失敗不好嗎？服務(wù)創(chuàng)新失敗對(duì)品牌信任的影響研究

徐虹 梁燕 劉宇青

摘 要：產(chǎn)品創(chuàng)新是服務(wù)企業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵，但是創(chuàng)新失敗率卻居高不下。當(dāng)研究人員都在聚焦創(chuàng)新成功時(shí)，服務(wù)創(chuàng)新失敗的影響卻被忽略。本文基于顧客視角，通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究服務(wù)創(chuàng)新失敗對(duì)品牌信任的影響。與現(xiàn)有研究認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新失敗會(huì)負(fù)面影響品牌信任不同，實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)相對(duì)于不進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任上升。實(shí)驗(yàn)2驗(yàn)證了感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者創(chuàng)新性在服務(wù)創(chuàng)新失敗后對(duì)品牌信任的影響，并且發(fā)現(xiàn)負(fù)面情緒和消費(fèi)者寬恕的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩１狙芯吭诶碚撋蠌膭?chuàng)新失敗角度豐富了產(chǎn)品創(chuàng)新的消費(fèi)者認(rèn)知和評(píng)價(jià)研究，揭示了創(chuàng)新失敗后品牌信任不會(huì)下降的條件;在實(shí)踐層面為服務(wù)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)創(chuàng)新失敗提供理論支持和管理建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)創(chuàng)新失敗;品牌信任;感知產(chǎn)品創(chuàng)新性;品牌資產(chǎn);消費(fèi)者創(chuàng)新性

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003 5192（2021）04-0017-08doi：10.11847/fj.40.4.17

Abstract：Product innovation plays a vital role in enhancing enterprise competitiveness; however， the failure rate is high. Previous research has widely focused on product innovation success， but overlooked the product innovation failure.Based on the customers perspective， this study investigates the impact of product innovation failure on brand trust through two experiments. The study 1 identifies that comparing with no innovation， brand trust increases after experiencing product innovation failure. This finding is contrary to previous research which highlights the negative impacts of innovation failure on brand trust. Study 2 examines three factors influence on the brand trust change after service innovation failure： perceived product innovativeness， brand equity， and consumer innovativeness， and analyzes the mediation effect of negative emotion and consumer forgiveness. The current study contributes to the product innovation evaluation literature by revealing the conditions which can prevent brand trust decline after innovation failure， and provides management suggestions for service enterprises when they are facing different service innovation failures.

Key words：service innovation failure; brand trust; perceived product innovativeness; brand equity; consumer innovativeness

1 引言

成功的產(chǎn)品創(chuàng)新可以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加企業(yè)收入和市場估值[1]，如今，市場競爭日益激烈，服務(wù)企業(yè)需通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來提高企業(yè)競爭力[2]，但是新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率卻居高不下[3]，例如，Evanschitzky等[4]的研究發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品成功率低于25%。產(chǎn)品創(chuàng)新失敗會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的品牌溢出效應(yīng)[5]，使企業(yè)承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)[6]，因此，創(chuàng)新失敗及其影響應(yīng)當(dāng)被充分重視?，F(xiàn)有研究通過銷售業(yè)績、財(cái)務(wù)績效和新服務(wù)達(dá)到商業(yè)目標(biāo)的程度來衡量產(chǎn)品創(chuàng)新的成功與失敗[3]，討論了產(chǎn)品創(chuàng)新成功與失敗對(duì)企業(yè)績效的影響，卻很少關(guān)注消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品失敗的反應(yīng)。從消費(fèi)者角度來說，當(dāng)服務(wù)產(chǎn)品的新功能或者新產(chǎn)品的表現(xiàn)未能滿足顧客期待時(shí)，服務(wù)創(chuàng)新就失敗了[5，7]。

對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新就是一種冒險(xiǎn)，企業(yè)必須考慮到失敗可能帶來的各種影響，然而，現(xiàn)有研究沒有清晰地指出消費(fèi)者試用新服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)欠佳時(shí)，其品牌信任會(huì)怎樣變化。本研究將基于消費(fèi)者品牌信任的產(chǎn)生過程來剖析創(chuàng)新產(chǎn)品失敗的影響。一方面，服務(wù)創(chuàng)新失敗會(huì)暴露新產(chǎn)品的缺陷，使得消費(fèi)者對(duì)品牌能力產(chǎn)生懷疑，影響品牌信任[8];另一方面，品牌信任建立在品牌互動(dòng)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)增加消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，提升消費(fèi)者品牌經(jīng)驗(yàn)，從而影響品牌信任[9，10]。故此，本研究需要揭示在不同條件下，服務(wù)創(chuàng)新失敗到底對(duì)品牌信任產(chǎn)生什么影響。

