為什么酒香也怕巷子深？

王賢青

中國有句諺語叫“酒香不怕巷子深”，或“好酒不怕巷子深”。意思是如果酒真香，不怕藏于深巷，人們會聞香而至。除了酒，這句話也隱喻好產(chǎn)品自己會說話，真才子自有人賞識。

所謂諺語，往往是道理一說就明白，而且大家都認同。我對這句話原本也十分推崇。但隨著閱聽漸多，心里慢慢有問號升起。

北大老校長胡適當年曾提醒哲學系學生，對所謂的道理不要輕信，他在同學們畢業(yè)之際送上一個四字錦囊“拿證據(jù)來”——要多查對方講話的證據(jù)和邏輯，不要輕易放棄自己的獨立思考。北大國發(fā)院姚洋老師有一年給畢業(yè)生致辭，也語重心長地告訴大家：北大人可以不入世，但不能不保持獨立思考。

去年我編輯《經(jīng)濟學第一課》時，又多次受教于傅軍老師。傅老師是哈佛大學博士畢業(yè)，如今是北京大學國家發(fā)展研究院教授、南南學院學術(shù)院長，還是意大利博洛尼亞科學院的外籍院士。是他讓我深刻地記住了一個道理：感受不等于經(jīng)驗，經(jīng)驗不等于知識，知識不等于定律，定律不等于真理。

這個世界上，很多話聽起來頭頭是道，但我們聽完應(yīng)有提出“拿證據(jù)來”的意識，尤其是要拿科學的標尺來量一量這些話“靠譜”的程度，分辨一下這些話究竟屬于感受、經(jīng)驗、知識、洞察，還是定律，乃至真理。不要因為講者的權(quán)威而放棄自己起碼的思辨，這是科學精神。如果對方講的是感受，不必當真;如果是經(jīng)驗，看看對方的歸納水平;如果是知識或洞察，就驗證一下邏輯，找找反證;如果是定律，看看有什么樣的前提或約束條件。無論如何，不應(yīng)輕易把一句話當成放之四海而皆準的真理，尤其不應(yīng)在工作和生活中輕率地套用。要知道，人類目前發(fā)現(xiàn)的真理并不多。

因此，“酒香不怕巷子深”所包含的道理如果能達到“定律”的高度，已經(jīng)難能可貴。但即便是“定律”，我們也不妨從產(chǎn)品、消費者和市場等不同的角度思考一下這個“定律”所隱含的前提。

“酒”：容易品鑒的消費品

諺語中的第一個字是“酒”。

酒自古以來就是大眾消費品，在此諺語中，酒不僅易懂，連品鑒標準都非常穩(wěn)定、清晰，那就是香。但在真實的市場經(jīng)濟里，像此“酒”一樣的產(chǎn)品并不多。

首先，很多產(chǎn)品比此“酒”復雜得多，隱藏著大量的專業(yè)信息不對稱，一般消費者根本沒有能力品鑒。比如有幾個人能搞懂一部手機有多少配件，用的什么材質(zhì)，什么工作原理，我們甚至都搞不懂手機到底有多少功能。汽車、電腦、掃地機器人、冰箱、洗衣機，太多的產(chǎn)品都需要掌握很多專業(yè)知識才能略知其內(nèi)部結(jié)構(gòu)之一二。

其次，即便是像此“酒”一樣簡單的產(chǎn)品，各家基于差異化競爭策略，也會制造概念，增加信息不對稱，提升品鑒難度。比如瓶裝飲用水，標準本來很簡單，干凈安全就好，但在真實的市場競爭中千變?nèi)f化，不好品鑒。張維迎老師反思西方經(jīng)濟學的重要一點就是現(xiàn)實中沒有所謂的完全競爭市場：產(chǎn)品都完全一樣，廠家隨便進入等等，這樣的市場恐怕只在書本里有。

我們不妨看看一瓶水包含多少競爭要素：水源、容器的材質(zhì)、外觀設(shè)計、容量、價格，不一而足。不僅如此，廠家很少比拼同一種“香”。有的主打口感，號稱“有點甜”;有的主打純凈，力推純凈水;有的主打自然，取自某地水源、27層凈化等等;有的主打健康，推出礦物質(zhì)水、弱堿性水;還有的打情感牌，你買一瓶水，企業(yè)捐獻一分錢等等。

瓶裝水且如此，今天的酒更不用說。醬香、清香，二鍋頭、火燒、高粱酒，古法釀、窖藏等等，僅酒瓶的設(shè)計就足以讓消費者眼花繚亂。

說實話，我們選產(chǎn)品時，有時真希望所有產(chǎn)品只需要比對其中的一項標準，剩下的要素完全一樣，這樣產(chǎn)品之間高下立判。但這只能是心理學家或營銷學家的實驗設(shè)計，真實市場中的廠家恰恰需要反其道而行之。畢竟，創(chuàng)新和差異化競爭才是競爭的本質(zhì)，企業(yè)家最忌跟對手在同一種“香”里“內(nèi)卷”。

