào)在關(guān)系行為對(duì)企業(yè)績(jī)效影響中的中介作用。YEN等[17]研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系維度(如社會(huì)聯(lián)系、交互和個(gè)人之間的信任)對(duì)關(guān)系結(jié)果(如滿意、績(jī)效和長(zhǎng)期導(dǎo)向)的積極影響，隨著關(guān)系持續(xù)時(shí)間的推移其調(diào)節(jié)作用增大。WANG等[18]驗(yàn)證了組織間和個(gè)人間關(guān)系特定投資(RSI)對(duì)企業(yè)間關(guān)系績(jī)效都有正向影響，且兩者之間的交互對(duì)關(guān)系績(jī)效存在影響。LEE等[19]驗(yàn)證了人際關(guān)系(個(gè)人感情、人情和個(gè)人信任)以計(jì)算性信任和情感態(tài)度為中介對(duì)顧客忠誠(chéng)和口碑意圖的影響。SCHEINBAUM等[20]驗(yàn)證了銷售人員及經(jīng)理的人際關(guān)系對(duì)顧客信任、顧客承諾及財(cái)務(wù)績(jī)效的正向影響。ZHANG等[21]驗(yàn)證了制造企業(yè)銷售人員的人際關(guān)系能有效抑制交易伙伴的機(jī)會(huì)主義行為，從而促進(jìn)合作績(jī)效。莊貴軍等[22]在研究中國(guó)營(yíng)銷渠道中人際關(guān)系對(duì)渠道行為的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)人際關(guān)系對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道行為存在直接影響，通過(guò)權(quán)力使用和渠道沖突間接正向影響渠道合作。周茵等[23]驗(yàn)證了制造商的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)間關(guān)系質(zhì)量的顯著直接正向影響，又通過(guò)跨組織人際關(guān)系間接正向影響企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量。

綜上可知，已有關(guān)于顧客導(dǎo)向、人際關(guān)系與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系研究，并未將滿足客戶需要的顧客導(dǎo)向行動(dòng)與基于社會(huì)聯(lián)系的人際關(guān)系進(jìn)行整合來(lái)檢驗(yàn)兩者對(duì)合作及關(guān)系質(zhì)量的共同影響。因此，筆者嘗試從整合顧客導(dǎo)向與人際關(guān)系的角度，研究?jī)烧咭院献鳛橹薪閷?duì)顧客滿意與顧客信任的直接與間接作用。

2 研究假設(shè)

2.1 顧客導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量

顧客導(dǎo)向意味著銷售人員通過(guò)與客戶方的采購(gòu)人員展開(kāi)互動(dòng)，識(shí)別客戶的真實(shí)需求。由此，銷售人員能夠發(fā)現(xiàn)客戶最關(guān)注的核心問(wèn)題，尤其是與客戶內(nèi)部流程、工作環(huán)境及業(yè)務(wù)模式有關(guān)的問(wèn)題。雙方人員基于顧客導(dǎo)向進(jìn)行深度溝通，針對(duì)客戶最關(guān)注的問(wèn)題提出具體的解決方案。于是，供應(yīng)商能夠進(jìn)一步為客戶定制與整合適應(yīng)客戶運(yùn)營(yíng)環(huán)境的產(chǎn)品與服務(wù)。在實(shí)施方案中，銷售人員需要進(jìn)一步向采購(gòu)人員推薦合適的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客未認(rèn)識(shí)到的需要。此外，銷售人員還需要為客戶提供新產(chǎn)品，響應(yīng)客戶需求的變化。因此，基于顧客導(dǎo)向的銷售人員能夠幫助客戶做出滿足客戶需要的決策。

顧客導(dǎo)向意味著銷售人員幫助客戶評(píng)價(jià)需要，提供滿足客戶需要的產(chǎn)品。由此，客戶會(huì)進(jìn)一步相信供應(yīng)商關(guān)注的是雙方共同的利益，促進(jìn)客戶業(yè)務(wù)的成功。顧客導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)銷售人員針對(duì)客戶需求的變化發(fā)現(xiàn)對(duì)客戶最有幫助的產(chǎn)品與服務(wù)，與客戶保持長(zhǎng)期顧客關(guān)系的承諾，使客戶對(duì)供應(yīng)商保持持續(xù)的信任?；诖?，筆者提出以下假設(shè)：

