媒介融合對主流文化機制形成的沖擊與重建

郭一岫

【摘要】隨著媒介融合的不斷深入，人們的媒介接觸變得越來越便捷而廣泛。媒介融合通過降低媒介與媒介之間、媒介與用戶之間的壁壘，提升了用戶的媒介使用意愿和體驗。融媒平臺在連接公眾和媒介的同時，也通過媒介參與賦權給公眾，讓公眾能動地參與到主流文化的構建中。主流文化形成的機制不再依靠傳統(tǒng)媒體新聞“把關人”的議程設置，而是通過算法整合每個人的參與，形成社會共識。在主流文化形成機制的變革中，媒介融合的去中心化特質(zhì)起到了至關重要的作用。未來媒介融合的發(fā)展方向?qū)⒁廊皇抢眉夹g的進步，在擴展、優(yōu)化媒介接觸方式的同時，實現(xiàn)更加平等的媒介參與。

【關鍵詞】媒介融合;去中心化;主流文化;算法型媒介

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.071

1. 媒介融合的發(fā)展現(xiàn)狀與相關研究

媒介融合的概念最早由麻省理工學院教授伊契爾·索勒·普爾在上個世紀八十年代提出，他認為媒介的單一用途性正在被多元化趨勢所代替。一方面，新的媒介手段可以實現(xiàn)傳統(tǒng)多種媒介的用途;另一方面，為了達到某一傳播效果可以選擇媒介工具也在增多。因而，傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的行業(yè)壁壘正在被逐漸打破。此后，關于媒介融合的討論，國外學界從整體結(jié)構出發(fā)，視野較為寬泛，而國外業(yè)界則多著眼于媒介生產(chǎn)的邏輯。我國關于媒介融合的討論開始于世紀之交前后，討論的重點是新聞業(yè)的整合——具體研究內(nèi)容包括新聞產(chǎn)品的變化、機構的整合、新聞呈現(xiàn)形態(tài)等方面。

就當下實踐的趨勢而言，我國媒介融合的程度加深、速度放緩，整體融合效果暫未達到理想狀態(tài)。而從實踐特點角度來看，媒介融合有著形式多樣化、數(shù)據(jù)精準化，以及內(nèi)容個性化的特點。

2. 去中心化與主流文化形成機制的消解

媒介融合最明顯的趨勢就是去中心化，各種媒介間的合作與聯(lián)盟使得用戶能夠以多樣的方式主動選擇接觸媒介的途徑。媒介傳統(tǒng)媒介機構的話語壟斷被打破，用戶在不同的媒介平臺可以輕松獲得各樣的資訊。新的融媒環(huán)境使得傳播學中用來解釋主流文化、社會共識產(chǎn)生的經(jīng)典理論面臨被解構的命運。

2.1 傳統(tǒng)理論的不適用性

1950年懷特首先提出了大眾傳播中的“把關”機制，將“把關人”概念正式引入新聞學。傳統(tǒng)媒體時代，記者、編輯、編導，甚至新聞機構本身充當著“把關人”的角色。隨著媒介之間界限的打破，內(nèi)容生產(chǎn)方式越來越多樣，人們可以使用更加簡單的方式記錄生活、發(fā)表觀點。雖然在我國采編權仍屬于持有記者證的記者，但更多的人早已開始在媒介融合的新媒體產(chǎn)品中完成了類似的體驗。“把關人”的品味與價值觀不再能設置社會的議題，也無法間接塑造主流文化。

“沉默的螺旋”這一概念最早由諾依曼于1974年提出，用于解釋輿論或者說社會主流意見的形成機制。融媒環(huán)境不同于傳統(tǒng)媒體，個體的聲音不用出現(xiàn)在廣播，影像不用出現(xiàn)在電視，甚至不用和記者交流，你就可以在公共平臺匿名發(fā)表觀點?，F(xiàn)在的一些網(wǎng)絡平臺的匿名留言已經(jīng)做的很好了，而發(fā)展到區(qū)塊鏈新聞時，端點對端點的加密技術使得匿名性得到了更強的保障。在消解了人們對于孤立狀態(tài)的恐懼后，人們會更加堅定地表達自己的看法與態(tài)度，更多人將不再“沉默”，而“螺旋”也很難旋轉(zhuǎn)并形成最終的主流意見。

綜上所述，媒介融合趨勢對于主流文化的解構，是由于新的媒介環(huán)境使得原本用來解釋輿論、主流文化形成的傳播學理論前提被改變。具體來說，一方面是因為去中心化的特點使得接受信息的方式變被動為主動，新聞獲取不再接受“把關人”的篩選;另一方面由于新興媒介技術的匿名性，讓人們能夠在表達意見時更加自由，使得“沉默的螺旋”機制在一定程度上被瓦解。

3. 算法型媒介與主流文化的重建

3.1 媒介融合中算法范式的應用

媒介融合不僅是指幾種媒介形態(tài)的合并，更是指多媒體平臺間內(nèi)容、數(shù)據(jù)的流動，以及技術的共享。算法、大數(shù)據(jù)，和人工智能，無疑是媒介融合的重要動力以及技術基礎。

算法作為人工智能處理大數(shù)據(jù)的最終產(chǎn)物，可以實現(xiàn)對用戶瀏覽數(shù)據(jù)的深度挖掘，根據(jù)瀏覽數(shù)據(jù)分析用戶的使用習慣，并據(jù)此推送用戶所需的媒體信息，實現(xiàn)媒體數(shù)據(jù)的準確性和媒體內(nèi)容的個性化。從今日頭條開始，抖音、快手、小紅書等越來越多的融媒產(chǎn)品依賴于算法推薦。在信息爆炸的時代，算法一方面優(yōu)化了用戶的媒介接觸體驗，另一方面又強化了傳播效果。