與以往研究關(guān)注服務(wù)創(chuàng)新失敗對(duì)品牌評(píng)價(jià)的負(fù)面影響，并且著重檢驗(yàn)消費(fèi)者特征、失敗歸因、失敗穩(wěn)定性、服務(wù)補(bǔ)救等因素對(duì)創(chuàng)新失敗負(fù)面影響的作用不同[5，7]，本研究關(guān)注的是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)創(chuàng)新失敗的反應(yīng)，研究的創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在探討不同品牌資產(chǎn)、感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和消費(fèi)者創(chuàng)新性條件下，服務(wù)創(chuàng)新失敗對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響，揭示影響機(jī)制，探究服務(wù)創(chuàng)新失敗對(duì)品牌信任不同作用的可能性。本研究的主要貢獻(xiàn)體現(xiàn)在完善了服務(wù)創(chuàng)新失敗對(duì)品牌信任影響的理論框架，為服務(wù)企業(yè)管理者提供理論指引和實(shí)踐建議。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 服務(wù)創(chuàng)新失敗對(duì)品牌信任的影響

服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的高投入和高失敗率使得服務(wù)創(chuàng)新的成功與失敗成為學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)，相關(guān)研究聚焦服務(wù)創(chuàng)新成功，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身特征、創(chuàng)新策略、產(chǎn)品開發(fā)過程、企業(yè)的市場位置、組織特征等都會(huì)影響新產(chǎn)品的創(chuàng)新績效[3，4]，但是服務(wù)創(chuàng)新失敗卻鮮有研究。本研究中服務(wù)創(chuàng)新失敗是指從消費(fèi)者角度看，新服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品的新功能或者新服務(wù)產(chǎn)品的改進(jìn)等方面的表現(xiàn)未能滿足消費(fèi)者期待[5，7]。作為品牌的負(fù)面事件，服務(wù)創(chuàng)新失敗會(huì)負(fù)面影響品牌信任[8，11]，品牌信任是從品牌經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者與品牌互動(dòng)中發(fā)展而來的，消費(fèi)者與品牌的直接接觸（試用、使用等）或間接接觸（廣告、口碑等）都會(huì)影響消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，而消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響品牌信任[10]。新服務(wù)產(chǎn)品試用失敗時(shí)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，從而負(fù)面影響顧客的品牌信任。由此，提出以下假設(shè)：

H1 服務(wù)創(chuàng)新失敗后，消費(fèi)者的品牌信任會(huì)下降。

2.2 感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響

感知產(chǎn)品創(chuàng)新性是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品在新穎性上區(qū)別于其他同類產(chǎn)品程度的主觀判斷，代表新產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值[9]。感知產(chǎn)品創(chuàng)新性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的滿意度，服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新性與顧客滿意之間的關(guān)系呈現(xiàn)反S型曲線，即隨著服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新性的提升，消費(fèi)者滿意度雖有波動(dòng)，但整體不斷上升[12]。根據(jù)期望差異理論，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受到期望和實(shí)際使用體驗(yàn)的影響[13]。顧客對(duì)高創(chuàng)新性服務(wù)產(chǎn)品具有更高的期望，企業(yè)推出高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的產(chǎn)品會(huì)提升品牌信任[9]，所以當(dāng)高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性新產(chǎn)品辜負(fù)了消費(fèi)者期望時(shí)，消費(fèi)者的不滿意會(huì)更強(qiáng)烈，造成更嚴(yán)重的品牌信任下降。由此，提出以下假設(shè)：

H2 與低感知產(chǎn)品創(chuàng)新性相比，高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗后的品牌信任下降更多。

2.3 品牌資產(chǎn)的影響

基于顧客的品牌資產(chǎn)是指顧客因品牌認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)品牌營銷反應(yīng)的差異化效果，是消費(fèi)者角度的品牌業(yè)績指標(biāo)[14]。根據(jù)現(xiàn)有研究，品牌資產(chǎn)既可能弱化也可能加劇企業(yè)負(fù)面事件的影響，兩種不同的結(jié)果可以分別用前期判斷整合理論和貝葉斯學(xué)習(xí)理論解釋[15]。前期判斷整合理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體判斷是積極的時(shí)候，如果出現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的新信息，他們傾向于用已有的整體判斷來進(jìn)行評(píng)價(jià)[15]。根據(jù)該理論，高品牌資產(chǎn)品牌的前期評(píng)價(jià)更加積極，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新失敗時(shí)，顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)受到前期的積極態(tài)度影響，所以負(fù)面影響較弱[5]。由此，提出以下假設(shè)：

H3a 與高品牌資產(chǎn)相比，低品牌資產(chǎn)品牌服務(wù)創(chuàng)新失敗后的品牌信任下降更多。

貝葉斯學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)消費(fèi)過程中所獲得的新信息與前期信念的差異程度來修正信念，差異程度越大，修正前期信念的可能性越大[15]。消費(fèi)者對(duì)于高品牌資產(chǎn)品牌具有高質(zhì)量的信念，當(dāng)服務(wù)創(chuàng)新失敗時(shí)，與低品牌資產(chǎn)企業(yè)相比，顧客對(duì)高品牌資產(chǎn)品牌的信念落差較大，根據(jù)貝葉斯學(xué)習(xí)理論，服務(wù)創(chuàng)新失敗會(huì)對(duì)高品牌資產(chǎn)品牌造成更嚴(yán)重的傷害。由此，本研究提出競爭假設(shè)：

