跨文化傳播理念與方法的嬗變

【內(nèi)容提要】我國的跨文化傳播雖然取得了一定成績，但還是存在缺乏多元共生理念、雙向交流不夠、尚未形成國際話語表達(dá)體系、缺乏精準(zhǔn)有效傳播方略等不足。為此，在跨文化傳播理念和方法上要進(jìn)行一系列轉(zhuǎn)變：一是要建立多元邏輯、多元共生、多元共識的跨文化傳播認(rèn)識論和方法論；二是要設(shè)計出多層次、多角度、多方位的跨文化傳播立體管道；三是要遵從傳播規(guī)律，增強(qiáng)跨文化傳播的有效性；四是要將構(gòu)建全媒體傳播矩陣作為跨文化傳播的重點(diǎn)；五是要注重與國際組織合作，共同開展文化交流。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播 理念 方法 嬗變

黨的十九大以來，按照黨中央的部署，我國正在全面加快國際傳播體系建設(shè)。中共中央政治局2021年5月31日就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記發(fā)表了重要講話（簡稱“5·31講話”）?！?·31講話”明確了我國加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的目標(biāo)和任務(wù)，為做好新時代國際傳播工作指明了方向，提供了依據(jù)。在我國“五位一體”的發(fā)展格局當(dāng)中，“文化”的特殊地位顯而易見。文化傳播，特別是跨文化傳播，也受到越來越多的關(guān)注。

此文論及的“跨文化傳播”，主要是指各種文化要素在全球社會中的遷移、擴(kuò)散、變動、認(rèn)同的過程。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：在跨國界（跨地區(qū)）、跨政體（跨意識形態(tài)）、跨語言中實(shí)現(xiàn)的全球文化傳播。

一、跨文化傳播中的問題和不足

我國的國際傳播取得了許多成績，為我國的改革開放提供了強(qiáng)大的國際輿論支持。但我們也要清楚地看到，在國際傳播中，特別是跨文化傳播中，我們還存在著許多問題和不足，離中央的要求尚有一定的距離。這主要表現(xiàn)在以下四個方面。

第一，跨文化傳播尚缺乏多元共生的理念。我們要進(jìn)一步確立文化多元、文明共生的文化理念，強(qiáng)調(diào)文明是多彩的，人類文明因?yàn)槎鄻硬庞薪涣骰ヨb的價值，要切實(shí)防止在跨文化傳播中的“新文化中心主義”。在中國快速發(fā)展的過程中，我們常會看到“隨著中國的發(fā)展和崛起，世界文化的中心正在轉(zhuǎn)向東方、轉(zhuǎn)向中國”這樣的論調(diào)。這樣的論調(diào)，看似在為中國的發(fā)展進(jìn)行文化上的“鼓與呼”，但究其實(shí)質(zhì)卻是“新文化中心主義”的一種表現(xiàn)?！靶挛幕行闹髁x”源自“文化中心主義”，特指一些國家或一些民族常將自己的生活方式、信仰價值、行為規(guī)范看成是最好的、優(yōu)于其他國家和民族的傾向，并且將本國家、本民族、本群體的文化模式當(dāng)作中心和標(biāo)準(zhǔn)，以此衡量和評價其他文化，甚至敵視或懷疑自己所不熟悉的文化模式。這種“文化中心主義”在全球化進(jìn)程日益加快、媒介化社會持續(xù)生成的背景下，正在呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，因此被稱之為“新文化中心主義”。我們要警惕這方面的誤區(qū)，還是要以習(xí)近平主席所講的“以文明交流超越文明隔閡，以文明互鑒超越文明沖突，以文明共存超越文明優(yōu)越”①作為跨文化傳播的基點(diǎn)。我們在承擔(dān)的國家社科基金重大項(xiàng)目研究中，曾經(jīng)對“中國威脅論”進(jìn)行了較為深入的研究。其間，著重研究了美國、日本、印度和歐盟的“中國威脅論”問題。在對歐盟的研究中發(fā)現(xiàn)，歐盟的“中國威脅論”問題與另外三個國家的“中國威脅論”有著很大的不同，其中就有一個我們以往忽視的重要方面，即歐洲面對中國的快速發(fā)展，非常害怕失去他們昔日“文明中心”的地位。②我們在跨文化傳播中要注意這一問題，多給他們傳遞“文明共生、文化多元”的理念，有利于消除與歐洲國家間的疑慮和隔閡，甚至是敵意。

