眾籌支持者感知風險的行為歸因

夏雨 魏明俠 申聰 方磊

摘 要：互聯網眾籌在活躍金融系統的同時，也可能成為金融風險的“灰犀?！?，其中支持者感知風險是誘發(fā)點，但對此一直缺乏研究關注。因此，本文基于風險歸因理論，從參與者行為的角度厘定影響眾籌支持者感知風險的因素，構建支持者感知風險行為歸因概念模型;進而，通過問卷調查采集不同類型眾籌的用戶數據進行實證分析。研究發(fā)現，參與者行為對眾籌支持者的感知風險具有顯著影響，但不同參與者行為影響的顯著性水平有所差異;此外，眾籌類型能夠調節(jié)部分參與者行為對眾籌支持者感知風險的影響。這些結論有望為互聯網眾籌風險管理提供理論依據。

關鍵詞：風險歸因;參與者行為;眾籌支持者;感知風險;眾籌類型

中圖分類號：F832.39文獻標識碼：A文章編號：1003 5192（2021）04-0045-08doi：10.11847/fj.40.4.45

Abstract：The Internet crowdfunding can be “The Gray Rhino” of financial risks when it activates the financial system. Despite backers perceived risk is considered as a trigger point， there is still lack of in depth research. Therefore， based on the theory of risk attribution， this paper identifies the behavioral factors with different dimensions that influence the perceived risk of crowdfunding backers， and then constructs the conceptual model of attributional behavior of backers perceived risk. Furthermore， the data of different types of crowdfunding users are collected through questionnaire survey for empirical analysis. The results show that participants behavior has a significant impact on the perceived risk of crowdfunding backers， but its significance level is different. Moreover， the crowdfunding type can regulate the influence on participants perceived risk to some extent. The conclusions are expected to provide a theoretical basis for management of Internet crowdfunding risks.

Key words：risk attribution; participant behavior; crowdfunding backer; perceived risk; crowdfunding type

1 引言

互聯網眾籌（簡稱“眾籌”）作為互聯網金融的一種新型投融資模式，以其獨有的低門檻、多樣性和創(chuàng)意性等特點受到大眾的青睞?，F階段，眾籌雖然能夠為創(chuàng)業(yè)者提供更好的融資渠道和更高的創(chuàng)業(yè)效率，但由于其發(fā)展尚處于探索期，相關風險問題仍較為凸顯。從二手車眾籌平臺“金福在線”的失聯到水滴籌的“騙捐”風波等一系列“黑料”事件的頻發(fā)，嚴重損害了支持者的權益、加劇其感知風險，動搖了支持者對眾籌行業(yè)的信心。然而，感知風險是影響消費者購買決策的重要因素[1]，眾籌項目作為一種金融產品，同樣也需要獲得支持者的積極參與和支持才能成功。因此，只有深入剖析眾籌支持者感知風險形成的原因，探索影響眾籌支持者感知風險的重要因素和機理，才能從根本上提高支持者參與眾籌的積極性，增強眾籌行業(yè)的活力，促進眾籌行業(yè)乃至整個互聯網金融行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

眾籌支持者感知風險是支持者在參與眾籌的過程中對自己可能遭受某種損失產生的主觀感受和判斷[2]，其形成源于主觀和客觀兩個方面。就客觀方面而言，眾籌在交易環(huán)境、金融業(yè)務和融資服務機構等方面體現出的虛擬性使支持者面臨更高的風險[3];而且，眾籌尚處于發(fā)展階段，相關信息安全、信息體系標準化建設不足，加之全國性征信網絡尚未建立，使其具有較高的信息技術風險及信用風險;此外，由于相關法律法規(guī)未對眾籌機構資質的審查和市場準入標準等做出明確規(guī)定[4]，很多眾籌企業(yè)游走于“合法”和“非法”之間[5]，導致其具有較高的法律風險。就主觀方面而言，支持者的感知風險基于這些客觀因素融入了更多的主觀認識，而主觀認知視角的感知風險更側重主體對其行為所涉及風險或產生可能損失的主觀預期[6]。相較客觀風險，眾籌支持者的感知風險在更大程度上影響其參與眾籌的意愿[7]，發(fā)起者為了獲得投資，必須注重降低支持者的感知風險[8]。因此，支持者感知風險成為眾籌項目成功與否的關鍵要素[9]。然而，眾籌支持者感知風險受何種因素影響尚未通過實證研究進行深入分析;尤其當眾籌類型不同時，各因素對支持者感知風險的影響程度是否發(fā)生變化等問題也有待進一步探討。特別地，現有眾籌感知風險相關研究多聚焦在環(huán)境因素，實際上，環(huán)境因素只是引致其形成的外部變量或外因;必須通過內因或內生變量即相關參與主體的行為起作用。歸根結底，參與主體的行為才是眾籌支持者感知風險的重要致因。

