行為公共管理視角下網(wǎng)紅官員現(xiàn)象分析

摘? ? ? 要：基于行為公共管理學(xué)理論構(gòu)建“網(wǎng)紅官員—公民體驗”雙輪模型，模型輸出端為網(wǎng)紅官員的行為類型與動機(jī)，模型反饋端為公民對網(wǎng)紅官員的形象認(rèn)知與行為反饋。網(wǎng)紅官員與公民的良好互動增強了雙輪模型的運轉(zhuǎn)動力。鑒于網(wǎng)紅官員現(xiàn)象存在著形式主義、市場監(jiān)管風(fēng)險和輿論風(fēng)險等問題，本文提出相關(guān)規(guī)避建議，特別是在地方市場主體壯大后，網(wǎng)紅官員應(yīng)多聚焦于新媒體問政，進(jìn)一步走好網(wǎng)上群眾路線。

關(guān)? 鍵? 詞：行為公共管理;網(wǎng)紅官員;政民互動;雙輪模型

中圖分類號：D630? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? 文章編號：1007-8207（2021）08-0095-09

收稿日期：2021-02-26

作者簡介：鄧明磊，中南財經(jīng)政法大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生，研究方向為公共政策與社會治理。

基金項目：本文系中南財經(jīng)政法大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助“行為公共管理視角下網(wǎng)紅官員現(xiàn)象分析——基于‘政府行為—公民體驗雙輪模型”的階段性成果，項目編號：202111222。

在社會生活網(wǎng)絡(luò)化的時代背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。[1]而伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少地方政府官員也主動發(fā)揮身份優(yōu)勢，紛紛化身為“網(wǎng)紅官員”參與到當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的隊伍之中。網(wǎng)紅官員助農(nóng)直播帶貨在脫貧攻堅、抗擊新冠疫情復(fù)工復(fù)產(chǎn)過程中都發(fā)揮了積極作用。有的網(wǎng)紅官員不僅承擔(dān)了發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的職責(zé)，還通過政民互動、網(wǎng)絡(luò)問政等方式回應(yīng)了群眾關(guān)切的問題，為政務(wù)服務(wù)改革探索新方向樹立了為民服務(wù)、擔(dān)當(dāng)作為的政府領(lǐng)導(dǎo)形象。有的網(wǎng)紅官員還通過快手、抖音等個人賬號與群眾進(jìn)行交流，拉近了與群眾的距離。網(wǎng)紅官員改變了群眾對政府官員的傳統(tǒng)認(rèn)知，展現(xiàn)出為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的務(wù)實作風(fēng)和進(jìn)取精神，受到了網(wǎng)民的高度認(rèn)可。

網(wǎng)紅官員作為新出現(xiàn)的一種現(xiàn)象逐漸引起了學(xué)界的關(guān)注。周婧婷（2018）從政治修辭視角出發(fā)對網(wǎng)紅官員的媒介形象塑造進(jìn)行了研究，認(rèn)為網(wǎng)紅官員通過網(wǎng)絡(luò)問政、助農(nóng)致富和為民請命樹立了親民為民愛民的形象。[2]網(wǎng)絡(luò)直播是網(wǎng)紅官員與群眾互動最為頻繁的一個途徑，陽雨秋（2020）將官員網(wǎng)絡(luò)直播總結(jié)為銷售型、推介型和政務(wù)型三種類型。[3]其中網(wǎng)紅官員直播帶貨已經(jīng)成為地方政府探索經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新路徑。[4]強月新、孫志鵬（2020）把官員直播帶貨的互動和傳播行為看作典型的互動儀式鏈現(xiàn)象，并從媒介邏輯、商業(yè)邏輯和政治邏輯介紹官員直播帶貨的互動儀式鏈的動力機(jī)制。[5]任彬彬、顏克高（2021）基于基層治理創(chuàng)新視角，從情境需求、制度賦權(quán)和技術(shù)賦能三個方面解釋了官員直播帶貨的形成機(jī)制。[6]在網(wǎng)紅官員直播帶貨的過程中，政務(wù)直播+助農(nóng)成為一種主要形式，也是政務(wù)服務(wù)向社會化范式轉(zhuǎn)換的體現(xiàn)。[7]已有文獻(xiàn)極大地豐富了對網(wǎng)紅官員研究的內(nèi)容，并對官員直播提出了相關(guān)建議。然而，官員成為網(wǎng)紅的背后有著怎樣的目的、如何受到運行機(jī)制的影響以及公民對官員直播的反饋等問題還需要進(jìn)一步探討?；诖?，本文從行為公共管理學(xué)視角對網(wǎng)紅官員現(xiàn)象進(jìn)行分析。