第二，跨文化傳播尚缺乏雙向交流平衡模式。隨著中國的快速發(fā)展，加大跨文化傳播的力度，進(jìn)一步提升中華文化的國際影響力極為重要。但在跨文化傳播過程中，也要防止走入爭奪“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”的誤區(qū)，要注意克服“圈層式”“救贖式”等誤區(qū)。這就需要我們以“雙向交流平衡模式”進(jìn)行跨文化傳播。意大利著名馬克思主義理論家安東尼奧·葛蘭西針對無產(chǎn)階級政黨如何對抗資產(chǎn)階級的文化霸權(quán)曾提出了“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論”。這一理論主張通過獲得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)進(jìn)一步奪取并鞏固其政治上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。③如果我們從堅定文化自信、提升國家文化軟實(shí)力的背景出發(fā)，葛蘭西的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論的確具有啟示和借鑒意義。但是，“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論”體現(xiàn)在跨文化傳播中要特別注意兩方面的問題：一是處理好國內(nèi)文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與國際文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的“內(nèi)外有別”問題；二是處理好歷史國際環(huán)境與現(xiàn)實(shí)國際環(huán)境的“文明對話”問題。在這方面，我們還是要遵循習(xí)近平主席講話的精神：“不同文明凝聚著不同民族的智慧和貢獻(xiàn)，沒有高低之別，更無優(yōu)劣之分。文明之間要對話，不要排斥；要交流，不要取代。人類歷史就是一幅不同文明相互交流、互鑒、融合的宏偉畫卷。我們要尊重各種文明，平等相待，互學(xué)互鑒，兼收并蓄，推動人類文明實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性發(fā)展?！雹?/p>

第三，跨文化傳播尚未形成國際話語表達(dá)體系。構(gòu)建自己的跨文化傳播話語體系迫切需要提上議事日程，但也要防止跨文化傳播走入“自我陶醉、自言自語、自說自話”的誤區(qū)。要努力學(xué)會國際傳播表達(dá)方式，融入國際話語體系，這絕非只是當(dāng)下做好跨文化傳播的實(shí)踐問題，其根本上也是跨文化傳播的理念問題。比如說，我們實(shí)施的“一帶一路”倡議，媒體曾經(jīng)經(jīng)常使用“搶占‘一帶一路的橋頭堡（制高點(diǎn)）”等“火藥味”極濃的話語，引發(fā)了國際上一些不良輿論。而“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”就提得非常好。人類命運(yùn)共同體是作為“國之大者”的重要理念提出來的，在具體實(shí)施跨文化傳播時，還可以進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，比如“責(zé)任共同體”“利益共同體”。在偉大的抗疫斗爭中，我們提出的“人類衛(wèi)生健康共同體”就非常及時，棋高一招。習(xí)近平總書記在“5·31講話”中指出：“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實(shí)踐，用中國實(shí)踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量?！雹?/p>

第四，跨文化傳播尚缺乏精準(zhǔn)有效的傳播方略。我們在跨文化傳播中還存在著“維度單一、層次不分、效果不佳”等諸多問題。進(jìn)而言之，我們在這方面除去表現(xiàn)有效傳播理念的缺失、精準(zhǔn)傳播路徑的偏差以外，媒體組合方式的單一，特別是新媒體運(yùn)用不夠充分，是困擾跨文化傳播的突出問題?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的、基于社交媒體的、基于移動傳播的媒體新技術(shù)革命的發(fā)展，正在越來越多地改變著人們的思維方式、學(xué)習(xí)方式和生活方式。處在這樣一個快速發(fā)展的媒介化社會，數(shù)字技術(shù)加持下的新傳播形態(tài)，其傳播速度和傳播范圍呈現(xiàn)出數(shù)量級優(yōu)勢。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得“所有人對所有人的傳播”成為可能，每個人的傳播創(chuàng)造力、傳播擴(kuò)散力都得到了前所未有的釋放。在海外社交平臺上，李子柒、阿木爺爺、彈吉他的小女孩Miumiu等，以短視頻這種新形態(tài)的視聽傳播方式“破圈”跨文化傳播的巨大局限性，其潛力不可小覷。

