農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨助農(nóng)發(fā)展初期的思路探索

張進陽　夏夢菲　施睿喆　周京　郭澤

摘要：疫情擾亂了經(jīng)濟社會原本的運行狀態(tài)，為了應(yīng)對突如其來的沖擊，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)興起了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨熱潮。目前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨雖然已經(jīng)取得了較多成果，但也有諸多問題亟待解決。文章立足于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀及已有研究，深入分析其發(fā)展趨勢、制約因素以及有利于其發(fā)展的風(fēng)口機遇，并針對現(xiàn)階段所存在的問題和有利條件提出其助農(nóng)發(fā)展初期的優(yōu)化路徑，旨在為推動農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨長遠(yuǎn)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;直播帶貨;助農(nóng);初期思路

一、引言

受疫情影響傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式受阻，為突破農(nóng)業(yè)發(fā)展窘?jīng)r，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨逆勢興起。央視“謝謝你為湖北拼單”公益行動開播，僅一場就賣出總價值4014萬元的湖北商品，其他主體也在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中取得了良好的成績。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨展現(xiàn)出了傳統(tǒng)行業(yè)與新興手段結(jié)合后的上升發(fā)展趨勢，但是其由于處于大規(guī)模發(fā)展的初步階段，人才、設(shè)施等運行基礎(chǔ)，政策、規(guī)章等行業(yè)準(zhǔn)則以及發(fā)展模式與思路等還尚不成熟。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為發(fā)展新模式，具有良好的發(fā)展前途，但是其自身存在的問題也是不可忽視的。因此，本文據(jù)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨當(dāng)下實踐情況與現(xiàn)有研究成果探討農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨助農(nóng)發(fā)展初期的可行性模式。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的風(fēng)口機遇

從政府政策強力支持的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的供給方、鏈接方、需求方的構(gòu)成本質(zhì)與國家農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的體系模型高度適配，是政府政策強力支持的業(yè)態(tài)。從疫情局勢逆勢催發(fā)的角度來看，突如其來的疫情給國人的社會生活帶來了不可忽視的沖擊，商品供給與消費的方式發(fā)生了重大變化。在疫情的特殊環(huán)境中，早已具備實踐基礎(chǔ)的線上直播模式成為了供求雙方的共同選擇，也就出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨順勢興起的局面。從電商基礎(chǔ)有力保障的角度來看，當(dāng)下良好的交易網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、支付信用以及物流條件為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨提供了有力的電商基礎(chǔ)保障。從科技發(fā)展奠定基礎(chǔ)的角度來看，5G基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和技術(shù)的普及以及AR/VR技術(shù)的發(fā)展，帶來的是線上線下消費體驗差距的縮小，這將會提高新興消費模式對于傳統(tǒng)模式的競爭力。從銷售消費方式推動的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)有的主體弱勢、信息匱乏、合作不足以及管理缺失等方面的不足在不斷推動著農(nóng)產(chǎn)品銷售方式改革升級。與此同時，近年來的網(wǎng)絡(luò)購物、線上消費等新興消費方式、消費觀念又使得農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨很容獲得消費群眾的接受。綜上所述，在政府政策、疫情局勢等眾多條件的推動下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨新業(yè)態(tài)的發(fā)展將順應(yīng)時代的風(fēng)口，進入加速興起的階段。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨與農(nóng)產(chǎn)品銷售方式發(fā)展的適配

（一）現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售方式及其存在的不足

當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式主要有三種：一是“農(nóng)戶+消費者”模式;二是“農(nóng)戶+經(jīng)銷商”模式;三是“農(nóng)戶+企業(yè)”模式。分析三種銷售模式的交易變現(xiàn)過程不難發(fā)現(xiàn)，第一種模式中，農(nóng)戶必須獨自承擔(dān)農(nóng)產(chǎn)品采摘、儲藏、運輸以及銷售等完整的產(chǎn)品變現(xiàn)流程，需要農(nóng)戶投入大量的時間與精力，并且還存在著供需不平衡的風(fēng)險;第二種模式中，農(nóng)戶與經(jīng)銷商的合作關(guān)系在大多數(shù)情況下都是不穩(wěn)定的，而且由于經(jīng)銷商這個主體的存在，農(nóng)戶的經(jīng)濟利潤會受到大幅擠壓。在這種模式中，因需求信息缺失導(dǎo)致的生產(chǎn)風(fēng)險也同樣還是會存在的;對于第三種模式，雖然被認(rèn)為是效果較好的模式，但是合適企業(yè)的落戶需要較高的條件，這些條件一般地區(qū)很難滿足，即使條件滿足，兩方合作關(guān)系的達成也需要多方協(xié)調(diào)與推動?，F(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售方式存在的不足主要體現(xiàn)在主體、信息、合作與管理四個方面。從主體方面來看，以家庭為主要主體的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售單位，具有分散、弱小的特點，在激烈的市場競爭中沒有競爭優(yōu)勢。從信息方面來看，更好的銷售就需要及時準(zhǔn)確的市場信息，而農(nóng)戶獲得的市場信息則是十分匱乏的。無論是“農(nóng)戶+消費者”模式還是“農(nóng)戶+經(jīng)銷商”模式，農(nóng)戶都處于市場信息交流的弱勢地位，從種植到銷售整個過程主要都是以個人的主觀判斷為導(dǎo)向的，因此存在著很大的經(jīng)濟風(fēng)險。從合作的角度來說， 大多數(shù)地區(qū)農(nóng)戶的生產(chǎn)銷售都是一家一戶獨自進行的，缺少區(qū)域性多農(nóng)戶合作，同時還缺少與企業(yè)、政府等大規(guī)模主體的合作。這就使得銷售的農(nóng)產(chǎn)品差異性突顯，難以形成名優(yōu)產(chǎn)品和規(guī)模效應(yīng)，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品銷售成績的進步和銷售方式的發(fā)展。從管理方面來看，中國農(nóng)產(chǎn)品市場法律和規(guī)范建設(shè)是薄弱的，缺少系統(tǒng)規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品交易法規(guī)和細(xì)則，這對于農(nóng)產(chǎn)品銷售及其銷售方式發(fā)展而言，沒有足夠的保障。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨與農(nóng)產(chǎn)品銷售方式發(fā)展的適配

