在線品牌社區(qū)氛圍對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響

陳明 張伊雯 王金平

摘 要：品牌愛(ài)好者聚集在互聯(lián)網(wǎng)媒體中交流品牌體驗(yàn)，形成了在線品牌社區(qū)。將在線品牌社區(qū)作為研究情景，以社區(qū)中的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，探討在線品牌社區(qū)氛圍、社群意識(shí)與消費(fèi)者品牌認(rèn)同之間的聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)，在線品牌社區(qū)氛圍對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同存在顯著的正向影響，社群意識(shí)（包括社群滿意、社群歸屬、社群承諾三個(gè)維度）對(duì)在線品牌社區(qū)氛圍與消費(fèi)者品牌認(rèn)同之間的關(guān)系起到了部分中介作用，社區(qū)-品牌契合度調(diào)節(jié)了社群滿意、社群歸屬與品牌認(rèn)同之間的關(guān)系，然而在社群承諾與品牌認(rèn)同之間的關(guān)系中調(diào)節(jié)作用不顯著。研究成果可為企業(yè)開(kāi)展在線品牌社區(qū)意識(shí)培養(yǎng)和營(yíng)造在線品牌社區(qū)氛圍提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：氛圍;在線品牌社區(qū);社群意識(shí);品牌認(rèn)同;社區(qū)-品牌契合度

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-055X（2021）04-0029-12

doi：10.19366/j.cnki.1009-055X.2021.04.004

一、引 言

在快速變化的時(shí)代中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得了高速的發(fā)展，iPhone、iPad、Apple Watch、小米手環(huán)、谷歌眼鏡等多種移動(dòng)終端逐漸步入人們的生活。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響下，人們的衣食住行都發(fā)生了翻天覆地的變化，媒體也呈現(xiàn)出與互聯(lián)網(wǎng)緊密融合的全新勢(shì)態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)媒體覆蓋人群的擴(kuò)大，促使了人與人之間的交流趨于虛擬化，志趣相投的人群建立起在線社區(qū)。在線社區(qū)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體延伸至生活的方方面面，使得個(gè)體之間的交流可以不受時(shí)間或地點(diǎn)的約束穩(wěn)定高效地進(jìn)行。生活步伐的日益加快導(dǎo)致人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生依賴，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體滿足了人與人交流的情感需求，并通過(guò)與其他經(jīng)濟(jì)形式的融合，發(fā)展為一種新興的經(jīng)濟(jì)形式。

在線品牌社區(qū)是針對(duì)某一品牌持有好感的品牌愛(ài)好者聚集在互聯(lián)網(wǎng)媒體中交流品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)的一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[1]。常見(jiàn)的在線品牌社區(qū)如小米的“小米之家”、華為的“花粉俱樂(lè)部”等。在線品牌社區(qū)對(duì)品牌的發(fā)展存在積極作用，以“小米之家”為例，小米發(fā)燒友會(huì)在論壇中參與手機(jī)操作系統(tǒng)、軟件功能的開(kāi)發(fā)和改進(jìn)，并自主成為品牌的推薦官。學(xué)者們的研究表明，社區(qū)成員之間的知識(shí)分享、話題互動(dòng)、交流溝通等行為將影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系。金立印[2]證明了在線品牌社區(qū)的五維度價(jià)值（財(cái)務(wù)、社交、信息、形象、娛樂(lè)）會(huì)影響社區(qū)成員的品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買(mǎi)行為。在線品牌社區(qū)活動(dòng)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的追求[3]，有利于豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的相關(guān)知識(shí)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度[4]。而且，在線品牌社區(qū)中的消費(fèi)者人際互動(dòng)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者-品牌的良好關(guān)系[5]，能夠讓成員獲得來(lái)自品牌的歸屬感和信任感，進(jìn)而產(chǎn)生品牌依戀[6-7]。在旅游在線品牌社區(qū)中，消費(fèi)者的心流體驗(yàn)將顯著影響其品牌忠誠(chéng)[8]。

從已有研究可以看出，在線品牌社區(qū)和消費(fèi)者-品牌關(guān)系的研究仍然存在一定的空白，具體如下：

第一，學(xué)者們主要著眼于在線品牌社區(qū)的成員特征，很少?gòu)纳鐓^(qū)自身的特征來(lái)研究其對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響。從在線品牌社區(qū)自身的角度開(kāi)展研究，更有利于挖掘在線品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系起到的宏觀作用。因此，將組織氛圍的概念引入在線品牌社區(qū)的研究領(lǐng)域，組織氛圍是指員工對(duì)組織內(nèi)事件以及可能獲得獎(jiǎng)勵(lì)、支持和期望的特有行為的認(rèn)知[9]，對(duì)員工的創(chuàng)新性行為存在顯著的影響[10]。在線品牌社區(qū)為成員提供便捷的交流平臺(tái)和豐富的討論機(jī)會(huì)，會(huì)影響成員與品牌之間的關(guān)系，可以看作一種非正式的組織。本文將在線品牌社區(qū)氛圍定義為社區(qū)成員通過(guò)參與在線品牌社區(qū)的各類(lèi)活動(dòng)，產(chǎn)生對(duì)社區(qū)的特定認(rèn)知，最終影響成員的態(tài)度和行為的要素[1， 11]。

