利益達(dá)成型在線社群的互動(dòng)儀式探析
——基于多類“線上體重管理訓(xùn)練營”的分析

謝澤杭，于 晶(華東師范大學(xué)政治學(xué)系，上海200241)

移動(dòng)化的媒介接觸與互動(dòng)，讓主體互動(dòng)呈現(xiàn)伴隨化趨勢，影響人的生活與行動(dòng)方式。一些傳統(tǒng)線下項(xiàng)目重新在線上煥發(fā)活力，通過既有社交平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)某一訴求或利益為目標(biāo)導(dǎo)向，將“消費(fèi)者”匯集在線上，并產(chǎn)生彼此間互動(dòng)，即利益達(dá)成型社群的形成。這些項(xiàng)目大都利用微信虛擬社群來承載真實(shí)情境中的信息分享與交流，實(shí)現(xiàn)既熟悉又陌生的群體互動(dòng)。在此類社群中，圍觀與被看形成某種壓力，從而形塑和改變個(gè)體行為。

本研究試圖通過分析此類利益達(dá)成型在線社群互動(dòng)儀式的結(jié)構(gòu)性特征，研判“儀式”被社群組織者的利用程度，討論這種互動(dòng)儀式下是否存在著某種共贏，即雙向利益的達(dá)成。這里聚焦的在線社群有別于“自組織”粉絲社群，是基于商業(yè)利益或其他社會(huì)利益而組建的線上交流群，完全依托于現(xiàn)有社交平臺(tái)(主要為微信群)，既有組織屬性，又有非常明顯的社交意識(shí)。而所謂“共贏”，是指組織在低成本或無成本情況下完成線上項(xiàng)目經(jīng)營，同時(shí)伴隨明顯的獲益，包括最直接的經(jīng)濟(jì)收益、聲譽(yù)提升或科研產(chǎn)出等；消費(fèi)者則通過有訴求的參與以及主動(dòng)的配合來完成屬于自己的目標(biāo)，并幫助組織實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的有效性與合法化。

以互動(dòng)儀式理論作為分析框架，本研究嘗試回應(yīng)以下問題：(1)此類在線社群的結(jié)構(gòu)特征是什么？(2)有哪些互動(dòng)儀式主張？這些“主張”通過何種機(jī)制來達(dá)成其有效性？(3)互動(dòng)過程是如何呈現(xiàn)的？哪些話語成為功能訴求達(dá)成的誘導(dǎo)因素？到底是組織的作用、知識(shí)的作用，還是互動(dòng)本身的作用？

一、互動(dòng)儀式與網(wǎng)絡(luò)社群

(一)互動(dòng)儀式概述

儀式最初脫胎于宗教領(lǐng)域，往往有著嚴(yán)苛的定義，并與超自然事物聯(lián)系在一起。從法國社會(huì)學(xué)家涂爾干(émile Durkheim)開始，社會(huì)學(xué)就非常重視對(duì)儀式的研究。美國社會(huì)學(xué)家戈夫曼(Erving Goffman)從微觀互動(dòng)的角度探討日常生活中的儀式問題，他對(duì)“互動(dòng)儀式”的基本定義是一種表達(dá)意義性的程序化過程。[1]而美國學(xué)者大衛(wèi)·科澤(David Israel Kertzer)則將儀式做了最簡單的歸納，即一種體現(xiàn)社會(huì)規(guī)范的、重復(fù)性的象征行為。儀式依循高度結(jié)構(gòu)化和標(biāo)準(zhǔn)化的程序，有其特定的展演場所和時(shí)間，這些程序和時(shí)空也都具有特定的象征意義。重復(fù)性的儀式行為有時(shí)看似冗長，但這些因素也正是引導(dǎo)情緒、形成認(rèn)知和組織社會(huì)群體的重要手段。[2]

上述對(duì)于互動(dòng)儀式的研究強(qiáng)調(diào)了儀式的概念及社會(huì)功能，但并未系統(tǒng)闡釋儀式作用機(jī)制。這一問題在美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯(Randall Collins)的《互動(dòng)儀式鏈》中得到了充分的討論。他認(rèn)為，互動(dòng)儀式的核心機(jī)制是相互關(guān)注與情感連帶，由四個(gè)方面要素構(gòu)成：兩個(gè)或兩個(gè)人以上個(gè)體共同“身體在場”；對(duì)局外人設(shè)定了界限；參與者的注意力集中在共同的活動(dòng)或者對(duì)象上；參與者分享共同的情緒與情感體驗(yàn)。四個(gè)要素之間互相作用形成反饋機(jī)制，而第一個(gè)要素則是其他要素的基礎(chǔ)。對(duì)于本研究而言，似乎存在某種吊詭，“身體在場”被“共時(shí)在線”所替代?？铝炙乖谠撝鞯男蜓圆糠忠步o新媒介環(huán)境下“身體在場”的必要性留下了討論空間。他已經(jīng)意識(shí)到“身體在場”與聚集對(duì)儀式是必要的這一論證存在爭議，并肯定了通過互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)進(jìn)行儀式的研究價(jià)值。本研究所觀照的移動(dòng)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使“上線”即“在場”成為可能，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)交流的可行性。研究中的微信群亦對(duì)局外人設(shè)定了界限，學(xué)員共同關(guān)注“體重管理”這一話題與行動(dòng)，同時(shí)通過文字、表情符號(hào)以及圖像的方式交流情感。這就滿足了構(gòu)成儀式的必要條件，一個(gè)社群可以共時(shí)的享有某種信仰，并融合現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，形成有效的互動(dòng)過程。

