融媒體時(shí)代下的廣播電視主持人個(gè)人IP建設(shè)策略

唐坤

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，以廣播電視為代表的傳統(tǒng)主流媒體，受到了猛烈沖擊。為了實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)步發(fā)展，眾多傳統(tǒng)媒體搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車，相繼建立了自身的公眾平臺(tái)，如微信、微博、官網(wǎng)等，從而形成了一個(gè)內(nèi)容兼融、利益相融、宣傳互融、資源通融的融媒體生態(tài)圈。身為傳統(tǒng)媒體的主持人，在此時(shí)代背景下怎樣建設(shè)良好的個(gè)人IP，收獲更多受眾的認(rèn)可，就顯得尤其關(guān)鍵。鑒于此，文章重點(diǎn)論述了融媒體時(shí)代下廣播電視主持人個(gè)人IP的建設(shè)策略。

【關(guān)鍵詞】個(gè)人IP;主持人;融媒體

中圖分類號(hào)：G221? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.038

近些年，IP概念已然和粉絲經(jīng)濟(jì)完成了事實(shí)與語(yǔ)義上的合流，既較大程度影響到文學(xué)、影視及游戲等領(lǐng)域，也越來(lái)越多影響到傳播領(lǐng)域。并且，一些跨媒體發(fā)展的廣播電視人員，也利用此現(xiàn)象提出一個(gè)理念，即“主持人IP”。比如中央電視臺(tái)廣播主持人海陽(yáng)，就認(rèn)為打造“廣播的超級(jí)IP”是融媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)廣播事業(yè)蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵。所以，如何在融媒體時(shí)代下去建設(shè)電視廣播主持人IP，就成為廣大媒體從業(yè)人員需重點(diǎn)研究的一個(gè)課題。

1. 融媒體時(shí)代下的IP概念

相比于國(guó)外最初的IP概念，我國(guó)當(dāng)前提出的IP概念擁有了新發(fā)展，尤其是從影視文化產(chǎn)業(yè)、游戲和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，引入傳媒產(chǎn)業(yè)，擁有了顯著的移植性特征。換而言之，就是在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域移植了原先相關(guān)產(chǎn)業(yè)的IP概念。

首先，影視、動(dòng)漫、出版、游戲與傳媒均在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，具有共通性。其次，伴隨新媒體的日益發(fā)展，傳媒業(yè)要想實(shí)現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)型發(fā)展，就繞不開(kāi)媒體融合傳播。故此，在融媒體時(shí)代下IP概念所具有的“跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”特征，和傳媒生產(chǎn)內(nèi)容的跨媒介投放，具有一定相同性，只是以往IP概念的“跨媒介”，所跨越的是影視、出版、動(dòng)漫和衍生產(chǎn)品等媒介，而傳媒IP的“跨媒介”主要是跨越傳統(tǒng)媒體（如電視、報(bào)紙、廣播等）和新媒體（如微博、微信、手機(jī)客戶端等）。伴隨傳媒產(chǎn)業(yè)愈加重視版權(quán)保護(hù)，以及原創(chuàng)節(jié)目具有愈加明顯的“知識(shí)版權(quán)”特征，可以認(rèn)定當(dāng)前傳媒“跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”即為IP。最后，在產(chǎn)生一個(gè)概念后，它并非一成不變，會(huì)伴隨社會(huì)環(huán)境出現(xiàn)適當(dāng)改變。“粉絲經(jīng)濟(jì)”誕生于新媒體的迅猛發(fā)展，其已然在事實(shí)、語(yǔ)義上和IP概念完成合流。從小說(shuō)到游戲運(yùn)用和影視劇改編，如梁羽生、古龍、金庸、瓊瑤等作家所著作品，便是早期的IP，許多用戶均為讀者轉(zhuǎn)化而來(lái)，不需過(guò)多成本培養(yǎng)受眾。所以我們說(shuō)“粉絲經(jīng)濟(jì)”和IP的內(nèi)涵，實(shí)際上有著較大的相交性，互為因果。