第二，學(xué)者們對(duì)在線品牌社區(qū)與品牌忠誠(chéng)、品牌承諾、品牌依戀之間的關(guān)系進(jìn)行了大量的研究，但很少?gòu)摹捌放普J(rèn)同”的角度探討在線品牌社區(qū)產(chǎn)生的影響。品牌認(rèn)同是基于組織認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同等理論基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的消費(fèi)者-品牌關(guān)系的新視角。品牌認(rèn)同的概念最早由Lastovicka等[12]提出，他們將其定義為消費(fèi)者在心理或情感上對(duì)某一品牌的依戀程度。消費(fèi)者的品牌認(rèn)同越強(qiáng)烈，越有可能產(chǎn)生正向口碑傳播、較高的滿意度、持續(xù)支持品牌產(chǎn)品等行為[13]。可以說(shuō)，品牌認(rèn)同是消費(fèi)者行為的重要特征，研究在線品牌社區(qū)對(duì)品牌認(rèn)同的影響將有利于更好地理解社區(qū)成員心理，從而對(duì)其行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。

本文試圖探討在線品牌社區(qū)氛圍與消費(fèi)者品牌認(rèn)同之間存在的關(guān)系，進(jìn)行了以下研究：明確在線品牌社區(qū)氛圍的定義及維度構(gòu)成;研究在線品牌社區(qū)氛圍對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的直接影響，以及社群意識(shí)在該路徑中起到的中介作用;探究社區(qū)-品牌契合度在社群意識(shí)與消費(fèi)者品牌認(rèn)同之間起到的調(diào)節(jié)作用;為在線品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)工作提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐策略。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）在線品牌社區(qū)氛圍與社群意識(shí)

為了進(jìn)一步研究在線品牌社區(qū)氛圍的影響，需要對(duì)其進(jìn)行維度劃分。組織氛圍不僅包含積極因素，也存在消極因素，這些因素都對(duì)組織產(chǎn)生顯著影響[14]。王端旭等[10]將組織氛圍劃分為控制性氛圍和支持性氛圍，控制性氛圍包括限制負(fù)面信息流動(dòng)、加強(qiáng)員工控制等，而支持性氛圍包含積極信息自由流通、員工能獲取資源等。類(lèi)似地，在線品牌社區(qū)一方面會(huì)鼓勵(lì)成員們積極分享品牌信息、交流對(duì)品牌的看法，另一方面將控制與品牌無(wú)關(guān)的垃圾信息的流動(dòng)，如廣告、詐騙。因此，基于王端旭等對(duì)組織氛圍的維度界定，本文認(rèn)為在線品牌社區(qū)氛圍可以劃分為支持性氛圍和控制性氛圍，前者是指社區(qū)內(nèi)部的信息能夠自由流通，成員能夠獲得有效的資源;后者則剛好相反，是指對(duì)社區(qū)內(nèi)信息交流的限制、對(duì)成員的控制等。

社群意識(shí)是指在社區(qū)成員之間進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，逐漸對(duì)社區(qū)產(chǎn)生的信賴、認(rèn)同和責(zé)任[15-16]，社群滿意、歸屬、承諾是構(gòu)成社群意識(shí)的關(guān)鍵要素[2，17]。社群滿意是指成員對(duì)社群的心理期望和現(xiàn)實(shí)差距的感知[18];社群歸屬是指成員對(duì)社區(qū)產(chǎn)生的喜愛(ài)和依賴的心理狀態(tài)[19];社群承諾是指成員個(gè)人自愿為社群奉獻(xiàn)的心理活動(dòng)[20]。

從支持性氛圍這一維度來(lái)看，在線品牌社區(qū)成員之間的互動(dòng)和溝通有利于提升社區(qū)成員對(duì)于組織的歸屬意識(shí)，來(lái)自其他社區(qū)成員的關(guān)愛(ài)與認(rèn)可將有利于強(qiáng)化自身對(duì)社區(qū)的信任與滿足，同時(shí)，能促進(jìn)成員歸屬于社區(qū)的自豪感[21]。從控制性氛圍的維度來(lái)看，在線品牌社區(qū)能夠基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一定程度的自我管理，控制性氛圍為社區(qū)成員構(gòu)建了行動(dòng)準(zhǔn)則，針對(duì)不恰當(dāng)?shù)某蓡T行為進(jìn)行整治，并實(shí)施相應(yīng)的懲罰措施，以維持在線品牌社區(qū)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，社區(qū)成員在井井有條的社區(qū)秩序下能夠?qū)Ｗ⒂谛畔⒔涣骱唾Y源獲取，加深對(duì)在線品牌社區(qū)的認(rèn)可度和滿意度[22]。良好的在線品牌社區(qū)體驗(yàn)是消費(fèi)者長(zhǎng)期活躍于社區(qū)的關(guān)鍵所在，井然有序的交流環(huán)境和富有娛樂(lè)性的社區(qū)活動(dòng)能夠加深社區(qū)成員與品牌社區(qū)之間的關(guān)系[23-24]，社區(qū)中健康的信息流動(dòng)、成員之間的支持與關(guān)愛(ài)將促進(jìn)社群意識(shí)的形成，并進(jìn)一步強(qiáng)化成員對(duì)品牌社區(qū)的滿意度、歸屬感和責(zé)任感。

