銀行財富管理業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

劉峒杉　郭利華　賈貴

隨著中國居民財富的積累，中國財富管理市場的潛力逐漸釋放。財富管理業(yè)務(wù)本質(zhì)是“信息服務(wù)業(yè)”，主要是財富管理機構(gòu)以對客戶、市場以及金融產(chǎn)品相關(guān)信息的綜合分析為基礎(chǔ)，給出客戶財富管理解決方案并落地執(zhí)行。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，作為一個本質(zhì)是信息服務(wù)業(yè)的財富管理市場必將是一個數(shù)字化的市場。銀行在客戶、渠道、品牌、產(chǎn)品以及從業(yè)者等方面具有天然的優(yōu)勢，應(yīng)進一步借力財富管理業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在即將到來的數(shù)字化財富管理時代占據(jù)有利地位。

銀行財富管理業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求

居民財富積累，財富管理市場潛力巨大

截至2020年底，中國個人金融資產(chǎn)已經(jīng)達到205萬億元人民幣，資產(chǎn)配置結(jié)構(gòu)仍存在優(yōu)化空間，在實現(xiàn)共同富裕的大背景下，財富管理市場擁有巨大的發(fā)展前景。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國金融業(yè)CEO季刊（2021年春季刊）》，中國富裕及以上家庭個人金融資產(chǎn)占比在過去5年中從36%提升至40%，預(yù)計到2025年占比將達到46%，未來將以13%的年復(fù)合增長率增長。以個人金融資產(chǎn)計算，中國已經(jīng)成為全球第二大財富管理市場。

富裕及以上群體的擴大是財富管理業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)，而富裕群體對財富管理業(yè)務(wù)的需求增加則是財富管理業(yè)務(wù)發(fā)?展的動力。近年來，隨著財富管理市場的規(guī)范化和中國居民理財意識的提升，中國個人金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)逐漸多元化。截至2020年底，中國居民非儲蓄/現(xiàn)金的資產(chǎn)配置占比已經(jīng)達到51%，基金、股票和保險等金融資產(chǎn)的占比持續(xù)提升。但是，2021年《中國權(quán)益基金投資者行為白皮書》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國有近八成的投資者都認為自己能夠跑贏大盤，而實際上實現(xiàn)這一目標的投資者只有接近一半左右。這反映出中國投資者對市場的整體波動缺乏清晰的認識，存在過度自信的問題。特別是進入后疫情時代，我國金融市場的整體波動加大，個人投資者特別是富裕及以上群體為實現(xiàn)財富的保值、增值與傳承，對資產(chǎn)配置和專業(yè)投資顧問的需求增加，財富管理市場將高速增長。

數(shù)字技術(shù)發(fā)展，財富管理業(yè)務(wù)降本增效效果逐步顯露

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、VR以及人工智能等基礎(chǔ)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，金融科技在財富管理中的運用將實現(xiàn)財富管理業(yè)務(wù)降本增效，財富管理業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。

數(shù)字技術(shù)的運用可以擴大財富管理業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，促進財富管理業(yè)務(wù)的普惠化發(fā)展。傳統(tǒng)的財富管理業(yè)務(wù)中，目標客戶群體一般是高凈值或超高凈值人群，服務(wù)模式主要采取線下的“1+N”模式，即一位財富顧問加N個領(lǐng)域?qū)＜业哪Ｊ?。傳統(tǒng)的模式下，財富管理業(yè)務(wù)的門檻較高，財富管理機構(gòu)的客戶獲取、客戶維護和客戶服務(wù)成本較高，業(yè)務(wù)覆蓋范圍較小。而以客戶、產(chǎn)品、交易和客戶經(jīng)理的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，運用人工智能技術(shù)，財富管理機構(gòu)可以相對較低的成本為未達到專業(yè)財富管理業(yè)務(wù)門檻的客戶提供智能投顧服務(wù)。隨著這類客戶自身財富的增長，他們可能轉(zhuǎn)化成財富管理機構(gòu)的正式客戶，接受更加專業(yè)的服務(wù)。