(二)互動(dòng)儀式鏈視角下的網(wǎng)絡(luò)社群

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，社群形式也愈發(fā)多元，逐漸從線下擴(kuò)展到線上。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)互動(dòng)儀式鏈理論適用性，國內(nèi)外已出現(xiàn)諸多研究進(jìn)一步探討互動(dòng)儀式鏈視角下的網(wǎng)絡(luò)社群。學(xué)者帕特里夏·馬絡(luò)尼(Patricia Maloney)[3]較早注意到網(wǎng)絡(luò)社群的互動(dòng)儀式現(xiàn)象，他通過對(duì)22個(gè)自組織厭食癥網(wǎng)絡(luò)社群的觀察，發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)絡(luò)社群符合互動(dòng)儀式鏈的四個(gè)要素特征，由此將互動(dòng)儀式鏈理論擴(kuò)展到在線社交情景，并指出網(wǎng)絡(luò)社群對(duì)個(gè)人社會(huì)交往存在較大影響。何夢筆(Carsten Herrmann-Pillath)等學(xué)者[4]則聚焦中國實(shí)際，通過對(duì)深圳地區(qū)的田野調(diào)查，發(fā)現(xiàn)宗教信眾利用自組織網(wǎng)絡(luò)社群成功將傳統(tǒng)村莊的宗教儀式轉(zhuǎn)移到線上，從而實(shí)現(xiàn)群體內(nèi)部信俗的延續(xù)。亞文化社群是國內(nèi)學(xué)者研究互動(dòng)儀式理論的重要個(gè)案來源，劉國強(qiáng)等[5]以肖戰(zhàn)、王一博粉絲社群“哥哥弟弟都愛我”為個(gè)案，對(duì)其從無到有的全過程作參與式觀察和網(wǎng)絡(luò)民族志研究，在互動(dòng)儀式鏈視角下構(gòu)建起粉絲社群建構(gòu)中情感能量聚集、形成和衰減現(xiàn)象的動(dòng)力機(jī)制模型，以此勾勒出強(qiáng)弱連接社交平臺(tái)、情感能量和結(jié)構(gòu)化/反結(jié)構(gòu)化三者之間的邏輯關(guān)聯(lián)。周瓊等[6]以2019年“飯圈出征”網(wǎng)絡(luò)社群為例，該社群以維護(hù)偶像形象為目的，指出其在滿足相關(guān)起始條件下構(gòu)建了一條完整的互動(dòng)儀式鏈，并產(chǎn)生行動(dòng)主體的身份認(rèn)同及群體符號(hào)，實(shí)踐了精準(zhǔn)的群體傳播策略。綜上所述，在互動(dòng)儀式鏈視角下，已有研究多通過對(duì)自組織網(wǎng)絡(luò)社群的個(gè)案研究，在驗(yàn)證并拓展理論上做出了一定貢獻(xiàn)。

但在自組織網(wǎng)絡(luò)社群研究繁榮的背后，“有組織”網(wǎng)絡(luò)社群研究卻缺少關(guān)注。學(xué)者托德·弗格森(Todd W.Ferguson)[7]注意到了這一問題，并嘗試運(yùn)用定量分析，通過美國會(huì)眾生活調(diào)查(U.S.Congregational Life Survey)數(shù)據(jù)，利用多元線性回歸發(fā)現(xiàn)，在美國基督教組織的網(wǎng)絡(luò)社群中，互動(dòng)儀式會(huì)加強(qiáng)會(huì)眾性別、教義等多方面認(rèn)同，從而增強(qiáng)會(huì)眾之間的內(nèi)部凝聚力。王永勝等[8]則通過對(duì)浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)圖書館微信社群的考察，基于互動(dòng)儀式鏈理論提出合理的圖書館資訊推送時(shí)間。

已有研究在互動(dòng)儀式鏈視角下，分別對(duì)自組織和有組織兩類網(wǎng)絡(luò)社群展開論述。但對(duì)有組織的研究相對(duì)匱乏，且多集中于不以盈利或?qū)崿F(xiàn)滿足自身需求為目的公益性組織，而對(duì)目前方興未艾的利益達(dá)成型網(wǎng)絡(luò)社群缺少關(guān)注。通過梳理已有文獻(xiàn)，在互動(dòng)儀式鏈視角下，依據(jù)組織方式和性質(zhì)，可將網(wǎng)絡(luò)社群分為如表1所示的四種類型。其中，利益達(dá)成型有組織網(wǎng)絡(luò)社群作為基于商業(yè)利益或其他社會(huì)利益而組建的線上交流群，還未進(jìn)入學(xué)界視野，但其特殊屬性又存在較高研究價(jià)值。在理論方面，不僅可以結(jié)合中國網(wǎng)絡(luò)社群實(shí)際，延展西方互動(dòng)儀式鏈理論的地區(qū)適用性，還可彌補(bǔ)國內(nèi)外對(duì)利益達(dá)成型的有組織網(wǎng)絡(luò)社群觀照的不足，進(jìn)一步探尋此類網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)儀式下是否存在著某種共贏，即雙向利益的達(dá)成。

