農(nóng)村居民移動支付采用意愿的影響因素分析

邵波　樸明成　劉穎

2013年以來，我國移動支付業(yè)務(wù)呈現(xiàn)飛速發(fā)展態(tài)勢，移動支付規(guī)模全球排名第一。移動支付業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，使其由城市迅速向農(nóng)村延伸。長期以來，農(nóng)村經(jīng)濟金融發(fā)展受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)制約，導致移動支付城鄉(xiāng)差異化問題突出。隨著農(nóng)村經(jīng)濟多元化發(fā)展，龐大的農(nóng)村消費市場日漸活躍，農(nóng)村居民對享受便捷化移動支付服務(wù)的愿望增強，農(nóng)村移動支付市場發(fā)展?jié)摿薮?。然而，面對農(nóng)村人口的巨大體量，金融基礎(chǔ)設(shè)施薄弱和服務(wù)供給不足仍然是目前農(nóng)村地區(qū)普遍存在的突出問題。移動支付作為數(shù)字普惠金融的重要組成部分，能更好地彌補農(nóng)村支付服務(wù)缺口，打破農(nóng)村支付發(fā)展困境，也是欠發(fā)達地區(qū)開展普惠金融的重要途徑。因此，如何有效破解農(nóng)村移動支付推廣難、推廣慢的難題，是一項亟待開展的工作。

本文基于央行視角，從感知價值相關(guān)理論出發(fā)，使用結(jié)構(gòu)方程模型對農(nóng)村居民采用移動支付意愿的影響因素進行實證分析，以獲得農(nóng)村居民價值風險感知與采用意愿之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，增加農(nóng)村居民采用移動支付的感知價值、減低感知風險、改善農(nóng)村地區(qū)的支付服務(wù)環(huán)境，可以正向影響農(nóng)村地區(qū)居民采用移動支付的意愿。本文為加快改善農(nóng)村支付環(huán)境建設(shè)提供了新的切入點，也為推進我國支付體系發(fā)展提供有效的理論依據(jù)。

文獻綜述

關(guān)于移動支付的研究，國內(nèi)外學者的研究主要集中在移動支付的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式、技術(shù)安全以及用戶采用意愿等方面。近十年來，隨著新知識和類似發(fā)現(xiàn)的有限積累，移動支付用戶作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動者和受益者，其采用意愿的研究一直是國內(nèi)外學者持續(xù)研究的重點之一。Tomi Dahlberg等人（2008）對1999～2006年移動支付用戶采用意愿影響因素的早期研究文獻進行了較為全面的綜述。Yang等人（2012）在其研究基礎(chǔ)上，進一步研究這些因素對移動支付接受度產(chǎn)生的影響。Taylor（2016）討論了移動支付雖然在零售業(yè)運用中存在潛在風險，但仍然能為其用戶帶來相應(yīng)的益處。Luna（2016）對技術(shù)接受模型用于研究支付采用行為的可行性進行驗證，并采用TAM模型對NFC支付技術(shù)與用戶采用意愿的關(guān)系進行研究。Bhimasta（2017）研究發(fā)現(xiàn)，用戶習慣、可試用性等因素對移動支付用戶采用意愿有顯著影響。申俊龍、湯少梁（2011）認為，群體的使用行為會對個體支付方式產(chǎn)生影響，并運用TAM模型對影響用戶接受移動支付方式的變量進行驗證。李寶庫等人（2017）通過實證調(diào)研的方法，對個性化移動支付行為的用戶感知價值進行假設(shè)，得出感知價值與用戶移動支付采納意愿正向相關(guān)的結(jié)論。楊超（2018）研究獲得感知價值、感知風險性對移動支付用戶購買行為意向的關(guān)系。張明明（2019）采用VAM和TAM模型，研究消費者創(chuàng)新性對移動支付類App使用意愿的影響及作用機制，并對移動支付類產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出建議。齊蒙（2021）對2012～2020年有關(guān)移動支付用戶行為的26篇研究文獻進行綜述，獲得影響移動支付用戶行為的主要影響因素。