從財富管理價值鏈的角度來看，數(shù)字技術(shù)在客戶全生命周期的獲客、銷售、服務(wù)、交易以及運營等多個環(huán)節(jié)的運用，可以使財富管理機構(gòu)更加高效地獲客和服務(wù)客戶。在獲客環(huán)節(jié)，通過App和小程序，財富管理機構(gòu)可以與客戶在互聯(lián)網(wǎng)全域鏈接，廣泛獲取客戶線索;同時，基于客戶的多維信息數(shù)據(jù)，可以對客戶進行比較充分的畫像，千人千面，精準地觸達客戶。在銷售環(huán)節(jié)，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用NBA（Next Best Action）等人工智能技術(shù)，可以更好地賦能客戶經(jīng)理，提高客戶經(jīng)理與客戶的溝通效率，并且圍繞客戶需求制定合理的組合建議并自動化執(zhí)行。在老客戶深度服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶經(jīng)理可以通過數(shù)據(jù)和智能技術(shù)，對客戶的持倉進行跟蹤檢視，不斷給出新的投資建議和再平衡建議。除此之外，財富管理機構(gòu)還可以根據(jù)客戶畫像，對客戶進行分層分群，精細化運營客戶，更深度挖掘客戶終身價值。在運營環(huán)節(jié)，利用RPA、NLP等技術(shù)，財富管理機構(gòu)可以實現(xiàn)工作流的自動化，減少人的事務(wù)性工作和出錯概率，提升工作效率。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國財富管理行業(yè)白皮書（2020年）》統(tǒng)計，財富管理業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以將獲客效果提高10%～20%，現(xiàn)有客戶的銷售額提高5%～10%，客戶流失率降低25%～35%。

在財富管理市場中銀行具有天然優(yōu)勢

財富管理市場潛力巨大，行業(yè)內(nèi)的競爭也越發(fā)激烈，銀行、券商、保險、信托以及第三方機構(gòu)紛紛入局。作為傳統(tǒng)金融機構(gòu)的銀行在開展財富管理業(yè)務(wù)中具有客戶基礎(chǔ)大、客戶黏性高、客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣、產(chǎn)品豐富度高和數(shù)字化基礎(chǔ)強等天然優(yōu)勢。

在客戶基礎(chǔ)與客戶信任方面，銀行多年來開展的存貸業(yè)務(wù)和代發(fā)工資等業(yè)務(wù)為銀行積累了大量的客戶群體，這些客戶是天然的零售以及財富管理業(yè)務(wù)潛在客戶。財富管理是強調(diào)客戶信任的行業(yè)，物理空間對信任的建立和財富管理服務(wù)的交付非常重要。遍布全國各地的銀行網(wǎng)點更是為銀行開展財富管理的零售業(yè)務(wù)提供了天然的物理條件。另外，中國是世界上儲蓄率最高的國家之一，銀行的客戶黏性和客戶信任度較高，具有開展財富管理業(yè)務(wù)的信任條件。

在產(chǎn)品保障方面，公募基金是財富管理業(yè)務(wù)最重要的產(chǎn)品品類，而銀行目前仍是公募基金最大的代銷渠道。此外，銀行還具有存款、理財、保險等多個產(chǎn)品線，這對財富管理業(yè)務(wù)的開展是重要的產(chǎn)品保障。

在金融數(shù)字化方面，相比其他類型機構(gòu)，銀行數(shù)字化是投入最多也是積累最多的領(lǐng)域。城市商業(yè)銀行以上的各家商業(yè)銀行，在客戶端App、理財師平臺、公司數(shù)據(jù)治理以及客戶精細化運營工具建設(shè)等數(shù)字化建設(shè)方面，均遠超其他類型金融機構(gòu)的積累。

銀行財富管理業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

在銀行4.0的時代背景下，銀行的財富管理業(yè)務(wù)也開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，圍繞財富管理“以客戶為中心”這一核心思想，在經(jīng)營與管理兩個方面進行了諸多實踐和探索，并取得了一定的成效。

銀行財富管理業(yè)務(wù)的客戶數(shù)字化經(jīng)營現(xiàn)狀

利用數(shù)字技術(shù)建立多場景的服務(wù)生態(tài)體系，實現(xiàn)客戶數(shù)字化經(jīng)營。當前，各大銀行都推出了自己的App，并以手機App為依托開展生活、娛樂、教育等諸多場景化的金融服務(wù)，滿足客戶的金融和泛金融需求，實現(xiàn)客戶數(shù)字化獲取、銷售和服務(wù)等全生命周期經(jīng)營活動。例如，招商銀行以該行App和掌上生活A(yù)pp為依托，打造包括“飯票”“影票”在內(nèi)的多個服務(wù)場景，打通理財、信貸和信用卡系統(tǒng)，滿足客戶的金融需求，提高客戶黏性，實現(xiàn)新客戶向財富管理業(yè)務(wù)客戶的過渡。招商銀行2020年年報數(shù)據(jù)顯示，招商銀行App的理財投資客戶數(shù)為1033.04萬戶，占全行理財投資客戶數(shù)量的94.84%。

而多場景的數(shù)字化服務(wù)生態(tài)體系建設(shè)的意義不僅是獲客?？蛻粼谙硎軘?shù)字化服務(wù)的同時也為銀行積累了大量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，銀行可以利用數(shù)字技術(shù)對客戶產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)進行分析，對客戶進行精準畫像和標簽化管理，針對不同的客戶進行財富管理產(chǎn)品的精準營銷，提供個性化財富管理服務(wù)，提高客戶的黏性和滿意度。