H3b 與低品牌資產(chǎn)相比，高品牌資產(chǎn)品牌服務(wù)創(chuàng)新失敗后的品牌信任下降更多。

2.4 消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響

消費(fèi)者創(chuàng)新性指消費(fèi)者比他人更經(jīng)常、更快購買新產(chǎn)品的傾向，本研究使用特定領(lǐng)域消費(fèi)者創(chuàng)新，特指消費(fèi)者對(duì)某一特定領(lǐng)域新產(chǎn)品的需求傾向[16]。消費(fèi)者創(chuàng)新性可以正向影響消費(fèi)者的購買意愿，高創(chuàng)新性消費(fèi)者更愿意采用新產(chǎn)品[16]。高創(chuàng)新性消費(fèi)者具有更高的冒險(xiǎn)性，對(duì)損失的敏感性較低，對(duì)新服務(wù)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)較低[17，18]，所以服務(wù)創(chuàng)新失敗的負(fù)面影響較小。由此，提出以下假設(shè)：

H4 與高消費(fèi)者創(chuàng)新性相比，低消費(fèi)者創(chuàng)新性的消費(fèi)者服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任下降更多。

2.5 感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和品牌資產(chǎn)的交互作用

高品牌資產(chǎn)作為產(chǎn)品質(zhì)量的保證[15]，會(huì)增加顧客對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品滿足自己需求的能力的期望。對(duì)于高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性產(chǎn)品，顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和興趣比較高[19]，品牌資產(chǎn)對(duì)期望的作用會(huì)被弱化，失敗后，高品牌資產(chǎn)在前期判斷整合理論中的作用體現(xiàn)出來[15]，會(huì)產(chǎn)生高品牌資產(chǎn)在服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任下降少的結(jié)果。面對(duì)相同的低感知?jiǎng)?chuàng)新性產(chǎn)品，顧客對(duì)高品牌資產(chǎn)推出的產(chǎn)品期望更高，當(dāng)服務(wù)創(chuàng)新失敗時(shí)，品牌信任下降更多[12]。由此，提出以下假設(shè)：

H5a 對(duì)于低感知產(chǎn)品創(chuàng)新性產(chǎn)品，與低品牌資產(chǎn)相比，高品牌資產(chǎn)品牌服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任下降更多。

H5b 對(duì)于高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性產(chǎn)品，與高品牌資產(chǎn)相比，低品牌資產(chǎn)品牌服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任下降更多。

2.6 感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和消費(fèi)者創(chuàng)新性的交互作用

消費(fèi)者對(duì)高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新的感知風(fēng)險(xiǎn)較高[20]，低創(chuàng)新性消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性會(huì)導(dǎo)致失敗后品牌信任下降更多。消費(fèi)者對(duì)低感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新的感知風(fēng)險(xiǎn)低，當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到低創(chuàng)新性消費(fèi)者可接受的程度，感知風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的品牌信任差異便不明顯，但是高創(chuàng)新性消費(fèi)者更容易產(chǎn)生產(chǎn)品信息與品牌信息之間聯(lián)系，在借助產(chǎn)品信息評(píng)估品牌時(shí)會(huì)表現(xiàn)出更大的自信[9]，并且對(duì)低感知?jiǎng)?chuàng)新性產(chǎn)品具有較低偏好，因此產(chǎn)品創(chuàng)新失敗后會(huì)有更嚴(yán)重的負(fù)面品牌效應(yīng)。由此，提出以下假設(shè)：

H6a 對(duì)于低感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗，與低創(chuàng)新性消費(fèi)者相比，高創(chuàng)新性消費(fèi)者的品牌信任下降更多。

H6b 對(duì)于高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗，與低創(chuàng)新性消費(fèi)者相比，高創(chuàng)新性消費(fèi)者的品牌信任下降較少。

2.7 品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者創(chuàng)新性的交互作用

在新產(chǎn)品質(zhì)量不確定時(shí)，品牌資產(chǎn)是一個(gè)很好的判斷信號(hào)，通常高品牌資產(chǎn)意味著高產(chǎn)品質(zhì)量[14]。低創(chuàng)新性消費(fèi)者選擇新服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)質(zhì)量不確定可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)更加敏感，更傾向于借助外界信息來輔助決策，比如選擇高品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品，以規(guī)避質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)[17]，但是對(duì)于具有獨(dú)立決策意識(shí)的高創(chuàng)新性消費(fèi)者[16]，品牌資產(chǎn)的背書作用會(huì)被削弱。當(dāng)失敗的新產(chǎn)品是由高品牌資產(chǎn)品牌推出時(shí)，由于低創(chuàng)新性消費(fèi)者更依賴品牌資產(chǎn)的背書作用，所以品牌信任降低較少。由此，提出以下假設(shè)：

H7 對(duì)于高品牌資產(chǎn)服務(wù)創(chuàng)新失敗，與低創(chuàng)新性消費(fèi)者相比，高創(chuàng)新性消費(fèi)者的品牌信任下降更多。