基于上述理論研究和現實背景，本文以眾籌風險為研究對象，基于支持者感知的視角，應用風險歸因理論，構建眾籌支持者感知風險理論模型;并通過實證分析，探究主要參與者行為對支持者感知風險的影響機理，驗證眾籌類型的影響路徑和調節(jié)效應;為降低支持者感知風險，進而提升其參與意愿提供切實可行的理論依據和實踐指導。本文的創(chuàng)新點主要體現在以下兩個方面：（1）基于風險歸因理論，從參與者行為的視角探究眾籌支持者感知風險的影響因素及影響機理，拓寬了該領域研究的理論視域。（2）發(fā)現眾籌類型是調節(jié)參與者行為與眾籌支持者感知風險關系的重要變量，揭示了不同眾籌類型下眾籌支持者感知風險的差異性，深化了該領域研究的理論洞見。

2 理論基礎與研究假設

2.1 眾籌風險行為與感知風險歸因

眾籌是新興企業(yè)創(chuàng)始人通過在線平臺，向廣大投資者群體公開募集資金，以使創(chuàng)意和想法順利執(zhí)行的一種新型融資模式[10]，其參與主體主要包括眾籌平臺、項目發(fā)起者、項目支持者以及監(jiān)管者四類。由于缺乏配套的風險控制體系，相關主體行為仍然存在風險隱患，給互聯網金融消費者和其他利益相關者造成聲譽和財產等方面的損失。如，眾籌平臺有意或無意將客戶個人信息泄露給不法分子或他人[11];項目發(fā)起者虛假信息披露、項目經營以及投資回報合約履行等難以保障;項目支持者非理性跟風、眾籌相關法律法規(guī)監(jiān)管體系不完善不健全等。上述一系列由參與主體引發(fā)的、可能會給眾籌支持者及其他利益相關者造成聲譽、財務等方面的損失，乃至對整個金融體系的穩(wěn)定性帶來不良后果的行為統稱為眾籌風險行為[11]。

感知風險被廣泛應用于消費者行為領域，用于描述消費者從個人角度確定的自身消費行為所產生可能損失的主觀預期[6]。眾籌支持者作為一類特殊的消費者，在參與眾籌的過程中也會對自己可能遭受某種損失產生主觀感受和判斷，即眾籌支持者感知風險[2]。構成眾籌支持者感知風險的維度主要有：產品功能風險、產品交付風險、售后風險、社會風險、心理風險、項目發(fā)起人風險、眾籌平臺風險、個人隱私風險及眾籌網站風險等;但不同維度的風險最終通過相關參與者的行為起作用。風險歸因作為闡釋風險致因的理論框架，能夠有效地挖掘個人感知風險的影響因素;特別是三維歸因理論可以針對性地解釋影響個人感知風險的因素及其作用過程。該理論從通俗心理學（naive psychology）的角度出發(fā)，揭示了人們感知和推測事件產生的原因;并認為人們在進行因果歸屬界定時需要從主觀和客觀領域中的三個范疇著手，即，刺激物（存在）、行動人（人）及所處的關系或情境（時間和形態(tài)）。對于眾籌風險而言，眾籌風險涉及到的行動人包括眾籌支持者、眾籌發(fā)起者和眾籌平臺;涉及到的所處關系或者情境主要指眾籌環(huán)境，包括監(jiān)管環(huán)境（政府監(jiān)管部門、第三方監(jiān)管機構和網絡輿論等）;涉及到的刺激物主要指傳統金融。然而，由于傳統金融對眾籌風險影響的有限性及較少的行為因素，因此，考慮本文的研究主旨，為簡化研究并突顯行為因素，暫不考慮傳統金融的影響，所構建的眾籌風險歸因模型只涉及到行動人以及所處的環(huán)境兩大方面?；谝陨戏治?，本文首先構建眾籌風險歸因的理論模型，以初步勾畫出眾籌支持者感知風險歸因的主要框架及其維度。