我們一定要意識到：在真實的商業(yè)世界，想讓消費者知道你有“酒”并不容易，成本不低。隨著信息過載時代的到來，再想讓消費者對你的“酒”聞一聞就更難，成本也更高。如果還想讓消費者搞懂酒的“香”型，寧可多走幾步（深巷）也追隨你，真是難上加難。

正因如此，英特爾芯片當年的“Intel Inside”廣告大戰(zhàn)才顯得如此經(jīng)典。當年，日本芯片流行，英特爾盡管覺得自己家的芯片是“好酒”，奈何終端消費者根本沒有看到的機會（放在機箱里，比深巷更深），當時的主流電腦整機廠商（專業(yè)人士）很懂，但沒有多大的動力換裝英特爾。為殺出機箱這個“深巷”，英特爾想出了一個逆天的創(chuàng)意：直接向終端消費者打出“Intel Inside”的廣告，消費者買電腦的時候就開始問：電腦是不是裝了英特爾芯片？結(jié)果成功倒逼電腦整機廠商主動搭載英特爾芯片，創(chuàng)造了一個以B2C品牌戰(zhàn)略打通B2B市場的傳奇。

“香”：自帶的有效營銷工具

諺語里的第二個字是“香”。

這里的“香”不僅是產(chǎn)品的品鑒標準，還是有效的廣告載體，所謂酒壇一開十里香，香氣會隨風潛入千家萬戶，引起消費者注意。也就是說，“酒”是自帶營銷工具的產(chǎn)品，并非商家毫不從事營銷。

現(xiàn)實中，很多廠商都容易有“諸葛亮情結(jié)”，認為只要產(chǎn)品過硬，像諸葛亮一樣腹有《隆中對》，自有劉備這樣的客戶三顧茅廬。豈不知，諸葛亮為了讓自己“香”，苦讀詩書兵法。同時，為讓“香”氣能飄到頂級雇主的耳朵里，也是有心經(jīng)營。

此諺中的“香”，其實有三個妙用：

第一，用作品牌標簽。香的酒，用戶能記住，能和競爭對手分開。

第二，用作營銷渠道。香味隨風飄散，能有效觸達客戶，而且巷子完全在風的有效傳播范圍。

第三，用作購買線索。用戶能順著“香”味找到你，形成實際購買。

現(xiàn)實中，太多產(chǎn)品從不考慮如何自帶“香”味兒，連方便用戶記住的突出特征都沒有琢磨，卻奢談打動客戶的爆點。甚至，有些產(chǎn)品連基本的功能都不過硬，帶給消費者的不是感動，而是別扭。比如一個插座，就是一根線配幾個插孔，難看不說，經(jīng)常五個插孔一定只能同時用三到四個，或者特別難插，沒有一把子力氣用不成。小米插座面市時，如入無人之境，就是原來的從業(yè)者把產(chǎn)品做得太不“香”。

即便是自帶香味的產(chǎn)品，往往又沒有考慮如何讓用戶聞著香味找回來，形成復購。比如我們碰到特別可口的桃或蘋果，想再買卻沒有線索，找回賣家如同破案一般。

即便是像此“酒”一樣簡單的產(chǎn)品，各家基于差異化競爭策略，也會制造概念，增加信息不對稱，提升品鑒難度。圖/IC

“不怕巷子深”：擅品鑒、守偏好的消費者群體

諺語的后五個字是“不怕巷子深”，暗含的提前是：品鑒能力過關(guān)，偏好清晰，時間成本也不敏感的消費者群體。

巷中人對酒香都很懂，從風中吹來的味兒就能聞明白。而且對“香”很看重，甚至有所偏愛，不嫌路遠，不怕費時費力，有點發(fā)燒友或死忠粉的味道。

絕大多數(shù)商家都喜歡這樣的消費者群體，希望自己的產(chǎn)品（或品牌）能讓用戶偏愛，乃至忠誠。在真實的商業(yè)世界中，這樣的消費者群體也確實存在。人畢竟不是純粹理性的動物，有非常感性的一面，每個人都有自己的文化和價值觀。所謂文化和價值觀，本質(zhì)上就是選擇的偏好。

但有兩點值得我們注意：

第一，這樣的消費者群體與其說是天然存在，不如說是用心經(jīng)營出來的。粉絲對蘋果iPhone的追隨，源于蘋果十多年對設(shè)計感和用戶體驗的孜孜以求。小米第一款手機上市秒光，源于此前通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)把有品鑒能力和偏好一致的消費者已經(jīng)聚攏在一起。