2.8 負(fù)面情緒和消費(fèi)者寬恕的中介作用

在關(guān)系信任中，情緒是形成信任的來源之一[21]，服務(wù)創(chuàng)新失敗時(shí)，消費(fèi)者期望未得到滿足，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，負(fù)面情緒的強(qiáng)烈程度會(huì)影響消費(fèi)者是否選擇寬恕品牌，從而影響影響品牌信任。消費(fèi)者對(duì)于高創(chuàng)新性產(chǎn)品的期望高，失敗后的心理落差大，負(fù)面情緒強(qiáng)烈，難以寬恕企業(yè)的錯(cuò)誤，產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。消費(fèi)者對(duì)高品牌資產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品具有一種優(yōu)越性期待，認(rèn)為他們的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該明顯優(yōu)于其他品牌[14]，所以失敗后負(fù)面情緒會(huì)更強(qiáng)烈，對(duì)品牌犯錯(cuò)的容忍度較低，更難以寬恕錯(cuò)誤。高創(chuàng)新性消費(fèi)者更具冒險(xiǎn)性，對(duì)失敗的接受程度較高，所以失敗后負(fù)面情緒較少，更容易寬恕服務(wù)創(chuàng)新失敗，從而產(chǎn)生較少的負(fù)面影響。由此，提出以下假設(shè)：

H8 感知產(chǎn)品創(chuàng)新性通過影響失敗后的負(fù)面情緒，影響消費(fèi)者寬恕，從而影響失敗后的品牌信任變化。

H9 品牌資產(chǎn)通過影響失敗后的負(fù)面情緒，影響消費(fèi)者寬恕，從而影響失敗后的品牌信任變化。

H10 消費(fèi)者創(chuàng)新性通過影響失敗后的負(fù)面情緒，影響消費(fèi)者寬恕，從而影響失敗后的品牌信任變化。

根據(jù)上述研究假設(shè)，本研究構(gòu)建服務(wù)創(chuàng)新失敗與品牌信任的理論模型如圖1所示。

3 實(shí)驗(yàn)1：感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任變化的影響

3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)材料編制及有效性檢驗(yàn)

研究人員設(shè)計(jì)創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品“快遞服務(wù)：無人機(jī)快遞和瞬時(shí)傳輸快遞”，編制文字材料，邀請75位在校大學(xué)生使用Zhao等[21]的量表對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行感知產(chǎn)品創(chuàng)新性評(píng)估。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，“瞬時(shí)傳輸快遞”的感知產(chǎn)品創(chuàng)新性顯著高于“無人機(jī)快遞”（M瞬時(shí)=4.91，M無人機(jī)=3.86，t=3.05，-p=0.003），接著編制虛擬快遞品牌介紹和新產(chǎn)品失敗情景材料，用于正式實(shí)驗(yàn)。

3.2 正式實(shí)驗(yàn)：感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1采用單因素組間設(shè)計(jì)（感知產(chǎn)品創(chuàng)新性：高、低），感知產(chǎn)品創(chuàng)新性使用預(yù)實(shí)驗(yàn)開發(fā)的材料操縱，因變量為服務(wù)創(chuàng)新失敗后的品牌信任變化，控制變量為消費(fèi)者創(chuàng)新性和人口特征變量。實(shí)驗(yàn)在某大學(xué)以班級(jí)為單位開展，根據(jù)學(xué)號(hào)尾數(shù)的單雙將學(xué)生分成兩組，具體步驟如下：被試填寫消費(fèi)者創(chuàng)新性題項(xiàng);閱讀虛擬快遞品牌介紹，填寫品牌信任題項(xiàng);然后閱讀創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品介紹，高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性組閱讀“瞬時(shí)傳輸快遞”，另一組閱讀“無人機(jī)快遞”，回答感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的題項(xiàng);繼續(xù)閱讀新產(chǎn)品失敗的材料，回答品牌信任題項(xiàng);最后填寫個(gè)人信息。

3.2.2 測量工具

本實(shí)驗(yàn)中的量表來自現(xiàn)有文獻(xiàn)，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性使用Stock和Zacharias[22]的量表;品牌信任使用望海軍[23]的量表，兩次測量的差值代表失敗后的品牌信任變化;消費(fèi)者創(chuàng)新性采用Goldsmith和Hofacker[16]的量表。所有量表均為里克特7點(diǎn)量表，克朗巴哈系數(shù)都高于0.85，具有較好的信度。

3.2.3 實(shí)驗(yàn)被試

實(shí)驗(yàn)1的預(yù)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)分別在2017年11月和2018年5月開展，正式實(shí)驗(yàn)共回收數(shù)據(jù)117份，其中有效數(shù)據(jù)110份，兩組各55份。所有被試均為大二在校生，年齡集中在18～25歲，其中女性38人，占比34.5%。對(duì)兩組被試的人口特征變量進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，所有結(jié)果都不顯著（p>0.05），所以在后續(xù)分析中不考慮人口特征變量。