表1 互動(dòng)儀式鏈視角下的網(wǎng)絡(luò)社群分類

二、多類“線上體重管理訓(xùn)練營”

探討新技術(shù)條件下的社群互動(dòng)研究需要有案例作為支撐，本研究主要運(yùn)用參與式觀察法并輔以對(duì)互動(dòng)文本的分析，以“學(xué)員”身份成為局內(nèi)人，參與并觀察兩類線上體重管理訓(xùn)練社群的完整互動(dòng)過程，盡力克服局內(nèi)人與觀察者的雙重身份吊詭。在這里需要解釋的是：作為學(xué)員身份，需要遵守群內(nèi)項(xiàng)目規(guī)則，積極參與打卡、匯報(bào)、提問等任務(wù)，對(duì)于群內(nèi)儀式性活動(dòng)也以“減肥瘦身”為終極目標(biāo)，了解為輔助動(dòng)力。作為觀察者身份，則以冷靜的第三方視角，跳出參與者的目標(biāo)與效果導(dǎo)向，詳細(xì)記錄群主、群員互動(dòng)情況，分析這一過程背后的機(jī)制，歸納社群組織結(jié)構(gòu)特征，尋找雙方達(dá)成利益訴求的路徑，尤其關(guān)注“儀式”在這一過程中的獨(dú)特作用。此外，也從另外一個(gè)視角上回應(yīng)文初提出的“它被利用的程度”這一問題，并以此管窺在當(dāng)前媒介環(huán)境影響下，個(gè)體參與行為被重新組織的狀態(tài)。

“線上體重管理訓(xùn)練營”，是以“減肥”為目標(biāo)的在線社群組織，通過一定周期的集結(jié)以及密集“訓(xùn)練”來實(shí)現(xiàn)參與學(xué)員的減重訴求，而組織者則從中獲得一定的利益反饋。因此，所有參與者都需要支付一定費(fèi)用，用于組織方研發(fā)與人力成本等投入。而每天群內(nèi)的固定活動(dòng)則是，“導(dǎo)師”(或“督教”)的三餐和運(yùn)動(dòng)提醒以及學(xué)員的“打卡”，即提供相應(yīng)的照片或文字、數(shù)據(jù)解釋。在線上訓(xùn)練營中，飲食內(nèi)容、運(yùn)動(dòng)信息以及體重變化成為被呈現(xiàn)的內(nèi)容，學(xué)員彼此之間能夠相互比較，在自我實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)下達(dá)成既定目標(biāo)。這種在線社群互動(dòng)，提供了信息指導(dǎo)與相互監(jiān)督的可能性，也讓線下難以做到的“全天在場”得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，這種形式也使得部分私人領(lǐng)域公眾化，讓僅能通過自覺、自律來實(shí)現(xiàn)的私領(lǐng)域隱避行為，演變?yōu)樵诠脖O(jiān)督下完成的顯性行為，從而讓利益達(dá)成有了多維度激勵(lì)要素。

本研究中“多類”減肥社群的類別劃分主要依據(jù)群組織者的身份。筆者所參與的兩個(gè)社群，一個(gè)是由商業(yè)機(jī)構(gòu)組織的，有明顯的商業(yè)化運(yùn)作邏輯；另一個(gè)是由某學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)牽頭，主要以學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)搜集，成果產(chǎn)出為導(dǎo)向。二者共同之處在于，參與者都需要“購買”進(jìn)入“現(xiàn)場”的機(jī)會(huì)，以一定程度的成本投入成為社群局內(nèi)人。兩個(gè)社群收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)差別不大，對(duì)于組織者來說，人力成本是最主要支出，如商業(yè)機(jī)構(gòu)的最大投入為“主督教(1)一個(gè)社群(微信群)的基本建制是：一個(gè)主教練，一個(gè)主督教，一個(gè)副督教。主督教是一直參與的，主教練只參與一次在線集會(huì)，以展示與鼓勵(lì)為主，符號(hào)化存在，副督教屬于“實(shí)習(xí)生”，是商業(yè)組織安排其學(xué)習(xí)，以培養(yǎng)后備主督教的過程?！钡墓べY。一個(gè)社群的人數(shù)在20人左右，一個(gè)訓(xùn)練周期為42天，“主督教”全程在線指導(dǎo)、監(jiān)督，一般為兼職；主教練則被建構(gòu)成專業(yè)權(quán)威，僅是儀式性的存在。所以，機(jī)構(gòu)需要投入的人力成本并不高，商業(yè)利益能夠得到較好保證。在這一過程中，還有一個(gè)非常有意思的UGC(User Generated Content，用戶生成內(nèi)容)副產(chǎn)品，即宣傳的主力內(nèi)容都是由優(yōu)秀學(xué)員生產(chǎn)的。一個(gè)學(xué)員的蛻變往往伴隨著科學(xué)、健康、有效、堅(jiān)持等動(dòng)員與鼓勵(lì)的話語，再配合對(duì)比照片，讓人觀之心動(dòng)。而學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，費(fèi)用主要用于人力成本，因?yàn)轫?xiàng)目運(yùn)行周期要比商業(yè)機(jī)構(gòu)長很多，密集參與期為3個(gè)月，再加上持續(xù)觀察期為6個(gè)月，所以在人力層面投入更大。這也在某種層面展示其半公益屬性，而參與者也同時(shí)兼顧了實(shí)驗(yàn)對(duì)象的身份，有提供身體數(shù)據(jù)的義務(wù)。無論是商業(yè)還是學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，這樣的社群之所以能夠運(yùn)作并產(chǎn)生功效的主要原因都在于這種機(jī)制存在著充分的“共贏”空間。

