整合營銷對(duì)時(shí)尚消費(fèi)品零售行業(yè)價(jià)值研究

劉海

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展背景下，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)品零售行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)科技的蓬勃發(fā)展卻是重大機(jī)遇。抓住機(jī)遇以迎接挑戰(zhàn)的關(guān)鍵就在于推動(dòng)營銷模式的線下向線上轉(zhuǎn)移，當(dāng)然，這還不夠，時(shí)尚消費(fèi)品零售行業(yè)還要著重推進(jìn)整合營銷模式的發(fā)展。整合營銷對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)品零售行業(yè)的發(fā)展有著重大的價(jià)值，具體體現(xiàn)在如下三方面：整合營銷促進(jìn)了行業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型;促進(jìn)了產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí);幫助行業(yè)吸引復(fù)購以催生新需求。

關(guān)鍵詞：整合營銷;時(shí)尚消費(fèi)品;零售

整合營銷是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立的營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，因而整合營銷就是將各種獨(dú)立而分散的營銷方式系統(tǒng)化綜合運(yùn)用的營銷方式。企業(yè)整合營銷的工作愈優(yōu)化和精致，企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展質(zhì)量就愈高，因?yàn)檎蠣I銷的方式對(duì)企業(yè)發(fā)展有著多方面的優(yōu)良價(jià)值。時(shí)尚消費(fèi)品零售行業(yè)同樣不例外。

一、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型

首先，在最基礎(chǔ)意義上，整合營銷對(duì)時(shí)尚消費(fèi)品零售行業(yè)的發(fā)展有著促進(jìn)行業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的重要價(jià)值。對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)品的兩大主要類別——化妝品和品牌服飾，整合營銷對(duì)兩者的行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型均有顯著的積極作用。

以化妝品零售行業(yè)為例，傳統(tǒng)的化妝品行業(yè)是依靠銷售渠道帶動(dòng)發(fā)展的模式進(jìn)行的，其在發(fā)展過程中有著鮮明的銷售渠道不斷變更革新的特點(diǎn)。最初在2000以前，化妝品行業(yè)的零售渠道還是以商店和超市銷售為主的;從2001年開始，化妝品行業(yè)興起了化妝品專賣店的銷售渠道，這種銷售渠道延續(xù)了10年，并形成了發(fā)展紅利，一些著名國貨化妝品牌如自然堂、珀萊雅和丸美等抓住了這十年的發(fā)展紅利，通過推動(dòng)化妝品專賣店向低線城市分散設(shè)點(diǎn)，來擴(kuò)展銷售范圍，實(shí)現(xiàn)了本品牌化妝品銷售額的快速增長;之后，自2012年至今，電商渠道得以快速發(fā)展，化妝品零售也通過這一渠道實(shí)現(xiàn)銷售的進(jìn)一步擴(kuò)展，行業(yè)進(jìn)一步快速發(fā)展。至此，化妝品零售行業(yè)的發(fā)展仍然，也顯然，靠著銷售渠道的不斷演進(jìn)而得以不斷實(shí)現(xiàn)，這表明傳統(tǒng)化妝品的發(fā)展靠更先進(jìn)的銷售渠道的帶動(dòng)。之雖然化妝品的銷售受到?jīng)_擊，但憑借著豐富的線上銷售經(jīng)驗(yàn)，化妝品行業(yè)很快將零售重心放在線上，其營銷模式也很快實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、產(chǎn)品內(nèi)容化和體系化升級(jí)，通過與流量明星合作，在其直播間中展示品牌和產(chǎn)品，以吸引流量，然后通過短視頻和社交媒體工具來分發(fā)流量以擴(kuò)散品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)流量向商業(yè)效益的高效轉(zhuǎn)化。如2020年國貨美妝品牌一葉子在李佳琦直播間帶貨的引流下，實(shí)現(xiàn)了其天貓旗艦店銷售額的增速暴漲，累計(jì)增速竟達(dá)658%，位列國貨美妝品牌銷售額的前列。這種體系化的營銷方式，正是一種成熟的整合營銷模式，這使得化妝品銷售從依靠渠道更新向著產(chǎn)品優(yōu)化轉(zhuǎn)變，因?yàn)樵谥辈ラg里，觀眾能夠更為直觀地看到化妝品，而要求主播試用和展示化妝品功效的行為必定少不了，倘若化妝品質(zhì)量不夠高，則難以獲得人們的青睞，這樣一來，即使這個(gè)品牌掌握著再好的銷售渠道，都于事無補(bǔ)，因而，整合營銷模式下的化妝品銷售，已經(jīng)以打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主要發(fā)展模式了，這種發(fā)展模式就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式。

因而整合營銷模式下，化妝品零售行業(yè)的發(fā)展模式能夠?qū)崿F(xiàn)從銷售渠道帶動(dòng)向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不僅能夠?yàn)橐粋€(gè)化妝品企業(yè)或品牌的長足發(fā)展奠定重要的基礎(chǔ)，更為一個(gè)化妝品企業(yè)和品牌應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)和威脅提供堅(jiān)實(shí)的后盾。

二、促進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)

由于整合營銷促進(jìn)了時(shí)尚消費(fèi)品零售行業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，因而整合營銷能夠?qū)r(shí)尚消費(fèi)品零售行業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)提供不竭動(dòng)力。