2.2 參與者行為與支持者感知風險

互聯網眾籌是互聯網技術和金融業(yè)務有機結合的產物，其較低的門檻吸引了大量非金融專業(yè)機構進入。但與此同時，多樣化的眾籌平臺相關行為成為引致眾籌風險的重要因素之一。首先，大數據技術雖然能夠使眾籌平臺擁有采集匯總與整合分析海量個人信息的能力，但如若不能妥當處理涉及信息安全的問題，則會導致參與者的個人隱私、財產安全等正當權益受損;其次，網絡金融的行業(yè)風險與其主體操作不規(guī)范有重要關系，眾籌平臺在運營過程中可能存在因操作不當或遭受網絡攻擊致使支持者個人信息泄露，從而給支持者造成損失。由此可見，眾籌平臺的信息技術行為和操作行為是眾籌風險的重要行為致因。此外，Gierczak等[9]基于眾籌支持者感知風險的視角指出，眾籌平臺的操作行為和信息技術行為所產生的風險是眾籌支持者感知風險的重要維度。

綜上所述，眾籌平臺對金融服務或交易的審核、監(jiān)控和督促等過程中的不當操作行為，以及在眾籌網站功能、網站運作、支持者安全隱私保護等方面的信息技術缺陷行為是引致眾籌平臺風險的主要因素，也是影響眾籌支持者感知風險的重要構面?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O：

H1 平臺的不當操作行為對支持者感知風險具有顯著的正向影響。

H2 平臺的信息技術缺陷行為對支持者感知風險具有顯著的正向影響。

項目發(fā)起人相關行為是眾籌風險的另一重要來源。眾籌是通過互聯網平臺完成陌生人之間的交易，寬松的信息披露約束使發(fā)起者和支持者之間存在嚴重的信息不對稱[12]。支持者只能依據發(fā)起人釋放的有限信號或信息來判斷項目質量[13]，很多信息是以發(fā)表評論或回復評論的形式呈現，使得發(fā)起者和支持者之間建立一種情感聯系[14]。由于訴諸情感的表達方式能夠有效地吸引項目支持者[15]，因此，很可能會被提供虛假信息者濫用，從而導致在眾籌活動中出現支持者可控性較低、發(fā)起人違約率較高的現象。發(fā)起人的能力、是否存在欺詐行為以及眾籌項目經營及執(zhí)行過程中的各項挑戰(zhàn)等均可能帶來風險。尤其在獎勵性眾籌中，很多企業(yè)無法按照承諾按期交付產品，支持者面臨發(fā)起者籌集能力有限、故意欺詐以及項目失敗等行為引發(fā)的信用風險，成為眾籌的主要風險[10]，也是構成支持者感知風險的重要維度之一[9]。

綜上所述，在眾籌過程中，眾籌發(fā)起者因各種原因不愿履行合同（如，跑路）或無力履行合同（如，經營不善而無法還貸）而構成違約，致使支持者遭受損失的信用行為是引發(fā)眾籌發(fā)起人風險的主要因素，也是影響眾籌支持者感知風險的重要構面?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O：

H3 項目發(fā)起人的違約行為對支持者感知風險具有顯著的正向影響。

羊群行為是指由于對某些事物不確定，個人決策者通常舍棄自身的個性化選擇，而跟隨他人進行決策的行為。國內外大量研究證實，不僅在傳統金融市場中存在羊群行為，在眾籌市場中也存在顯著的羊群行為[16～18]。由于大多數投資者缺乏規(guī)避風險的專業(yè)知識，面對復雜多樣的項目信息往往無所適從;加之，眾籌發(fā)起者信息的真實性和準確度缺乏有效保障[19]，眾籌支持者往往跟隨領投人及其他支持者投資已經獲得大量投資金額的項目。但不同類型的眾籌項目存在不同程度的羊群行為，而且這種羊群行為是否理性尚存在爭議。理性羊群行為能夠提升處于起步階段的眾籌市場運行效率，而非理性羊群行為則不利于優(yōu)質眾籌項目的順利融資，也給支持者帶來了較高的風險。