三、互動(dòng)儀式要素與社群結(jié)構(gòu)分析

(一)互動(dòng)情境的社會(huì)建構(gòu)

在互動(dòng)儀式理論中，“情境”是被高度關(guān)注的。人們的一切互動(dòng)都發(fā)生在一定情境之中，不單指個(gè)人，而是觀照了由個(gè)人所形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。在微觀層面，每個(gè)人都生活在局部環(huán)境中，個(gè)體對(duì)于世界的看法來源于具體情境。在蘭德爾·柯林斯看來，宏觀社會(huì)現(xiàn)象可以看做是由一層層微觀情境構(gòu)成的；微觀情境的相互關(guān)聯(lián)形成了宏觀模式。這也是他所提出的“互動(dòng)儀式鏈”理論的基礎(chǔ)?；氐皆诰€體重管理訓(xùn)線營所處的社會(huì)環(huán)境，可以從以下兩個(gè)方面分析。

1.關(guān)于“神圣物”的建構(gòu)

互動(dòng)儀式的存在形式本就是社會(huì)、歷史、文化的綜合建構(gòu)過程。涂爾干所說的“神圣物”既是互動(dòng)儀式的因，亦是其果，是被內(nèi)部成員具體感知的符號(hào)與意識(shí)形態(tài)；它被尊重與捍衛(wèi)，是某種團(tuán)結(jié)與鏈接的力量，在社群形成中形塑合法性。從而，“神圣物”即是達(dá)成目標(biāo)結(jié)果后的副產(chǎn)品，也是增進(jìn)社群認(rèn)同并讓其能夠不斷存在與循環(huán)的非物質(zhì)動(dòng)力。

在線上體重管理訓(xùn)練營中，“瘦”與“健康”，“胖”與“疾病”以及“減重要科學(xué)”是被反復(fù)強(qiáng)調(diào)與提及的，亦是被所有參與者接受與尊重的“神圣物”。這樣的“神圣物”被“科學(xué)”包裝，并通過理性來獲得接受與認(rèn)同。科研團(tuán)隊(duì)中的醫(yī)生本身就是為了“治病救人”，而參與者就成為臨床實(shí)驗(yàn)的“小白鼠”，以驗(yàn)證某種“治療手段”的有效性。這一過程潛移默化地加深了身體肥胖與疾病的關(guān)聯(lián)。商業(yè)機(jī)構(gòu)的社群組織者則以“健身顧問”(教練、督教)的身份介入，干預(yù)參與者的減重過程。他們會(huì)以陽光、健康的形象出現(xiàn)，往往通過自身的對(duì)比照片，來實(shí)現(xiàn)“治愈者”與“成功者”的身份建構(gòu)。學(xué)員會(huì)聽到非常多的類似“我以前也這么胖”這樣的說辭，暗示著只要照做，就一定會(huì)成功“治愈”的自然法則。

“神圣物”伴隨著在線社群互動(dòng)的整個(gè)過程，是被抽象出來的共識(shí)與規(guī)約，與社會(huì)主流情境高度契合，被社群組織者所利用，亦被參與者無意識(shí)地共享。在此類在線社群中，這樣的“神圣物”通過凝聚參與者關(guān)注與認(rèn)同建構(gòu)了社群合法性，同時(shí)因?yàn)閰⑴c者在互動(dòng)的過程中達(dá)成了利益目標(biāo)，轉(zhuǎn)而形成對(duì)于“神圣物”的認(rèn)同甚至崇拜，讓“神圣物”與“合法性”在社群內(nèi)部構(gòu)成循環(huán)。