一、行為公共管理學(xué)及其雙輪模型

以行為科學(xué)為視角研究公共管理領(lǐng)域問題是行為公共管理學(xué)的主旨。作為對傳統(tǒng)公共管理學(xué)的補充與完善，[8]行為公共管理學(xué)主要聚焦于公共管理的微觀基礎(chǔ)，關(guān)注個體的心理、態(tài)度和行為過程，[9]在本質(zhì)上與傳統(tǒng)的公共管理學(xué)相互適應(yīng)，[10]是公共管理學(xué)的一個跨學(xué)科分支。張書維和李紓（2018）認(rèn)為，“行為公共管理學(xué)是心理學(xué)與公共管理學(xué)交叉的學(xué)科，采用科學(xué)的方法對公共管理學(xué)現(xiàn)象與心理過程的共有部分進(jìn)行研究”。[11]顯然，運用心理學(xué)的方法分析公共管理問題以及探究公共管理主體與客體的心理、行為規(guī)律是行為公共管理學(xué)的兩條研究思路。

行為公共管理的研究對象既包括政府也包括公民。政府作為公共管理的重要主體，其作出的公共決策行為將對公民產(chǎn)生一定的影響。與此同時，公民并非只是政府行為的被動接受者，公民對政府行為同樣具有反饋作用，能通過一定的方式途徑影響政府行為。行為公共管理主要是對政府和公民兩主體之間行為的互動過程及其影響作用進(jìn)行研究，其研究框架便是“政府行為-公民體驗”雙輪模型。[12]以“政府行為-公民體驗”雙輪模型為研究思路，一方面要求從政府的角度分析政府行為的動機(jī)和心理依據(jù)，另一方面要求從公民的角度解釋公民對政府行為的認(rèn)知與體驗過程。目前，關(guān)于政府行為的研究主要有兩大類，一類是包含個體行為、群體行為和組織行為在內(nèi)的政府主體行為，另一類是包含公共行政、政策建議和管理行政在內(nèi)的政府對象行為。[13]在個體行為的研究中，研究者更加注重對個體行為動機(jī)進(jìn)行分析。誠然，公共管理者的動機(jī)是驅(qū)動其行為選擇的重要因素。故而，對網(wǎng)紅官員的分析亦必然要求探討網(wǎng)紅官員的行為類型與行為動機(jī)。而作為對政府行為的反饋，公民的體驗過程涉及到公民的感知、態(tài)度與行為。[14]如果公民對政府行為采取正向反饋，那么會對政府持續(xù)輸出形成激勵;反之，如果公民對政府行為采取負(fù)向反饋，政府應(yīng)該根據(jù)反饋結(jié)果對其輸出行為作出適當(dāng)調(diào)整，從而形成良性循環(huán)的“政府—公民”互動過程。顯然，公民對網(wǎng)紅官員的態(tài)度與反饋行為將會對網(wǎng)紅官員產(chǎn)生積極抑或是消極影響，這種影響主要取決于公民對網(wǎng)紅官員產(chǎn)生正向還是負(fù)向反饋行為。