2. 融媒體下廣播電視主持人個(gè)人IP建設(shè)策略

2.1 加深融合，發(fā)展IP

在融媒體時(shí)代下廣播電視主持人應(yīng)注重業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)寬，與多崗位、多平臺(tái)進(jìn)行互補(bǔ)，不可故步自封。比如，當(dāng)前一些廣播節(jié)目主持人開(kāi)始更多出現(xiàn)在鏡頭前;電視節(jié)目主持人走進(jìn)電波;又或是部分廣播電視主持人借助網(wǎng)絡(luò)端進(jìn)行節(jié)目直播，這些均屬于新的嘗試，都有益于主持人自身的良性發(fā)展。又例如青島市廣播電視臺(tái)在上合組織青島峰會(huì)期間，所提出的報(bào)道模式，除了電臺(tái)和電視直播以外，其自身的“藍(lán)睛客戶端”還合作央視新媒體客戶端“央視新聞”各臺(tái)派出一名電視節(jié)目主持人共同進(jìn)行直播報(bào)道，這無(wú)疑是一次對(duì)媒體融合的創(chuàng)新，平臺(tái)間在直播中形成合力，既利于宣傳推廣，又為主持人的個(gè)人IP打造提供了機(jī)會(huì)。要想媒體融合取得理想效果，作為媒體融合急先鋒的主持人，應(yīng)勇于挑戰(zhàn)自我，不能安于舒適，更多接觸一些新事物。雖然，傳統(tǒng)電臺(tái)與電視節(jié)目，對(duì)主持人提出了不同要求，比如，電視節(jié)目伴隨性要弱于電臺(tái)節(jié)目，電臺(tái)節(jié)目直觀性要弱于電視節(jié)目，倘若主持人能對(duì)兩種平臺(tái)的播講狀態(tài)做良好掌握，在兩種平臺(tái)中靈活切換，也必然能為提升自我業(yè)務(wù)找出方法。另外，電臺(tái)和電視節(jié)目具有一批固定的受眾，主持人的融合既有助于IP受眾范圍的擴(kuò)大，也能依托IP發(fā)揮引流作用，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)收視群體的順利轉(zhuǎn)化。

2.2 創(chuàng)新手段，優(yōu)化內(nèi)容

在制作內(nèi)容上廣播電視主持人體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)性，就拿新聞欄目來(lái)講，其有著豐富的產(chǎn)品形式，專業(yè)強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)，并且依托公正客觀的報(bào)道及欄目的口碑建設(shè)，擁有者很大的媒體公信度?；诖饲疤幔谌缃駨?qiáng)調(diào)內(nèi)容為王的背景下，主持人可依托互聯(lián)網(wǎng)，嘗試融合多種創(chuàng)新手段，完成節(jié)目?jī)?nèi)容的再次創(chuàng)作和傳播。當(dāng)前，許多傳統(tǒng)媒體都擁有自身的媒體客戶端、微博和微信公眾號(hào)，并且一些媒體還在用戶基數(shù)龐大的社交APP上開(kāi)設(shè)了公眾賬號(hào)，依托短視頻新聞動(dòng)態(tài)更新快、小巧等特點(diǎn)完成廣泛傳播，如筆者所在單位陜西廣播電視臺(tái)也是如此（見(jiàn)圖1）。

而除了短視頻之外，“網(wǎng)絡(luò)直播”也是人氣頗高。誠(chéng)然，目前開(kāi)設(shè)有直播社交賬戶的廣播電視主持人有許多，但表現(xiàn)出較為明顯的娛樂(lè)現(xiàn)象，如很多為搞笑、模仿等內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)力和核心內(nèi)容缺乏，如此既是對(duì)自我IP資源的浪費(fèi)，甚至可能導(dǎo)致形象受損，對(duì)此我們應(yīng)該展開(kāi)深思，如新聞主持人可否在網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端上，推出與傳統(tǒng)節(jié)目類型不同的直播節(jié)目，比如分析解讀熱點(diǎn)內(nèi)容、事件;在社交與直播平臺(tái)上，綜藝主持人能否進(jìn)行綜藝娛樂(lè)事件的即時(shí)傳播與分享，如電影拍攝、演唱會(huì)和綜藝節(jié)目制作等，使互動(dòng)得以增加;服務(wù)信息社教類主持人，因?yàn)樯婕傲朔彪s龐大的領(lǐng)域，如教育、健康及醫(yī)療等，對(duì)此，可考慮是否開(kāi)設(shè)定期不同主題的線下推廣和線上直播。另外，在內(nèi)容選擇上廣播電視主持人更遵循傳播規(guī)律、也更專業(yè)，所以，其除了要將以往播講者的角色扮演好，也應(yīng)扮演宣講者的角色，實(shí)現(xiàn)正確道德觀、社會(huì)價(jià)值觀的傳播和弘揚(yáng)，如此不僅有助于建設(shè)個(gè)人的IP，對(duì)于節(jié)目傳播形式的革新也有著較大裨益。