綜上所述，在眾籌市場中，由于信息的不充分使得支持者難以做出合理的預期，往往通過觀察或學習領投人的行為進行決策，從而導致項目支持者非理性的羊群行為更為普遍。這種非理性的羊群行為將會給支持者帶來較大的風險，也是影響眾籌支持者感知風險的重要構面。基于以上分析，本文提出如下假設：

H4 其他支持者的非理性羊群行為對支持者感知風險具有顯著的正向影響。

現階段，眾籌監(jiān)管主要是政府等相關部門監(jiān)管者對平臺的監(jiān)管以及平臺對項目發(fā)起人的監(jiān)管。由于眾籌行業(yè)處于發(fā)展期，相關法律法規(guī)還不夠完善，許多非正規(guī)眾籌平臺乘機非法經營、項目發(fā)起人故意欺詐、騙取資金后跑路，給眾籌支持者及整個眾籌行業(yè)帶來極大的危害。若監(jiān)管部門長期不實施監(jiān)管或寬松監(jiān)管，則眾籌平臺在利益的驅使下進行違規(guī)經營，從而使支持者面臨的風險增大[20];同樣，若眾籌平臺不實施監(jiān)管或監(jiān)管不力，則會縱容項目發(fā)起人隱藏產品信息、欺騙支持者等行為，增加了發(fā)起人對支持者的欺詐風險。

由此可見，作為眾籌監(jiān)管體系中的監(jiān)管主體，監(jiān)管者行為對眾籌風險具有極為重要的影響。由于目前眾籌相關立法尚不夠完善、政府等相關部門監(jiān)管者對眾籌的監(jiān)管不力、相關支持者的權益不能得到保障，使得監(jiān)管者的不力監(jiān)管行為成為眾籌風險的重要影響因素，也是影響眾籌支持者感知風險的重要構面?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O：

H5 監(jiān)管者的不力監(jiān)管行為對支持者感知風險具有顯著的正向影響。

2.3 眾籌類型的調節(jié)效應

根據回報形式的不同，眾籌可以分為獎勵式眾籌、股權式眾籌、捐贈式眾籌和債權式眾籌四種類型。其中獎勵式眾籌是約定支持者在投資后獲得非金錢的有形或無形獎勵的投融資活動;股權式眾籌是約定支持者以出資入股的形式獲得未來收益的投融資活動;捐贈式眾籌是約定支持者在投資后不會獲得任何物質或金錢獎勵的捐贈活動;債權式眾籌是融資方與支持方直接簽訂無中介的信貸合同。由于債權式眾籌是互聯網金融的一種獨立模式，本文暫不對其進行研究。

面對不同類型的眾籌及其相應情境，支持者的感知風險具有一定的差異性。一般來說，支持者投資獎勵式眾籌是為了獲得實物產品、優(yōu)先購買權或參與項目過程、感謝等獎勵。目前，獎勵式眾籌最大的風險在于項目發(fā)起人在項目發(fā)起階段為使項目成功發(fā)起，具有夸大項目質量的動機[21]，致使回報延遲寄送及回報產品質量與預期相差較大，從而影響獎勵式眾籌支持者的感知風險。此外，獎勵式眾籌的價值大多會隨著支持者的增加而上升，當更多的支持者跟隨之前的人投資獎勵式眾籌時，眾籌平臺上關于項目進度、支持人數及關注人數等相關信息將進一步對潛在支持者產生刺激作用，從而造成較為顯著的支持者羊群效應[19]。這種非理性的羊群行為也會給獎勵式眾籌支持者帶來風險。因此，相較于其他參與主體的行為而言，項目發(fā)起人的違約行為以及其他支持者的非理性羊群行為對獎勵式眾籌支持者感知風險的影響可能較強。