綜上所述，本文將提出以下假設(shè)：

H1：在線品牌社區(qū)氛圍對(duì)其成員的社群意識(shí)起到顯著的正向作用。

（二）社群意識(shí)與品牌認(rèn)同

Muniz等[25]強(qiáng)調(diào)，品牌的意義始終存在于品牌與社區(qū)之間，社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于品牌的憧憬和追求是毋庸置疑的。在線品牌社區(qū)可以被看作是聚集品牌信仰者、追求者的團(tuán)體，社群意識(shí)產(chǎn)生于在線品牌社區(qū)中消費(fèi)者的聚集和交流，社區(qū)成員彼此建立起密切的情感聯(lián)絡(luò)，對(duì)成員的品牌態(tài)度存在重要影響[16， 26-27]。社區(qū)成員對(duì)社區(qū)懷有共同的認(rèn)知和承諾，這些意識(shí)將最終轉(zhuǎn)化為社區(qū)成員對(duì)品牌的認(rèn)同[28]。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在在線品牌社區(qū)的活動(dòng)和實(shí)踐中所停留的時(shí)間延長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度加深，有利于強(qiáng)化消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系[29-30]。除此之外，卓越的品牌社區(qū)不僅能夠?yàn)槌蓡T提供產(chǎn)品知悉、信息獲取、溝通互動(dòng)等方面的穩(wěn)定平臺(tái)，而且能讓社區(qū)成員體驗(yàn)到來(lái)自社區(qū)的關(guān)愛(ài)，社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的歸屬感、滿意度、認(rèn)可度將大幅提升，進(jìn)一步促進(jìn)對(duì)品牌的認(rèn)同。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H2：在線品牌社區(qū)成員的社群意識(shí)對(duì)其品牌認(rèn)同起到顯著的正向作用。

（三）在線品牌社區(qū)氛圍與品牌認(rèn)同

消費(fèi)者進(jìn)入在線品牌社區(qū)，便會(huì)同品牌建立起聯(lián)系，通過(guò)參與社區(qū)活動(dòng)和實(shí)踐增進(jìn)社區(qū)成員之間的感情，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系[11]。年輕人樂(lè)于在各種社交媒體上與品牌所有者進(jìn)行互動(dòng)，在接受信息的同時(shí)積極地創(chuàng)造信息。當(dāng)品牌方對(duì)消費(fèi)者提出的疑問(wèn)能夠做到及時(shí)、準(zhǔn)確回答時(shí)，這一行為將有利于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知[31]。在消費(fèi)者與品牌方的互動(dòng)過(guò)程中，當(dāng)消費(fèi)者處于一個(gè)溫馨、和諧的互動(dòng)氛圍，他們?cè)谏鐓^(qū)互動(dòng)的良好體驗(yàn)將轉(zhuǎn)換為對(duì)品牌的認(rèn)同[32]。因此，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)在線品牌社區(qū)時(shí)，要求努力打造一個(gè)溫馨、積極的環(huán)境氛圍，不僅能夠加深社區(qū)成員對(duì)品牌信息的熟悉程度，而且能夠促使社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的信賴，進(jìn)而將社區(qū)滿意轉(zhuǎn)換為品牌認(rèn)同[31]。

根據(jù)刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型（S-O-R），當(dāng)有機(jī)體接收到來(lái)自外部環(huán)境的刺激，由于其心理狀態(tài)的影響，有機(jī)體將會(huì)作出相應(yīng)的反應(yīng)行為[10]。消費(fèi)者在品牌社區(qū)氛圍的刺激下，產(chǎn)生了社群意識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)其對(duì)品牌的認(rèn)同。一方面，在品牌社區(qū)相互關(guān)愛(ài)、相互支持的良好氛圍下，消費(fèi)者將獲得極佳的體驗(yàn)，從而促進(jìn)社區(qū)成員之間、成員與品牌之間的關(guān)系，濃厚的社群意識(shí)因而誕生并加深，這將進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度 [16];另一方面，在社區(qū)管理者的合理維護(hù)下，社區(qū)成員之間的信息交流、社會(huì)資本獲取、配合協(xié)作等行為能夠順利地進(jìn)行，將有效深化成員對(duì)社區(qū)的積極認(rèn)可，進(jìn)一步促進(jìn)他們對(duì)品牌的認(rèn)同[33-34]。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H3：在線品牌社區(qū)氛圍對(duì)其成員的品牌認(rèn)同起到顯著的正向作用。