隨著我國普惠金融進程的推進，越來越多的國內(nèi)學者將目光聚焦在移動支付發(fā)展與普惠金融關(guān)系的研究領(lǐng)域，其中關(guān)于農(nóng)村地區(qū)移動支付的研究從2017年起開始增多。魏凌（2017）通過對互聯(lián)網(wǎng)背景下的農(nóng)村支付環(huán)境優(yōu)化路徑進行分析，提出改進農(nóng)村地區(qū)的支付環(huán)境的意見。唐益（2017）借助長尾理論、比較優(yōu)勢理論等研究分析移動支付與普惠金融的關(guān)系，并就其優(yōu)劣勢進行論證。嚴文靜（2019）研究農(nóng)村地區(qū)移動支付發(fā)展的現(xiàn)狀，分析了移動支付推動農(nóng)村普惠金融發(fā)展的優(yōu)勢，并提出政策建議。

根據(jù)以上文獻可以發(fā)現(xiàn)，我國關(guān)于移動支付用戶采用意愿的研究已初步開展，但較少有文獻就農(nóng)村地區(qū)居民這一群體的移動支付采用意愿開展研究，且目前采用意愿的研究文獻普遍使用TAM理論，通過回歸分析法進行實證研究，存在模型較簡單、研究方法單一的問題。因此，在推進農(nóng)村地區(qū)支付服務(wù)環(huán)境建設(shè)進程中，仍然需要從基本問題入手，研究農(nóng)村居民這一特定群體采用移動支付行為的影響因素，用先進理論構(gòu)建更精細的消費者感知研究模型，給出更全面廣泛的消費者感知概念。本文基于央行視角，深入剖析我國農(nóng)村地區(qū)移動支付發(fā)展現(xiàn)狀，運用VAM理論研究農(nóng)村居民對移動支付的采用意愿，建立農(nóng)村居民采用移動支付的綜合環(huán)境型價值風險模型，通過構(gòu)建方程模型進行實證研究，并為農(nóng)村地區(qū)移動支付的發(fā)展提出對策建議。

理論分析與研究假設(shè)

客觀上農(nóng)村居民對移動支付等新型支付工具的使用需求與日俱增，農(nóng)村地區(qū)移動支付市場的發(fā)展基礎(chǔ)也初步奠定，但農(nóng)村居民的采用意愿阻礙了移動支付的進一步推廣與普及。因此，本文運用感知價值相關(guān)理論，基于VAM模型（Value-based Adoption Model），從感知價值、感知風險和感知整體環(huán)境三個維度對農(nóng)村居民移動支付采用意愿的綜合價值風險進行劃分，獲得農(nóng)村居民移動支付采用意愿的影響因素，并測量其對農(nóng)村居民移動支付采用意愿的作用路徑。

感知價值大致可以表示為外在的認知效益、內(nèi)在的情感利益及社會維度的自我形象的改善。外在的認知效益具有實用性成分，內(nèi)在的情感利益具有享受成分，自我形象的改善具有社會成分。移動支付的實用性說明了農(nóng)村居民在采用移動支付時能節(jié)省時間、精力;移動支付的享受性是指采用移動支付的過程使其在心理上能獲得享受;移動支付的社會性是指采用移動支付可以對自身形象進行改善。移動支付作為新型支付方式，能夠提高農(nóng)村地區(qū)的金融服務(wù)可得性，釋放消費潛力，滿足農(nóng)村居民多樣化的支付需求。

農(nóng)村居民對于移動支付價值的主觀認知，將影響農(nóng)村居民采用移動支付的滿意度。因此，本文假設(shè)：H1（價值的實用成分）、H2（價值的享受成分）、H3（價值的社會成分）均對綜合環(huán)境型價值風險產(chǎn)生正向影響。

感知風險被用來表達消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時從多個方面看到的真實或虛擬的負面后果，主要包括安全風險、時間風險、社會風險和心理風險（龔映梅、姚瑤，2020）。其中，安全風險——安全問題是移動支付用戶最擔心的問題;時間風險——手機網(wǎng)速慢在用戶擔心的問題中排在第二位，同時操作復雜、開通繁瑣等問題也造成時間風險;心理風險——農(nóng)村居民受傳統(tǒng)觀念影響，對新事物接受程度較慢，移動支付有可能造成焦慮、緊張等情緒;社會風險——由于現(xiàn)金支付方式為大眾所接受，使用移動支付會擔憂周圍負面的看法。

受傳統(tǒng)觀念影響，農(nóng)村居民對移動支付的安全性和增加額外成本等方面顧慮較大，導致接受采用程度較低。因此，本文提出如下假設(shè)：H4a（感知安全風險）、H4b（感知時間風險）、H4c（感知心理風險）、H4d（感知社會風險）均對感知總體風險有正向影響。