股權式眾籌的支持者是為了獲得紅利或股利等形式的未來收益。但通常情況下，股權式眾籌的回報周期較長，投資企業(yè)可能經營虧損甚至倒閉;而且，股權式眾籌的起步相對較晚，當前相關監(jiān)管法律法規(guī)不健全、不完善，存在一定的法律風險[20]。因此，股權式眾籌涉及監(jiān)管人不當監(jiān)管行為及項目發(fā)起人違約行為所引致的感知風險則更為嚴重;同時，由于股權式眾籌風險更高、信息不對稱問題更加突出，支持者為了規(guī)避風險往往會跟隨領投人及其他投資者進行決策。因此，股權式眾籌支持者也會面臨由項目支持者非理性羊群行為所產生的感知風險;此外，由于目前主流的眾籌平臺均會對股權式眾籌項目的商業(yè)價值和真實性進行一定的審核。因此，相對于其他參與主體的行為而言，平臺不當操作行為所引致的感知風險相對較弱。

捐贈式眾籌的支持者大多通過支持項目以獲得精神上的滿足而不產生物質回報。支持者認籌可能出于愛心，也可能希望被關注從而獲得效用。目前，捐贈式眾籌的風險主要來源于兩個方面：一是項目虛假信息。由于眾籌平臺沒有做好項目審查等相關工作、甚至自行編造虛假項目，致使部分虛假項目接受捐贈;二是募集資金使用不透明。雖然項目真實但未合理使用捐贈資金，此時，項目發(fā)起人可能存在欺詐等違法、違約行為。但在羊群行為方面，捐贈式眾籌不同于獎勵式眾籌和股權式眾籌。在捐贈式眾籌項目募集資金的過程中，隨著項目進度的不斷進行，加入該項目的人越來越多，當項目已經獲得較高額度的經驗型支持者出資時，支持者會因為其他支持者在認籌中的付出而使得自身邊際效用遞減，從而阻礙其參與認籌[22，23]。因此，相較于其他兩類眾籌而言，捐贈式眾籌支持者的感知風險受平臺不當操作行為和項目發(fā)起人違約行為的影響可能更為顯著。

由此可見，眾籌類型對各參與主體行為和支持者感知風險的關系起調節(jié)作用。基于以上分析，本文提出以下假設：

H6 眾籌類型對平臺的不當操作行為與支持者感知風險的關系起調節(jié)作用。

H7 眾籌類型對平臺的信息技術缺陷行為與支持者感知風險的關系起調節(jié)作用。

H8 眾籌類型對項目發(fā)起人的違約行為與支持者感知風險的關系起調節(jié)作用。

H9 眾籌類型對其他支持者的非理性羊群行為與支持者感知風險的關系起調節(jié)作用。

H10 眾籌類型對監(jiān)管者的不力監(jiān)管行為與支持者感知風險的關系起調節(jié)作用。

根據上述假設，在眾籌風險歸因理論模型（如圖1虛線下半部分所示）的基礎上，構建眾籌支持者感知風險模型（如圖1虛線上半部分所示）。進一步，整合上述兩個模型，形成本研究的概念模型—眾籌支持者感知風險的行為歸因理論模型（如圖1所示）。

3 研究設計

3.1 研究樣本與數據收集

為了驗證研究假設，本研究委托專業(yè)第三方調查公司進行調查以獲取相關數據。調研問卷的主題是眾籌項目支持者感知風險影響因素。問卷的設計包括兩部分內容，第一部分是對模型各構面的測量，測量題項均采用李克特5分量表，從“完全不同意”到“完全同意”分別賦予1分到5分;第二部分為調查對象的個人基本信息。此外，問卷在初始階段設置甄別題項，用以區(qū)分受訪者是否擁有眾籌項目投資經歷及參與的眾籌項目類型。為保證數據的有效性，在正式問卷發(fā)放前，本研究首先進行小規(guī)模范圍的預調查，并回收100份問卷;通過對問卷進行信度和效度檢驗，發(fā)現其他支持者非理性羊群行為構面中“購買某項眾籌產品時可能不會依據自己所掌握的信息做決策”這一題項的信度和效度達不到要求，故將此題項刪除。其余各構面及各題項的信度和效度指標均較好，進而正式發(fā)放問卷。正式調研時間從2017年11月開始到2018年3月截止，共發(fā)放問卷800份，收回720份，在剔除缺失重要信息的問卷后獲得有效問卷645份。