3.2 算法型媒介的引導作用

與制度化的權力不同，算法是通過非制度性權力來構建社會主流文化的。算法型媒介雖然看似中立——只是充當著用戶內(nèi)容上傳和分享的角色，實際上卻能夠獲取整個平臺用戶的數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)會成為判斷，甚至進一步引導社會共識的基礎。

算法的黑箱看似不受人力的控制，實則在其前期編程規(guī)則、計算程序的設置時就可以內(nèi)涵引導作用。技術是由人創(chuàng)造并且服務于人的，并不存在完全絕對的技術中立?，F(xiàn)有的一些算法型融媒平臺，往往受到資本的影響，服務于商業(yè)邏輯。比如，利用算法根據(jù)用戶的瀏覽習慣，形成準對個體的精準廣告投放。投放的廣告往往符合特定用戶的媒介接觸習慣、消費習慣等，用最吸引該用戶的方式，形成全方位的廣告場。這些從視頻音頻到軟文海報的精準廣告輸出最終落實為該用戶的購買行動。而且在如此精準地重復輸出的過程中，讓用戶潛移默化地接受了廣告商的營銷理念。既然算法可以被用于商業(yè)領域，那么推廣開來，它同樣具備形成社會文化的能力。

同時算法與大數(shù)據(jù)的結(jié)合可以延伸到對于社會合意的計算。喻國明指出，通過算法進行的對社會合意的計算則可通過大數(shù)據(jù)將個體的訴求隨時隨地表達、記錄及價值挖掘，并且對這些數(shù)據(jù)進行連接、分析，算法實現(xiàn)了為社會民意搭建一個前所未有的社會基礎的平臺。

3.3 社會主流文化形成機制的變化

在多種媒介相互融合的社會，我們的行為與偏好被數(shù)據(jù)精確地計算著。我們每個個體接觸媒介信息的態(tài)度，都將影響他人的媒介接觸。當我們?yōu)g覽、點贊、評論時我們的行為被算法視為一種認同，為其他人的獲知奠定了基礎。我們每個人都在為他人“把關”信息內(nèi)容，而他人也在無時無刻地充當著我們的“把關人”。媒體設置議程的權利，被算法賦予了每個媒介的參與者。

傳統(tǒng)媒體時代主流文化自上而下的形成機制被打破，算法選取了人們不同關注點的最大公約數(shù)，自下而上地形成了社會認同。輿論不再是依靠單一媒介強勢發(fā)聲進而形成的沉默螺旋，而是通過算法推薦讓人們自己選擇的多數(shù)意見得到傳播，并以反螺旋的方式合并。

在媒體融合環(huán)境下人們的媒介接觸變得便捷而多樣，這樣的媒介沉浸式體驗，使得人們在接觸媒介時就加入了社會共識的創(chuàng)造。換言之，算法將判斷權交由媒介使用，而媒介融合又提高了人們的媒介接觸水平，真正將社會文化的創(chuàng)造權落實到個體。

4. 發(fā)展與展望

媒介融合為用戶提供了越來越多的媒介的選擇，簡化了媒介獲得的操作過程，大大提高了人們的媒介使用程度與使用感受。而人們的意見也在融媒平臺上通過算法以更加平等的方式達成社會共識，形成主流文化。

未來媒介融合水平的提升可以繼續(xù)借力算法，用以有效整合各類媒介資源。可以通過收集用戶媒介接觸的數(shù)據(jù)，包括使用各類媒介的時間、頻次、相關反饋等，利用人工智能分析用戶偏好，并最終形成適應每個個體的個性化媒介推送組合。例如，在呈現(xiàn)信息時考慮個體的媒介使用偏好，比如用戶是更喜歡音頻還是視頻，更喜歡文本內(nèi)容還是可視化呈現(xiàn)等。畢竟數(shù)據(jù)新聞、AR新聞等各種形式的媒介利用并不是媒介融合的根本目的，媒介融合的最終落腳點還是對于人的關照。

此外，隨著媒介融合的繼續(xù)發(fā)展，新的媒介環(huán)境甚至會消解平臺對主流文化形成的影響。區(qū)塊鏈新聞就是區(qū)塊鏈技術與媒介融合理念結(jié)合的探索性實踐，將媒介融合的去中心化特點發(fā)展到了一個新的高度。區(qū)塊鏈技術具有去中心化、不可篡改、全程留痕、可以追溯、集體維護、公開透明等特點。平臺上每個個體發(fā)布的信息，都受到其他人都監(jiān)督，只有在一定人數(shù)的核實之后，信息發(fā)布者才能得到相應收益。而每次對于信息的修改都會被記錄，因而也使得信息真實性得到保證，一定程度上阻斷了謠言的傳播。虛假信息的審核也不再由某一主體負責，人人都可以對其進行檢驗，但沒有人具有絕對的話語權。在每個節(jié)點具有相同權重的情況下，信息的傳播不再受控于某一機構或者平臺，人們可以在信息的市場里進行自由的交換。正是由于區(qū)塊鏈技術的去中心化屬性，為社會主流文化反映民意，擺脫商業(yè)和政治的影響提供了新的可能。

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