2.新互動(dòng)儀式的達(dá)成

這是一個(gè)大的媒介技術(shù)背景，區(qū)別于以往的線下互動(dòng)儀式達(dá)成的情境。傳統(tǒng)的線下互動(dòng)儀式以“身體共時(shí)在場”為基礎(chǔ)，并強(qiáng)調(diào)了其不可替代性。而當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所提供的技術(shù)支持，讓在線聚集與互動(dòng)已經(jīng)產(chǎn)生了與傳統(tǒng)儀式同樣的影響，并達(dá)成新的功能與模式(見表2)。以在線體重管理社群互動(dòng)為例，在線社交技術(shù)讓社群成員通過手機(jī)在同一時(shí)刻共享很多互動(dòng)場景，實(shí)現(xiàn)全天候在場，局部互動(dòng)可以隨時(shí)隨地開展，包括情緒與情感的交流，也包括問題的解決。同時(shí)，可以通過時(shí)間的“約定”來完成共時(shí)交流與儀式建構(gòu)，比如一周一次的“班會(huì)”或“每月交流匯報(bào)”，還有周期性的“開獎(jiǎng)時(shí)刻”以及“開學(xué)式”“結(jié)業(yè)式”等等。雖然沒有面對(duì)面的肢體接觸，但通過“共時(shí)”的線上互動(dòng)建構(gòu)在場儀式的生成條件，而媒介融合背景下的互動(dòng)，字圖聲影帶來身臨其境，甚至可以加速參與者情緒與情感的交流進(jìn)程。

表2 體重管理項(xiàng)目“線下”與“線上”互動(dòng)儀式的要素比較

例1

學(xué)員C：老師，我和Y博士一起入群的，她三天減了3kg，我只有1.5kg，這是為什么？

醫(yī)生A：別著急，你們倆的減重速度都在正常范圍內(nèi)，你這兩天一直沒有升酮，可能是原因之一，注意加餐質(zhì)量，加快步走半小時(shí)以上。

(二)中心性與扁平化的社群結(jié)構(gòu)

從管理學(xué)視角看，組織結(jié)構(gòu)表明了各個(gè)部分的排序、相對(duì)位置以及互動(dòng)方式，是整個(gè)管理系統(tǒng)的“框架”，決定了權(quán)力的方向。在線社群的結(jié)構(gòu)較為簡單，其要素主要包括專業(yè)化、部門化與命令鏈這三層面。組織社群的合法性是通過專業(yè)化來完成的，有明確的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)化的程序與重復(fù)性的工作要求；在“部門化”層面，社群的主要管理者有明確的分工，并以專業(yè)化身份做背書；而“命令鏈”在社群互動(dòng)中的呈現(xiàn)是中心對(duì)邊緣的放射式傳播，在命令性信息上信息的流動(dòng)是單向一致的。總體來說，在線社群的結(jié)構(gòu)扁平化，有一致的權(quán)力中心，所有成員可以直接對(duì)話權(quán)力中心，因而有著良好的互動(dòng)性(見圖1)。

圖1 組織者與參與者的互動(dòng)關(guān)系解析

對(duì)于體重管理訓(xùn)練營來說，社群形成是一個(gè)“被組織”的過程。對(duì)于組織而言，儀式能夠產(chǎn)生集體情感，并將這種情感與符號(hào)聯(lián)系起來，從而構(gòu)成組織的信仰、思想與規(guī)范，構(gòu)成組織文化基礎(chǔ)。而組織成員利用儀式產(chǎn)生的情感與符號(hào)，引發(fā)后續(xù)互動(dòng)。[9]在這里，首先要討論的是權(quán)力是如何在此類利益達(dá)成型社群中建構(gòu)起來的。首先，權(quán)力中心通過“專業(yè)”屬性自我賦權(quán)，以外在的某種身份標(biāo)簽形式存在，如教練，督教以及醫(yī)生、營養(yǎng)師等；其次，由于組織的“利益達(dá)成”導(dǎo)向，參與者為了達(dá)到減重訴求而通過購買服務(wù)向中心賦權(quán)。這樣的雙向賦權(quán)，其結(jié)果就是社群參與者需要無條件地遵守權(quán)力中心制定的規(guī)則，以“打卡”方式反饋履規(guī)的過程與結(jié)果，并接受權(quán)力中心指正。所以,整個(gè)社群的信息流動(dòng)具有明確規(guī)律性，即由中心面向群體發(fā)出指令信息，再由參與者向中心發(fā)送反饋信息，從而形成相對(duì)固定的互動(dòng)模式(見圖2)。從網(wǎng)絡(luò)社群本身的結(jié)構(gòu)與技術(shù)條件看，參與者之間也可以形成不設(shè)限的互動(dòng)。但線下的“陌生人”角色讓這樣的互動(dòng)并不充分，僅僅是“偶爾”往來，且一般發(fā)生在權(quán)力中心暫時(shí)“缺席”的狀態(tài)下，主要目的是彼此會(huì)提供知曉的信息。此外，還存在一種情境，即發(fā)生在“好成績”出現(xiàn)的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)“祝賀”“鼓勵(lì)”“羨慕”等情感層面的相互表達(dá)(見圖1)。

圖2 在線社群內(nèi)部的互動(dòng)結(jié)構(gòu)