3.2.4 結(jié)果和討論

建立控制變量消費(fèi)者創(chuàng)新性和因變量的回歸方程，結(jié)果不顯著，在隨后的分析中不予考慮。對(duì)兩組失敗前的品牌信任進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示沒有顯著差異（M低=2.92，M高=2.96，t=-0.19，p=0.847），被試對(duì)虛擬品牌的初始信任程度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果不干擾。對(duì)失敗前后的品牌信任進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示失敗前的品牌信任顯著低于失敗后的品牌信任（M前=2.94，M后=3.66，t=-4.43，p<0.001），假設(shè)1未被驗(yàn)證。感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，“瞬時(shí)傳輸快遞”組顯著高于“無人機(jī)快遞”組（M瞬時(shí)=4.87，M無人機(jī)=4.12，t=-3.27，p=0.001），說明感知產(chǎn)品創(chuàng)新性操縱成功。以感知產(chǎn)品創(chuàng)新性為自變量，對(duì)失敗后品牌信任變化進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示“瞬時(shí)傳輸快遞”組的品牌信任上升程度顯著大于“無人機(jī)快遞”組，M瞬時(shí)=-1.01，M無人機(jī)=-0.43，F(xiàn)（1，108）=4.699，p=0.032，方差齊性檢驗(yàn)p=0.281，假設(shè)2未被驗(yàn)證。

本實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任上升，可能是因?yàn)楸緦?shí)驗(yàn)中使用推出新服務(wù)產(chǎn)品之前的品牌信任作為初始品牌信任，沒有剝離企業(yè)推出新服務(wù)產(chǎn)品對(duì)品牌信任的提升作用的影響。實(shí)驗(yàn)2采用推出新服務(wù)產(chǎn)品之后的品牌信任作為初始信任，進(jìn)一步了解服務(wù)創(chuàng)新失敗對(duì)品牌信任變化的影響。本實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品創(chuàng)新性可以對(duì)服務(wù)創(chuàng)新失敗后的品牌信任變化產(chǎn)生影響，并且高感知?jiǎng)?chuàng)新性產(chǎn)品的影響更大，實(shí)驗(yàn)2中加入了對(duì)品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者創(chuàng)新性影響的討論，并分析了失敗后的負(fù)面情緒和消費(fèi)者寬恕的中介作用。為反應(yīng)真實(shí)情況，實(shí)驗(yàn)2使用真實(shí)品牌。

4 實(shí)驗(yàn)2：感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任變化影響

4.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)1：創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)材料編制及有效性檢驗(yàn)

通過參與觀察和專家討論，選取“酒店自助入住機(jī)和意念入住機(jī)”開展實(shí)驗(yàn)，編制圖文材料。與實(shí)驗(yàn)1的預(yù)實(shí)驗(yàn)相同，邀請30名在校大學(xué)生評(píng)估感知產(chǎn)品創(chuàng)新性。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，“意念入住機(jī)”的創(chuàng)新性顯著高于“自助入住機(jī)”（M意念=5.18，M自助=4.21，t=-3.094，p=0.004）。接著編制產(chǎn)品失敗情景材料。

4.2 預(yù)實(shí)驗(yàn)2：經(jīng)濟(jì)型酒店品牌選擇

為篩選品牌資產(chǎn)具有顯著差異的一組經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，研究人員搜索文獻(xiàn)，確定包含“7天連鎖酒店，格林豪泰，漢庭酒店，錦江之星，桔子水晶，莫泰酒店，如家快捷酒店，速8酒店，唐舍經(jīng)濟(jì)型酒店，智尚酒店”共10個(gè)品牌的選擇集（按首字母排列）。邀請30名本科生參與實(shí)驗(yàn)，閱讀3～5分鐘品牌資產(chǎn)的定義和量表后，根據(jù)品牌資產(chǎn)高低進(jìn)行排序，定義和量表參考Liao和Cheng[5]，方正等[8]以及Keller[14]的文獻(xiàn)。共回收23份有效數(shù)據(jù)，品牌資產(chǎn)綜合排名第一和倒數(shù)第一分別是“漢庭酒店”（7.87分）和“唐舍經(jīng)濟(jì)型酒店”（2.91分），因此本研究選取這兩個(gè)品牌操縱品牌資產(chǎn)。

4.3 正式實(shí)驗(yàn)：感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響及作用機(jī)制

4.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2是2（感知產(chǎn)品創(chuàng)新性：高、低）×2（品牌資產(chǎn)：高、低）×2（消費(fèi)者創(chuàng)新性：高、低）的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中消費(fèi)者創(chuàng)新性是組內(nèi)設(shè)計(jì)，其余為組間設(shè)計(jì)。因變量為失敗后品牌信任變化，控制變量包括性別、年齡、年級(jí)和專業(yè)，中介變量是失敗后的負(fù)面情緒和消費(fèi)者寬恕。感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和品牌資產(chǎn)使用預(yù)實(shí)驗(yàn)開發(fā)的材料操縱，借助問卷星網(wǎng)站的情景隨機(jī)功能將被試隨機(jī)分配。實(shí)驗(yàn)分四步：被試首先填寫消費(fèi)者創(chuàng)新性題項(xiàng);然后閱讀創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品材料，回答感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)、品牌信任相關(guān)題項(xiàng);接著閱讀使用該新產(chǎn)品失敗的材料，填寫失敗后負(fù)面情緒、消費(fèi)者寬恕以及品牌信任題項(xiàng);最后填寫人口特征信息。