H1供應(yīng)商銷售人員的顧客導(dǎo)向行為正向影響顧客滿意。

H2供應(yīng)商銷售人員的顧客導(dǎo)向行為正向影響顧客信任。

2.2 顧客導(dǎo)向與合作

顧客導(dǎo)向意味著更好地理解客戶的需要和欲望，識(shí)別客戶潛在的關(guān)注點(diǎn)和需求，避免損壞客戶關(guān)系的行為。銷售人員通過(guò)主動(dòng)的信息交流，探討使雙方共同受益的解決方案。而且，基于顧客導(dǎo)向的互動(dòng)能促進(jìn)雙方人員針對(duì)顧客最關(guān)注的核心問(wèn)題展開(kāi)互動(dòng)，共同實(shí)現(xiàn)解決方案的定制與整合。這些基于顧客導(dǎo)向的理解與滿足顧客需要與利益的行動(dòng)以及“問(wèn)題-解決”式的工作方式都加強(qiáng)了雙方行動(dòng)的合作水平?；诖?，筆者提出以下假設(shè)：

H3供應(yīng)商的顧客導(dǎo)向行為正向影響與顧客之間的合作。

2.3 人際關(guān)系與合作

在業(yè)務(wù)關(guān)系的情境中，個(gè)人感情是業(yè)務(wù)雙方的人員之間發(fā)展的類似于情感的友情，通常在正式的業(yè)務(wù)會(huì)面和非正式的網(wǎng)絡(luò)事件中通過(guò)各種社會(huì)互動(dòng)得到發(fā)起和延續(xù)。當(dāng)雙方人員之間具有積極的情感聯(lián)系時(shí)，會(huì)更加趨于展開(kāi)合作行動(dòng)，更愿意進(jìn)一步參與已有的緊密關(guān)系。在這樣的關(guān)系中，雙方人員更積極地發(fā)展團(tuán)隊(duì)精神，處理共同的問(wèn)題，也更愿意保持合作關(guān)系。

人情是人際關(guān)系的意動(dòng)方面，強(qiáng)調(diào)人們所需要的義務(wù)，通過(guò)諸如社會(huì)交易中的互施恩惠等體現(xiàn)。雙方人員之間的溝通與人情交流不但能促進(jìn)已有的社會(huì)聯(lián)系，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)組織間的共同目標(biāo)，而且有助于緩和沖突，并進(jìn)一步利于雙方人員基于合作團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)造價(jià)值。

個(gè)人信任體現(xiàn)的是個(gè)人之間的信任水平，以一個(gè)人的正直與善良來(lái)遵守承諾。基于個(gè)人信任的互動(dòng)與討論促進(jìn)了雙方人員之間的相互理解，使他們能夠進(jìn)一步采取合作的行動(dòng)完成組織間共同的目標(biāo)。而且，個(gè)人信任所體現(xiàn)的相互依賴與善意也有助于及時(shí)解決雙方人員一起工作中產(chǎn)生的沖突，增強(qiáng)組織間的合作?；诖?，筆者提出以下假設(shè)：

H4a發(fā)展供應(yīng)商銷售人員與客戶采購(gòu)人員之間的個(gè)人感情正向影響顧客-供應(yīng)商合作。

H4b發(fā)展供應(yīng)商銷售人員與客戶采購(gòu)人員之間的人情互動(dòng)正向影響顧客-供應(yīng)商合作。

H4c發(fā)展供應(yīng)商銷售人員與客戶采購(gòu)人員之間的個(gè)人信任正向影響顧客-供應(yīng)商合作。

2.4 合作與關(guān)系質(zhì)量

合作意味著在相互理解的基礎(chǔ)上雙方在正式會(huì)面中解決問(wèn)題、展示解決問(wèn)題的方案和保持良好的關(guān)系。合作有助于調(diào)和雙方對(duì)顧客使用價(jià)值的分歧，使雙方采取一致的行動(dòng)朝共同的目標(biāo)努力。針對(duì)客戶最關(guān)注的問(wèn)題，通過(guò)一起尋求合作的方案，合作的雙方會(huì)對(duì)他們能夠保持和諧而感到滿意。隨著與合作者追求共同利益一起工作，雙方都會(huì)提升與對(duì)方和諧共促的感知。當(dāng)客戶認(rèn)為供應(yīng)商合作能取得良好的效果時(shí)，會(huì)提高對(duì)關(guān)系的滿意水平和對(duì)供應(yīng)商的信任程度。由此，顧客感知的合作對(duì)關(guān)系質(zhì)量和持續(xù)關(guān)系意圖存在正向影響。基于此，筆者提出以下假設(shè)：

