融媒體時代兒童繪本館的營銷傳播新思維

【關? 鍵? 詞】融媒體;兒童繪本館;傳播

【作者單位】康軍帥，新鄉(xiāng)學院。

【基金項目】2020年度國家社會科學基金一般項目（20BYY152）;2020河南省哲學社會科學規(guī)劃項目（2020CYY023）。

【中圖分類號】G258.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.027

圖書是兒童認知世界的最初窗口。隨著全民閱讀理念的持續(xù)深入與童書出版業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的家庭加入到親子閱讀的群體中。兒童繪本館作為閱讀推廣機構，起著承上啟下的作用。在融媒體環(huán)境下，兒童繪本館應順勢而為，不斷探索新的營銷傳播模式。

一、兒童繪本館運營及傳播現(xiàn)狀調查

本研究以河南新鄉(xiāng)市區(qū)范圍內的兒童繪本館為調查對象，通過材料收集和實地調查，對新鄉(xiāng)29家兒童繪本館的經營項目及模式進行歸納匯總（見表1）。

由表1可知，以新鄉(xiāng)為代表的中等發(fā)展城市的兒童繪本館大多采取線下借閱的方式，經營項目主要為圖書借閱、閱讀推薦、出版介紹等基礎服務項目，對繪本課程、每日直播、大數(shù)據(jù)分析、教育沙龍等延伸性服務尚未普遍覆蓋。從經營狀況來看，兒童繪本館呈粗放型發(fā)展態(tài)勢，同質化競爭日趨激烈。大型兒童繪本館多為加盟館，在實現(xiàn)自身發(fā)展壯大的同時，服務也日趨完善。小型兒童繪本館多為家庭館，以提供圖書借閱為主要業(yè)務，2020年以來，用戶到館借閱的可能性受疫情波動影響較大，因此，部分小型兒童繪本館生存狀況堪憂。從用戶體驗來看，大型繪本館已經打造成集閱讀、文創(chuàng)、藝術、劇場等于一體的兒童成長體驗中心，用戶體驗日益豐富，而中小型兒童繪本館的用戶體驗較為單一。如何在融媒體時代背景下，創(chuàng)新兒童繪本館的經營模式、有效提升用戶體驗、傳遞更多質量上乘的童書，成為一個新的課題。

二、構建以消費者需求為導向的營銷傳播體系

20世紀90年代，美國營銷學家勞特朋教授提出了著名的“4C”營銷傳播理論，認為顧客（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）才是營銷的核心。本研究將兒童繪本館的營銷傳播與“4C”營銷傳播理論相結合，嘗試構建以消費者需求為導向的營銷傳播體系。

1.Customer：著眼于用戶需求，注重繪本的分類推介

第一，應注重不同形式繪本的分類與推介。對于低齡兒童而言，無字書、玩具書、星星書、布藝書、泥巴書、有聲書等感知形式新穎的圖畫書，更能激發(fā)他們的好奇心和探索欲。兒童繪本館可以通過舉辦立體書展、3D鏡面書展、洞洞書展等不同類型的書展，讓繪本的外在形式賦予低齡兒童更多的感官刺激，給他們帶來更直接的認知體驗。

第二，應注重不同國別繪本的分類與推介。繪本源于西方，美國、英國一向是傳統(tǒng)的繪本輸出大國，近年來，荷蘭、俄羅斯、西班牙、日本等國家也向中國輸出了大量優(yōu)質的繪本。引進的繪本從國別上看越來越多元，而每個繪本或多或少都會帶有作者所在國家或民族的文化印記，因此，注重不同國別繪本的分類與推介，如同為少兒打開一扇扇了解世界的窗戶。

第三，應注重獲得不同獎項繪本的分類與推介。各種圖畫書獎的設立為繪本出版業(yè)的發(fā)展源源不斷地注入了活力。比如美國凱迪克大獎、美國紐伯瑞文學獎、意大利博洛尼亞最佳童書獎、英國凱特·格林納威獎以及國際安徒生獎都是世界兒童文學領域的至高榮譽，其獲獎作品也成為孩子們的“閱讀指南”和“購書指南”。我們在推介獲國際大獎繪本的同時，也應注重推介我國的原創(chuàng)繪本和獎項，比如近年來我國不僅出版了《團圓》《妖怪山》《一園青菜成了精》等優(yōu)秀原創(chuàng)作品，而且設立了信誼圖畫書獎、豐子愷兒童圖畫書獎、東方娃娃原創(chuàng)繪本獎、愛麗絲繪本獎等獎項。這些獎項的設立及評選，以分類推介的方式，激勵著本土作者與插畫家創(chuàng)作更多的優(yōu)秀讀物。