調查樣本基本情況如下：女性支持者少于男性支持者，年齡結構偏年輕人群、主要集中在50歲以下;收入集中在5000元以上，平均投資額集中在200元～1000元;投資次數集中在5次以下;教育程度多為本科學歷。從眾籌項目參與類別看，股權型眾籌項目參與者人數最多，占參與者總人數的36.7%，捐贈型眾籌項目參與者人數次之，占參與者總人數的33.5%，獎勵性眾籌項目參與者人數相對較少，占比約為29.8%。

3.2 變量測量

本研究旨在探討各參與主體行為對眾籌項目支持者感知風險的影響以及眾籌類型對二者關系的調節(jié)作用。因此，將平臺的不當操作行為、信息技術缺陷行為、發(fā)起人的違約行為、其他支持者的非理性羊群行為以及監(jiān)管者的不力監(jiān)管行為設置為自變量;眾籌支持者的感知風險作為因變量;眾籌類型作為調節(jié)變量。

相關變量的測量題項是在借鑒已有文獻的基礎上，結合研究問題進行適當的修改而設置的。其中平臺不當操作行為的測量題項來源于Gierczak等[9]的研究，代表題項有“眾籌平臺無法做好項目的審核工作”。平臺信息技術缺陷行為的測量題項也來自Gierczak等[9]，代表題項有“眾籌網站的部分功能存在缺陷”。發(fā)起人違約行為的測量題項來源于Agrawal等[24]的研究，代表題項有“發(fā)起人會提供不實信息”。其他支持者的非理性羊群行為的測量題項來源于Sun[25]，典型題項有“我會參與眾籌投資人數眾多的項目”。監(jiān)管者不力監(jiān)管行為的測量題項來自于劉志洋[26]的研究，典型題項有“國內互聯網金融法律體系不完善”。眾籌支持者的感知風險的測量題項來源于Andersen等[27]，典型題項有“眾籌項目有很高的風險”。

4 數據分析與結果

4.1 信度和效度分析

為驗證測量量表的一致性和有效性，本研究應用SPSS 24.0和AMOS 21.0軟件對量表的信度和效度進行分析。首先，進行信度檢驗。分別根據因子載荷和Cronbachs α系數考察測量題項的信度，根據CR值考察模型的組合信度。結果發(fā)現，模型觀察變量的因子載荷取值在0.621至0.828區(qū)間內，均高于0.6的標準;Cronbachs α系數的值在0.717至0.863區(qū)間內，均高于0.7的標準;CR的值在0.725至0.865之間，也均高于0.7的可接受標準，這表明，本研究所用量表可靠，模型具有良好的信度[28]。其次，從聚合效度和區(qū)別效度兩個方面檢驗量表和模型的效度。由于各測量題項的AVE值在0.472至0.616之間，根據Fornell和Larcker[29]提出AVE值在0.36至0.50之間為可接受區(qū)間，AVE值大于0.5為理想區(qū)間，因此，本研究量表的聚合效度良好。此外，在回歸分析前對各構面進行共線性分析，發(fā)現各構面之間的Pearson相關系數均小于0.5，表明不存在多重共線性問題，各構面間的區(qū)別效度良好。因此，模型的效度檢驗結果整體令人滿意。

4.2 描述性統計和相關性分析

通過對主要變量的平均值、標準差及相關系數進行統計分析，結果顯示：不當操作與技術缺陷（r=0.452，-p<0.001）、違約行為（r=0.462，-p<0.001）、非理性羊群行為（r=0.090，-p<0.05）、監(jiān)管不力（r=0.441，-p<0.001）、支持者感知風險（r=0.563，-p<0.001）均顯著相關;技術缺陷與違約行為（r=0.408，-p<0.001）、監(jiān)管不力（r=0.341，-p<0.001）、支持者感知風險（r=0.438，-p<0.001）均顯著相關;違約行為與非理性羊群行為（r=0.120，-p<0.01）、監(jiān)管不力（r=0.393，-p<0.001）、支持者感知風險（r=0.483，-p<0.001）均顯著相關;非理性羊群行為與監(jiān)管不力（r=0.127，-p<0.001）、支持者感知風險（r=0.214，-p<0.001）均顯著相關;監(jiān)管不力與支持者感知風險（r=0.419，-p<0.001）顯著相關;除技術缺陷與非理性羊群行為之間相關性不顯著外，其他變量之間都存在不同程度的顯著相關水平。因此，適合假設檢驗的開展。4.3 假設檢驗

