媒介融合視角下運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

劉遠(yuǎn)海

摘要：目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)在媒體渠道，形成了穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且還樹(shù)立了良好的口碑，為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。本文簡(jiǎn)要分析了媒介融合視角下，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并結(jié)合目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，提出了具體的優(yōu)化策略，以期為體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，搭建優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：媒介融合;運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著國(guó)民健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模逐步擴(kuò)大，并成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。因此為進(jìn)一步促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)，以媒介融合為基礎(chǔ)，制定運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)健康快速發(fā)展。

近年來(lái)，隨著大眾生活水平及健康意識(shí)的不斷提升，國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大改變，再加上我國(guó)政府提倡全民運(yùn)動(dòng)，更是掀起購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的熱潮。但是在快速發(fā)展的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)也同樣存在諸多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

一、媒介融合背景下運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（一）運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展不均衡

我國(guó)地域遼闊，各城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一致，造成了國(guó)民的思維觀念、生活方式等都有很大的不同，對(duì)此各城市對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求也不相同，導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展極其不均衡。但是在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，往往忽略了經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的推廣營(yíng)銷(xiāo)，忽略了該地區(qū)也存在可發(fā)展的潛力。在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，往往會(huì)比較重視城市的消費(fèi)主體，在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，更愿意投入精力和資金。不過(guò)近幾年來(lái)我國(guó)注重鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，倡導(dǎo)全民運(yùn)動(dòng)，因此鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也得到了快速的發(fā)展，對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求量也日益增長(zhǎng)。但是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻忽略了鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，這制約了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的全面發(fā)展。

（二）未建立運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

目前我國(guó)大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)仍沒(méi)有形成品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，少數(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)建立了品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但其方案較為落后，不符合實(shí)際的發(fā)展情況。與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法有著極強(qiáng)的助推效果，在很大程度上能推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，有助于增加運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提高運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。不過(guò)現(xiàn)階段，我國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，由于缺乏創(chuàng)新思維，仍舊在使用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，未形成品牌觀念，建立運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，而市場(chǎng)卻又變幻莫測(cè)，導(dǎo)致無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，無(wú)法與當(dāng)前信息時(shí)代相匹配，更無(wú)法適應(yīng)媒介融合的大環(huán)境，因此在很大的程度上阻礙了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，削弱了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，存在不規(guī)則、不規(guī)范現(xiàn)象

當(dāng)前，我國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力呈上升趨勢(shì)，在一定程度上促進(jìn)了自身的可持續(xù)良性發(fā)展。但是就目前情況而言，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，出現(xiàn)了無(wú)序且惡性的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，比如部分企業(yè)為了獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，降低成本投入生產(chǎn)出大量的劣質(zhì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在無(wú)視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范與規(guī)則的前提下，隨意擴(kuò)張產(chǎn)品行業(yè)，為我國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)展和成長(zhǎng)帶來(lái)了巨大的打擊。其次，部分企業(yè)在推廣過(guò)程中還出現(xiàn)了虛假宣傳的現(xiàn)象，不僅影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而且不合格的產(chǎn)品也無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，嚴(yán)重影響了體育品牌市場(chǎng)的良性發(fā)展。

二、媒介融合視角下運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇

（一）促進(jìn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象大眾化

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品涵蓋面較廣，包括了所有與體育相關(guān)的產(chǎn)品，既要滿(mǎn)足消費(fèi)者的生理需求，又要從情感、認(rèn)知、體驗(yàn)等角度滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，以樹(shù)立良好的品牌文化。與其他文化產(chǎn)品不同，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與推廣具有一定的雙重性質(zhì)，既反映了社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又與消費(fèi)者的健康情況、心理動(dòng)機(jī)密切相關(guān)，是衡量消費(fèi)者健康指數(shù)的有效指標(biāo)。而在媒介融合視角下推廣運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，可以讓人們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)形成體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好、參與體育鍛煉活動(dòng)的意識(shí)與理念，既提高了產(chǎn)品的覆蓋面和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，又向民眾普及了健康知識(shí)，為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型提供了良好的契機(jī)。

（二）“云數(shù)據(jù)”技術(shù)為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供了多元化的平臺(tái)

傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以廣告、代言等方式為主，雖然擴(kuò)大了企業(yè)的知名度和受眾面，但是卻需要消耗數(shù)額龐大的宣傳費(fèi)用，增加了企業(yè)成本投入。因此，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的效能和優(yōu)勢(shì)，完成從傳統(tǒng)媒介手段向多元化傳播互動(dòng)形式的轉(zhuǎn)變，結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況和受眾人群將廣告、賽事等視頻通過(guò)微信、抖音、微博等方式傳遞給消費(fèi)者，既通過(guò)娛樂(lè)體驗(yàn)提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，又通過(guò)精準(zhǔn)的計(jì)算和分析明確了消費(fèi)者的需求。其次，通過(guò)“云數(shù)據(jù)”技術(shù)分析，為消費(fèi)者推送符合其愛(ài)好、價(jià)值觀、收入及消費(fèi)觀念的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，從而更加有效的提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在技術(shù)支持下，消費(fèi)者進(jìn)行支付活動(dòng)可以采用更加便捷、安全的數(shù)字貨幣、支付寶或微信的方式，不僅拉近了消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離，而且還大大減少了傳統(tǒng)銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，降低了廣告等經(jīng)濟(jì)成本投入的費(fèi)用，對(duì)于我國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有著積極的推動(dòng)作用。

（三）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境促進(jìn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程簡(jiǎn)單化