二、網(wǎng)紅官員現(xiàn)象分析：基于“政府行為—公民體驗”理論框架

官員走紅于網(wǎng)絡(luò)后，其言行舉止對社會產(chǎn)生的影響將不斷增大，此時網(wǎng)紅官員與公民便處于“政府—公民”互動過程中。因此，可以構(gòu)建網(wǎng)紅官員與公民互動的雙輪模型來進(jìn)一步解釋網(wǎng)紅官員現(xiàn)象（見圖）。作為模型的輸出方，現(xiàn)階段網(wǎng)紅官員的行為主要有直播帶貨、旅游宣傳、日常分享和聯(lián)系群眾四種類型，而網(wǎng)紅官員實施的行為主要受其內(nèi)在動機(jī)驅(qū)動。基于我國政治邏輯以及官員本身具有的特質(zhì)，網(wǎng)紅官員行為的內(nèi)在動機(jī)主要由任務(wù)動機(jī)、政績動機(jī)和倫理動機(jī)組成。這三種動機(jī)既有可能單獨作用于網(wǎng)紅官員的行為，也有可能共同作用于網(wǎng)紅官員的行為。作為模型的反饋方，公民會對網(wǎng)紅官員的各種行為形成感知印象，這也表明網(wǎng)紅官員將在公民中塑造出特定形象。在政民互動過程中，公民對網(wǎng)紅官員的感知形象為地方發(fā)展的開路人、勤政務(wù)實的領(lǐng)導(dǎo)人、為民服務(wù)的貼心人。而作為對網(wǎng)紅官員的行為反饋，公民的行為主要包括圍觀關(guān)注、點贊評論和參與購買三種類型。公民的支持行為可以為網(wǎng)紅官員提供良好的反饋，由此形成良性互動的循環(huán)過程，使得雙輪運行更具有動力。

（一）網(wǎng)紅官員的行為類型

⒈直播帶貨。直播帶貨是網(wǎng)紅官員中最為常見和普遍的現(xiàn)象。絕大部分官員也是因為直播帶貨而走紅。網(wǎng)紅官員的直播帶貨多以當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品為主，如茶葉、蘋果、核桃、扒雞等。為了讓網(wǎng)民對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品有更深入的了解，網(wǎng)紅官員在直播過程中往往會主動試吃并分享體驗，同時使用主播語言和帶貨技巧，從而鼓勵網(wǎng)民購買當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品。有的網(wǎng)紅官員還會對農(nóng)產(chǎn)品的種植養(yǎng)殖產(chǎn)地以及加工過程進(jìn)行直播，以贏得廣大消費者的信賴。當(dāng)前，網(wǎng)紅官員直播帶貨有多種途徑，主要包括電商、自媒體以及主流媒體的直播平臺。[15]多種直播途徑，一方面增加了網(wǎng)紅官員與不同類型網(wǎng)民交流的機(jī)會，另一方面也加大了直播帶貨的力度，增強了直播帶貨的效果。網(wǎng)紅官員直播帶貨行為增強了外界消費者對本地特色農(nóng)產(chǎn)品的了解，有利于為本地產(chǎn)品打開市場銷路，促進(jìn)市場供給與需求的平衡。

⒉旅游宣傳。隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，旅游產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長的新動力。為了推動地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，不少網(wǎng)紅官員憑借流量優(yōu)勢大力宣傳本地特色景點，提高景點知名度，努力使家鄉(xiāng)成為“網(wǎng)紅打卡地”，從而吸引更多游客。如原某縣委書記為宣傳當(dāng)?shù)芈糜卧辈?000米跳傘、拍攝MV視頻，從而實現(xiàn)了地方旅游業(yè)的快速發(fā)展;某縣副縣長為宣傳當(dāng)?shù)芈糜闻臄z策馬雪原短視頻，引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，并因此成為網(wǎng)紅。顯然，網(wǎng)紅官員憑借自身流量效應(yīng)對地區(qū)旅游宣傳的效果非常明顯，這種宣傳方式從某種意義上來看是經(jīng)濟(jì)且有效的。這些宣傳實現(xiàn)了將特色文化與山水風(fēng)景傳播出去、把社會關(guān)注和各地游客吸引過來的目標(biāo)，進(jìn)一步推動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)增長。

⒊日常分享。通訊工具和社交媒體的廣泛應(yīng)用拉近了網(wǎng)紅官員與公民的距離，進(jìn)一步向公民展示了網(wǎng)紅官員的工作情況和日常生活，讓公民對政府官員有更深更全面的了解。如有的官員開通個人微信公眾號，推送自己的隨筆文章，介紹工作經(jīng)驗和日常學(xué)習(xí)思考、講述家人故事、漫談詩書心得，其微信公眾號推送的內(nèi)容不僅對廣大黨員干部有啟示和教育意義，而且進(jìn)一步讓公民走近政府官員的日常工作和生活。有的網(wǎng)紅縣長拍攝自己制作美食、下鄉(xiāng)調(diào)研、參加會議等行為過程，向網(wǎng)民多方面、多角度展示其工作和生活經(jīng)歷，進(jìn)一步增強了政民互動效果。同時，日常工作和生活的分享也使得網(wǎng)紅官員更接地氣，樹立了平易近人的領(lǐng)導(dǎo)形象。