H5客戶-供應(yīng)商合作正向影響顧客滿意。

H6客戶-供應(yīng)商合作正向影響顧客信任。

基于上述研究假設(shè)，提出以下概念框架模型，如圖1所示。該研究框架整合了顧客導(dǎo)向和人際關(guān)系對(duì)顧客-供應(yīng)商合作的共同影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 量表的確定

借鑒國(guó)外已有文獻(xiàn)量表，結(jié)合國(guó)內(nèi)零部件銷售與采購(gòu)工作的實(shí)際情況，邀請(qǐng)8位長(zhǎng)期從事零部件采購(gòu)工作的相關(guān)負(fù)責(zé)人、5位長(zhǎng)期從事零部件銷售工作的人員和3位營(yíng)銷專家，對(duì)量表中的項(xiàng)目指標(biāo)設(shè)置及表達(dá)進(jìn)行修訂。

顧客導(dǎo)向參考了文獻(xiàn)[24]的量表；人際關(guān)系參考了文獻(xiàn)[25]的研究，分為個(gè)人感情、人情與個(gè)人信任3個(gè)維度；合作參考了文獻(xiàn)[16]和文獻(xiàn)[26]對(duì)顧客與供應(yīng)商組織間的研究；關(guān)系質(zhì)量分為顧客滿意與顧客信任兩個(gè)維度，參考了文獻(xiàn)[16]、文獻(xiàn)[27]～文獻(xiàn)[29]的研究。調(diào)研問(wèn)卷的所有27個(gè)問(wèn)題均采用5分Likert量表(1分為完全不同意；5分為完全同意)。具體題項(xiàng)如表1所示。

表1 結(jié)構(gòu)變量及測(cè)量項(xiàng)目

3.2 數(shù)據(jù)收集和樣本特征

具體調(diào)研采用的是二次發(fā)放問(wèn)卷的方式。預(yù)調(diào)研于2020年11月1日—15日在武漢市進(jìn)行，采取紙筆作答的方式，發(fā)放問(wèn)卷120份，回收問(wèn)卷95份，其中有效問(wèn)卷87份，有效問(wèn)卷回收率為72.5%。問(wèn)卷中除個(gè)人基本信息外，共包括7個(gè)變量、27個(gè)問(wèn)題。根據(jù)探索性因素分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行適度修改，刪除其中2個(gè)內(nèi)容表述不清晰、不準(zhǔn)確的題項(xiàng)(GQ4、CS3)，形成正式的問(wèn)卷。

正式調(diào)研時(shí)間為2021年1月15日到2021年2月28日。問(wèn)卷發(fā)放采用紙筆作答和電子版兩種方式，對(duì)省內(nèi)受訪者采用紙筆作答的方式，對(duì)較遠(yuǎn)省市的受訪者采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷方式。發(fā)放問(wèn)卷280份，回收241份，有效問(wèn)卷216份，有效問(wèn)卷回收率為77.1%。調(diào)研的企業(yè)主要來(lái)源于湖北、湖南、江西、上海等省市，專門針對(duì)采購(gòu)大量零部件的中大型生產(chǎn)制造型企業(yè)，包括國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)等不同類型。零部件供應(yīng)商來(lái)自汽車、機(jī)械、船舶、電子等不同行業(yè)。受訪對(duì)象是這些企業(yè)中參與零部件采購(gòu)的工作人員與采購(gòu)經(jīng)理。問(wèn)卷樣本具有較高的代表性，適合組織營(yíng)銷中有關(guān)顧客導(dǎo)向、人際關(guān)系、合作、關(guān)系質(zhì)量等方面的研究分析。