根據(jù)目前的研究，感知風險對價值風險因素產(chǎn)生負面影響，因此本文提出如下假設(shè)：H5（感知整體風險）對綜合環(huán)境型價值風險有負向影響。

近年來，在黨中央和國務(wù)院大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的政策支持下，農(nóng)村居民收入的持續(xù)增長促進了消費水平的不斷提升;農(nóng)村金融消費群體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化助力支付習慣轉(zhuǎn)變;中國人民銀行積極推進農(nóng)村地區(qū)支付創(chuàng)新發(fā)展，提高農(nóng)村支付的可持續(xù)發(fā)展能力，增強支付產(chǎn)品的適農(nóng)性。農(nóng)村地區(qū)居民消費水平、支付習慣及農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境是推動農(nóng)村地區(qū)移動支付廣泛滲透的環(huán)境因素。

因此，將環(huán)境因素也作為影響綜合環(huán)境型價值風險的變量。本文提出如下假設(shè)：H6a（消費水平環(huán)境因素）、H6b（支付習慣環(huán)境因素）、H6c（農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境因素）均對感知總體環(huán)境因素有正向影響。

環(huán)境因素是感知控制的決定性因素之一，環(huán)境因素對感知價值的正向影響作用是顯著的。因此，本文提出如下假設(shè)：H7（感知總體環(huán)境因素）對綜合環(huán)境型價值風險有正向影響。

價值感知具有情境特殊性，結(jié)合理性行為理論推理表明，農(nóng)村居民使用移動支付過程中感知到的綜合價值越高，個體就越傾向于采用該項技術(shù)。故本文提出如下假設(shè)：H8（綜合環(huán)境型價值風險）對農(nóng)村居民移動支付采用意愿有正向影響。

基于以上調(diào)研和分析，本文構(gòu)建了一個整合價值、風險及環(huán)境的三階研究模型（見圖1），以獲得農(nóng)村居民采用移動支付的價值風險感知與采用意愿之間的關(guān)系，并進一步對其進行檢驗。

研究設(shè)計

模型設(shè)定

現(xiàn)有文獻常用回歸分析法研究農(nóng)村居民移動支付使用意愿的影響因素。但是這類方法難以處理潛變量之間的關(guān)系及測量誤差，而且在變量之間存在互為因果關(guān)系或者較強的中介效應(yīng)時，回歸分析方法會比較復雜。因此，與回歸分析相比，本文采用整合了因素分析和路徑分析、用于檢驗觀察變量與潛在變量之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），該模型是考察農(nóng)村居民移動支付使用意愿影響因素比較理想的計量分析方法。

數(shù)據(jù)來源

本文運用likert-5量表，設(shè)計涉及農(nóng)村居民移動支付采用意愿的調(diào)查問卷，并通過涉農(nóng)銀行機構(gòu)發(fā)放、回收問卷。本次研究共發(fā)放調(diào)查問卷350份，回收問卷261份。由于農(nóng)村地區(qū)居民的學歷層次和對問卷的理解能力有限，在進行數(shù)據(jù)分析前，對回收問卷中填寫不完整或者選項單一的無效問卷進行了處理，最后得到有效問卷203份，用于后續(xù)部分的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。調(diào)查問卷從樣本的性別、年齡、移動支付使用頻率、受教育程度、家庭收入水平等方面進行描述性的統(tǒng)計分析，詳見表1。

根據(jù)表1，參與本次調(diào)查的農(nóng)村地區(qū)居民的基本特征表現(xiàn)為：性別結(jié)構(gòu)，男性41.70%、女性58.30%;年齡結(jié)構(gòu)，31～45歲的農(nóng)村居民占比最多，為50.73%;受教育程度，高中（中專）占比最多，為51.23%;移動支付使用頻率，每月移動支付使用頻率在5次及以下的占比最多，為52.71%;收入水平，家庭年收入在25000元以上的占比最多，為60.59%。