H4：社群意識(shí)在在線品牌社區(qū)氛圍與其成員的品牌認(rèn)同的關(guān)系中起到中介作用。

（四）社區(qū)-品牌契合度的調(diào)節(jié)作用

社群意識(shí)對(duì)在線品牌社區(qū)氛圍和品牌認(rèn)同之間的關(guān)系起到中介作用，那么，是什么因素影響著社群意識(shí)向品牌認(rèn)同的轉(zhuǎn)移？根據(jù)學(xué)習(xí)遷移理論，當(dāng)個(gè)體在兩個(gè)不同的情境下感知到相似的刺激時(shí)，個(gè)體在某一場(chǎng)景下產(chǎn)生的認(rèn)知和情感將會(huì)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)情境下，并且產(chǎn)生較大的影響。針對(duì)延伸產(chǎn)品和母品牌的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度低，消費(fèi)者將產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想;反之，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的接受度和好感將增加[14]。因此，本文擬采用“契合”的概念來(lái)表達(dá)品牌社區(qū)和品牌的一致性。

社區(qū)-品牌契合度的概念來(lái)源于感知契合度理論， 社區(qū)-品牌契合度的定義是：社區(qū)成員對(duì)品牌社區(qū)和品牌的感知的一致性程度，包括社區(qū)模式、社區(qū)語(yǔ)言、社區(qū)文化等方面[35]。周志民等[28]的研究表明，當(dāng)社區(qū)與品牌具有較高的契合度時(shí)，成員對(duì)社區(qū)的認(rèn)知、情感和態(tài)度更有可能向品牌本身發(fā)生遷移。在線品牌社區(qū)的成員正是因?yàn)閷?duì)品牌的熱愛(ài)而選擇加入社區(qū)，和普通消費(fèi)者相比，他們都是品牌的鐵桿追隨者，對(duì)品牌的熟悉程度較高。當(dāng)社區(qū)成員察覺(jué)在線品牌社區(qū)的形象、風(fēng)格、文化等方面與品牌本身存在較高的相似度時(shí)，其社群意識(shí)向品牌認(rèn)同發(fā)生遷移，從而進(jìn)一步激發(fā)社區(qū)成員對(duì)品牌的認(rèn)可感，成員的社群意識(shí)就能夠?qū)ζ放普J(rèn)同起到更好的促進(jìn)作用;反之，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌社區(qū)和品牌的感知不一致時(shí)，社群意識(shí)難以向品牌認(rèn)同遷移，則社區(qū)成員的品牌認(rèn)同較弱。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H5：社區(qū)-品牌契合度對(duì)社區(qū)用戶的社群意識(shí)與品牌認(rèn)同之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

本文的研究模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）量表制定

1.在線品牌社區(qū)氛圍量表

本文借鑒王端旭等[10]、趙建彬等[23]的研究成果，將在線品牌社區(qū)氛圍劃分為支持性氛圍和控制性氛圍，形成總共包含10個(gè)測(cè)項(xiàng)的在線品牌社區(qū)氛圍量表，其中支持性氛圍的量表包括“社區(qū)成員之間可以互相協(xié)作、互相支持”“品牌社區(qū)可以接受部分不切實(shí)際的觀點(diǎn)或建議”等6個(gè)測(cè)項(xiàng)，控制性氛圍的量表包括“如果社區(qū)成員發(fā)布廣告信息，一般將被刪除帖子”“如果社區(qū)成員散布虛假信息，將被禁言或封號(hào)”等4個(gè)測(cè)項(xiàng)。

2.消費(fèi)者品牌認(rèn)同量表

本文基于Kim等[7]的研究成果，并依據(jù)研究情境和需要進(jìn)行適當(dāng)修改，形成品牌認(rèn)同量表，共包含“當(dāng)有人稱(chēng)贊該品牌時(shí)，我會(huì)感到驕傲”“我很在意其他人對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)”等5個(gè)測(cè)項(xiàng)。

3.社群意識(shí)量表

本研究基于劉新[17]的成果，將社群意識(shí)劃分為3個(gè)維度，分別是社群滿意、社群歸屬和社群承諾，形成包含15個(gè)測(cè)項(xiàng)的社群意識(shí)量表。其中，社群滿意的量表包含“決定成為在線品牌社區(qū)的一員是正確的”等3個(gè)測(cè)項(xiàng);社群歸屬的量表包含“我對(duì)自己能夠參與此社區(qū)活動(dòng)感到榮幸”“這個(gè)社區(qū)是我最重視的社區(qū)”等5個(gè)測(cè)項(xiàng);社群承諾的量表包含“我要認(rèn)真維護(hù)我和社區(qū)成員之間的親密關(guān)系”“我要認(rèn)真保持我與社區(qū)之間的親密關(guān)系”等7個(gè)測(cè)項(xiàng)。