⒋聯(lián)系群眾。人民是中國共產(chǎn)黨執(zhí)政的底氣，脫離人民群眾是中國共產(chǎn)黨執(zhí)政的最大危險。中國共產(chǎn)黨作為人民的政黨，要求黨的各級領(lǐng)導(dǎo)干部堅持以人民為中心，在治國理政全過程中貫徹黨的群眾路線。[16]2016年，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上強調(diào)“網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)”。[17]因此，我國社會生活網(wǎng)絡(luò)化的特征對黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的群眾路線工作提出了新要求。各級領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺推進(jìn)政民互動，做到訪民意、知民情、匯民智、解民憂，走好網(wǎng)上群眾路線。網(wǎng)紅官員通過網(wǎng)絡(luò)直播與群眾進(jìn)行面對面互動，增強了互動的便捷性與效果。如某縣要求領(lǐng)導(dǎo)干部嘗試使用新媒體了解民意并實行新媒體問政，以解決長期困擾人民群眾的難題。此舉不僅有利于打造公開透明政府，提高地方政府政務(wù)服務(wù)水平，密切黨群干群關(guān)系，而且增強了人民群眾對政府的信任，充分體現(xiàn)了以人民為中心的發(fā)展思想。

（二）網(wǎng)紅官員的行為動機(jī)

官員的動機(jī)由利己動機(jī)、利他動機(jī)和“混合的”動機(jī)所組成。[18]從“自我決定理論”來看，官員的動機(jī)分為控制動機(jī)和自主動機(jī)兩類，[19]其中由制度和環(huán)境所決定的動機(jī)是控制動機(jī)，由個體所決定的動機(jī)是自主動機(jī)。網(wǎng)紅官員的行為動機(jī)是由制度環(huán)境和個體因素共同作用的結(jié)果，具體包含了任務(wù)動機(jī)、政績動機(jī)和倫理動機(jī)。任務(wù)動機(jī)更多地體現(xiàn)為網(wǎng)紅官員控制動機(jī)，倫理動機(jī)更多地體現(xiàn)為網(wǎng)紅官員自主動機(jī)，而政績動機(jī)既與控制動機(jī)有關(guān)，同時也會受到自主動機(jī)的影響。

⒈任務(wù)動機(jī)。無論是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，還是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，都是全黨工作的重點。為了推進(jìn)相關(guān)工作的順利開展，全黨堅持以人民為中心的思想，積極促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，是中國共產(chǎn)黨對人民作出的莊嚴(yán)承諾。為確保如期實現(xiàn)這一承諾，中央政府要求地方政府層層簽訂脫貧攻堅責(zé)任書，立下扶貧“軍令狀”，[20]壓實地方各級政府責(zé)任，形成各級政府打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的責(zé)任落實機(jī)制。在脫貧攻堅過程中，按照中央統(tǒng)籌、省負(fù)總責(zé)、市縣抓落實的工作機(jī)制，通過對脫貧工作的考核和問責(zé)，使脫貧攻堅工作在縣域政府得以有效落實。因此，許多縣域政府的主要領(lǐng)導(dǎo)為了如期完成脫貧攻堅任務(wù)，大膽創(chuàng)新，主動走向網(wǎng)絡(luò)，以扶貧助農(nóng)為主題，向社會各界推銷本地特色農(nóng)產(chǎn)品，幫助農(nóng)民增收致富，擺脫貧困。2021年2月，習(xí)近平總書記在全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會上莊嚴(yán)宣告我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利，鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重大任務(wù)。2021年《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出，要實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，同時要健全鄉(xiāng)村振興考核落實機(jī)制，加強對地方政府領(lǐng)導(dǎo)的實績考核與督查。這表明，地方政府官員當(dāng)前仍需重視防范返貧致貧風(fēng)險，既要鞏固脫貧攻堅的成果，又要保持脫貧攻堅成果的可延續(xù)性。[21]因此，為了鞏固脫貧攻堅成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)，一些網(wǎng)紅官員仍十分重視以直播帶貨等形式幫助農(nóng)民增加銷量，提高農(nóng)民致富能力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)興旺。