隨著科技的進步、基礎(chǔ)設(shè)施的完善、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理念的發(fā)展以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品的銷售特點與方式也出現(xiàn)了新的趨勢。農(nóng)業(yè)經(jīng)營者按照市場需求合理生產(chǎn)和銷售自己產(chǎn)品的經(jīng)營需求，使得其對市場信息、政策信息的及時了解具有較高的要求。當(dāng)下，省、縣、鄉(xiāng)信息網(wǎng)絡(luò)全面建設(shè)持續(xù)推進，在其與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的信息需求不斷對接結(jié)合的過程中，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營格局正在逐步形成。在信息的交換中，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)簡單直接的交易關(guān)系也在向復(fù)雜有機的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變。農(nóng)戶、基地、公司都在尋找合適的合作伙伴，積極促進建立集生產(chǎn)、儲藏、運輸、管理、加工以及銷售于一體的農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，合作化、一體化的農(nóng)業(yè)模式正在不斷發(fā)展。隨著農(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，“某地特產(chǎn)”已成為當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品宣傳的主要旗號。利用地理差異形成的獨特之處成為農(nóng)產(chǎn)品強有力的競爭抓手，由特產(chǎn)優(yōu)勢發(fā)展而來的品牌效應(yīng)逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售宣傳的主流方式。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的出現(xiàn)正是農(nóng)產(chǎn)品銷售方式發(fā)展趨勢的具體化顯現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨由供給方、鏈接方、需求方共同組成，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，銷售特色優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，其與農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)展信息化、網(wǎng)絡(luò)化、合作化、一體化以及品牌化的趨勢高度適配。

四、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的現(xiàn)存問題與限制因素

從農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)椎化程度低的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)椎化缺失是我國農(nóng)產(chǎn)品普遍存在的問題，這會增加農(nóng)產(chǎn)品管理與銷售的難度，同時還會使消費者存在農(nóng)產(chǎn)品消費疑慮。從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢問題的角度來看，產(chǎn)前產(chǎn)后的質(zhì)檢缺失，使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保證。從虛假宣傳的角度來看，直播帶貨亂象眾多，惡意欺詐消費者亦或是失職性、過失性宣講等問題依然很嚴(yán)峻。從專業(yè)直播人才匱乏的角度來看，直播是最直接影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)，專業(yè)直播人才是直播的核心。當(dāng)下，帶貨主播及其背后團隊中專業(yè)人才的匱乏已成為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨長期發(fā)展需要亟待解決的問題。從配套售后服務(wù)缺失的角度來看，商品質(zhì)量沒有保障的擔(dān)心本就成為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的一大阻礙，配套售后服務(wù)的缺失更使得消費者對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨充滿顧慮。從直播引流困難的角度來看，商品、流量、轉(zhuǎn)換是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨實現(xiàn)經(jīng)濟效益的三大關(guān)鍵要素，其中流量是實現(xiàn)商品轉(zhuǎn)換的中樞環(huán)節(jié)。而引流卻始終是直播帶貨行業(yè)開展業(yè)務(wù)需要突破的重大難題，這個問題在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨之中突顯的更加嚴(yán)重。從農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨政策門檻提高的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為新興行業(yè)在蓬勃發(fā)展的背后也是亂象不斷。國家在出臺政策大力支持新型經(jīng)濟發(fā)展的同時，也在不斷制定法律制度規(guī)范約束其發(fā)展中的不當(dāng)行為。國家一系列的的行業(yè)規(guī)則與法律政策的制定頒布將會提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)范化程度，但是同時農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的門檻和要求也就相應(yīng)被提高，這就對行業(yè)從業(yè)者提出了更高的要求。綜上所述，從產(chǎn)品本身到業(yè)態(tài)運營再到宏微觀經(jīng)濟環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨想要取得長遠(yuǎn)發(fā)展，還有許多問題亟待解決。