淺析主流媒體“刷屏標(biāo)題”的制作

陳鵬宇

摘要：全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)讓人民群眾獲取信息的渠道發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。作為主流媒體特別是黨媒而言，做好輿論引導(dǎo)尤為重要。面對紛繁復(fù)雜的信息，必須堅持內(nèi)容為魂，制作出新出彩的標(biāo)題，吸引讀者眼球，博得“點擊量”，獲得民眾認(rèn)可，才能讓主流媒體牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承，服務(wù)人民的傳播制高點。

關(guān)鍵詞：主流媒體 標(biāo)題 輿論引導(dǎo) 制高點

《月落烏啼霜滿天，姑蘇城外韓3∶4！》今年4月，中國女足4比3戰(zhàn)勝韓國挺進東京奧運會，《楚天都市報》一篇文章的標(biāo)題刷屏網(wǎng)絡(luò)，再次引發(fā)了媒體界關(guān)于標(biāo)題制作的熱議。

標(biāo)題是一篇文章的中心和精髓。信息爆炸的全媒體時代，一篇文章要想被人們關(guān)注，標(biāo)題更是重中之重，對占領(lǐng)制高點，推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場有著積極意義。

一、全媒體時代呼喚“刷屏標(biāo)題”

全媒體時代，每一個人都是媒體人，每一部手機都是自媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)讓民眾獲取信息的渠道發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，給老百姓的生產(chǎn)生活帶來了便利。但是，面對泥沙俱下、紛繁復(fù)雜的信息，普通民眾缺乏甄別真?zhèn)蔚哪芰?，思想觀念也會受到巨大的沖擊。在這種背景之下，作為主流媒體特別是黨媒，做好輿論引導(dǎo)尤為重要。而在海量信息中，一個好的標(biāo)題是關(guān)鍵所在。

眼睛是心靈的窗戶，新聞標(biāo)題就如人的眼睛，標(biāo)題的吸引力決定著新聞的點擊率，所謂“新聞眼”就是這個道理。從新聞的寫作來說，導(dǎo)語是整篇文章的濃縮，而標(biāo)題則是整篇文章的精煉。按照對新聞事實的敘述來說，導(dǎo)語之后的內(nèi)容，是對導(dǎo)語進一步解釋，而標(biāo)題則是高度概括。如果用金字塔來形容，內(nèi)容是塔的基礎(chǔ)和主體，導(dǎo)語則是塔的上層建筑，而標(biāo)題則是最頂層的塔尖。所以，標(biāo)題的制作對于一篇新聞稿件的傳播效果是至關(guān)重要的，“看報先看題”“題好文一半”，一篇新聞有沒有吸引力，首先要看標(biāo)題有沒有吸引力。全媒體時代，信息滿天飛，能吸引住民眾閱讀欲望的，首先是標(biāo)題。標(biāo)題制作好了，才能夠吸引人的眼球，才可能博得更多“點擊量”。那些令人眼前一亮的標(biāo)題，才能夠“刷屏”。

《月落烏啼霜滿天，姑蘇城外韓3∶4！》能夠獲得眾多點擊量和業(yè)界的好評，正是標(biāo)題別出新裁，抓住了讀者的眼球。標(biāo)題巧用唐詩《楓橋夜泊》名句，不僅亮眼，讀來也朗朗上口，而且將新聞元素融入詩句，可謂巧奪天工?！霸侣錇跆渌獫M天”，在報紙上呈現(xiàn)時，標(biāo)題將“霜”字加大了字號，并用紅色突出，“霜”，代指王霜，武漢本土姑娘，立下頭功，而王霜穿的中國隊服，正是中國紅?！肮锰K城外韓3∶4”，“3∶4”的比分，標(biāo)題里也用了加大字號和紅色突出，特別顯眼。韓國對中國的比分是3∶4，比賽地點在蘇州，蘇州古稱姑蘇，對應(yīng)詩句“姑蘇城外寒山寺”。