觀測變量選擇與說明

測量模型（Measurement Model）反映的是觀測變量對潛在變量的特征表達，是結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)（李學娟、陳希鎮(zhèn)，2010）。潛在變量是無法直接觀測的，因此需要借助至少兩個觀測變量來表達，觀測變量綜合起來則可以較全面、準確地反映潛在變量。在感知價值方面，本文中移動支付的實用性主要從移動支付有益于農(nóng)村居民節(jié)省時間和精力、管理開支等方面進行測量;移動支付的享受性主要從農(nóng)村居民移動支付的使用體驗方面進行測量;移動支付的社會性主要從使用移動支付服務(wù)是否讓農(nóng)村居民獲得更多的社會認可方面進行測量。在感知風險方面，本文主要從移動支付的安全風險、時間風險、心里風險和社會風險幾個方面進行測量。在感知整體環(huán)境方面，本文主要從農(nóng)村居民的消費水平、支付習慣和服務(wù)環(huán)境幾方面進行測量，具體見表2。

信度分析

信度分析是指測量結(jié)果一致性或穩(wěn)定性的程度，信度越高，表示測量數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性越高。一般來說，因素載荷量高于0.7屬于題目信度良好，高于0.6屬于可以承受范圍;而如果是自主設(shè)計的探索式問卷，因素載荷量高于0.4也屬于可以承受的范圍。

本課題對農(nóng)村地區(qū)居民采用移動支付所感知的綜合環(huán)境型價值風險量表的總體和每一個維度進行一致性檢驗，即Cronbachα系數(shù)檢驗，以評估量表的信度。結(jié)果顯示，量表總體的Cronbachα系數(shù)值為0.867，各維度分量表的Cronbachα系數(shù)值分別為0.822、0.871、0.851、0.823和0.801，均大于0.7，且P-value均小于0.001，這表明量表題項的選取在統(tǒng)計學上能夠較好地滿足信度的要求。

效度分析

效度分析是對測量工具量表的測量結(jié)果反映被測對象的真實差異情況的分析。本課題對量表的效度進行檢查，分析結(jié)果表明，本量表的KMO數(shù)值為0.856，高于0.7;Bartlett球體檢驗的近似卡方值為1396.902，對應(yīng)的概率值為0.000，低于0.001的顯著性水平。上述兩項指標量表設(shè)計良好，且適合進行因子分析。因子分析顯示，所有題項在所對應(yīng)的潛變量上都有較高的標準化因子載荷（取值在0.700～1.000之間），且均在0.01的水平上顯著。此外，各個潛變量的AVE值在0.651～0.835之間，均超過了0.5這一評價標準，表明相關(guān)指標可以解釋潛變量的大部分變化。綜上所述，量表的效度符合測量分析要求。

SEM計量結(jié)果分析

模型的檢驗

通過進行測量變量的描述性統(tǒng)計，對量表的總體和每一個維度的信度、效度進行檢查，均滿足測量分析要求。

在進行模型結(jié)果分析前，對結(jié)構(gòu)模型的適配度進行了評價，本文使用了一組SEM分析常用適配度指標來評價，其中：

（1）卡方值和卡方自由度比值越小，表示假設(shè)模型的協(xié)方差矩陣與觀察數(shù)據(jù)越適配，其值在1～3之間為可接受范疇;

（2）GFI用來表示結(jié)構(gòu)模型的整體適配程度。GFI值越大，表示可解釋變異量越大，一般來說，GFI大于0.9為可接受范疇;

（3）AGFI為調(diào)整后適配度指數(shù);

（4）RMSEA為漸進殘差均方和平方根，RMSEA值越小，適配度越佳，一般來說，RMSEA小于0.06為可接受范疇;

（5）CFI指標反映結(jié)構(gòu)模型的擬合度，一般來說，CFI大于0.9為可接受范疇。

本文通過AMOS24.0對模型進行整體擬合程度分析，經(jīng)過多次模型的擬合修正，最終計算出主要配適度指標如下：

X2/df=1.522

其中，GFI=0.967，CFI=0.967，NFI=0.906，RMSEA=0.042。

所有指標均表明數(shù)據(jù)與模型的擬合良好，由此可見，本文的結(jié)構(gòu)模型設(shè)定是可以接受的。

實證結(jié)論及其解釋

實際得到的模型及標準化路徑系數(shù)如圖2和表3所示。其中，矩形表示顯變量，是可以直接進行觀測的變量，即本文問卷測量的問題;橢圓形表示隱變量，指不可直接進行觀測但可以被顯變量反映的變量，即本文所研究的農(nóng)村居民采用移動支付意愿的影響因素;圓形表示變量的測量誤差;單向箭頭表示因果路徑關(guān)系。