3.3 樣本的信度與效度及測(cè)量模型分析

運(yùn)用SPSS22.0對(duì)正式調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)所有變量的Cronbach′sα系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明量表具有較高的可靠性。同時(shí)，25個(gè)測(cè)項(xiàng)的校正項(xiàng)目的總相關(guān)系數(shù)均達(dá)到0.7以上，說(shuō)明模型中各結(jié)構(gòu)變量所對(duì)應(yīng)的量表都是可靠的。

將顧客導(dǎo)向與人際關(guān)系、合作、顧客滿意與顧客信任對(duì)正式調(diào)研數(shù)據(jù)分別做效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的KMO值分別為0.898、0.834、0.905，均大于0.8，卡方檢驗(yàn)的p值小于0.001，各題項(xiàng)的因素載荷均大于0.75，通過(guò)效度檢驗(yàn)。

運(yùn)用Amos22.0軟件的測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，得到擬合優(yōu)度指標(biāo)、題項(xiàng)的載荷系數(shù)和CR檢驗(yàn)值，如表2所示。所有擬合優(yōu)度指標(biāo)都滿足擬合判斷標(biāo)準(zhǔn)，可認(rèn)為正式問(wèn)卷的測(cè)量效度是可以接受的。所有觀測(cè)變量對(duì)應(yīng)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.75，且t檢驗(yàn)顯著(p<0.01)。

表2 各變量的信度與驗(yàn)證性因素分析結(jié)果

針對(duì)人際關(guān)系構(gòu)建由個(gè)人感情、人情、個(gè)人信任組成的三因素高階模型。模型主要擬合優(yōu)度指標(biāo)為：χ2/df=2.584，GFI=0.944，CFI=0.978，RMSEA=0.086，達(dá)到了模型擬合較好的判斷標(biāo)準(zhǔn)。測(cè)量模型的驗(yàn)證性因素分析結(jié)果表明，所有結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量都具有足夠的可靠性和有效性。因此，正式調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。各變量之間的相關(guān)性系數(shù)如表3所示。

表3 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)性系數(shù)

4 研究結(jié)果

4.1 整體模型分析

使用Amos22.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果如圖2所示。模型主要擬合優(yōu)度指標(biāo)為：χ2/df=2.446，NFI=0.892，CFI=0.933，IFI=0.933，RMSEA=0.080，均達(dá)到了模型擬合較好的判斷標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合效果較好，模型可以接受。

圖2 合作的中介作用模型的實(shí)證結(jié)果

4.2 假設(shè)驗(yàn)證

對(duì)模型中各潛變量之間的路徑關(guān)系進(jìn)行分析，驗(yàn)證提出的假設(shè)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意的直接影響不顯著(β=0.055，p>0.05)，假設(shè)H1未獲得支持。顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩托湃蔚闹苯佑绊戯@著(β=0.508，p<0.001)，假設(shè)H2獲得支持。顧客導(dǎo)向?qū)献鞯挠绊戯@著(β=0.570，p<0.001)，假設(shè)H3獲得支持。人際關(guān)系對(duì)合作的影響顯著(β=0.389，p<0.001)，假設(shè)H4獲得支持。合作對(duì)顧客滿意的影響顯著(β=0.760，p<0.001)，假設(shè)H5獲得支持。合作對(duì)顧客信任的影響顯著(β=0.359，p<0.001)，假設(shè)H6獲得支持。

表4 結(jié)構(gòu)模型及研究假設(shè)檢驗(yàn)表

4.3 合作的中介作用

采用Bootstrap方法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷拈g接作用[30]，并根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型各有關(guān)路徑的檢驗(yàn)結(jié)果判斷假設(shè)中提出的各項(xiàng)中介作用。若總間接影響的置信區(qū)間不包含0，則間接作用顯著；否則，間接作用不顯著。合作的間接作用檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，可知合作在顧客導(dǎo)向與顧客滿意之間、顧客導(dǎo)向與顧客信任之間、人際關(guān)系與顧客滿意之間、人際關(guān)系與顧客信任之間的間接影響均顯著。

表5 合作的間接作用檢驗(yàn)結(jié)果

在間接作用檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)直接影響的分析結(jié)果判斷模型的中介作用：由于顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意的直接影響不顯著，合作在供應(yīng)商顧客導(dǎo)向行為對(duì)顧客滿意的影響中起完全中介作用；顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩托湃蔚闹苯佑绊戯@著，合作在供應(yīng)商顧客導(dǎo)向行為對(duì)顧客信任的影響中起部分中介作用；由于人際關(guān)系對(duì)顧客滿意的直接作用不顯著，合作在人際關(guān)系對(duì)顧客滿意的影響中起完全中介作用；由于人際關(guān)系對(duì)顧客信任的直接作用不顯著，合作在人際關(guān)系對(duì)顧客信任的影響中起完全中介作用。