4.3.2 測量工具

所有量表均來自現(xiàn)有文獻(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性采用Goldsmith和Hofacker[16]的量表;感知產(chǎn)品創(chuàng)新性采用Stock和Zacharias[22]的量表;品牌資產(chǎn)的測量與預(yù)實(shí)驗(yàn)相同;負(fù)面情緒參考杜建剛和范秀成[24]的量表;消費(fèi)者寬恕參考Santelli等[25]的量表。本實(shí)驗(yàn)中的量表均為里克特7點(diǎn)量表，克朗巴哈系數(shù)都高于0.90，因子分析中的KMO值均大于0.75，具有良好的信度和效度。在實(shí)驗(yàn)中添加測試題項(xiàng)“今年是公元2020年（請選擇非常不同意）”。在服務(wù)創(chuàng)新失敗材料之后，使用題項(xiàng)“我能想象材料中所描述的情景”刺激被試想象實(shí)驗(yàn)中的情景，并添加題項(xiàng)“在現(xiàn)實(shí)中，材料中的情景是有可能發(fā)生的”，該題項(xiàng)得分均值為5.95（總分7分），說明實(shí)驗(yàn)結(jié)論在實(shí)踐中有一定的推廣價(jià)值。

4.3.3 實(shí)驗(yàn)被試

實(shí)驗(yàn)2的預(yù)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)分別在2019年6月和9月開展，正式實(shí)驗(yàn)委托微信公眾號(hào)“營銷研究室”實(shí)施，共回收1226份數(shù)據(jù)。刪去回答時(shí)間低于70秒和未通過測試題項(xiàng)的數(shù)據(jù)，得到有效數(shù)據(jù)670份。使用SPSS對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性進(jìn)行可視離散化，插入4個(gè)分割點(diǎn)，將數(shù)據(jù)分成等距的5組，刪除第3組，然后將1、2組標(biāo)記為低消費(fèi)者創(chuàng)新性組，4、5組標(biāo)記為高消費(fèi)者創(chuàng)新性組，把剩余的516份數(shù)據(jù)根據(jù)品牌資產(chǎn)高低、感知產(chǎn)品創(chuàng)新性高低和消費(fèi)者創(chuàng)新性高低分成8組。每組數(shù)據(jù)量并不相同，數(shù)量最低的組有52份數(shù)據(jù)，為獲得穩(wěn)健的方差分析結(jié)果，需保證每組數(shù)據(jù)量均等，因此從其他組中分別隨機(jī)抽取52份，共獲取416份數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，其中女性238人，占57.2%;年齡集中在18～25歲，占66.3%，其次依次為26～30歲、31～40歲、41～50歲和18歲以下，分別占比19.0%、10.3%、3.1%和1.2%。

4.3.4 結(jié)果和討論

根據(jù)回歸分析結(jié)果，本實(shí)驗(yàn)將性別、年齡、年級(jí)和專業(yè)作為控制變量。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的結(jié)果顯示感知產(chǎn)品創(chuàng)新性（M高=5.94，M低=5.50，t=-3.47，p=0.001）和品牌資產(chǎn)（M高=5.04，M低=4.37，t=-3.520，p<0.001）均操縱成功，消費(fèi)者創(chuàng)新性的分組也成功（M高=6.55，M低=2.25，t=-54.169，p<0.001）。對(duì)失敗前后的品牌信任進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示失敗后的品牌信任低于失敗前，但差異不顯著（M后=4.99，M前=5.05，t=0.481，p=0.631），假設(shè)1未被驗(yàn)證，需要分析品牌信任變化的影響因素。以感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者創(chuàng)新性為自變量，性別、年齡、年級(jí)和專業(yè)為協(xié)變量，失敗后品牌信任變化為因變量進(jìn)行多因素方差分析，結(jié)果見表1?？刂菩詣e、年齡、年級(jí)和專業(yè)之后，感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)失敗后品牌信任變化影響顯著，F(xiàn)（1，404）=14.723，p<0.001，其中高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任下降（M高=0.19），低感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任略有上升（M低=-0.066），驗(yàn)證假設(shè)2。品牌資產(chǎn)對(duì)失敗后品牌信任變化影響顯著，F(xiàn)（1，404）=4.131，p=0.043，其中高品牌資產(chǎn)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任下降（M高=0.13），低品牌資產(chǎn)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任略有上升（M低=-0.008），驗(yàn)證假設(shè)3b，未驗(yàn)證假設(shè)3a。消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)失敗后品牌信任變化影響也顯著，F(xiàn)（1，404）=4.952，p=0.027，其中低創(chuàng)新性消費(fèi)者失敗后品牌信任下降更多（M低=0.1198，M高=0.0024），驗(yàn)證假設(shè)4。