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的介入，第一時(shí)間提高了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效率，突破了時(shí)間、地點(diǎn)和空間的限制，節(jié)省了民眾到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)、挑選的時(shí)間，滿(mǎn)足了當(dāng)前社會(huì)發(fā)展需求。其次，與傳統(tǒng)理念相比，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下的購(gòu)物模式，不僅減少了產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，而且還大大降低了店面投入、人工投入等為企業(yè)創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)收入。比如在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的支撐下，消費(fèi)者可以通過(guò)了解體育資訊、賽事直播等信息的同時(shí)，自由選擇相關(guān)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，既讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了自主選擇的權(quán)利，又快速、準(zhǔn)確的與消費(fèi)者完成了信息交互，拓寬了企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)一步簡(jiǎn)單化，實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式向現(xiàn)代互動(dòng)交流模式的轉(zhuǎn)變。

三、媒介融合背景下運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化對(duì)策

隨著媒介融合發(fā)展的逐步深入，為我國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，不僅突破了時(shí)間與空間的限制，而且還擴(kuò)大了受眾面與影響力。面對(duì)日新月異的社會(huì)背景，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，以更加靈活的、多元化的方式推動(dòng)我國(guó)體育企業(yè)向信息化運(yùn)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)變。針對(duì)媒介融合背景下運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化對(duì)策具體分析如下：

（一）以科技研發(fā)促進(jìn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌提升

在當(dāng)前社會(huì)背景下，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，務(wù)必要加大力度培育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品自身的品牌軟實(shí)力，通過(guò)打造良好的企業(yè)素質(zhì)信譽(yù)和形象提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，促使企業(yè)時(shí)刻保持生機(jī)和創(chuàng)新的不竭動(dòng)力。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)摒棄“模仿”模式，組織專(zhuān)業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和科技創(chuàng)新，在滿(mǎn)足消費(fèi)者基本性能需求的同時(shí)，通過(guò)具有特色的外觀設(shè)計(jì)和功能價(jià)值刺激更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)需求。另一方面，企業(yè)還應(yīng)組織專(zhuān)門(mén)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量和種類(lèi)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和預(yù)測(cè)，包括不同年齡、不同職業(yè)、不同地域消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，并將信息及時(shí)反饋給設(shè)計(jì)部門(mén)，挖掘出更多的潛在消費(fèi)人群和消費(fèi)區(qū)域，逐步提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）打造線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的市場(chǎng)推廣模式

傳統(tǒng)理念下運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的推廣，以廣告、代言等視頻的形式為主，不僅耗時(shí)長(zhǎng)，收效微，而且經(jīng)濟(jì)成本投入大，在一定程度上增加了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難度。因此，隨著媒介融合發(fā)展的深入，企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮線(xiàn)上線(xiàn)下融合推廣模式的效能與優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、互利互贏，打造出一條全新的電商網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，以彌補(bǔ)線(xiàn)下銷(xiāo)售的不足，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。首先企業(yè)應(yīng)有效利用大數(shù)據(jù)和人工智能等現(xiàn)代化技術(shù)，打造線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)揮媒介融合的合理性和互動(dòng)性，企業(yè)在通過(guò)電商網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)渠道的同時(shí)，還應(yīng)積極借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，拓展?fàn)I銷(xiāo)平臺(tái)，優(yōu)化界面設(shè)置，進(jìn)而創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。第二，企業(yè)還應(yīng)招聘、培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。電商環(huán)境下，企業(yè)需要更多的高素質(zhì)、高技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策劃人才，保障消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、支付過(guò)程中的資金安全，推動(dòng)安全防范體系生活化、常態(tài)化，避免不法分子利用好評(píng)返現(xiàn)、掃碼退款、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不良手段影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)建立起科學(xué)合理的信息化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

（三）創(chuàng)新大體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)發(fā)揮媒介融合背景下的效能和優(yōu)勢(shì)，做到順勢(shì)而動(dòng)，將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與消費(fèi)者的健康、醫(yī)療、娛樂(lè)、休閑等相關(guān)產(chǎn)品緊密融合，包括以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)展開(kāi)體育培訓(xùn)、健身美體、文娛休閑等活動(dòng)，明確與完善產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)、側(cè)重范圍與重點(diǎn)指標(biāo)等內(nèi)容，加大力度推動(dòng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式的快速升級(jí)與變革。以體驗(yàn)店為例，體育企業(yè)可以向上游或下游拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)體店鋪不僅要向消費(fèi)者展示運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而且還可以融入娛樂(lè)因素，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的區(qū)域通過(guò)360度全息影片，讓消費(fèi)者切身體會(huì)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上精彩時(shí)刻，突出運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的感染力，提高自身的附加價(jià)值。其次，企業(yè)還可以組織體育愛(ài)好者參與體育休閑、體育影視、體育競(jìng)賽等活動(dòng)，以增加運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的受眾面，用衍生出來(lái)的文化價(jià)值刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者在娛樂(lè)、觀賞、參與的同時(shí)，體會(huì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)，進(jìn)而建立出別人難以模仿與復(fù)制的商業(yè)模式，為自身可持續(xù)健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)束語(yǔ)

媒介融合環(huán)境下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)順勢(shì)而動(dòng)，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，提高運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為自身全面可持續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能與優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)店面營(yíng)銷(xiāo)的互補(bǔ)，通過(guò)云數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代化技術(shù)全面改造升級(jí)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，根據(jù)用戶(hù)的實(shí)際需求為其推送適合的產(chǎn)品，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，為我國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的生存與發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。

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