4.社區(qū)-品牌契合度量表

本文借鑒Matzler [35]的研究，并結(jié)合研究情境和需要適當(dāng)修改，形成社區(qū)-品牌契合度量表，共包含“該品牌社區(qū)的定位與品牌定位一致”“依據(jù)該品牌社區(qū)能夠推測(cè)出品牌的情況”等4個(gè)測(cè)項(xiàng)。

（二）預(yù)調(diào)研

為確保變量量表的科學(xué)性和有效性，本文率先以原始問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。首先，與8位網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、貼吧資深成員進(jìn)行了面對(duì)面訪談，修改量表測(cè)項(xiàng)在語(yǔ)句上的歧義，為了保證測(cè)項(xiàng)能夠切實(shí)反映社區(qū)成員的實(shí)際想法，對(duì)測(cè)項(xiàng)中不清晰的表述進(jìn)行了調(diào)整。然后，向廣州市部分高校大學(xué)生發(fā)放了預(yù)調(diào)查問(wèn)卷128份，獲得116份有效問(wèn)卷，有效率90.6%。變量量表的信度測(cè)試采用克隆巴赫α系數(shù)法，效度測(cè)試采用探索性因子分析法。依據(jù)預(yù)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，所有變量量表的信度、效度都能夠達(dá)到統(tǒng)計(jì)分析所要求的水平，可用于正式調(diào)研使用。

（三）調(diào)查方法和樣本構(gòu)成

本文通過(guò)問(wèn)卷二維碼、鏈接在微信、QQ等社交平臺(tái)進(jìn)行線上問(wèn)卷發(fā)放，主要發(fā)放對(duì)象為廣東省高校學(xué)生、教職工以及畢業(yè)3年內(nèi)的畢業(yè)生，調(diào)研范圍廣泛。正式調(diào)研總共回收了505份問(wèn)卷，其中包含469份有效問(wèn)卷，有效率92.9%。

性別方面的分布相對(duì)均衡，男女比例為1.12∶1，能夠反映目標(biāo)群體的基本情況;年齡方面，18～30歲的年輕人占比達(dá)到70%，年輕人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒介的使用頻繁，符合在線品牌社區(qū)的主要使用者的年齡情況;受教育程度方面，大專(zhuān)及以上學(xué)歷占比接近90%，這保證了被試者有能力讀懂并認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷;加入時(shí)間方面，6個(gè)月至1年的使用者接近一半，較長(zhǎng)的使用時(shí)間說(shuō)明被試者已深入體驗(yàn)在線品牌社區(qū);使用頻率方面，超過(guò)85%以上的樣本每周至少4次前往論壇，這確保了樣本長(zhǎng)期處于在線品牌社區(qū)中，存在受到社區(qū)影響引起自身變化的條件。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度、效度分析

信度檢驗(yàn)方面，采用Cronbachs α系數(shù)用于檢驗(yàn)各變量量表的可信程度。支持性氛圍、控制性氛圍、社群滿意、社群歸屬、社群承諾、品牌認(rèn)同、社區(qū)-品牌契合度的Cronbachs α系數(shù)均大于0.8，表明問(wèn)卷測(cè)項(xiàng)的信度十分理想。

效度檢驗(yàn)方面，本文的測(cè)項(xiàng)借鑒了其他學(xué)者的研究成果，結(jié)合實(shí)際應(yīng)用情境進(jìn)行編寫(xiě)，并根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果加以修改，內(nèi)容效度方面能夠符合要求;在聚合效度方面，采用驗(yàn)證性因子分析方法，計(jì)算出每個(gè)構(gòu)念測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、建構(gòu)信度（CR）以及平均提取方差值（AVE）進(jìn)行檢驗(yàn)，各構(gòu)念測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷>0.5，CR>0.6，AVE>0.5（見(jiàn)表1），聚合效度比較理想;在區(qū)分效度方面，AVE的算數(shù)平方根均大于構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)（見(jiàn)表1），構(gòu)念之間的區(qū)分效度理想。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.在線品牌社區(qū)氛圍對(duì)社群意識(shí)的影響

從表2可知，模型（1）～（6）分別檢驗(yàn)在線品牌社區(qū)氛圍兩個(gè)維度對(duì)社群意識(shí)三個(gè)維度的影響。模型（1）和模型（2）中，支持性氛圍（β=0.348，p﹤0.001）和控制性氛圍（β=0.329，p﹤0.001）分別對(duì)社群滿意具有顯著的正向作用;模型（3）和模型（4）中，支持性氛圍（β=0.288，p﹤0.001）和控制性氛圍（β=0.314，p﹤0.001）分別對(duì)社群歸屬具有顯著的正向影響;模型（5）和模型（6）中，支持性氛圍（β=0.355，p﹤0.001）和控制性氛圍（β=0.387，p﹤0.001）分別對(duì)社群承諾具有顯著的正向影響。綜上所述，H1通過(guò)檢驗(yàn)。