社群組織者通過“儀式”構(gòu)建，完成網(wǎng)絡(luò)虛擬群體的組織化。在路徑層面，其根據(jù)目標(biāo)達(dá)成的路徑需要，將社群分為兩種類型：一是指令群，此群禁言，只針對(duì)重要信息的發(fā)布，規(guī)避互動(dòng)通道；另一種是打卡群，所有互動(dòng)反饋和在線儀式過程都在此展開。打卡群的組織管理過程較為松散，幾乎沒有強(qiáng)制性。在學(xué)員出現(xiàn)不主動(dòng)參與的情況時(shí)，溝通問詢是最高程度約束表現(xiàn)，大多數(shù)情況為無視，所以參與者的自覺變得非常重要。因此，這里面的一個(gè)保護(hù)機(jī)制是：參與者的自我付出(前期資金投入)，以及在正面激勵(lì)而實(shí)現(xiàn)的自我認(rèn)同以及群體競爭中可能獲得的物質(zhì)精神雙重獎(jiǎng)勵(lì)。需要指出的是，非強(qiáng)制在某種意義上也是一種雙贏。在商業(yè)機(jī)構(gòu)中，督教的工作量隨之減少，負(fù)面刺激很少出現(xiàn)，從而也讓群內(nèi)呈現(xiàn)和諧的話語環(huán)境。所以,在大多數(shù)情況下，群內(nèi)互動(dòng)是靠參與者自覺和組織者在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的提示性信息來完成。

四、互動(dòng)儀式的呈現(xiàn)

社會(huì)化媒體支撐了一個(gè)獨(dú)特的場域。社群互動(dòng)過程得以形成集體認(rèn)知，搭建集體行動(dòng)的框架，從而展開有目的的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。那么，在這個(gè)獨(dú)特的場域中儀式是如何被建構(gòu)，又是以何種方式呈現(xiàn)的？

(一)在線打卡：虛擬在場與行為勾連

蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，儀式本質(zhì)上是一個(gè)身體經(jīng)歷的過程。親身在場能夠使人們更容易察覺他人的信號(hào)和身體表現(xiàn)，從而進(jìn)入相同的節(jié)奏，捕捉他人的姿態(tài)和情感；能夠發(fā)出信號(hào)，確認(rèn)共同的關(guān)注焦點(diǎn)，從而達(dá)到主體間性狀態(tài)。[1](100)現(xiàn)實(shí)中要想實(shí)現(xiàn)有共同關(guān)注焦點(diǎn)的群體聚集往往速度慢、周期長、成本高。而且，群體內(nèi)部往往會(huì)由于僅是身體的在場而出現(xiàn)思想不一的情況，導(dǎo)致互動(dòng)儀式效果低下。但是，微信群使得群體聚集、群體分享和協(xié)調(diào)的成本大大降低、效率顯著提升，群體的形成變得比以往任何時(shí)候都更加容易。[10]

線上體重管理訓(xùn)練營無論是哪類組織主體，其都有較為嚴(yán)苛的規(guī)范，即要求學(xué)員在營期間必須遵守的法則。這種規(guī)范包括三餐內(nèi)容、運(yùn)動(dòng)時(shí)長與形式、睡眠時(shí)間等，并且要將所有內(nèi)容全部拍照打卡到群，從而約束學(xué)員除工作外的所有生活細(xì)節(jié)。學(xué)員的日常生活因?yàn)椤按蚩ā倍哂辛藘x式感。儀式展演的“場所”不再實(shí)體化存在，微信群本身被賦予了空間意義，虛擬在場成為在線社群儀式生成的條件。與打卡相配套的是“規(guī)范指令”，往往是比較簡單、操作性強(qiáng)的內(nèi)容，涉及對(duì)學(xué)員的規(guī)約，也體現(xiàn)出組織者需要的數(shù)據(jù)反饋。簡約的規(guī)則主要包括食物負(fù)面清單和推薦列表，明確類型與定量等。

“打卡”作為一種履約的方式具有雙重效應(yīng)：一是打卡行為本身是否及時(shí)；二是打卡內(nèi)容是否符合要求。對(duì)于參與者來說，存在著是否呈現(xiàn)與呈現(xiàn)什么的問題，而這一切也是學(xué)習(xí)的過程，掌握健康飲食的方式與規(guī)則，同時(shí)通過某種“強(qiáng)制”執(zhí)行來完成習(xí)慣的養(yǎng)成。“打卡”并不是某種單方面的炫耀，而是為了“互動(dòng)”而生，所以只要參與者打卡，就會(huì)有組織者與其互動(dòng)，互動(dòng)話語以“完全肯定”“肯定+轉(zhuǎn)折”的方式為主，尤其是商業(yè)機(jī)構(gòu)，這套話語亦是“培訓(xùn)”的過程，所以督教都要經(jīng)過話語規(guī)訓(xùn)的過程，要求一定要以鼓勵(lì)為主，同時(shí)輔以指導(dǎo)，體現(xiàn)出服務(wù)意識(shí)與專業(yè)素養(yǎng)(2)筆者曾申請(qǐng)加入督教的隊(duì)伍，所以參與過督教的在線培訓(xùn)過程。。