在利用手機App等進行客戶數(shù)字化觸點積累和客戶維護后，銀行通過線上和線下一體化運營來深度經(jīng)營和轉(zhuǎn)化客戶，提升客戶的價值挖掘。在線上，各大銀行不斷加大對數(shù)字技術(shù)的投入，豐富財富管理業(yè)務(wù)的服務(wù)形式和與客戶的直接交互方式，拓展公眾號、一對一視頻、在線直播等多種線上交互渠道，提高財富管理服務(wù)的效能，提升對客戶服務(wù)的及時性和服務(wù)渠道的多樣性。例如，2020年工商銀行的兩大零售App中視頻直播1745場，服務(wù)超過1170萬客戶。在線下，推進財富管理客戶經(jīng)理工作線上化，搭建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。各大銀行積極構(gòu)建客戶動態(tài)數(shù)據(jù)庫，通過客戶經(jīng)理的工作日志等對數(shù)據(jù)庫中的客戶標簽進行補充和完善，用以洞察客戶個性化需求，提升財富管理服務(wù)的精準化，同時避免由于客戶經(jīng)理人員交接帶來的客戶服務(wù)斷層，優(yōu)化客戶體驗。如招商銀行具有智圖、智網(wǎng)、智策、先機和神筆等多個客戶數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，提高客戶經(jīng)理對客戶的精準服務(wù)能力;客戶關(guān)系管理系統(tǒng)W+平臺可以為客戶經(jīng)理實時提供專業(yè)建議，還可以通過智能輔助銷售、線上支持客戶服務(wù)等提高客戶經(jīng)理的服務(wù)效率。為客戶提供投資建議是財富管理的重要環(huán)節(jié)，客戶經(jīng)理和投資顧問可以運用人工智能等數(shù)字技術(shù)采集非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并進行清洗，快速形成智能化或半智能化的投研報告和資產(chǎn)配置建議。

銀行財富管理的數(shù)字化管理和運營現(xiàn)狀

在業(yè)務(wù)流程管理方面，通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和對數(shù)字化辦公系統(tǒng)的開發(fā)，各大銀行正著力打造協(xié)同辦公平臺，提高自身在提供財富管理服務(wù)時的辦公效率。以財富管理相關(guān)高頻業(yè)務(wù)的流程化為基礎(chǔ)，依托自然語義技術(shù)、機器人流程自動化技術(shù)推動運營管理的自動化改造，減少客戶經(jīng)理在低效的行政事務(wù)上花費的時間，使客戶經(jīng)理將更多的精力集中于投資研究和客戶維護上。簡化客戶和客戶經(jīng)理的操作流程，縮短業(yè)務(wù)辦理的時間，優(yōu)化客戶體驗。此外，各大銀行還搭建了投研分析數(shù)據(jù)庫，為客戶經(jīng)理提供個人提升和學習的資料庫，促進客戶經(jīng)理的快速成長，為客戶提供更加專業(yè)的服務(wù)。

構(gòu)建專業(yè)的數(shù)字化中后臺，提高銀行內(nèi)部管理能力。銀行通過引導(dǎo)客戶線上開戶、線上辦理業(yè)務(wù)等進行客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等的搜集，構(gòu)建客戶動態(tài)數(shù)據(jù)庫并基于人工智能、云計算技術(shù)運用模型對客戶數(shù)據(jù)進行分析并且對客戶添加分類標簽，洞察客戶深度需求。

此外，數(shù)字技術(shù)在銀行財富管理業(yè)務(wù)的風險管理中也被廣泛運用。銀行通過對客戶行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)等的分析，梳理出潛在的風險點，并在財富管理業(yè)務(wù)進行的全流程中對風險點進行實時監(jiān)控和預(yù)警;同時，通過對財富管理業(yè)務(wù)流程進行標準化、智能化改造，降低人工操作的風險。例如，工商銀行在同業(yè)中首創(chuàng)聲紋風控新模式，利用聲紋識別技術(shù)為客戶經(jīng)理提供快速無感知的身份識別和欺詐風險判斷依據(jù)，提升了智慧風控水平和客戶服務(wù)體驗。

銀行財富管理業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向

當前銀行財富管理業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見成效，銀行在財富管理市場中也已經(jīng)占據(jù)了較為重要的地位。未來隨著財富管理市場的規(guī)范化和競爭的加劇，銀行仍需秉承“以客戶為中心”的核心思想，持續(xù)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