2.Cost：降低購買成本，提升用戶體驗

兒童繪本館是從繪本創(chuàng)作、繪本出版到繪本衍生品產業(yè)鏈上的一環(huán)，這條鏈條上游有出版商、生產制造商，中游有銷售商、繪本館等，下游有用戶。只有從用戶的角度出發(fā)，才能抓住用戶的根本需求。對于用戶來說，一般會從經濟成本與時間成本兩個方面來權衡從兒童繪本館租借圖書與家庭購買圖書這兩種方式的性價比。如果從繪本館借閱圖書所花費的經濟成本與時間成本較高，用戶很有可能選擇家庭購買圖書，這就需要兒童繪本館在會員管理、配送服務等方面提供一個讓用戶容易接受的模式。

第一，經濟成本。繪本通常單本定價較高，對閱讀量大的孩子來說，繪本屬于高頻消費物，而繪本使用周期又很有限。兒童繪本館可以讓家長以較低的成本投入為孩子獲得更好的閱讀資源，相比家庭自行購買繪本而言，性價比更高。但值得注意的是，近年來繪本館的會員卡年費呈不斷攀升的趨勢。以筆者所在城市為例，繪本館會員卡的年費從幾百元到上千元不等，部分繪本館的會員卡還分為中文繪本卡、英文繪本卡和中英文繪本卡三類，辦理了中文繪本會員的家庭，如果想借閱英文繪本，還需要另外繳納年費。此外，家長還要繳納100元至300元不等的押金，用于抵扣圖書破損或丟失產生的費用，如此一來更是提高了兒童繪本館的門檻。兒童繪本館經營者面臨的第一個問題就是如何提高用戶辦理會員卡的積極性，以增加繪本館的市場占有率。筆者所在城市的M童書館對于這個問題的處理方法或可供參考：一方面，打通供應鏈，降低購書成本;另一方面，實行免交押金的政策，如果圖書破損嚴重或者丟失，用戶只需按原價6折購回圖書，這樣最大限度降低了會員的入會門檻，讓童書館贏得了更多的用戶。

第二，時間成本。目前，大多數(shù)兒童繪本館采用的是線下借還書的方式，線下借閱的方式大大增加了用戶借還書路途中的時間成本，客觀上影響了用戶的借書頻率和借書總量。筆者所在城市29家兒童繪本館中，同時提供線下借閱與館外配送服務的僅有3家，其中M童書館由于推出了市區(qū)5公里內不限次數(shù)免費配送的政策，大大提高了該繪本館的市場占有率?？梢哉f，“送書上門”服務模式在降低家長借還書時間成本的同時，提高了用戶的借閱頻率，因而該服務項目受到了廣大用戶的一致好評。

3.Convenience：便捷服務用戶，引入跨界元素

第一，關于配送規(guī)則。分析不同地區(qū)的用戶需求，根據(jù)距離遠近制定不同類型的繪本配送方案，才能最大限度地滿足用戶需求。筆者所在城市的M童書館實行階梯性配送的策略：市區(qū)5公里以內每周不限次數(shù)免費配送，會員每次可借圖書為3—4本;超過5公里的地區(qū)則每周配送一次，會員每次可借圖書為6—8本。對于距離童書館較遠的家庭，通過減少配送次數(shù)、相應增加借閱冊數(shù)的方案，也能基本滿足家庭的閱讀需求。會員當天從系統(tǒng)上借的書，會在第二天下午六點前配送完畢。人性化、差異化的配送規(guī)則解決了多數(shù)上班族沒有時間借還書的痛點，這為該繪本館帶來了口碑相傳的廣告效應。

第二，關于借閱規(guī)則。部分兒童繪本館為了保障館內繪本的流通度，實行限制月卡會員或季卡會員借閱總次數(shù)或總冊數(shù)的辦法，而對年卡會員則沒有借閱限制。筆者認為，“限制性借閱”對于閱讀量大、閱讀習慣好的孩子而言，很難滿足其閱讀需求，而“區(qū)別對待”的借閱規(guī)則也容易造成用戶的部分流失。因此，只有把客戶當成真正的上帝，考慮用戶的心理感受，才能長久地留住用戶。

第三，關于業(yè)態(tài)定位。如今，兒童繪本館不再囿于傳統(tǒng)書店業(yè)態(tài)，而是選擇融合多種業(yè)態(tài)，為消費者提供獨一無二的文化體驗。例如在繪本周邊區(qū)，通常有墊板、筆記本、明信片、徽章、杯墊、冰箱貼、帆布袋公仔等文創(chuàng)產品。大型繪本館注重引入跨界區(qū)域理念與跨界元素，從親子書屋、烘焙廳到迷宮區(qū)和游戲區(qū)，再到服裝店和劇場，繪本衍生品越來越多。大型兒童繪本館通過引入多元業(yè)態(tài)，已轉變?yōu)榧喿x、餐飲、文創(chuàng)、藝術、展覽、繪本劇等于一體的兒童成長體驗中心。在這里，消費者除圖書以外有了更多的游逛選擇，這更有利于留住消費者的時間，拓展他們游逛的深度。從兒童繪本館的角度來看，通過引入跨界元素、便捷服務用戶，達到了增加流量的效果。