在感知價值方面，實用價值、享受價值、社會價值對綜合環(huán)境型價值風險的直接影響效應(yīng)分別為0.36、0.34和0.28，呈現(xiàn)正相關(guān)。這說明移動支付的實用價值、享受價值和社會價值正向影響綜合環(huán)境型價值風險，移動支付以其方便、快捷及安全性等諸多優(yōu)勢適合在農(nóng)村地區(qū)推廣使用，農(nóng)村地區(qū)居民在使用移動支付的過程中能夠獲得實用價值、享受價值及社會價值，移動支付的感知價值會促進農(nóng)村地區(qū)居民使用移動支付。

在感知風險方面，安全風險、時間風險、心理風險、社會風險對感知整體風險的直接影響效應(yīng)分別為0.41、0.40、0.32和0.18，呈現(xiàn)正相關(guān);感知整體風險對綜合環(huán)境型價值風險的直接影響效應(yīng)為-0.46，呈現(xiàn)負相關(guān)。這說明感知整體風險（包括安全風險、時間風險、心理風險、社會風險）負向影響綜合環(huán)境型價值風險，移動支付在給人帶來價值的同時也存在一定風險，尤其是移動支付技術(shù)、規(guī)范與監(jiān)管還存在漏洞與不足，一些不法分子通過手機病毒、釣魚網(wǎng)站等方式，盜取用戶資金和信息的現(xiàn)象時有發(fā)生，對于收入水平不高的農(nóng)村居民來說，資金的安全性與個人信息的隱私性尤為重要，安全風險嚴重影響著使用者對移動支付安全的信心，甚至產(chǎn)生排斥心理。此外，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，居民接受新事物較慢，使用移動支付時不同程度地存在時間風險、心理風險及社會風險。因此，移動支付的感知風險阻礙了農(nóng)村地區(qū)使用移動支付。

在環(huán)境因素方面，消費水平、支付習慣、農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境對感知總體環(huán)境的直接影響效應(yīng)分別為0.33、0.31和0.36，呈現(xiàn)正相關(guān);感知總體環(huán)境對綜合環(huán)境型價值風險的直接影響效應(yīng)為0.31。這說明感知總體環(huán)境（包括消費水平、支付習慣、農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境）正向影響綜合環(huán)境型價值風險。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的迅速發(fā)展，農(nóng)村居民收入的持續(xù)增長有力地促進了農(nóng)村消費水平的提高;此外，隨著農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及智能手機設(shè)備的普及、農(nóng)村居民受教育程度的提升及個人移動支付知識的增加，農(nóng)村地區(qū)移動支付群體初步形成;同時，農(nóng)村地區(qū)政策引導力度不斷加強，也穩(wěn)步推動農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境建設(shè)的進行?？傊陨檄h(huán)境因素推動農(nóng)村地區(qū)移動支付的廣泛滲透。因此，移動支付良好的發(fā)展環(huán)境也促使農(nóng)村地區(qū)居民更愿意使用移動支付。

最后，綜合環(huán)境型價值風險對農(nóng)村居民移動支付采用意愿的直接影響效應(yīng)為0.77，呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。這也說明綜合環(huán)境型價值風險感知可以正向影響農(nóng)村地區(qū)居民采用移動支付的意愿。

進一步研究

通過比較分析可以看出，對于提升農(nóng)村居民對移動支付的采用度，在感知價值方面，提升移動支付實用價值的優(yōu)先級更高，此外也應(yīng)關(guān)注享受價值和社會價值;在感知風險方面，改進移動支付安全性的優(yōu)先級更高，此外也要關(guān)注時間風險，然后關(guān)注心理風險與社會風險;在環(huán)境因素方面，消費水平，支付習慣、農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境建設(shè)優(yōu)先級水平基本一致，需重點推進。

移動支付市場各主體應(yīng)首先加強農(nóng)村居民對移動支付感知價值的認知，以提高認知度和使用率。此外，必須減輕對移動支付服務(wù)合理性可能存在風險問題的擔憂，以提高服務(wù)的成功率。同時，環(huán)境因素作為培育農(nóng)村移動支付發(fā)展的土壤，應(yīng)不斷深化發(fā)展。