⒉政績動機(jī)。網(wǎng)紅官員直播帶貨和旅游宣傳從本質(zhì)上講都是助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的行為。長期以來，地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的相對排名從某種程度上來說是官員政績的體現(xiàn)。隨著我國進(jìn)入新發(fā)展階段，官員的政績不能僅僅以經(jīng)濟(jì)增長作為指標(biāo)，同時還要兼顧其他方面的發(fā)展，比如民生發(fā)展和社會穩(wěn)定等，也就是說地方政府官員會努力建立新的政績，從而形成競爭優(yōu)勢。2020年由于新冠肺炎疫情的影響，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，要求地方政府加大力度做好“六穩(wěn)”“六?！惫ぷ?。網(wǎng)紅官員通過直播帶貨幫助銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品，加大旅游宣傳不僅僅推進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長，也維護(hù)了當(dāng)?shù)氐拿裆l(fā)展和社會穩(wěn)定。此外，“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，網(wǎng)紅官員亮相于網(wǎng)絡(luò)，在與網(wǎng)民互動過程中展現(xiàn)其敬業(yè)精神，容易贏得認(rèn)可和支持。需要注意的是，政績動機(jī)并非只是為了贏得政治上的晉升，同樣也能增強實現(xiàn)個人價值的信心。[22]

⒊倫理動機(jī)。行政倫理的核心問題是行政主體的責(zé)任，這一責(zé)任包括主觀責(zé)任和客觀責(zé)任。[23]官員的主觀責(zé)任根植于個體的信仰和價值觀之中，[24]能夠影響個體的行為選擇。而官員的客觀責(zé)任則是由其職業(yè)性質(zhì)所決定的，是從制度層面對官員行為作出的規(guī)范和要求。官員的倫理動機(jī)要求官員履職盡責(zé)，實現(xiàn)人民群眾利益最大化。一方面，中國傳統(tǒng)廉政文化如“愛民”“節(jié)儉”“勤政”等思想理念能夠培養(yǎng)官員的價值理念?！爱?dāng)官不為民做主，不如回家賣紅薯”的為官理念要求官員以民為本，解民之所憂，急民之所難。另一方面，中國特色社會主義制度亦對官員行政倫理作出要求，中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政初心和使命要求一切國家機(jī)關(guān)工作人員，始終都要為人民的利益和幸福而努力工作。[25]網(wǎng)紅官員在價值理念和理想信念的驅(qū)動下，積極踐行共產(chǎn)黨員的初心和使命，把人民對美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)，通過各種方式促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，維護(hù)社會穩(wěn)定，保障民生福利。即使面對社會各界“質(zhì)疑”的聲音，許多網(wǎng)紅官員依然能夠堅持網(wǎng)絡(luò)宣傳，助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這是對執(zhí)政理念、為民服務(wù)思想的堅持。

（三）公民對網(wǎng)紅官員形象的認(rèn)知

⒈地方發(fā)展的開路人。發(fā)展是第一要務(wù)。地方政府的工作重心始終聚焦在本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展上，因此地方官員在面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的難題時要勇于擔(dān)當(dāng)，積極作為，奮發(fā)有為。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方興未艾的當(dāng)下，網(wǎng)紅官員準(zhǔn)確把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，大膽創(chuàng)新，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體并結(jié)合官員獨特身份，吸引國內(nèi)消費者購買當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，激發(fā)消費潛能，能夠為推動地方經(jīng)濟(jì)增長提供新動能。網(wǎng)紅官員直播帶貨所反映的是地方產(chǎn)業(yè)不斷探索和發(fā)展電商模式的過程，也是地方產(chǎn)業(yè)適應(yīng)新發(fā)展階段，主動轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、提質(zhì)增效的嘗試。網(wǎng)紅官員直播帶貨和旅游宣傳為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展開創(chuàng)新路，提供源源不斷的活力，積累了豐富經(jīng)驗，在當(dāng)?shù)厝罕娦闹袠淞⒘说胤桨l(fā)展的開路人形象。