2.3 把握機(jī)遇，迎頭趕上

廣播電視主持人在重視融媒體時(shí)代下的轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)，也要在自媒體、新媒體迅猛發(fā)展的背景下，善于學(xué)習(xí)與吸收新鮮事物，把握住機(jī)遇。比如，可把握當(dāng)前互聯(lián)社交領(lǐng)域的紅利，對(duì)其中的精華予以吸收，實(shí)現(xiàn)自身個(gè)人影響力的提升，完成個(gè)人IP的建設(shè)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅FM、有聲APP當(dāng)前的激活用戶已然超過(guò)4.7億，這些用戶中有許多為專業(yè)主播，他們會(huì)將自己錄制的短文賞析、配音作品、小說(shuō)等有聲作品發(fā)布到平臺(tái)上，并且這些平臺(tái)在多年的發(fā)展中，建立起了一套合理的變型體系，比如主播直播互動(dòng)、知識(shí)付費(fèi)和作品中植入廣告等形式，更好保障了平臺(tái)和作品創(chuàng)作者的收益。所以，此形式也值得廣播電視主持人嘗試，在現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)行原創(chuàng)產(chǎn)品的制作，在精準(zhǔn)用戶分類的前提下，推出更具特色的產(chǎn)品，在這些平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)受眾的培育，完成IP形象的樹(shù)立，央視主持人王冰冰在B站上大火，無(wú)疑是一個(gè)成功案例。此外，就傳播方式而言，傳統(tǒng)電視廣播屬于大眾傳播，也就是大水漫灌式，而互聯(lián)網(wǎng)音視頻平臺(tái)，則更有利于充分挖掘出節(jié)目?jī)?nèi)容的獨(dú)特價(jià)值，屬于是垂直細(xì)化管理，重點(diǎn)是吸引某一類人、某一群體的注意。例如，創(chuàng)造出《邏輯思維》的羅振宇，制作了許多音頻產(chǎn)品，這些產(chǎn)品表面體現(xiàn)了知識(shí)服務(wù)，而獨(dú)到的思維方式課程是其核心價(jià)值，唯有讓用戶在聽(tīng)完后有所收獲，才可能使用戶繼續(xù)收聽(tīng)自己的節(jié)目，并訂購(gòu)產(chǎn)品。

2.4 不斷錘煉，提升水平

誠(chéng)然，在融媒體時(shí)代下廣播電視主持人擁有了更為廣闊的發(fā)展空間，但對(duì)于其能力的要求也相應(yīng)提高，比如信息駕馭能力。出身于專業(yè)高校的廣播電視主持人，幾乎都擁有扎實(shí)的業(yè)務(wù)基本功，擁有優(yōu)良的形象氣質(zhì)和聲音條件。同時(shí)，其中不少在長(zhǎng)期一線實(shí)踐中，練就了較強(qiáng)的口語(yǔ)表達(dá)能力、現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力。但要想在融媒體時(shí)代下建設(shè)個(gè)人的良好IP，則需注重自身業(yè)務(wù)素養(yǎng)的不斷提升。從當(dāng)前建設(shè)了較好IP的網(wǎng)絡(luò)主持人來(lái)講，很多都是經(jīng)過(guò)了多年的不斷錘煉。

例如，馬東作為前央視主持人，以前不僅在央視綜藝頻道《挑戰(zhàn)主持人》欄目擔(dān)任過(guò)主持人，還擔(dān)任過(guò)總導(dǎo)演和制片人，在20多年的電視工作中馬東正是不斷錘煉自身專業(yè)技能，進(jìn)而造就了屬于自身的幽默風(fēng)格，且對(duì)于三觀、話題底線、道德標(biāo)準(zhǔn)的把握和引導(dǎo)都十分到位，自身言辭輕松又發(fā)人深思，因此收獲了大批網(wǎng)民的喜愛(ài)，這也是其日后為何能夠擔(dān)任愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官的原因之一。總之，在融媒體時(shí)代下廣播電視主持人要懂得，打鐵還需自身硬，滴水穿石非一日之功，不管面臨怎樣的傳媒輿論環(huán)境，日積月累的磨練和鉆研，依舊是新時(shí)代完成主持人個(gè)人IP建設(shè)的重要因素。

3. 結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代下給廣播電視主持人建設(shè)個(gè)人IP提供了空前機(jī)遇，不過(guò)也存在諸多不可預(yù)知性與不確定性。但身為媒體工作者擁有一個(gè)共同追求的目標(biāo)，便是在注重持續(xù)提升自我、不忘初心，精準(zhǔn)把握互聯(lián)網(wǎng)提供的創(chuàng)新技術(shù)和多元傳播紅利的基礎(chǔ)上，竭力做到傳播先進(jìn)正確文化，維護(hù)國(guó)家和民主利益，最終打造出有底蘊(yùn)、有文化的，以人民為中心的優(yōu)秀欄目與作品。

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