本研究運用AMOS 22.0軟件對模型進行標準化路徑分析，得到各變量間的標準化路徑系數及顯著性水平。假設檢驗結果如表1所示。

總體來看，基于歸因理論的眾籌支持者感知風險模型對本研究較為適用。模型對眾籌支持者感知風險的解釋力較高（R2=0.655）;而且，模型中CHI/DF=1.757，RMSEA=0.034，GFI=0.964，AGFI=0.950，這些指標也均達到較高水準，模型配適度較好。

4.3.1 主效應分析

采用多元回歸分析的方法，依據各變量之間的標準化路徑系數和顯著性水平對研究假設進行檢驗。結果發(fā)現各參與主體的行為均能夠對眾籌項目支持者的感知風險產生較為顯著的影響，即假設H1～H5均成立。但參與者不同的行為對支持者感知風險的影響強度存在差別。其中平臺不當操作行為對支持者感知風險的影響最為顯著（β=0.417，p<0.001）;項目發(fā)起人違約行為對支持者感知風險的影響次之（β=0.228，p<0.001）;支持者非理性羊群行為和平臺信息技術缺陷行為對支持者感知風險的影響相對較?。é?0.152，p<0.001;β=0.151，p<0.01）;監(jiān)管者的不力監(jiān)管行為對支持者感知風險的影響雖然顯著，但與其他行為相比其影響程度最弱（β=0.132，p<0.05）。

4.3.2 調節(jié)效應分析

為了進一步驗證眾籌類型對參與主體行為和支持者感知風險關系的調節(jié)作用，本研究在初始模型的基礎上，將其分為獎勵式眾籌、股權式眾籌和捐贈式眾籌三類。由于該模型的調節(jié)變量為類別變量且包含三種類別，因此，采用構建新模型的方式新增15個模型，進而將眾籌三種類別進行兩兩對比，并將每一新增模型中兩類眾籌項目的參數設為相等（即，假定調節(jié)作用下自變量和因變量的斜率相等），通過考察加入調節(jié)變量后自變量和因變量在兩種眾籌類型下其斜率的變化，判別調節(jié)變量的影響是否顯著，檢驗結果如表2所示。

由表2中的檢驗結果可知，在新增的15個模型中有4個模型的調節(jié)變量存在顯著的影響。具體為：模型“P3 Vs. E3”（獎勵式眾籌模型Vs.股權式眾籌模型）在0.05的水平下其顯著系數為p=0.020，模型“E3 Vs. D3”（股權式眾籌模型Vs.捐贈式眾籌模型）在0.01的水平下其顯著系數為p=0.003，這表明獎勵式眾籌模型和股權式眾籌模型、股權式眾籌模型和捐贈式眾籌模型兩兩對比時，項目發(fā)起人違約行為對支持者感知風險的影響程度存在較大的差異。因此，眾籌類型對項目發(fā)起人違約行為和支持者感知風險的關系起部分調節(jié)作用。模型“P4 Vs. E4”（獎勵式眾籌模型Vs.股權式眾籌模型）在0.01水平下其顯著系數為p=0.002，模型“E4 Vs. D4”（股權式眾籌模型Vs.捐贈式眾籌模型）在0.05水平下其顯著系數為p=0.018，這表明獎勵式眾籌模型和股權式眾籌模型、股權式眾籌模型和捐贈式眾籌模型兩兩對比時，其他支持者非理性羊群行為對支持者感知風險的影響程度存在較大的差異。因此，假設H8和H9成立;H6、H7和H10不成立。以上檢驗結果說明，眾籌類型對參與者的不同行為與支持者感知風險的關系所起的調節(jié)作用不同。其中眾籌類型對項目發(fā)起人違約行為、其他支持者的非理性羊群行為與支持者感知風險的關系所起的調節(jié)作用較為顯著。