通過(guò)對(duì)路徑系數(shù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向?qū)献鞯挠绊?β=0.570)明顯大于人際關(guān)系對(duì)合作的影響(β=0.389)；合作對(duì)顧客滿意的影響(β=0.760)明顯大于對(duì)顧客信任的影響(β=0.359)。通過(guò)對(duì)總效應(yīng)的分析可以發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意的總影響(0.489)明顯大于人際關(guān)系對(duì)顧客滿意的總影響(0.296)；顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩托湃蔚目傆绊?0.712)明顯大于人際關(guān)系對(duì)顧客信任的總影響(0.139)。

5 討論

人際關(guān)系對(duì)合作的直接正向影響和對(duì)關(guān)系質(zhì)量的間接正向影響顯著，說(shuō)明供應(yīng)商需要通過(guò)加強(qiáng)雙方人員之間的社會(huì)互動(dòng)，增強(qiáng)雙方組織間的合作，增進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系和供應(yīng)商整體的滿意水平，使客戶更加信任供應(yīng)商能夠按期望滿足自身的需求。

基于客戶需要的顧客導(dǎo)向行動(dòng)與基于人與人之間社會(huì)互動(dòng)的人際關(guān)系相互促進(jìn)，才能使客戶與供應(yīng)商組織之間基于共同的目標(biāo)展開(kāi)全面合作。相對(duì)而言，由于顧客導(dǎo)向?qū)献鞯恼蛴绊懜哂谌穗H關(guān)系對(duì)組織的影響，顧客導(dǎo)向在合作中發(fā)揮主導(dǎo)作用。這些分析結(jié)果整合了已有關(guān)于顧客導(dǎo)向?qū)献鞯挠绊憽⑷饲榻换ヅc個(gè)人感情促進(jìn)合作的影響研究。

客戶與供應(yīng)商之間的合作在顧客導(dǎo)向?qū)︻櫩蜐M意的影響中起完全中介作用，在顧客導(dǎo)向與顧客信任之間起部分中介作用。這意味著加強(qiáng)銷售人員的顧客導(dǎo)向可以通過(guò)提升供應(yīng)商與客戶之間的全面合作，間接提高客戶對(duì)供應(yīng)商的滿意程度。而對(duì)于顧客信任而言，加強(qiáng)顧客導(dǎo)向行動(dòng)既能直接促進(jìn)客戶信任，又能通過(guò)提升合作間接提高客戶對(duì)供應(yīng)商的信任水平。

合作在人際關(guān)系對(duì)顧客滿意和對(duì)顧客信任的影響中起完全中介作用，這意味著銷售人員需要通過(guò)發(fā)展雙方人員之間的個(gè)人感情、人情交互及個(gè)人信任，提升供應(yīng)商與客戶之間的互補(bǔ)行動(dòng)。隨著雙方不斷強(qiáng)化合作，客戶對(duì)供應(yīng)商的滿意與信任水平會(huì)得到提升。

6 結(jié)論

筆者構(gòu)建了“國(guó)內(nèi)零部件供應(yīng)商的顧客導(dǎo)向和人際關(guān)系以合作為中介影響關(guān)系質(zhì)量”的概念模型，并以多家生產(chǎn)制造型企業(yè)的零部件采購(gòu)人員為樣本進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，得到以下主要結(jié)論：①人際關(guān)系是由個(gè)人感情、人情、個(gè)人信任3個(gè)維度共同構(gòu)成的整體，對(duì)合作、顧客滿意及顧客信任產(chǎn)生正向影響；②銷售人員的顧客導(dǎo)向與人際關(guān)系共同對(duì)合作產(chǎn)生正向影響；③合作在顧客導(dǎo)向與顧客滿意、人際關(guān)系與顧客滿意、人際關(guān)系與顧客信任之間起完全中介作用，在顧客導(dǎo)向與顧客信任之間起部分中介作用。