研究結(jié)論與政策建議

根據(jù)上述的研究結(jié)果，基于央行視角，本文提出以下具體政策建議。

增強政策環(huán)境的包容性，為農(nóng)村地區(qū)移動支付等新型支付業(yè)務(wù)提供更加多元化的發(fā)展方向和市場。具體政策包括：引導農(nóng)村移動支付市場主體加速對NFC、HCE、生物識別等新技術(shù)應(yīng)用的探索與嘗試;進一步推動移動支付與農(nóng)村居民生產(chǎn)、生活所融合的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)場景的建設(shè);針對農(nóng)村地域特征與居民支付需求，研發(fā)商戶接入成本低，用戶使用感強，更具友好度、安全性的特色農(nóng)村移動支付服務(wù)產(chǎn)品;以大數(shù)據(jù)分析突破支付領(lǐng)域，關(guān)聯(lián)農(nóng)村信貸業(yè)務(wù)，做好支付服務(wù)延伸;向農(nóng)村中老年群體滲透，釋放其支付潛力，以多元化、智能化、便捷化的支付服務(wù)助力消除移動支付鴻溝，使新型支付呈現(xiàn)出更廣泛、更強勢的普惠化發(fā)展態(tài)勢;新增安全保障險等功能，對資金損失提供賠付，以消除農(nóng)村移動支付用戶對賬戶安全的擔憂。

建立嚴格的市場秩序，加大監(jiān)管力度、推進行業(yè)自律、規(guī)范技術(shù)標準要求，促進農(nóng)村移動支付市場的健康發(fā)展。具體政策包括：進一步完善農(nóng)村地區(qū)信用體系建設(shè)，在健全基礎(chǔ)制度的基礎(chǔ)上，以大數(shù)據(jù)思維，加強信息采集的科學性，與精準扶貧對接，不斷優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)金融生態(tài);加強對農(nóng)村移動支付的金融監(jiān)管效力，在激發(fā)基層央行監(jiān)管潛力的基礎(chǔ)上，充分運用更高效的監(jiān)管科技，嚴肅農(nóng)村地區(qū)移動支付市場秩序，規(guī)范支付主體行為;加強行業(yè)自律，建立行業(yè)鏈條聯(lián)動、風險救助及消費者權(quán)益保護機制，維護公平競爭格局、會員單位正當利益及消費者合法權(quán)益;統(tǒng)一細化農(nóng)村地區(qū)移動支付市場行業(yè)標準，加強金融科技推廣運用，促發(fā)線上“云”支付與線下實體機具布放的深度融合，增強金融資源的可獲得性與可利用率，提高農(nóng)村移動支付產(chǎn)業(yè)的總體效率。

繼續(xù)堅持“市場主導、政府支持、央行牽頭、銀聯(lián)布局”的農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境建設(shè)工作。具體政策包括：鼓勵支持地方優(yōu)質(zhì)的涉農(nóng)銀行機構(gòu)進入農(nóng)村地區(qū)移動支付市場，借助銀行卡助農(nóng)取款服務(wù)點推廣移動支付業(yè)務(wù)，進一步完善農(nóng)村金融服務(wù)體系;在加強縣域移動支付便民工程的基礎(chǔ)上，由縣域向農(nóng)村地區(qū)尤其是貧困地區(qū)拓展，加快農(nóng)村地區(qū)閃付、聚合碼等移動支付受理環(huán)境改造，推進農(nóng)村商圈、市場應(yīng)用場景構(gòu)建，提升小微商戶的活躍度，打造農(nóng)村移動支付便民工程生態(tài)圈;加大宣傳培訓力度，將農(nóng)村支付結(jié)算知識宣傳教育作為基礎(chǔ)工作常抓不懈，不斷提高農(nóng)村居民的安全支付知識和反電信詐騙技能;精準定位縣域、鄉(xiāng)村居民對移動支付產(chǎn)品價格定位、優(yōu)惠活動、使用體驗及安全性能的敏感性，應(yīng)用4P營銷理論，在宣傳方面作針對性的調(diào)整，逐步培養(yǎng)農(nóng)村居民使用移動支付的習慣;不斷加大對農(nóng)村移動支付業(yè)務(wù)開展的調(diào)研力度，為央行的政策制定與實施效力提供充足的理論依據(jù)。

（作者單位：中國人民銀行遼陽市中心支行）

[參考文獻]

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