以化妝品零售行業(yè)為例，整合營銷促進(jìn)了化妝品零售行業(yè)由銷售渠道帶動(dòng)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，因而，化妝品行業(yè)如今的主要投入點(diǎn)就在于產(chǎn)品身上。沒有高質(zhì)量的化妝品的供應(yīng)，就沒有堅(jiān)實(shí)擁護(hù)的消費(fèi)者群體，況且化妝品不僅關(guān)乎一個(gè)人的外表，更因其是直接涂抹在人身上的產(chǎn)品，而關(guān)乎一個(gè)人的健康，因而高質(zhì)量的且具有顯著功效的化妝品是具有絕對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)的。倘若一款化妝品在或是去糖化，或是美顏，或是去皺上有著低劣的功效，那么一旦在直播平臺(tái)上展示出來，必將不符合人們的需求預(yù)期，繼而導(dǎo)致這一款化妝品品牌口碑的跌落，此時(shí)這款品牌的化妝品也就離衰落不遠(yuǎn)了。不只是化妝品，作為另一大時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)品的品牌服飾，同樣是一個(gè)道理，如果不能在正規(guī)直播營銷平臺(tái)通過群眾的檢驗(yàn)，就不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效銷售?？傊?，整合營銷客觀上能夠促進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)。

事實(shí)上，在整合營銷模式的構(gòu)建基礎(chǔ)上，越來越多的化妝品品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功效的多樣化和產(chǎn)品的高質(zhì)量研制?；瘖y品有較高的技術(shù)壁壘，因而各化妝品品牌商致力于技術(shù)創(chuàng)新，以推出功效細(xì)分化的化妝產(chǎn)品。如著名國貨化妝品牌珀萊雅推出了各種化妝大單品，以囊括不同的化妝功效，具備高性價(jià)比的特征。具淘數(shù)據(jù)在2020年5月的統(tǒng)計(jì)，珀萊雅的四大化妝單品——印彩巴哈粉底液、雙抗精華、紅寶石精華以及泡泡面膜的銷售勢(shì)頭良好，因優(yōu)質(zhì)功效化和高性價(jià)比而成為熱門化妝單品。其中，印彩巴哈粉底液以保濕護(hù)膚為主;雙抗精華以抗氧化和抗糖化為主;紅寶石精華以抗皮膚衰老為主;泡泡面膜則以毛孔清潔為主。這些不同功效的化妝單品的推出，使得消費(fèi)群體能夠根據(jù)自身需求精準(zhǔn)消費(fèi)，并且使得一些用戶接收到了更多功效種類的化妝單品推廣。如一個(gè)用戶在享受到印彩巴哈粉底液的高效保濕護(hù)膚功效的同時(shí)，通過了解其他各種化妝單品的質(zhì)量和功效，同樣產(chǎn)生了其他的譬如毛孔清潔的需求，于是促進(jìn)當(dāng)前用戶對(duì)譬如泡泡面膜的其它化妝單品的購買和體驗(yàn)。如此一來，潛在護(hù)膚新需求的產(chǎn)生，導(dǎo)致了大量復(fù)購者和復(fù)購行為的產(chǎn)生。這對(duì)于當(dāng)前化妝品零售企業(yè)和品牌的發(fā)展具有十分重要的積極作用。

三、吸引復(fù)購，催生新需求

在整合營銷模式之下，由于時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，使得此產(chǎn)品品牌的口碑日漸提高，加之時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，使得更多的客戶產(chǎn)生，同樣使得更多的消費(fèi)需求催生，因之更多的復(fù)購者和復(fù)購行為產(chǎn)生，這不僅能夠幫助時(shí)尚消費(fèi)品零售企業(yè)減小庫存壓力，更促進(jìn)了這些企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

以時(shí)尚消費(fèi)品零售行業(yè)的另一大類——品牌服飾零售行業(yè)為例，整合營銷的模式幫助龍頭品牌服飾企業(yè)吸引了復(fù)購，并催生了新的消費(fèi)需求。

它們積極實(shí)行了“頭部主播引流+店鋪?zhàn)圆ァ钡臓I銷模式：首先與頭部知名主播合作，將自己的服飾品牌置于主播直播間的推薦中，以擴(kuò)大自身品牌的知名度，獲得客戶，這一階段主要靠利用知名主播的名氣和流量，來提升自己品牌的流量，不過這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅僅靠利用公域流量來引客不足以常態(tài)化留存客戶;然后這些企業(yè)將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，在自己店鋪的直播間里展示品牌服飾產(chǎn)品，詳解其特色，以通過內(nèi)容營銷的方式來留存客戶;最后，通過對(duì)留存的客戶實(shí)施精準(zhǔn)化、差異化的產(chǎn)品推送服務(wù)，來迎合客戶的消費(fèi)需求，并試圖拓展客戶的消費(fèi)范圍，以提高復(fù)購率，催生消費(fèi)新需求。由此可見，整合營銷的模式對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)品零售行業(yè)吸引復(fù)購、催生新的消費(fèi)需求具有十分重要的價(jià)值。

四、結(jié)語

綜上所述，整合營銷模式對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)品零售行業(yè)的發(fā)展具有十分重要的價(jià)值和積極作用，且其重要價(jià)值能夠在諸多方面、從不同角度變現(xiàn)，從而極大地促進(jìn)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代背景下，各行業(yè)都應(yīng)當(dāng)善于抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)型來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)危為機(jī)和長足健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝曦冉.整合營銷傳播視角下體育裝備品牌疫情營銷新思維——以耐克為例[J].中國市場，2021（07）：128-130.