4.Communication：傾聽用戶心聲，打造匠心服務

精心裝飾、充滿童趣的兒童繪本館不僅使讀者流連忘返，讓他們在休閑過程中獲得了以書籍為核心場景的文化體驗，繪本館本身更成為城市中親子閱讀的“打卡”圣地。然而如所有網(wǎng)紅店一樣，僅靠“顏值”吸引流量，只能博得一時關注，這樣的紅火難以持久，因此，做好線下用戶的溝通和引流工作才是服務的關鍵。筆者認為，兒童繪本館應建立專門的售后服務平臺，配置服務人員及時傾聽用戶訴求，第一時間解決存在的問題，切實提升服務質量。另外，兒童繪本館應定期整理用戶意見、改進產品和服務，這樣不僅有利于強化日常的經營管理、完善營銷策劃方案，還可以增加用戶黏性，樹立良好的行業(yè)口碑，達到營造社群氛圍、促使用戶二次傳播的效果。

三、融媒體時代兒童繪本館的營銷傳播新思維

網(wǎng)絡時代背景下，新媒體迅猛發(fā)展，主要表現(xiàn)在橫向平臺種類的持續(xù)增多與縱向平臺功能的不斷拓展上，且已形成了媒體融合的發(fā)展態(tài)勢。例如在自媒體短視頻領域，有抖音、快手、映客、花椒等多種平臺綻放異彩，而微信平臺除了朋友圈、公眾號、視頻號等功能，還可以鏈接小程序等。兒童繪本館在做好自身現(xiàn)有經營的同時，要全面運用融媒體拓寬營銷渠道。

1.矩陣式布局新媒體營銷平臺

兒童繪本館應結合現(xiàn)有的自媒體平臺定位、層級、目標群體進行新媒體營銷方面的綜合分析，以選擇多個適合自身營銷的自媒體平臺，搭建自媒體矩陣，同步開展營銷活動，形成聯(lián)動效應。兒童繪本館除了在微信公眾號、視頻號、微博等自媒體平臺布局營銷，還應積極入駐抖音、小紅書等直觀體驗型平臺。直觀體驗型平臺適合利用直播講讀繪本，而且在線直播不受時間、空間的限制，可以全天候、全地域地提升繪本館的知名度和收益。兒童繪本館可選擇優(yōu)秀的專業(yè)繪本老師在直播平臺定期講讀繪本，由此提高繪本館的關注量，并通過專業(yè)的運營維護，盡量轉化其中的潛在用戶。

2.精準用戶分層，構建用戶畫像

兒童繪本館應建立體系化的用戶標簽和內容標簽，通過用戶畫像的多級維度，進行智能化圈群分組，多維度精準輸出用戶畫像。只有借助精準的用戶畫像分析，管理員才能針對不同的用戶群推送不同的產品和信息，進而更好地滿足用戶內心的真實需求。兒童繪本館在智能大數(shù)據(jù)人群分析的基礎上，建立自己的用戶畫像模型，有助于賦能營銷增長。同時，兒童繪本館利用專業(yè)的數(shù)據(jù)軟件生成用戶個性化的閱讀記錄與數(shù)據(jù)報告，并結合數(shù)據(jù)分析提出專業(yè)的閱讀建議，便于家長及時調整孩子的閱讀方案，使孩子閱讀方向的選擇和閱讀內容的分配更科學合理。

3.結合新媒體特點，分類投放營銷內容

新媒體的適用范圍和表達形式各不相同，兒童繪本館應結合新媒體的不同特點，分類投放營銷內容。首先，兒童繪本館應在微博、微信公眾號等平臺每日更新前沿性、權威性的閱讀知識和早教方法，逐漸提高本館的名氣與聲望;其次，兒童繪本館可在抖音、快手平臺上每日更新大獎繪本的介紹導讀、繪本館的往期活動剪影等潛在用戶喜歡觀看的短視頻。當繪本館的粉絲量達到一定預期后，可定時推出繪本的在線直播講解。直播前，兒童繪本館應提前在各個新媒體平臺上公布直播時間和內容，供感興趣的用戶預約。直播中，可安排專人回答粉絲提問并與粉絲進行互動，讓用戶可以通過直播畫面與老師實時溝通?？傮w來看，通過一對多的直播交流，既降低了溝通的時間成本，又增加了用戶黏性。

4.設立客服助手，完善反饋跟蹤機制

兒童繪本館在媒體平臺中設立客服小助手，既可及時解答直播內容、直播時間、繪本知識等相關問題，也便于用戶提出意見和建議。隨著社交網(wǎng)絡和新媒體的發(fā)展，產品信息在網(wǎng)絡用戶之間的自發(fā)性傳播變得越來越常見。每一個能接觸到網(wǎng)絡的人都將成為一個新的傳播載體，如果產品使他們滿意，他們就有可能分享給朋友，將身邊的人有效地轉化為兒童繪本館的用戶。因此，兒童繪本館應及時掌握用戶反饋的信息，提高用戶的認可度，通過用戶向他們身邊朋友的主動分享，提升繪本館的形象，形成二次傳播，進而增強繪本館的市場競爭力。

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