標(biāo)題完整、形象地表達(dá)了新聞事實，比賽地點、突出人物、比賽對象、最終比分，四大新聞元素均與詩句偶合，讀來也朗朗上口又十分恰當(dāng)、巧妙。女足姑娘挺進東京奧運會的賽后報道，全國媒體皆未缺席，但唯有《楚天都市報》的標(biāo)題刷爆了網(wǎng)絡(luò)，并借此火了一把，帶動了《楚天都市報》的新聞流量。

二、“刷屏標(biāo)題”拒絕三大誤區(qū)

當(dāng)然，制作“刷屏標(biāo)題”，不等于變成“標(biāo)題黨”。媒體負(fù)有引導(dǎo)民眾的社會責(zé)任，僅僅博眼球是不行的，在吸引人們關(guān)注的同時，必須確保正能量的引導(dǎo)。所以，制作“刷屏標(biāo)題”，必須拒絕三大誤區(qū)。

一是拒絕“標(biāo)題黨”。標(biāo)題黨，是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中，利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等各種極端聳人聽聞的手法來制作標(biāo)題，以吸引受眾眼球，誘惑受眾進行點擊的做法。標(biāo)題黨在各大網(wǎng)站的各個頻道中屢見不鮮，此類標(biāo)題往往嚴(yán)重夸張、失實或打黃色擦邊球，與文章內(nèi)容完全無關(guān)或關(guān)系很小。如國內(nèi)某網(wǎng)站美國職業(yè)男子籃球聯(lián)賽（NBA）新聞頻道在5月14日刊登一則消息：《65分20助15板9斷3帽！火箭多年合同簽約新援，4戰(zhàn)數(shù)據(jù)比肩哈登》。根據(jù)NBA的官方統(tǒng)計，一場NBA比賽能拿65分的，可以在整個歷史上排名第9（現(xiàn)排在第8位的是單場68分，排在第9、第10位的同為63分），即使如文中在火箭效力過的球員、超級巨星哈登，曾連續(xù)三個賽季拿下聯(lián)盟得分王，單場最高也才61分。而這篇文章標(biāo)題正是動了心眼，在后面有一個“4戰(zhàn)”，也就是說，這是4場比賽的數(shù)據(jù)。這個“比肩”哈登，明顯就是借巨星之勢，騙流量之實。

正常的新聞標(biāo)題，是為新聞報道錦上添花。而標(biāo)題黨則因為夸張甚至歪曲，標(biāo)題與新聞報道所要敘述的主要內(nèi)容經(jīng)常大相徑庭，甚至誤導(dǎo)受眾。作為主流媒體而言，如果利用標(biāo)題黨式的標(biāo)題來騙取流量，損失的只能是自己的公信力。

二是拒絕“震驚體”“轉(zhuǎn)瘋了”類標(biāo)題。在網(wǎng)絡(luò)上，我們總會看到一些反復(fù)出現(xiàn)的標(biāo)題，不管新聞事實是什么，一些標(biāo)題黨為了吸引眼球，常常使用各種聳人聽聞的詞語制作標(biāo)題，如“重磅消息”“令人震驚”“轉(zhuǎn)瘋了”等，嚴(yán)重影響讀者的價值判斷。

為什么明明知道很多東西不可能“震驚”，不可能什么都“轉(zhuǎn)瘋了”，還會去點擊呢？這是因為抓住普通民眾的獵奇心理。既然是能夠讓人“震驚”的，當(dāng)然就是“重磅消息”，自然就會被“轉(zhuǎn)瘋”。所以，受眾的這種獵奇“偏好”則成為固定標(biāo)題產(chǎn)生的一個重要原因。

主流媒體的影響力，必須靠自己的權(quán)威性和公信力來提升，這種靠夸張和虛構(gòu)來吸引讀者的行為，不僅體現(xiàn)不出自己的專業(yè)性和權(quán)威性，反而是飲鴆止渴，必須堅決拒絕。

三是拒絕“負(fù)能量”。中辦、國辦2020年9月《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出，“堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事?！币蛟炫c主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的內(nèi)容精品，讓主流媒體牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承，服務(wù)人民的傳播制高點。標(biāo)題當(dāng)然也包括在內(nèi)容精品之中。