⒉勤政務(wù)實的領(lǐng)路人。勤政務(wù)實是新時代好干部的一項標(biāo)準(zhǔn)。勤政務(wù)實要求領(lǐng)導(dǎo)干部既能勤勉敬業(yè)履職盡責(zé)，又能務(wù)實進(jìn)取、真抓實干。網(wǎng)紅官員直播帶貨行為具有公益屬性，本質(zhì)上屬于政務(wù)服務(wù)。據(jù)觀察，大量網(wǎng)紅官員已經(jīng)將直播帶貨日?；瑤缀趺刻於紩跇I(yè)余時間通過抖音、快手多媒體賬號進(jìn)行直播帶貨和互動交流。顯然，這一日常化的直播帶貨行為折射出了網(wǎng)紅官員勤政敬業(yè)和無私奉獻(xiàn)的精神。有的網(wǎng)紅官員即使面臨網(wǎng)絡(luò)輿論和社會質(zhì)疑的壓力，仍然會在業(yè)余時間大膽嘗試，堅持在網(wǎng)絡(luò)直播間推介產(chǎn)品，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展。這種為人民群眾謀利益的工作導(dǎo)向，既體現(xiàn)了網(wǎng)紅官員求真務(wù)實的工作作風(fēng)，也塑造了網(wǎng)紅官員奮發(fā)有為的官員形象。

⒊為民服務(wù)的貼心人。許多網(wǎng)紅官員之所以能夠持續(xù)走紅于網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)公民的廣泛關(guān)注，是因為他們積極踐行為民服務(wù)的理念和宗旨，走近人民群眾，成為人民群眾的貼心人。一方面，網(wǎng)紅官員在直播時的反萌差形象與傳統(tǒng)機(jī)關(guān)干部嚴(yán)肅謹(jǐn)慎、循規(guī)蹈矩的形象形成對比，改變了網(wǎng)民對官員形象的傳統(tǒng)認(rèn)知，拉近了官員與群眾之間的距離，并在網(wǎng)民心中留下了平易近人的印象。另一方面，網(wǎng)紅官員在政務(wù)直播過程中直面網(wǎng)民，以傾聽民意、解決問題為主，展現(xiàn)出主動關(guān)心群眾、幫助群眾、為民服務(wù)的務(wù)實作風(fēng)。網(wǎng)紅官員積極踐行以人民為中心的思想，推進(jìn)政民互動，贏得了網(wǎng)民的支持和信任，進(jìn)一步密切了黨群干群關(guān)系。

（四）公民對網(wǎng)紅官員行為的反饋

基于對網(wǎng)紅官員形象的感知，公民與網(wǎng)紅官員的互動行為多以支持為主，具體表現(xiàn)在對網(wǎng)紅官員直播間的圍觀和對其媒體賬號的關(guān)注、對網(wǎng)紅官員作品的點贊與評論、通過直播間參與購買網(wǎng)紅官員帶貨產(chǎn)品三個方面。

⒈圍觀關(guān)注。一方面，官員群體具有自帶流量的特點，當(dāng)官員在網(wǎng)絡(luò)平臺直播時能夠引起網(wǎng)民的獵奇心理，吸引網(wǎng)民走進(jìn)直播間，從而完成政民互動的第一步，實現(xiàn)網(wǎng)紅官員和公民在同一虛擬空間中的對話。如某副縣長在一次京東網(wǎng)絡(luò)直播間帶貨時，半小時內(nèi)引來20多萬網(wǎng)友圍觀，在網(wǎng)紅縣長的推介下，不少網(wǎng)民紛紛下單，增加了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品銷量。同時網(wǎng)紅官員拍攝的視頻同樣具有很強的傳播效果，容易引起網(wǎng)民的關(guān)注。如某副縣長拍攝的“吃雞視頻”在一周內(nèi)的瀏覽量超過300萬，推動產(chǎn)品銷售1萬單①。另一方面，許多網(wǎng)民除了進(jìn)入直播間圍觀網(wǎng)紅官員外，還會對官員媒體賬號進(jìn)行關(guān)注，成為網(wǎng)紅官員的粉絲。筆者通過對部分網(wǎng)紅官員媒體賬號的觀察發(fā)現(xiàn)，大部分網(wǎng)紅官員擁有粉絲數(shù)量少則幾萬，多則幾十萬。這意味著網(wǎng)民將對網(wǎng)紅官員狀態(tài)進(jìn)行長期的、持續(xù)的關(guān)注并與其互動，形成了較好的群眾互動基礎(chǔ)，增強了網(wǎng)紅官員的影響力。