感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和品牌資產(chǎn)的交互作用顯著，F(xiàn)（1，404）=8.009，-p=0.005。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析，低感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗后，低品牌資產(chǎn)組的品牌信任上升（M低=-0.228），高品牌資產(chǎn)組下降（M高=0.098），兩組之間差異顯著，F(xiàn)（1，408）=12.015，-p=0.001，假設(shè)5a成立。高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗后，高品牌資產(chǎn)組（M高=0.163）的品牌信任下降得少于低品牌資產(chǎn)組（M低=0.211），但差異不顯著，F(xiàn)（1，408）=0.266，-p=0.606，假設(shè)5b未被驗(yàn)證。感知產(chǎn)品創(chuàng)新性和消費(fèi)者創(chuàng)新性的交互作用顯著，F(xiàn)（1，404）=8.411，-p=0.004。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析，低感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗后，在消費(fèi)者創(chuàng)新性的兩個(gè)水平上品牌信任均上升，其中高創(chuàng)新性消費(fèi)者（M高=-0.026）上升得少于低創(chuàng)新性消費(fèi)者（M低=-0.103），但差異不顯著，F(xiàn)（1，408）=0.666，-p=0.415，假設(shè)6a不成立。高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性服務(wù)創(chuàng)新失敗后，在消費(fèi)者創(chuàng)新性的兩個(gè)水平上品牌信任都下降，其中高創(chuàng)新性消費(fèi)者（M高=0.031）下降得顯著少于低創(chuàng)新性消費(fèi)者（M低=0.342），F(xiàn)（1，408）=11.054，-p=0.001，假設(shè)6b成立。品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者創(chuàng)新性的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，404）=1.041，-p=0.308，假設(shè)7未被驗(yàn)證。

產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者創(chuàng)新性的交互作用顯著，F(xiàn)（1，404）=9.421，p=0.002。簡單效應(yīng)分析顯示（表2），對(duì)于低品牌資產(chǎn)品牌，不論感知產(chǎn)品創(chuàng)新性高低，消費(fèi)者創(chuàng)新性的主效應(yīng)都顯著，分別為F（1，408）=6.951，p=0.009和F（1，408）=11.061，p=0.001，但感知產(chǎn)品創(chuàng)新性不同，消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響不同。當(dāng)感知產(chǎn)品創(chuàng)新性低時(shí)，失敗后品牌信任上升，且低創(chuàng)新性消費(fèi)者的品牌信任上升較多;當(dāng)感知產(chǎn)品創(chuàng)新性高時(shí)，失敗后高創(chuàng)新性消費(fèi)者的品牌信任上升，低創(chuàng)新性消費(fèi)者的品牌信任下降。對(duì)于高品牌資產(chǎn)的品牌，不論感知產(chǎn)品創(chuàng)新性高低，消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)失敗后品牌信任變化的影響均不顯著，分別為F（1，408）=2.168，p=0.142和F（1，408）=1.881，-p=0.171。

參照陳瑞等[26]的Bootstrap方法，借助SPSS對(duì)全部670個(gè)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行中介檢驗(yàn)。用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，自變量X是感知產(chǎn)品創(chuàng)新性（ZPI）、品牌資產(chǎn)（ZBE）和消費(fèi)者創(chuàng)新性（ZCI）;中介變量M1是負(fù)面情緒（ZNEGA），M2是消費(fèi)者寬?。╖CF）;因變量Y是品牌信任變化（ZCBT）。樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，進(jìn)行中介檢驗(yàn)，結(jié)果見表3。在感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)失敗后品牌信任變化影響的中介檢驗(yàn)中，總的中介效應(yīng)區(qū)間不包含0（LLCI=-0.0980，ULCI=-0.0064），說明負(fù)面情緒和消費(fèi)者寬恕的中介作用顯著，中介作用大小為-0.0509，產(chǎn)品創(chuàng)新性越高，失敗后負(fù)面情緒越強(qiáng)烈，消費(fèi)者寬恕程度越低，品牌信任變化越多，驗(yàn)證假設(shè)8。其中中介路徑1的區(qū)間不包含0（LLCI=0.0158，ULCI=0.0664），表明負(fù)面情緒的中介作用顯著，中介作用大小為0.0360;中介路徑2的區(qū)間不包含0（LLCI=-0.0215，ULCI=-0.0040），表明負(fù)面情緒和消費(fèi)者寬恕的鏈?zhǔn)街薪樽饔蔑@著，中介作用大小為-0.0102;中介路徑3的區(qū)間也不包含0（LLCI=-0.1281，ULCI=-0.0313），表明消費(fèi)者寬恕的中介作用顯著，中介作用大小為-0.0766?？刂浦薪樽兞恐?，自變量對(duì)因變量的影響仍顯著，區(qū)間不包含0（LLCI=0.0747，ULCI=0.2395），所以存在其他中介變量待討論。同樣的方法分別驗(yàn)證負(fù)面情緒和消費(fèi)者寬恕在品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)失敗后品牌信任變化影響關(guān)系中具有顯著的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，?yàn)證假設(shè)9和10。

