城市綜合體開發(fā)營運模式研究

瞿蓓

摘要：城市綜合體集合了多種功能，是在市場經(jīng)濟(jì)推動下所形成的一種現(xiàn)代化建筑模式，充分整合了各項資源，發(fā)揮著重要的作用，也是當(dāng)代建筑行業(yè)關(guān)注的重點。近年來，各大型企業(yè)都開始開發(fā)城市商業(yè)綜合體，全面提升工作生活環(huán)境，提高經(jīng)濟(jì)效益。在這一過程中，需分析市場特點，制定科學(xué)的開發(fā)運營計劃，明確設(shè)計規(guī)劃思路，保證城市建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：城市綜合體;開發(fā)與運營;市場

近年來，政府頒布了一系列的政策條例，為建筑業(yè)提供了極大的便利。同時，也加強(qiáng)了對房屋住宅的調(diào)控，很多房地產(chǎn)開始投向商業(yè)聚集帶。城市綜合體開發(fā)是政府提高GDP、擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)版圖的有效方式，也是獲取商業(yè)投資的主要手段。在嚴(yán)格的商業(yè)管控下，要想實現(xiàn)城市綜合體的進(jìn)一步發(fā)展，就必須明確開發(fā)營運的主要方向和目標(biāo)，擴(kuò)大覆蓋范圍。本文會從多個層面來分析論述，并提出一些針對性的建議，推動城市綜合體的建設(shè)。

一、背景分析

基于經(jīng)濟(jì)全球化視域，目前各地區(qū)城市綜合體都處于轉(zhuǎn)型創(chuàng)新階段，政府要把握信息化技術(shù)優(yōu)勢，做好適應(yīng)性調(diào)整，以貼合市場變化。根據(jù)各項數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，城市綜合體趨向商業(yè)地產(chǎn)，朝著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)化方向前進(jìn)。從某種角度來說，電子化是商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流，在科學(xué)技術(shù)支撐下，實體與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將實現(xiàn)深度融合，促進(jìn)著城市綜合體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，主要體現(xiàn)在開發(fā)運營流程、客戶規(guī)劃階段。目前，城市經(jīng)濟(jì)增長快速，建筑行業(yè)也緊跟其后，空間功能優(yōu)勢增加，這也成為城市綜合體建筑的顯著標(biāo)志。并且，由于商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動數(shù)量的攀升，建筑體綜合性也非常重要，各類商業(yè)地產(chǎn)涌現(xiàn)?？傊?，城市綜合體作為多功能商業(yè)建筑，層次豐富，對整個社會經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)具有根本作用。

二、城市綜合體概述

（一）概念

城市綜合體，綜合了文化娛樂、辦公、酒店、餐飲等多種功能，所形成的一體化建筑空間，各部分聯(lián)系緊密，對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有推動作用。城市綜合體具有多功能、高效率、組合多樣等特點，在城市現(xiàn)代化背景下，民眾消費觀改變，建筑空間也隨之發(fā)生變化，城市綜合體的出現(xiàn)滿足了民眾的生活工作要求，也成為了商業(yè)地產(chǎn)新的發(fā)展方向。在開發(fā)運營階段，要綜合考慮各個因素，充分發(fā)揮建筑空間優(yōu)勢，實現(xiàn)理想化的經(jīng)濟(jì)利潤。在近年來，城市綜合體更加關(guān)注建筑群的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，摒棄了傳統(tǒng)居住與商業(yè)分布模式，設(shè)計趨向科學(xué)化合理化，能夠大大擴(kuò)展綜合建筑體的范圍。

（二）特點

城市綜合體是多個功能互補(bǔ)形成的建筑群結(jié)構(gòu)，屬于依存性的經(jīng)濟(jì)鏈條，能夠適應(yīng)不同民眾的城市生活需求，且會及時更新和調(diào)整。綜合體在交通網(wǎng)絡(luò)層面具有互通性，交通脈絡(luò)主要集中于綜合體區(qū)域，具備了完善的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，帶動了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其次，城市綜合體功能多樣化，各環(huán)節(jié)相互配合，共同形成良性循環(huán)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu);另外，在空間組成上，城市綜合體每一部分的建筑風(fēng)格檔次相同，協(xié)調(diào)性較好。同時，綜合體建筑尺度擴(kuò)大化，與周圍的環(huán)境相融合，注重室內(nèi)外的綜合利用，達(dá)到功能互補(bǔ)效應(yīng)。它還將高科技引入了基礎(chǔ)性設(shè)施建設(shè)，給城市商業(yè)綜合體提供了更加智能化的選擇，大大增強(qiáng)了服務(wù)能力，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