⒉點贊評論。網(wǎng)民的點贊行為主要表現(xiàn)為：一是在官員直播間中的點贊與刷禮物進(jìn)行互動，網(wǎng)民的點贊行為能夠為官員直播間增加人氣和熱度，從而增加平臺對外推薦的概率。二是網(wǎng)民通過對網(wǎng)紅官員短視頻作品、微信公眾號文章點贊，表現(xiàn)出網(wǎng)民對網(wǎng)紅官員的興趣偏好和情感認(rèn)同。從某種程度上講，這一情感認(rèn)同會對網(wǎng)紅官員行為動機(jī)形成進(jìn)一步激勵，增強互動的可持續(xù)性。網(wǎng)民對網(wǎng)紅官員的評論是直接表達(dá)其觀點態(tài)度的主要方式，主要包括網(wǎng)民在直播間以及自媒體賬戶上的評論。網(wǎng)民在直播間的評論多以詢問產(chǎn)品質(zhì)量、口感和咨詢官員的日常工作和生活為主，而在自媒體賬戶上則多以發(fā)送鮮花、愛心、豎大拇指等表情符號以及其他的關(guān)切文字為主。點贊和評論成為網(wǎng)民與官員互動的最基本方式。

⒊參與購買。對于大部分網(wǎng)紅官員直播帶貨的行為而言，其主要目標(biāo)就是鼓勵網(wǎng)民購買本地產(chǎn)品，以助農(nóng)致富。一方面，網(wǎng)紅官員直播帶貨背后體現(xiàn)了政府的權(quán)威和公信力，在一定程度上能夠增強消費者的信心和信任，消除消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮和顧忌，從而激勵消費者參與購買，增加農(nóng)產(chǎn)品銷量。另一方面，網(wǎng)紅官員通過主動學(xué)習(xí)帶貨技巧，在直播間努力試吃試喝試用，以接地氣的方式推介產(chǎn)品，同樣贏得了消費者信賴，使更多消費者購物下單。如在臨汾市舉行的“縣級領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨”活動中，縣級領(lǐng)導(dǎo)九天直播帶貨實現(xiàn)了3100多萬元的帶貨總額;廣州市花都區(qū)兩位合作搭檔官員在“2020廣州直播帶貨年”活動中，實現(xiàn)帶貨總額達(dá)到6300萬元①。顯然，官員直播帶貨行為一方面能夠滿足消費者需求，降低了消費者與賣家的信息不對稱程度;另一方面也能夠解決當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶或企業(yè)的產(chǎn)品銷售問題，增加農(nóng)民收入進(jìn)而實現(xiàn)買賣雙方共贏。

三、網(wǎng)紅官員現(xiàn)象存在的風(fēng)險及其規(guī)避

網(wǎng)紅官員與公民互動產(chǎn)生了許多積極效果，促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，但在實踐過程中會面臨一些風(fēng)險。一是可能存在形式主義現(xiàn)象。不排除部分網(wǎng)紅官員存在“作秀”的動機(jī)，通過直播走紅網(wǎng)絡(luò)，將直播間當(dāng)作“秀場”，在直播過程中雇水軍、買流量，滿足個人的虛榮感，對公共財產(chǎn)造成損失。還有的地方通過任務(wù)攤派要求下級部門完成指標(biāo)，制造虛假數(shù)據(jù)，不僅給基層工作者增添負(fù)擔(dān)，也破壞了地方的政治生態(tài)環(huán)境。二是官員直播帶貨引發(fā)的市場監(jiān)管風(fēng)險。對于致力于直播帶貨的網(wǎng)紅官員來說，他們以政府身份背書責(zé)任，將滯銷農(nóng)產(chǎn)品以及有助于增強地方特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品推介、傳播給市場消費者，以期實現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，官員推介產(chǎn)品的質(zhì)量并非有絕對的保證，領(lǐng)導(dǎo)干部中可能存在重量輕質(zhì)的傾向，容易忽視對產(chǎn)品服務(wù)的后續(xù)保障問題，[26]可能會影響政府形象，損害政府的公信力。三是網(wǎng)紅官員可能引發(fā)輿論風(fēng)險。我國網(wǎng)民素質(zhì)良莠不齊，直播中“黑粉”依然存在，語言暴力、惡意攻擊現(xiàn)象時有發(fā)生，即使網(wǎng)紅官員在互聯(lián)網(wǎng)直播中出現(xiàn)較小失誤，也極有可能被網(wǎng)民放大，從而引發(fā)輿論風(fēng)險。