5 結(jié)論與啟示

5.1 主要結(jié)論

實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果均表明，服務(wù)創(chuàng)新失敗會(huì)對(duì)品牌信任產(chǎn)生影響。實(shí)驗(yàn)1顯示與未進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新時(shí)的品牌信任相比，服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任顯著提升。品牌信任包括感知可信度和誠意兩個(gè)維度，前者是品牌的能力，后者是品牌對(duì)顧客利益的關(guān)注程度[11]。在服務(wù)創(chuàng)新失敗的情景中，雖然服務(wù)創(chuàng)新失敗使得消費(fèi)者對(duì)品牌能力產(chǎn)生質(zhì)疑，但是服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)了品牌對(duì)顧客利益的關(guān)注，因此產(chǎn)生了品牌信任的加強(qiáng)。實(shí)驗(yàn)2剝離了服務(wù)創(chuàng)新對(duì)品牌信任的貢獻(xiàn)以后，發(fā)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新失敗對(duì)品牌信任的影響是復(fù)雜的，受到感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響，并發(fā)現(xiàn)了負(fù)面情緒和消費(fèi)者寬恕在感知產(chǎn)品創(chuàng)新性、品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任變化之間起到鏈?zhǔn)蕉嘀刂薪樽饔谩?/p>

5.2 理論貢獻(xiàn)

第一，現(xiàn)有文獻(xiàn)認(rèn)為服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新具有高風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新失敗伴隨著企業(yè)財(cái)務(wù)和形象上的損失[5]，作為品牌負(fù)面事件，也會(huì)負(fù)面影響品牌信任[11]，但是本研究顯示服務(wù)創(chuàng)新失敗對(duì)品牌信任既可能產(chǎn)生負(fù)面作用，也可能出現(xiàn)正面影響，豐富了服務(wù)創(chuàng)新失敗影響的理論成果。第二，本研究通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)失敗的服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品試用體驗(yàn)也會(huì)提升品牌信任，豐富了品牌信任影響因素的理論研究成果。

第三，本研究挖掘了品牌資產(chǎn)對(duì)服務(wù)創(chuàng)新失敗后品牌信任變化的影響作用，發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)對(duì)失敗后品牌信任變化的影響作用受到感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)，分析了品牌資產(chǎn)的不同作用產(chǎn)生的條件。

5.3 實(shí)踐啟示

首先，雖然實(shí)踐中服務(wù)創(chuàng)新失敗率很高，但服務(wù)企業(yè)無需過分擔(dān)心失敗的不良影響，因?yàn)榕c不進(jìn)行創(chuàng)新相比，服務(wù)創(chuàng)新可以增加和顧客之間的互動(dòng)，即使失敗了，品牌信任也會(huì)增加。其次，與低品牌資產(chǎn)相比，高品牌資產(chǎn)品牌服務(wù)創(chuàng)新失敗后的品牌信任下降更多。因此，對(duì)于高品牌資產(chǎn)的服務(wù)企業(yè)，在服務(wù)創(chuàng)新失敗后要學(xué)會(huì)利用品牌資產(chǎn)為自己背書，通過營銷引導(dǎo)顧客關(guān)注企業(yè)以往的優(yōu)良表現(xiàn)，將累積的積極評(píng)價(jià)整合到顧客認(rèn)知中，并且多嘗試進(jìn)行漸進(jìn)性創(chuàng)新，以降低服務(wù)創(chuàng)新失敗對(duì)品牌信任的影響。最后，企業(yè)可以根據(jù)人口特征信息預(yù)測消費(fèi)者創(chuàng)新性，對(duì)不同消費(fèi)者采取不同的營銷措施。例如，低品牌資產(chǎn)的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行高感知產(chǎn)品創(chuàng)新性創(chuàng)新時(shí)，可以邀請高創(chuàng)新性消費(fèi)者進(jìn)行試用，因?yàn)樗麄冊谶@種情景下會(huì)產(chǎn)生更高的品牌信任水平。

5.4 研究不足與展望

首先，在進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品材料挑選時(shí)，為避免不必要因素的干擾，選擇了風(fēng)險(xiǎn)比較溫和的創(chuàng)新產(chǎn)品，這類服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新失敗造成的損失相對(duì)較少，面對(duì)顧客損失較大的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新失敗，消費(fèi)者又會(huì)產(chǎn)生如何反應(yīng)？在今后的研究中應(yīng)當(dāng)被關(guān)注。其次，中介機(jī)制的探究需要繼續(xù)深入，本研究中的三次中介效應(yīng)檢驗(yàn)均顯示仍然存在其他中介變量，需要進(jìn)一步挖掘其他中介變量以豐富理論框架。最后，本研究關(guān)注的是消費(fèi)者親身的服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品試用失敗體驗(yàn)的影響，在現(xiàn)實(shí)中，還存在他人的試用失敗體驗(yàn)，他人的失敗體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者品牌信任，需進(jìn)一步討論。

參 考 文 獻(xiàn)：

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