例2

情境：午餐打卡

學(xué)員E ：魚、蝦各一份，加涼拌青菜，一塊南瓜。

督導(dǎo)：@學(xué)員E，打卡越來越好啦～蝦看著就新鮮～但是蛋白質(zhì)、蔬菜和碳水都要一拳哦。蝦和魚選一個(gè)你愛吃的，余下的留給晚餐吧。主食吃少了會(huì)沒力氣和容易低血糖哦，南瓜可以再來兩塊～蔬菜是幫助消化蛋白質(zhì)的，不要拋棄它哦，建議多吃一點(diǎn)兒～

(二)競賽與獎(jiǎng)勵(lì)：周期性成果展示與物質(zhì)刺激

儀式也是讓參與者進(jìn)行社會(huì)化的手段，使之接受組織文化所需要的價(jià)值觀與期望。好的儀式也是組織者表達(dá)地位的方式。在線社群的另一個(gè)優(yōu)勢是，不在場的參與在某種程度上增加了參與者和組織中心的社會(huì)距離，通過神秘性，天然地維護(hù)和保持了權(quán)威地位。在打卡的基礎(chǔ)上，組織者通過不斷地組織線上競賽，完成社群再凝聚過程，以競爭性互動(dòng)儀式周期性地刺激并提醒參與者要行動(dòng)起來。

組織者利用“好學(xué)生心理”，激發(fā)學(xué)員的競爭意識(shí)，周期性地以“優(yōu)秀學(xué)員”或者“獲勝者”標(biāo)簽，鼓勵(lì)遵守規(guī)則(結(jié)果導(dǎo)向的呈現(xiàn)，往往是減得最多者)以及積極的互動(dòng)者(參與越多，彼此了解越多，越容易被提名)。在兩類社群中，以“每周優(yōu)秀學(xué)員”及“125計(jì)劃”(諧音“要愛我”計(jì)劃)的活動(dòng)呈現(xiàn)。

例3

“125計(jì)劃”(諧音“要愛我”)。為了“1”個(gè)共同的目標(biāo)，我們相聚在這里。為了減重、摘帽，我們“管住嘴、邁開腿”，“2”管齊下。為了“5”住錢袋子，我們努力加油！誠邀所有“胖”友參加，導(dǎo)師也將披掛上場！參與方法：群內(nèi)接龍自愿報(bào)名。設(shè)定減重目標(biāo)。賭金125，月底結(jié)算。一個(gè)月后，達(dá)標(biāo)者瓜分賭金。參加活動(dòng)者，明天清晨上傳帶腳丫子的體重照。用溫柔的堅(jiān)持，為健康賭上一把。

競爭性互動(dòng)儀式的作用機(jī)制在于物質(zhì)動(dòng)力與精神參與在特殊情境的融合，達(dá)成所謂的“名利雙收”?！皽p重”成為一種獨(dú)特的存在，既是“榮譽(yù)”目標(biāo)達(dá)成的“因”，又是這一過程功能實(shí)現(xiàn)的“果”，而且讓社群中的組織者與參與者形成了真正的共贏狀態(tài)。

“在線社群”的優(yōu)勢在上文已經(jīng)討論過，這里需要指出的是，因?yàn)闆]有線下的確認(rèn)，“在線”的互動(dòng)過程會(huì)存在某種“偽裝”與“欺騙”的可能性，所以“物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)”的刺激作用是一把雙刃劍，在“減重”與“獲獎(jiǎng)”出現(xiàn)沖突時(shí)，“欺騙”有可能就會(huì)發(fā)生。

(三)班會(huì)與群聚：“共時(shí)交流”中的情感凝聚

蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，情感是互動(dòng)儀式的核心組成要素與結(jié)果，只有參與者分享共同的情緒或情感體驗(yàn)，才可能實(shí)現(xiàn)成功的儀式。[11]在線下，聚會(huì)是社群共情的最好方式，對(duì)于在線社群來說，雖然無法達(dá)成身體在場，但每周一次的“班會(huì)”或“群聚”，實(shí)現(xiàn)了學(xué)員的共時(shí)在場，進(jìn)行有組織的交流?？梢允墙?jīng)驗(yàn)分享，也可以是問題質(zhì)疑，而高潮之處在于數(shù)據(jù)總結(jié)部分，這里包括本周集體減重?cái)?shù)，學(xué)員個(gè)體最高減重?cái)?shù)等。例如，學(xué)員民主推薦本周“優(yōu)秀”，導(dǎo)師與督教通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)進(jìn)行引導(dǎo)，從而最終確定獲勝者。

例4

情境：第五周班會(huì)

主督教：激動(dòng)人心的時(shí)刻到啦！公布“本周戰(zhàn)績”和“優(yōu)秀學(xué)員”～噓！64.25kg是我們這五周的總的減重?cái)?shù)量～103.5cm是我們這五周的減小的總腰圍！平均每人減重3.6kg?。?，腰圍減小5.8cm～是不是有點(diǎn)不敢相信這個(gè)數(shù)字啊？嗯！我也不敢相信呢，你們太讓我驕傲啦～當(dāng)然，還有一個(gè)本周最棒寶寶，她在第五周還刷出了2.2kg的好成績，她就是來自福建的美女姐姐@大灰灰，掌聲有請(qǐng)?。?！