2.社群意識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響

從表3可知，模型（7）用于檢驗(yàn)性別、年齡、教育程度等變量對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響，模型（8[DK（]）～（[DK）]10）用于檢驗(yàn)社群滿意、社群歸屬、社群承諾對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響。模型（8）中，社群滿意對(duì)品牌認(rèn)同具有顯著的正向作用（β=0.504，p﹤0.01）;模型（9）中，社群歸屬對(duì)品牌認(rèn)同具有顯著的正向作用（β=0.493，p﹤0.001）;模型（10）中，社群承諾對(duì)品牌認(rèn)同具有顯著的正向作用（β=0.436，p﹤0.001）。綜上所述，H2通過(guò)檢驗(yàn)。

3.社群意識(shí)的中介作用

從表4可知，模型（11）用于檢驗(yàn)在線品牌社區(qū)氛圍的兩個(gè)維度對(duì)品牌認(rèn)同的影響。模型（11）中，支持性氛圍（β=0.326，p﹤0.001）和控制性氛圍（β=0.295，p﹤0.001）對(duì)品牌認(rèn)同的正向作用顯著。因此，H3通過(guò)檢驗(yàn)。

由表4可知，模型（12）至模型（14）在模型（11）的基礎(chǔ)上分別加入社群滿意、社群歸屬、社群承諾，用于檢驗(yàn)社群意識(shí)在在線品牌社區(qū)氛圍和消費(fèi)者品牌認(rèn)同之間起到的中介作用。模型（12）中，社群滿意加入之后，在線品牌社區(qū)氛圍的兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同具有顯著的正向影響，支持性氛圍（β=0.235，p﹤0.001）和控制性氛圍（β=0.259，p﹤0.001）對(duì)品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)均有所下降，同時(shí)社群滿意（β=0.284，p﹤0.001）對(duì)品牌認(rèn)同的正向影響顯著，說(shuō)明社群滿意在在線品牌社區(qū)氛圍和消費(fèi)者品牌認(rèn)同之間存在部分中介作用。模型（13）中，社群歸屬加入之后，支持性氛圍（β=0.198，p﹤0.001）和控制性氛圍（β=0.241，p﹤0.001）對(duì)品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)均有所下降，同時(shí)社群歸屬（β=0.366，p﹤0.001）對(duì)品牌認(rèn)同的正向影響顯著，說(shuō)明社群歸屬在支持性氛圍、控制性氛圍和品牌認(rèn)同之間均存在部分中介作用。模型（14）中，社群承諾加入之后，支持性氛圍對(duì)品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)下降至0.217（p﹤0.001），控制性氛圍對(duì)品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)下降至0.214（p﹤0.001），同時(shí)，社群承諾（β=0.269，p﹤0.001）能夠顯著的積極影響品牌認(rèn)同，說(shuō)明社群歸屬在支持性氛圍、控制性氛圍和品牌認(rèn)同之間均存在部分中介作用。綜上所述，H4通過(guò)檢驗(yàn)。

4.社區(qū)-品牌契合度的調(diào)節(jié)作用

首先，將社群意識(shí)與社區(qū)-品牌契合度進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，并獲得交互項(xiàng)。從表5可知，模型（7）、模型（15）和模型（16）顯示，社群滿意對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同有正向影響顯著，同時(shí)，社群滿意和社區(qū)-品牌契合度的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)為0.178（p<0.01），成功檢驗(yàn)社區(qū)-品牌契合度對(duì)社群滿意和品牌認(rèn)同之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。模型（7）、模型（17）和模型（18）顯示，社群歸屬對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的正向影響顯著，且社群歸屬和社區(qū)-品牌契合度的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的回歸系數(shù)為0.133（p<0.01），成功檢驗(yàn)社區(qū)-品牌契合度對(duì)社群歸屬和品牌認(rèn)同存在正向調(diào)節(jié)作用。模型（19）和模型（20）顯示，社群承諾對(duì)品牌認(rèn)同的正向影響顯著，然而社區(qū)-品牌契合度和社群承諾對(duì)品牌認(rèn)同的影響不顯著。綜上所述，H5部分通過(guò)檢驗(yàn)。

5.結(jié)構(gòu)方程模型分析

對(duì)部分中介模型擬合情況進(jìn)行了檢驗(yàn)，具體數(shù)據(jù)如下：χ2/df=1.731<5，RMSEA=0.042<0.08，CFI=0.955>0.9，NFI=0.903>0.9，TLI=0.951>0.9，各指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，模型整體擬合度良好。結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，整體路徑分析是顯著的。