為了規(guī)避上述風(fēng)險，應(yīng)在制度上規(guī)范網(wǎng)紅官員網(wǎng)絡(luò)直播行為，建立激勵機(jī)制，完善監(jiān)督渠道，確保網(wǎng)紅官員把事辦好。一是政府相關(guān)部門應(yīng)出臺網(wǎng)紅官員直播行為規(guī)范，對官員直播提出制度性要求，確定官員直播行為的邊界。如安徽省網(wǎng)信辦出臺的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公益直播活動的通知》，注重官員網(wǎng)絡(luò)直播的公益性，強調(diào)問題導(dǎo)向，堅持底線思維，明確相關(guān)責(zé)任，給官員直播劃出了紀(jì)律紅線，確保網(wǎng)紅官員將好事辦好，把實事辦實。二是建立保障和激勵機(jī)制。網(wǎng)紅官員的行為推動了地方經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，增進(jìn)了民生福祉，為此，應(yīng)提高網(wǎng)紅官員直播技能，建立相關(guān)容錯機(jī)制，保護(hù)網(wǎng)紅官員干事創(chuàng)業(yè)的積極性。三是拓寬產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督渠道，做強做優(yōu)地方特色產(chǎn)業(yè)。官員直播帶貨應(yīng)加強對帶貨產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，注重完善推介產(chǎn)品的包裝、運輸、存儲和售后等流程的管理和服務(wù)，以消費者需求為核心，推動地方產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。四是合理凈化網(wǎng)絡(luò)空間，引導(dǎo)網(wǎng)民文明上網(wǎng)，理性表達(dá)觀點。對于網(wǎng)紅官員來說，應(yīng)保持一心為公，摒除私心。只有出于公心，網(wǎng)紅官員才能消除網(wǎng)民的質(zhì)疑并有效回?fù)簟昂诜邸钡膼阂夤?，做到心底無私天地寬。

總之，面對日益便捷的政民交流方式，有的網(wǎng)紅官員選擇急流勇退逐漸從網(wǎng)絡(luò)媒體中淡出網(wǎng)民視野，有的網(wǎng)紅官員仍在孜孜不倦進(jìn)行直播與網(wǎng)民積極進(jìn)行互動。有的網(wǎng)紅官員“曇花一現(xiàn)”，而有的網(wǎng)紅官員卻“四季常青”，網(wǎng)紅官員未來能否常態(tài)化于網(wǎng)絡(luò)媒體之中，當(dāng)網(wǎng)民對網(wǎng)紅官員現(xiàn)象的獵奇心理消失，進(jìn)入“審美疲勞”時，[27]網(wǎng)紅官員直播效果是否還能持久，對于這些問題還需要進(jìn)一步跟蹤探究。需要注意的是，網(wǎng)紅官員直播帶貨行為雖然助力了地方的經(jīng)濟(jì)增長，但必須減少當(dāng)?shù)厥袌鰧賳T直播的依賴，激發(fā)市場主體活力，培養(yǎng)地方經(jīng)濟(jì)長久可持續(xù)發(fā)展的能力，否則政府官員過度參與到市場行為之中，將不利于市場在資源配置中發(fā)揮決定性作用。因此，網(wǎng)紅官員在幫助地方市場主體適應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，應(yīng)培育市場主體直播帶貨能力，逐步減少市場對網(wǎng)紅官員直播行為的依賴，同時應(yīng)聚焦于新媒體問政，以解決人民群眾面臨的最直接、最緊迫的問題為主，從而認(rèn)真務(wù)實走好網(wǎng)上群眾路線。

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（責(zé)任編輯：馬海龍）