《請注意！當(dāng)這些男明星和女性合照時，他們的手竟然都放在……》，這是某主流媒體的報道，同時制造了懸念和“性”暗示，試圖以低俗化媚取讀者?！丁咎嵝选扛咚偕媳?，只有這個方法才能保住命！看一次，必救一人！》，通過絕對化的表達(dá)，夸大了事實?！段⑿派壛?！好多人的智商卻變低了！千萬別這樣測試了！》，標(biāo)題用“千萬別這樣”的表達(dá)來強調(diào)后果的嚴(yán)重性和緊迫性，并且用了3個驚嘆號來加強語氣。而閱讀信息后發(fā)現(xiàn)，“這樣測試”的后果不過是“打擾微信好友”“顯得很low”等，顯然構(gòu)不成嚴(yán)重性。

媒體具有公共屬性，過度利用標(biāo)題黨吸引受眾，利用低俗語言迎合受眾，利用負(fù)情緒恐嚇受眾，利用模糊語言誤導(dǎo)受眾，將損害媒體的公信力進而損害媒體的公眾屬性。

三、巧做“刷屏標(biāo)題”，搶占制高點

在全媒體時代，要想作品出新出彩，除了堅持內(nèi)容為魂的新聞理念，還必須在標(biāo)題制作上下真功夫。

一是別出新裁謀創(chuàng)意。2020年1月新冠肺炎疫情初期，“恐鄂”情緒蔓延。貴州日報天眼新聞團隊用兩地人熱愛的早餐熱干面和腸旺面為切入口，“腸旺面為熱干面加油！雖不能見面，愛在心里面”，用“兩碗面”連接“兩地情”，用別出新裁的創(chuàng)意、溫情樸實的圖片，大力倡導(dǎo)“隔離疫情不隔離愛”，傳遞出貴州人民和武漢人民一道共克時艱、戰(zhàn)勝疫情的決心和信心，巧妙地正面引導(dǎo)公眾情緒。

“雖不能見面，愛在心里面”，2020年1月29日下午6時左右，天眼新聞編輯在“戰(zhàn)疫集結(jié)號”全國媒體微信群中原創(chuàng)首發(fā)“為熱干面加油”系列作品。隨后，福建、寧夏、湖北、重慶等地主流媒體紛紛響應(yīng)接力，經(jīng)過人民日報新媒體、新浪微博等主流媒體發(fā)布后，成為熱搜關(guān)鍵詞，在廣大網(wǎng)友間產(chǎn)生轟動效應(yīng)，引起廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和評論。情感共鳴引發(fā)圈層傳播，改善輿論環(huán)境。創(chuàng)作團隊聯(lián)合國內(nèi)多家主流媒體接力制作“為熱干面加油”海報，海報寓意“同吃一碗面，同是一家人”，暖心的情感觸發(fā)點喚醒國人心中的團結(jié)共進情緒，引起社會共鳴，有力遏制了“恐鄂”情緒的蔓延。

標(biāo)題突破輿論引導(dǎo)的思維定勢，角度新穎、內(nèi)容獨家原創(chuàng)、易于傳播，從地方主流媒體到全國主流媒體，“為熱干面加油”線上瀏覽量破2億次，形成高關(guān)注度和強大的正能量輿論聲勢，社會反響強烈而積極。

二是巧借佳句換新篇。標(biāo)題需要十足的智慧含量，采用精致文雅的詞匯，并以此來提高標(biāo)題的吸引力及文章（視頻）的整體質(zhì)量，經(jīng)得起推敲，富有生機，讓受眾能夠感受到標(biāo)題帶來的厚度。

人的一生都在路上，回家是永遠(yuǎn)的方向。除夕越來越近，歸心似箭的人們踏上返鄉(xiāng)的旅途。窗外跳動的畫面，每一幅都是回家倒計時的定格，輾轉(zhuǎn)山河，是回家的路。每到除夕，回家就是永恒的話題。但正是這種老生常談的話題，又最不容易出彩。在2020年春節(jié)前夕，天眼新聞團隊經(jīng)過反復(fù)思考，推出了“回·家之歸路”系列報道，其中一篇巧化經(jīng)典詩詞為標(biāo)題，獲得了出人意料的效果。