二、亟需轉(zhuǎn)變跨文化傳播的理念與方法

針對我們在跨文化傳播上存在的以上問題和不足，筆者認(rèn)為在跨文化傳播理念與方法上需要實(shí)施下述轉(zhuǎn)變。

第一，要建立多元邏輯、多元共生、多元共識的跨文化傳播認(rèn)識論和方法論。文明的對話、文明的溝通，必須遵循傳播規(guī)律。各國、各地區(qū)、各民族必須在文明對話中，正確認(rèn)識并接受文明間的沖突和融合。只有這樣，才能推進(jìn)各種文明的全面進(jìn)步。中華文化，相對于當(dāng)今世界仍占主導(dǎo)地位的西方文化來說，是一種異質(zhì)性的文化，是不同的文明系統(tǒng)。在“我們想講的”與“他人想聽的”二者之間，要學(xué)會追求一種平衡，要注意話語系統(tǒng)的對接。在不改變原意的情況下，把中華文化中的詞匯翻譯成西方現(xiàn)代文化術(shù)語，但又不能整個地套用西方術(shù)語，否則容易丟棄中華文化的神韻。要學(xué)會講述“共享價值觀”⑥。不是傳遞中國價值觀，而是講述世人共同關(guān)心的、與人類命運(yùn)息息相關(guān)的價值觀，比如共建“人類命運(yùn)共同體”，打造“人類衛(wèi)生健康共同體”就具有“共享價值觀”的意蘊(yùn)。在這方面，關(guān)于“中國模式”話語的問題可謂是個經(jīng)典案例。當(dāng)中國崛起的態(tài)勢非常強(qiáng)勁時，國際輿論場出現(xiàn)了“華盛頓共識”和“北京共識”之說。國內(nèi)一些人士一看到西方輿論界在提“北京共識”，馬上就跟進(jìn)提出“中國模式”。對此現(xiàn)象，原國務(wù)院新聞辦主任趙啟正先生立即警覺地提出：我們要警惕、防止墮入“中國模式”的國際輿論陷阱。他認(rèn)為，我們多提“中國道路”和“中國經(jīng)驗(yàn)”為妥，因?yàn)椴煌囊庾R形態(tài)、不同的國家政體、不同的宗教信仰，不可能和我們是一個模式，何況我們也不要求他們效仿這個模式。我們只是走出了社會主義發(fā)展的一條道路，取得社會主義發(fā)展的一些經(jīng)驗(yàn)。實(shí)踐證明，這樣的跨文化傳播話語的精準(zhǔn)使用，是非常具有見地的。

第二，要設(shè)計出多層次、多角度、多方位的跨文化傳播立體管道?？缥幕瘋鞑ツ撤N意義上來說就是研究文化的不均衡分布以及意義的產(chǎn)生與變異的傳播領(lǐng)域。因此，要在以官方溝通管道為主導(dǎo)和官方渠道暢通的前提下，將民間溝通管道作為跨文化傳播的重要途徑，進(jìn)一步打造“多元傳播主體”，并以多層次、多角度、多方面的溝通方式予以實(shí)施。在當(dāng)下國家大傳播格局中，我們要充分認(rèn)識到跨文化傳播視域中的文化“走出去”過程就是傳播過程。但是目前存在的問題是，對于這個傳播過程，我們沒有進(jìn)行傳播主體結(jié)構(gòu)的分析和傳播策略的設(shè)定。要達(dá)到闡釋清、傳播好深層價值觀的目標(biāo)，“影響有影響力的人”是極為重要的途徑。習(xí)近平總書記“5·31”在講話中專門指出：“要深入開展各種形式的人文交流活動，通過多種途徑推動我國同各國的人文交流和民心相通。要創(chuàng)新體制機(jī)制，把我們的制度優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人力優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢?！雹?/p>

第三，要遵從傳播規(guī)律，增強(qiáng)跨文化傳播的有效性。一百多年傳播學(xué)的歷史，要說有紅線的話只有一條紅線，那就是要孜孜以求地實(shí)現(xiàn)傳播的有效性，即“有效傳播”。我們當(dāng)下的跨文化傳播要從混沌一片、大而無當(dāng)?shù)摹皩ν狻薄昂Ｍ狻薄拔鞣健钡葌鞑ダ砟钷D(zhuǎn)向“有明確對象的傳播”的重大轉(zhuǎn)向，即要實(shí)現(xiàn)從泛眾傳播到分眾傳播的轉(zhuǎn)變；從廣義社會傳播到分層社會傳播的轉(zhuǎn)變；努力實(shí)現(xiàn)從“多國一策”到“一國一策”“一國多策”，甚至是“一人一策”的轉(zhuǎn)變。國內(nèi)有研究機(jī)構(gòu)針對所要傳播國家特定重要人群開展重點(diǎn)研究，這對于我們實(shí)施“有效傳播”奠定了科學(xué)的基礎(chǔ)，是可取之舉。習(xí)近平總書記在“5·31”講話中還提出：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性。”⑧這對我們實(shí)施好跨文化傳播提出了更具體的要求。