三、目前城市商業(yè)綜合體建設(shè)現(xiàn)狀分析

“城市商業(yè)綜合體”融合了商業(yè)、辦公、文旅、餐飲等產(chǎn)業(yè)，所構(gòu)成的多功能城市生活體，各板塊相互依存，屬于一個多層次、復(fù)雜化的綜合體。從宏觀角度來說，城市綜合體是在特定資源下所發(fā)展而來，劃分為多個區(qū)域，如商貿(mào)區(qū)、副中心、CBD核心區(qū)、交通地帶。綜合體的盈利模式是商業(yè)地產(chǎn)+多產(chǎn)業(yè)（休閑文化），也是開放性的消費場地，是城區(qū)的標(biāo)志性建筑體，也是城市名片。根據(jù)實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2019-2020年，二三線城市普遍開始大面積覆蓋商業(yè)綜合體，呈直線型上升，面積量逐年擴(kuò)大，將達(dá)到16437萬m2。所以說，在市場經(jīng)濟(jì)的影響下，商業(yè)綜合體將成為各地區(qū)發(fā)展方向，也是行業(yè)競爭的核心。但是，部分地區(qū)政府和企業(yè)對綜合體的規(guī)劃不夠明確，板塊劃分存在較多的問題，且商圈競爭激烈化，影響市場分配。總的來說，商業(yè)綜合體作為市容風(fēng)貌的展現(xiàn)，政府與企業(yè)需通力合作，努力打造和諧社會，全面提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，增強(qiáng)幸福生活系數(shù)。

四、貼合區(qū)域特點，形成商業(yè)綜合體

城市綜合體建筑群符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，也是各產(chǎn)業(yè)相互融合的結(jié)果。它結(jié)合了多種功能，布局廣泛，能夠?qū)⒂邢拶Y源充分利用，構(gòu)成現(xiàn)代化的建筑形式，大大節(jié)約了資金、能源，為民眾生活提供便利。同時，也緩解了城市人口增長矛盾，提高了生活質(zhì)量。綜合體的建設(shè)開發(fā)需按照政府的指導(dǎo)來進(jìn)行，企業(yè)協(xié)助處理?；诤暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政府、企業(yè)需制定一套科學(xué)合理的運營方案，結(jié)合區(qū)域特點，開設(shè)多個小商圈，從而帶動經(jīng)濟(jì)消費，刺激就業(yè)發(fā)展，匯聚更多的品牌，構(gòu)成綜合服務(wù)基地。就當(dāng)下建設(shè)現(xiàn)況來看，萬達(dá)城市綜合體是最為成功的，也是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的標(biāo)桿。但是，部分區(qū)域運營還存在著一些問題，如推廣起點高、地域限制、投資成本、業(yè)態(tài)設(shè)計規(guī)劃、功能協(xié)調(diào)、項目合作等等。因此，政府、企業(yè)需深度研究，建立完善的開發(fā)運營模式，提高區(qū)域綜合服務(wù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。

例如，由于城市商業(yè)綜合體的集成性，企業(yè)需初步劃分區(qū)域板塊，如零售、辦公、餐飲、酒店、娛樂等，形成商圈分布圖，明確每一部分的核心功能。之后，可以調(diào)查周邊居民的格調(diào)和消費水平，建設(shè)專門的商業(yè)網(wǎng)點配套設(shè)施，為民眾提供多樣化需求。在物業(yè)管理方面，政府需劃撥一定的商業(yè)用地，合理規(guī)劃控制實際土地面積。為了打造更加優(yōu)質(zhì)的綜合體結(jié)構(gòu)，企業(yè)需幫助政府“改造舊城區(qū)”，建立商業(yè)中心區(qū)，有效解決交通、環(huán)境、居住問題，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與社會效益的協(xié)同發(fā)展。通常情況下，城市綜合體涵蓋了持有型和銷售型物業(yè)融合產(chǎn)品，開發(fā)步驟要結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，上報項目規(guī)劃、工程建設(shè)進(jìn)度，前期是以住宅和寫字樓投產(chǎn)為主，將商業(yè)區(qū)進(jìn)行“訂單式”分配，或者將所有經(jīng)營權(quán)進(jìn)行公開租賃，提前銷售商業(yè)和街道店鋪。如果在項目設(shè)計中，存在一些不合理的因素，需及時修正，加強(qiáng)工程管理。最后，當(dāng)項目投產(chǎn)后，企業(yè)需遵循運營要求和建議，有序統(tǒng)籌商業(yè)組合、開業(yè)營銷、主力店等工作，確?？沙掷m(xù)經(jīng)營效果，成為綜合體結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。

五、根據(jù)當(dāng)?shù)厣倘η闆r，有效設(shè)計規(guī)劃

城市商業(yè)綜合體屬于集成式的建筑群，覆蓋多個板塊，如商務(wù)辦公、綜合娛樂等。在實際建造中，企業(yè)要根據(jù)當(dāng)?shù)赝恋刭Y源、政策條例、情況，有計劃布設(shè)，明確綜合體定位。針對街區(qū)產(chǎn)業(yè)、市政配套，政府要重新編制建筑設(shè)計，綜合人口、經(jīng)濟(jì)條件，確保開發(fā)的通暢性。就當(dāng)下來看，一些地區(qū)整體包裝的商圈覆蓋范圍有限，且基本是一些低端的購物商場中心，發(fā)展局限性較大。在人口流通量急劇增長情況下，必須遵循市場規(guī)則，深入開發(fā)經(jīng)營，注入新鮮元素，以免業(yè)態(tài)同質(zhì)化。