五、結(jié) 語(yǔ)

（一）研究結(jié)論

依據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，在線品牌社區(qū)氛圍通過(guò)社群意識(shí)正向顯著影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，社區(qū)-品牌契合度正向調(diào)節(jié)了社群意識(shí)中的社群滿意和社群歸屬對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同的影響。

在線品牌社區(qū)氛圍的兩個(gè)維度均對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同具有正向作用。在線品牌社區(qū)的環(huán)境氛圍中，支持性氛圍和控制性氛圍同等重要，品牌社區(qū)管理者常常會(huì)疏于規(guī)章制度建設(shè)與成員錯(cuò)誤行為控制，社區(qū)內(nèi)的不文明行為和不規(guī)范操作很容易對(duì)社區(qū)成員的品牌態(tài)度產(chǎn)生惡劣影響。消費(fèi)者進(jìn)入在線品牌社區(qū)，便會(huì)同品牌建立起聯(lián)系，通過(guò)參與社區(qū)活動(dòng)和實(shí)踐增進(jìn)社區(qū)成員之間的感情，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系[11]。因此，品牌社區(qū)管理者不僅要做到鼓勵(lì)社區(qū)成員自由交流、分享信息和資源，還需要建立規(guī)章制度，對(duì)社區(qū)成員的言行進(jìn)行約束和規(guī)范。

社群意識(shí)對(duì)在線品牌社區(qū)氛圍和消費(fèi)者品牌認(rèn)同之間的關(guān)系起到中介作用。社群意識(shí)是一種心理狀態(tài)的感知，其中包含了人際關(guān)系、情感深度、道德修養(yǎng)等因素，將社區(qū)成員之間的深厚情感聯(lián)系在一起[15-16]。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展下，消費(fèi)者與品牌所構(gòu)成的二元關(guān)系逐步向“消費(fèi)者-品牌-消費(fèi)者”的新興三元關(guān)系發(fā)展。消費(fèi)者在品牌社區(qū)內(nèi)進(jìn)行廣泛的交流，建立起對(duì)品牌社區(qū)的深入認(rèn)知，并產(chǎn)生心理寄托。為了進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，品牌社區(qū)管理者應(yīng)當(dāng)從心理層面引導(dǎo)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供溫暖、溫馨、和諧的社區(qū)氛圍。

社區(qū)-品牌契合度對(duì)社群滿意、社群歸屬和品牌認(rèn)同之間的關(guān)系起到顯著的正向調(diào)節(jié)作用，而對(duì)社群承諾和品牌認(rèn)同的關(guān)系影響不顯著。學(xué)習(xí)遷移理論表明，來(lái)自兩個(gè)不同情境下的相似刺激會(huì)導(dǎo)致個(gè)體在某一情景下產(chǎn)生的認(rèn)知和情感將會(huì)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)情境下，并且產(chǎn)生較大的影響[35]。社區(qū)成員通過(guò)在社區(qū)中分享、交流品牌的相關(guān)信息和資源，獲得來(lái)自社區(qū)成員的肯定和贊揚(yáng)，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中建立起深厚的友誼，社區(qū)成員會(huì)將對(duì)社區(qū)的情感轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的熱愛(ài)中去。社群承諾是指成員個(gè)人自愿為社群奉獻(xiàn)的心理活動(dòng)[20]。在線品牌社群承諾將提高成員對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知程度，社區(qū)和品牌之間是否具有一致性已經(jīng)難以對(duì)消費(fèi)者的情感遷移造成影響。

（二）理論意義

在線品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響研究存在一定空白：過(guò)往研究主要關(guān)注在線品牌社區(qū)的成員特征對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響，而很少?gòu)纳鐓^(qū)自身的角度來(lái)探究;同時(shí)，過(guò)往研究著眼于在線品牌社區(qū)對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌承諾、品牌依戀的影響，很少關(guān)注品牌認(rèn)同這一重要的品牌關(guān)系維度。本文將組織氛圍的概念引入在線品牌社區(qū)領(lǐng)域，基于刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型和社會(huì)認(rèn)同理論，構(gòu)建了在線品牌社區(qū)氛圍、社群意識(shí)、品牌認(rèn)同的關(guān)系模型，探究了社群意識(shí)對(duì)在線品牌社區(qū)氛圍和品牌認(rèn)同的中介作用，并依據(jù)學(xué)習(xí)遷移理論，研究社區(qū)-品牌契合度在這一模型中所起到的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文在一定程度上鞏固了前人對(duì)于品牌社區(qū)的研究，并擴(kuò)展了在線品牌社區(qū)的新內(nèi)涵，有助于消費(fèi)者-品牌關(guān)系理論的發(fā)展，為日后的研究提供新的思路。