第四，要將構(gòu)建全媒體傳播矩陣作為跨文化傳播的重點(diǎn)。面對這場由現(xiàn)代傳播技術(shù)引發(fā)的社會巨變，其實(shí)質(zhì)是一場人類精神交往方式的偉大革命。媒介化社會的真正來臨，產(chǎn)生了一系列與媒介相關(guān)的重要理論，如“媒介賦權(quán)理論”“后真相理論”“全景監(jiān)獄理論”等，這些理論是媒介化社會的現(xiàn)實(shí)寫照和高度抽象。在這樣極速變化的態(tài)勢下，要真正實(shí)現(xiàn)好跨文化傳播，達(dá)到習(xí)近平總書記所要求的“努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”，我們就要認(rèn)清楚當(dāng)下傳播生態(tài)發(fā)生的巨大變化，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，用這樣的矩陣實(shí)現(xiàn)跨文化傳播中受眾的傳受同構(gòu)、心理同構(gòu)。在這方面，一些重要的理論需要重視，如“議程設(shè)置理論”?！白h程設(shè)置理論”現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了第三個階段，即網(wǎng)絡(luò)傳播階段。這一與時俱進(jìn)的理論提出了在網(wǎng)絡(luò)社會高度發(fā)展的階段，要用媒介矩陣來對應(yīng)“去中心化”后“碎片化”了的受眾，甚至要用媒介矩陣尋求受眾群體的心理同構(gòu)。

第五，要注重與國際組織合作共同開展國際文化交流，做好跨文化傳播工作。中國快速發(fā)展和崛起的現(xiàn)實(shí)，早為世界矚目。在世界各國、各地區(qū)關(guān)注中國走近世界舞臺中央之時，也會讓世界一些國家在表面積極應(yīng)和的同時心存疑慮。在這樣的情況下，如果我們常常單獨(dú)舉行國際文化交流活動，特別是很大規(guī)模的國際文化交流活動，往往會帶來一些猜忌，甚至?xí)l(fā)諸多疑慮和更多非議，我們要盡可能與國際組織進(jìn)行文化交流與合作，其傳播效果將會更好。比如說，2019年亞洲文明對話大會就是和聯(lián)合國教科文組織聯(lián)合舉辦的，數(shù)千名中外嘉賓圍繞亞洲國家治國理政經(jīng)驗(yàn)交流、維護(hù)亞洲文明多樣性、文化旅游與人民交往、亞洲文明傳承與發(fā)揚(yáng)的青年責(zé)任、亞洲文明全球影響力、亞洲文明互鑒與人類命運(yùn)共同體構(gòu)建等議題，共商發(fā)展之道，共話合作大計。這次大會化解了很多的非議，取得了很好的效果。習(xí)近平總書記在“5·31”講話中特別指出：“要更好發(fā)揮高層次專家作用，利用重要國際會議論壇、外國主流媒體等平臺和渠道發(fā)聲?！眮喼尬拿鞔髸某晒?jīng)驗(yàn)可持續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。

三、小結(jié)

黨的十八大、十九大以來，我國的國際傳播取得了許多成績，但是隨著我國日益走近世界舞臺中央，中國要在全球事務(wù)中發(fā)揮更大作用，這就需要我們的國際傳播為我國的新一輪改革開放創(chuàng)造更好的國際輿論環(huán)境。其間，跨文化傳播也需要進(jìn)一步融入這一國際輿論環(huán)境建設(shè)。從這一意義上來說，我們今天站在“兩個一百年”的歷史交匯點(diǎn)上來探討國際傳播，特別是跨文化傳播這一命題，其特殊的價值是顯而易見的。我們面對中央對國際傳播建設(shè)的新要求，要努力重塑國際傳播業(yè)務(wù)、重整國際傳播流程、重構(gòu)國際傳播格局。我們完全有理由深信，屹立于世界東方的中國，必將向世界展示出“中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力”等“四力”俱佳的嶄新國際輿論環(huán)境。

孟建系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士后流動站站長，復(fù)旦大學(xué)國家文化創(chuàng)新研究中心主任，復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任

「注釋」

①《習(xí)近平在上海合作組織成員國元首理事會第十八次會議上的講話》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/world/2018-06/10/c_1122964013.htm，2018年6月10日。

②孟建、于嵩昕主編：《國家形象：歷史、建構(gòu)與比較》，南京：江蘇人民出版社，2015年版，第335-337頁。

③[意]安東尼奧·葛蘭西：《獄中札記》，曹雷雨等譯，北京：中國社會科學(xué)出版社，2000年版，第214頁。

④《習(xí)近平在第七十屆聯(lián)合國大會一般性辯論時的講話（全文）》新華網(wǎng)，http：// www.xinhuanet.com/world/2015-09/29/c_1116703645.htm，2015年9月29日。

⑤《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國》新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/ leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

⑥陳先紅、宋發(fā)枝：《“講好中國故事”：國家立場、話語策略與傳播戰(zhàn)略》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報） 》，2020年第1期。

⑦同⑤。

⑧同⑤。

責(zé)編：譚震