5 研究結論與討論

本研究聚焦影響眾籌風險的行為構面，基于風險歸因理論，探索參與者行為對眾籌支持者感知風險的影響以及眾籌類型對二者關系的調節(jié)作用，構建了眾籌支持者感知風險的行為歸因理論模型;并通過采集和分析眾籌支持者感知風險的相關數據，對理論模型進行檢驗。研究結果表明：參與者行為對眾籌支持者的感知風險具有顯著的影響，但不同參與者行為對其影響的顯著性水平有所差異;同時，眾籌類型可以調節(jié)部分參與者行為對眾籌支持者感知風險的影響。

5.1 理論貢獻

（1）以往關于眾籌風險的研究主要關注的是其客觀風險，如謝平等[5]。盡管也有部分學者探究了眾籌支持者感知風險，如Gierczak等[9]，徐晨飛和陳珂祺[7]，但他們僅僅把眾籌支持者感知風險作為影響眾籌支持者意愿的一種變量，并沒有探討影響眾籌支持者感知風險的因素。本研究系統探究眾籌支持者感知風險的影響因素及其影響機理，這進一步拓寬了該領域研究的理論視域。

（2）以往有關眾籌風險的研究多聚焦在環(huán)境因素，而實際上，環(huán)境因素只是引致其形成的外部變量或外因，必須通過相關參與主體的行為起作用。歸根到底，參與主體的行為才是眾籌支持者感知風險的重要致因。本研究基于風險歸因理論探討參與者行為對眾籌支持者感知風險的影響，發(fā)現盡管五類參與者行為對眾籌支持者感知風險都有正向的影響，但每種行為所起到的影響卻所有不同，這初步搭建了眾籌感知風險行為歸因理論的基本框架。

（3）以往有關眾籌風險的研究多以一類眾籌產品為對象，并沒有探討眾籌支持者感知風險在不同類型產品之間的差異。本研究以眾籌支持者為樣本，探討參與者行為在不同類型眾籌下對眾籌支持者感知風險影響的差異性。發(fā)現不同類型眾籌下，部分參與者行為對眾籌支持者感知風險的影響有所不同，這進一步深化了該領域研究的理論洞見。

5.2 管理啟示

（1）在五種參與者行為中，眾籌平臺的不當操作行為、項目發(fā)起人的違約行為和平臺信息技術缺陷行為對支持者感知風險影響較為顯著。因此，眾籌平臺必須增強業(yè)務知識、提高業(yè)務能力，保證在審核項目過程中對項目的真實性做出準確判斷，避免不具備資質的項目進入;同時，建立完善的監(jiān)督管理制度，規(guī)避或者降低項目執(zhí)行過程中的各種風險。此外，眾籌平臺還要重視自身信息技術的提升，保障支持者的個人信息和資金安全。

（2）來自社會網絡、眾籌社區(qū)的其他支持者的非理性羊群行為正向影響眾籌支持者的感知風險。因此，眾籌平臺應從根本上改善運行機制，保障項目發(fā)起人信息的真實性和準確性;引導非理性羊群行為趨向理性，避免項目領投人對潛在支持者的惡意誘導。

（3）面對不同類型的眾籌，其他支持者的非理性羊群行為和項目發(fā)起人的違約行為對支持者感知風險的影響存在較大差異。因此，眾籌平臺應當按照眾籌類型，有重點的關注非理性羊群行為和項目發(fā)起人違約行為的影響。如，對于獎勵式眾籌和捐贈式眾籌，要有效預判相關風險，引導支持者做出正確的風險預期。此外，由于獎勵式眾籌和捐贈式眾籌融資金額較為靈活（獎勵式眾籌常設置多檔產品供選擇，而捐贈式眾籌沒有投資金額限制），項目支持者往往會較多關注眾籌社區(qū)評論或依據親友推薦進行選擇。因此，眾籌平臺更需要注重完善運營機制，從而引導或者規(guī)范獎勵式眾籌和捐贈式眾籌中的非理性羊群行為。

5.3 研究局限與展望

本研究在探討眾籌支持者感知風險的前因時，重點關注了主要相關參與者行為的影響，除此之外，影響參與者行為的其他因素也值得進一步研究。此外，本研究中的相關參與者行為只包括眾籌平臺、項目發(fā)起人、其他項目支持者以及監(jiān)管者等參與者的行為。但在實際中，第三方合作機構等也可能成為眾籌參與者之一，其相關的行為也是誘發(fā)支持者感知風險的重要因素，也是進一步研究的方向。

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