（三）研究啟示

基于學(xué)者們先前的研究成果和上述研究結(jié)果，本文為企業(yè)開(kāi)展在線品牌社區(qū)的相關(guān)工作提出以下建議：

1.重視在線品牌社區(qū)氛圍建設(shè)

關(guān)于在線品牌社區(qū)氛圍的營(yíng)造和建設(shè)，可以從兩個(gè)維度開(kāi)展：

一是營(yíng)造支持性氛圍。鼓勵(lì)在線品牌社區(qū)成員分享對(duì)品牌、產(chǎn)品、社區(qū)的看法，鼓勵(lì)成員主動(dòng)提供關(guān)于品牌、產(chǎn)品的有效信息，并針對(duì)優(yōu)秀的社區(qū)成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，如寄送產(chǎn)品、帖子置頂?shù)取?/p>

二是打造控制性氛圍?？刂菩苑諊枰鐓^(qū)管理者及時(shí)對(duì)品牌社區(qū)中的不文明、不恰當(dāng)?shù)男袨檫M(jìn)行排查、整治，保持社區(qū)交流環(huán)境氛圍的良好。制定社區(qū)的規(guī)章制度并告知全體社區(qū)成員，避免不規(guī)范行為的發(fā)生。對(duì)于違反社區(qū)規(guī)章制度的成員應(yīng)進(jìn)行一定懲罰，如禁言、退群等。

2.培養(yǎng)消費(fèi)者品牌社群意識(shí)

當(dāng)前，年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行社交花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)實(shí)中的人際交往時(shí)間，品牌獲得了許多與年輕人進(jìn)行線上互動(dòng)的機(jī)會(huì)。此時(shí)，品牌社區(qū)管理者需要培養(yǎng)消費(fèi)者的社區(qū)意識(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的認(rèn)知、情感和忠誠(chéng)，懷揣著社群意識(shí)的消費(fèi)者將為社區(qū)主動(dòng)付出更多的時(shí)間和心思，將品牌社區(qū)看作自己溫暖的家，時(shí)刻關(guān)注著社區(qū)的發(fā)展。在線品牌社區(qū)的管理者可以采取以下措施：

一是賦予身份權(quán)限。在線品牌社區(qū)的管理者需要設(shè)置一定的社區(qū)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，不能一味擴(kuò)大社區(qū)人數(shù)而放松對(duì)社區(qū)成員質(zhì)量的把控和管理;同時(shí)，為社區(qū)成員賦予一定的獨(dú)享權(quán)益和特殊優(yōu)待（如新品搶先購(gòu)、專(zhuān)屬優(yōu)惠券），讓社區(qū)成員從社區(qū)中獲得一定的優(yōu)越感。

二是構(gòu)建社區(qū)文化。在線品牌社區(qū)的管理者可以在線下舉辦品牌活動(dòng)（如粉絲見(jiàn)面會(huì)、線下體驗(yàn)店），向社區(qū)成員傳達(dá)品牌具有的獨(dú)特價(jià)值觀。同時(shí)，社區(qū)管理者還可以實(shí)施線上交流互動(dòng)（如提供社區(qū)內(nèi)品牌服務(wù)、社區(qū)管理員在線答疑），通過(guò)營(yíng)造輕松、有效的社區(qū)文化交流，加深社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的滿意。社區(qū)文化的打造不僅能夠吸引更多的消費(fèi)者加入社區(qū)，而且可以加深現(xiàn)有成員的社群意識(shí)。

三是激勵(lì)成員主動(dòng)參與。社區(qū)管理者應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者積極分享品牌信息、參與交流互動(dòng)、幫助其他成員，主動(dòng)為品牌作出有益處的行為。并且，引導(dǎo)成員主動(dòng)互幫互助、分享資源，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己歸屬于品牌社區(qū)，促進(jìn)成員之間的情感聯(lián)系。社區(qū)成員具有較高的社群滿意度和歸屬感，這將有利于品牌認(rèn)同的形成。

3.打造和品牌一致的在線社區(qū)

在品牌社區(qū)建設(shè)過(guò)程中，社區(qū)的風(fēng)格、形式、文化、氛圍、語(yǔ)言符號(hào)等方面需要和品牌自身的定位、個(gè)性保持一致。當(dāng)社區(qū)成員察覺(jué)在線品牌社區(qū)與品牌本身存在較高的相似度時(shí)，成員對(duì)社區(qū)的好感將向品牌認(rèn)同發(fā)生遷移，從而進(jìn)一步激發(fā)社區(qū)成員對(duì)品牌的認(rèn)可感。例如，小米主張“為發(fā)燒而生”，“發(fā)燒友”的意思是癡迷于某件事物的人，也就是說(shuō)，小米致力于提升產(chǎn)品性能并為此不斷付出努力，而小米社區(qū)十分看重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法，鼓勵(lì)消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品提出意見(jiàn)并積極采納改進(jìn)，使得消費(fèi)者對(duì)小米產(chǎn)生較高的忠誠(chéng)度。

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