通過數(shù)字化技術(shù)，提升客戶全生命周期的自動化管理和精細化經(jīng)營。未來財富管理客戶群體將進一步分層，對于客戶全生命周期的自動化管理和精細化經(jīng)營是銀行財富管理業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然要求。銀行應(yīng)利用新的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建App、小程序、網(wǎng)頁等跨生態(tài)統(tǒng)一的客戶體驗端，在客戶端上封裝內(nèi)容、產(chǎn)品、生活等各種場景化功能，讓客戶在任何場景任何時間都可以感受到有溫度、有姿態(tài)、千人千面的客戶體驗。在客戶體驗端的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，銀行可以豐富客戶畫像，并且基于客戶畫像制定因人而異的精細化運營動作。

當客戶需求屬于通用且簡單的需求時，銀行可以為客戶提供自動化服務(wù)，減少人為干預(yù);當客戶需求較為復(fù)雜時，則需要自動化喚醒客戶經(jīng)理，由客戶經(jīng)理開始服務(wù)客戶。此時，客戶經(jīng)理需要使用移動展業(yè)平臺、CRM系統(tǒng)、投資組合系統(tǒng)等數(shù)字化工具并由以大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)為支撐的智能助理，不斷提醒客戶經(jīng)理在不同場景的最佳客戶經(jīng)營動作。其中，投資組合的復(fù)盤和優(yōu)化是核心，智能助理需要結(jié)合組織內(nèi)外部數(shù)據(jù)，自動化生成投資組合建議，并且陪伴客戶不斷進行復(fù)盤組合和優(yōu)化組合。

不斷完成公司數(shù)據(jù)化統(tǒng)一治理，發(fā)揮數(shù)據(jù)資產(chǎn)的業(yè)務(wù)價值。數(shù)據(jù)是數(shù)字化的基礎(chǔ)。隨著銀行財富管理業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入推進，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性凸顯。在當前銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，盡管在財富管理系統(tǒng)搭建上已經(jīng)初見成效，但由于系統(tǒng)大多外購，存在業(yè)務(wù)相關(guān)的系統(tǒng)林立、數(shù)據(jù)割裂的問題。因此，需要在統(tǒng)一規(guī)劃的前提下，搭建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心或者數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)一個組織一套數(shù)據(jù)多種場景自由使用的目標。

轉(zhuǎn)變科技治理模式和技術(shù)開發(fā)模式。持續(xù)推動銀行財富管理業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變科技治理模式和技術(shù)開發(fā)模式是動力。銀行財富管理系統(tǒng)大部分源于外購，導(dǎo)致數(shù)字技術(shù)賦能效果有限，一方面是出于對成本效益的考慮，另一方面則是由于當前銀行的科技治理模式仍然以被動接單為主，科技部門缺乏主動賦能的技術(shù)開發(fā)動力。

未來應(yīng)優(yōu)化銀行內(nèi)部的科技治理，提高科技部門在整個銀行體系中的地位，提升科技部門技術(shù)自主開發(fā)與創(chuàng)新的動力，促進科技與業(yè)務(wù)的深度融合;應(yīng)以業(yè)務(wù)需求為導(dǎo)向，實現(xiàn)銀行內(nèi)部科技治理模式由被動接單向主動賦能轉(zhuǎn)變，技術(shù)開發(fā)模式由外購為主向自建與二次開發(fā)相結(jié)合轉(zhuǎn)變。以上兩個轉(zhuǎn)變是未來持續(xù)推動銀行財富管理業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必由之路。

打造復(fù)合型人才團隊。持續(xù)推動銀行財富管理業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造復(fù)合型人才團隊是保障。以業(yè)務(wù)需求為導(dǎo)向的開發(fā)模式和主動賦能的治理模式對于人才團隊的需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對于技術(shù)人員對業(yè)務(wù)需求的理解要求提升，技術(shù)人才應(yīng)主動發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的需求并有針對性地進行技術(shù)開發(fā)而非被動地按照業(yè)務(wù)部門給出的指令進行技術(shù)開發(fā)或維護，這需要技術(shù)與業(yè)務(wù)人才的高度協(xié)同與配合。促進科技與業(yè)務(wù)的深度融合，技術(shù)創(chuàng)新能力和業(yè)務(wù)實踐能力并重，二者同時納入對銀行財富管理業(yè)務(wù)團隊的評價、考核和激勵體系，實現(xiàn)科技與業(yè)務(wù)部門人才的雙向流動，打造“懂技術(shù)、通業(yè)務(wù)”的復(fù)合型人才團隊是有效破解當前由于人才團隊模塊化帶來的銀行科技與業(yè)務(wù)部門間的溝通難題，并持續(xù)推動銀行財富管理業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的保障。

（作者單位：中央民族大學經(jīng)濟學院，北京牛投邦科技咨詢有限公司）

責任編輯：劉?彪

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