學(xué)員H：謝謝菲菲督教，謝謝親愛的姐妹們～

組織者依靠其象征性的表征來維持認(rèn)同感與凝聚力，儀式的具體機(jī)制包括在那些互動(dòng)中的人之間形成高度的相互關(guān)注，以及他們?cè)诠蚕淼那楦泄?jié)奏中的連帶性。[12]在群體聚會(huì)中，不但有“感言時(shí)間”，還會(huì)有“故事時(shí)間”，要求學(xué)員分享一個(gè)與減肥有關(guān)的故事，可以是自己的經(jīng)歷，也可以是聽說的故事。這就又激活了免費(fèi)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，好的“事跡”是項(xiàng)目推廣的最優(yōu)方式，可以讓更多的人參與到故事與情感共鳴之中，引起關(guān)注與下一輪的互動(dòng)。

表3 群內(nèi)互動(dòng)過程匯總

(四)特定話語維系：在專業(yè)與日常之間

在線社群的互動(dòng)儀式建構(gòu)是需要話語來維系的，而話語本身與社群屬性相適應(yīng)，是被共享的部分。目標(biāo)與議題構(gòu)成了社群成員互動(dòng)的基礎(chǔ)，這里面主要是組織的作用，因?yàn)樗械幕?dòng)發(fā)起方都是位于社群中心的組織者，呈現(xiàn)中心到邊緣的輻射，并在話語符號(hào)建構(gòu)中特別注意“知識(shí)”性與正激勵(lì)，而學(xué)員間的互動(dòng)則位于邊緣且多為日常間的相互借鑒，表現(xiàn)為實(shí)際問題的解決。

例5

情境：早餐打卡

督教：寶寶們起床靜蹲后再來一大杯水～開啟美好的一天～等著大家的早餐美圖哦！別忘了優(yōu)質(zhì)碳水+蛋白質(zhì)+果蔬各一份，本周牛肉解禁哈。

學(xué)員Y：雜糧棒一個(gè)、涼拌青菜一份、雞蛋一個(gè)。

督教：真的很好啊～搭配也合理～真的太讓我感動(dòng)啦～

學(xué)員W：請(qǐng)問@Y，那個(gè)雜糧棒是哪里買的？看著好好??！

學(xué)員Y：我自己做的，馬上給大家分享制作攻略哈。

作為中心的組織除了指令性話語引導(dǎo)外，在社群互動(dòng)中，承載著知識(shí)性信息的傳遞，并不斷在中心到邊緣，以及邊緣間的互動(dòng)中夯實(shí)和鞏固這些規(guī)則性話語，雖然話語的表達(dá)呈現(xiàn)靈活多樣的一面，但核心內(nèi)容卻始終未變。而這些通過話語呈現(xiàn)的功能達(dá)成要素，則表現(xiàn)為以組織作用為中心，知識(shí)性與互動(dòng)性共同參與完成的互動(dòng)儀式功能達(dá)成過程(見圖3)。

圖3 話語符號(hào)作為功能訴求達(dá)成的要素分析

本研究嘗試以“互動(dòng)儀式”勾連起利益達(dá)成型社群的屬性與功能，討論儀式形成的結(jié)構(gòu)要素與社群內(nèi)部互動(dòng)的呈現(xiàn)形式。儀式的建構(gòu)是以社群組織為中心的，是其尋求和參與者實(shí)現(xiàn)利益共贏的路徑，是被其“利用”的，而參與者被“儀式”所規(guī)約，通過儀式實(shí)現(xiàn)參與并接受反饋，從而達(dá)成其利益目標(biāo)，儀式通過其參與得以呈現(xiàn)。這是一種獨(dú)特的儀式互動(dòng)過程，基于參與者的“雙重付出”：一是購買指導(dǎo)服務(wù)；二是付出時(shí)間履約成本，使“體重管理”這一行為實(shí)現(xiàn)了本質(zhì)轉(zhuǎn)向，即利益目標(biāo)達(dá)成手段從“私域自律”過渡為“公共監(jiān)督”。

本研究并沒有將商業(yè)機(jī)構(gòu)與科研機(jī)構(gòu)對(duì)立起來，而是研究二者相同的社群互動(dòng)儀式過程。商業(yè)機(jī)構(gòu)為了讓運(yùn)營過程更專業(yè)、更規(guī)范、更具針對(duì)性，對(duì)于每一位參與者都會(huì)擁有個(gè)性方案，這一“個(gè)性”的體現(xiàn)主要是指每周私人定制飲食、運(yùn)動(dòng)方案，通過私信方式提供給參與者。但所謂“個(gè)性”，通過觀察打卡過程會(huì)發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上是組織者的一次自我包裝，只體現(xiàn)在提供方式的不同上?？蒲袌F(tuán)隊(duì)在這一方面就顯得較為粗放，簡單的指令性操作，無排版與包裝的共享過程，從結(jié)果看，二者的效果是無甚差別的?？梢?，身份與行為的關(guān)系在這一過程起作用，這本身也是互動(dòng)儀式可以討論的問題，但礙于篇幅有限，僅在文末提出，以供后續(xù)研究。