例如，寧波的香榭麗舍——和義大道，這里有著中國近代金融業(yè)象征的錢業(yè)會館，有著中國第一所女子中學(xué)，還有桃花渡、漁浦門碼頭、南宋古船等象征古代港口城市的符號……豐富的歷史人文以及得天獨厚的地理優(yōu)勢，足以說明這里是古代寧波對外交通貿(mào)易的核心區(qū)。而在規(guī)劃過程中，有關(guān)部門將其改造建設(shè)成為三江中央商貿(mào)區(qū)，打造成一個集頂級商業(yè)、時尚品牌、休閑娛樂于一體的高端休閑商業(yè)區(qū)。LOUIS VUITTON、Cartier、Emporio Armani、Christian Dior、杰尼亞、Ferragamo、Mont blanc等一線大牌均在和義大道購物中心開設(shè)形象店、旗艦店。同時還開發(fā)了寧波萬豪酒店，以及名品會館、休閑娛樂、時尚購物、環(huán)球美食、頂級會所等六大商業(yè)板塊，實現(xiàn)了現(xiàn)代化建設(shè)和歷史文化保護(hù)的完美結(jié)合。

六、明確開發(fā)運營具體內(nèi)容，最大化發(fā)揮項目產(chǎn)品價值

伴隨市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市商業(yè)建筑形式也發(fā)生了一系列的變化，開始由單一化商業(yè)帶，轉(zhuǎn)變成組合型商業(yè)建筑圈，綜合性強(qiáng)，功能多樣化，是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢，也是一個城市GDP的體現(xiàn)。城市綜合體的建立，在一定程度上，提高了區(qū)域價值，整合了各項資源。先進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，再布設(shè)格局，這有利于低成本運營，減短開發(fā)的周期，提高商業(yè)中心帶的綜合實力。但是，在項目實操過程中，卻經(jīng)常出現(xiàn)半途擱淺、經(jīng)營失敗的情況，主要原因是開發(fā)商沒有正確認(rèn)識到商業(yè)地產(chǎn)的特點，操作不夠規(guī)范，依然采取傳統(tǒng)的住宅開發(fā)經(jīng)驗來指導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)，這無疑會阻礙著整個項目的開發(fā)運行。所以，政府企業(yè)需以市場為依據(jù)，將客戶群體作為中心點，明確項目開發(fā)運營的目標(biāo)，并對物業(yè)區(qū)域進(jìn)行市場調(diào)研，科學(xué)定位產(chǎn)品，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?。同時，由于城市綜合體工程量較大，涉及范圍廣，企業(yè)在開工前要了解周邊居民的人口特征和消費能力，這也是開發(fā)運營的基礎(chǔ)性條件。之后，便可以參照客戶興趣、出行習(xí)慣等，提供良好的項目服務(wù)，真正實現(xiàn)以人為本的項目開發(fā)。

例如，由于綜合體項目產(chǎn)品多元化，其中包括一些商業(yè)街、寫字樓、酒店等，功能豐富，內(nèi)部布局復(fù)雜。所以，要合理配比，如辦公7%～67%、酒店5%～51%、商業(yè)10%～50%，住宅9%～23%。其次，要根據(jù)商圈內(nèi)外環(huán)境因素，發(fā)現(xiàn)潛在客戶群，制定市場開拓計劃、拓展經(jīng)營范圍，占據(jù)市場。如萬達(dá)綜合體項目就有著特定的開發(fā)模式鏈：商業(yè)策劃與招商、商業(yè)項目規(guī)劃、前期設(shè)計、施工建造、商家入駐/持續(xù)招商。開發(fā)運營的根本目的是資金回收，企業(yè)需認(rèn)真分析租賃的模式，真正發(fā)揮項目產(chǎn)品的價值，對可行性高的部分追加投入，以合資投資、債券融資為主，實現(xiàn)滾動式開發(fā)，增強(qiáng)資本市場當(dāng)中的競爭力。

七、結(jié)束語

近年來，各大城市都開始興建商業(yè)綜合體，政府出臺了各項扶持政策，這也吸引了各大投資商。但是，受到多種因素的影響，城市綜合體存在盲目開發(fā)的情況，產(chǎn)生了一系列的問題，如區(qū)域商業(yè)項目滯后、運營難度大。在信息化社會背景下，政府、企業(yè)需準(zhǔn)確定位綜合體運營目標(biāo)，有針對性的規(guī)劃客戶運營，并依靠大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，制定多元化的發(fā)展計劃，增強(qiáng)行業(yè)競爭力，確保企業(yè)長期處于可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，防范潛在經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，實現(xiàn)最終的建設(shè)目標(biāo)。

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