《溯游回之，這是一條虔誠的歸鄉(xiāng)路》，整篇報道分為三個小故事：中央民族大學(xué)學(xué)生劉艷婷，一個人頭一回坐火車，擔(dān)憂之余遇驚喜;為了撫養(yǎng)四個女兒，從2012年離開家鄉(xiāng)奔波在福建、廣東務(wù)工只回過2次家，至今5年沒有回家過年的薛廷秀，乘上了專門接在粵貴州老鄉(xiāng)回家過年的愛心專列;少時外出打工，多年打拼后在蘇州擁有了自己的公司，從蘇州回家過年的李若塵和李玉敬開車抵達(dá)貴陽，沒有回畢節(jié)老家，先輾轉(zhuǎn)前往綏陽，去看望他們資助的小瑤一家人，送去他們的愛心。

詩經(jīng)《蒹葭》云：“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。溯洄從之，道阻且長。溯游從之，宛在水中央?！薄八萦位刂保没?jīng)典詩句，讓無論是火車臥鋪初體驗，還是免費愛心專列，以及那一條能溫暖孩子們小小世界的“心路”，都變成“一條虔誠的歸鄉(xiāng)路”，感動和溫暖著讀者。

三是看似尋常最奇崛。標(biāo)題的好壞可以決定一篇文章的成敗，一個精雕細(xì)琢的標(biāo)題，可以讓讀者品味再三，意猶未盡。而很多引起刷屏的標(biāo)題，往往文字簡單明了，通俗易懂，卻又令人覺得不同尋常。

6月18日是貴州生態(tài)日。2020年貴州生態(tài)日期間，天眼新聞客戶端推出了“618·貴州‘態(tài)度”系列報道，其中一篇關(guān)于貴州森林氧吧的報道《森林耳語：我“氧”你??！》，將森林?jǐn)M人化，并將“養(yǎng)”字幻化為“氧”字，突出貴州生態(tài)氧吧的主題?！暗偷木暥?、充沛的雨量、溫和的氣候造就了貴州‘宜林山國之稱。貴州省森林覆蓋率超58.5%以上，全省共12個地方入選‘中國森林氧吧。從進入貴州的那一刻起，所到之處，都能讓你盡情享受這飽含負(fù)氧離子的濕潤空氣”。“綠水青山就是金山銀山”，人類牢牢守護綠水青山，綠水青山也反哺人類，我“氧”你不是空話：近年來，貴州省依托森林資源和林地空間，大力發(fā)展林下種植、林下養(yǎng)殖，達(dá)到經(jīng)濟社會發(fā)展與森林資源保護雙贏的一種生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展模式，產(chǎn)生“近期得利、長期得林、遠(yuǎn)近結(jié)合、以短補長、協(xié)調(diào)發(fā)展”的綜合效益，形成了明顯的經(jīng)濟收益，有效助推脫貧攻堅。

事實上，“6·18生態(tài)日”的系列報道——《一捧53°的“水”喝出鄉(xiāng)愁》《咬一口 人間有味是清歡》《飲水當(dāng)思“源”》《一草知貴州 有你未曾見過的模樣》，所有標(biāo)題都是用尋常詞語和句子，達(dá)到奇崛卻又非嘩眾取寵的效果。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催生一場前所未有的變革，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，給意識形態(tài)工作和新聞輿論工作帶來機遇和挑戰(zhàn)。主流媒體要做好輿論引導(dǎo)，絕不能人云亦云變成標(biāo)題黨嘩眾取寵傷害自己的公信力和權(quán)威性，而必須在標(biāo)題制作上下苦功夫、下真功夫、下硬功夫，從而獲得讀者的認(rèn)可和點擊，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承，服務(wù)人民的傳播制高點。

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（作者單位：貴州日報社當(dāng)代融媒體集團）