第二，人對商品的偏愛遠不如人與人之間的情感穩(wěn)定，更不及信仰堅定。在商品面前，人類更像是游牧民族，遇到革命性的新品，隨時會遷徙。所謂偏愛，往往只限同一量級的產(chǎn)品對比。當初諾基亞手機的死忠粉并不少，iPhone一出，用戶馬上移情。微軟的MSN也曾讓無數(shù)人迷戀，微信一出，用戶很快轉(zhuǎn)場。

我們一定要知道：做一款讓人感動的產(chǎn)品很難，找到那些感動者同樣很難。正所謂佳作難成，知音也難覓。

同時，也絕不要以為擁有了一批死忠粉就可以一勞永逸，當產(chǎn)品過氣，或者革命性產(chǎn)品到來，粉絲拋棄舊產(chǎn)品的速度可能比喜歡上它的速度還要快。

巷子：相對封閉且靜態(tài)的市場

最后，我們再審視一下“巷子”這兩個字。

巷子這個詞可能隱含著兩個重要的前提或約束條件。第一，互相知根知底，人格信息比較對稱;第二，相對封閉和靜態(tài)，市場沒有開放性，競爭沒有動態(tài)性。

中國長期以來就是費孝通先生所講的鄉(xiāng)土社會，互相知根知底，人格信息比較對稱，有問題通過宗紳、鄉(xiāng)賢就能很好地解決。巷子就是典型的鄉(xiāng)土空間。在這樣的市場中，你的人品大家心里有數(shù)，只要酒香，都會默認為自然香，不是勾兌的，喝起來會毫不猶豫。因為萬一有問題，你在巷子或宗族里今后混不下去，道德成本極高。

但在開放的大市場中，人格信息不對稱極難解決，有效的懲罰機制也不容易建設(shè)到位，因此，造假的收益有時遠大于受罰的成本，以至于奶粉、疫苗都有商家造假，完全不顧道德底線。

早期的農(nóng)貿(mào)市場，今天的平臺經(jīng)濟，都能很好地解決產(chǎn)品供需信息的不對稱問題，但產(chǎn)業(yè)專業(yè)信息不對稱的信息不好解決，產(chǎn)品背后的人格信息不對稱問題更難解決，所以直到今天仍有P2P平臺暴雷、上市公司造假等案例發(fā)生。即便是美國擁有高度成熟的信用體系，依然無法完全解決人格信息不對稱帶來的坑蒙拐騙問題。

因此，如果不是巷子這樣的熟人社會，而是開放市場中的陌生人交易，巷口的酒家，即使酒不那么香，只要門面干凈排場，仍會有更多人光顧。深巷中的酒家，即使酒更香，光顧的人也會相對少。這不僅是人流量問題，還因為陌生人對酒家的人格信息完全未知，只能根據(jù)店面信息做推斷：巷口房租高，酒家實力相對強，造假成本相對高，真酒的可能性更大，不香也安全，畢竟酒是入口之物，安全第一。巷子深處的，即便酒更香一些，但人們反而容易懷疑是勾兌之香。我們出門在外時，寧可多花錢也要住大品牌酒店，不愿省錢去住無名小店，很重要的原因就是對方的人格信息完全未知，各種不放心。

“巷子”另一個隱含的前提是封閉、靜態(tài)。在這樣的市場，追求的是守住品質(zhì)和老主顧，一鋪傳三代，不考慮巷子以外的生意。酒家也沒有今天講的企業(yè)家精神。同時也不考慮動態(tài)競爭。

試想，如果巷口也開一個酒家，酒同樣香，價格也一樣，競爭格局會如何？巷口的酒家生意變得更好之后，再不斷更新設(shè)備，升級產(chǎn)品，放低價格，又會怎么樣？顧客難道還不嫌巷子深嗎？

今天的市場正進入深度數(shù)字化時代，技術(shù)創(chuàng)新越來越快，資本與人才的聚合效應(yīng)越來越強大，時間和流量對商業(yè)競爭越來越重要。

在這個新商業(yè)生態(tài)中，產(chǎn)品已經(jīng)不需要一開始就那么“香”，只要通過社交媒體推廣，或者借助資本大規(guī)模營銷，成為第一個廣為人知的品牌，就能引來人才和更多資源的聚合，然后一邊開拓市場，一邊迭代產(chǎn)品，最終成就王者榮耀。

堅守在深巷里的，哪怕起步時的酒曾經(jīng)更“香”，最終也容易寂寂無名，毫無江湖地位，也完全經(jīng)不住王者隨時可能發(fā)動的降維打擊。試問，和京東曾經(jīng)同輩的電腦配件經(jīng)銷商，如今身在何方？有幾家還能與京東同日而語？

企業(yè)如此，人生亦如此。

高中同學、大學同學，曾經(jīng)都是一個巷子里水平接近的酒家，但有些人始終保持開放、進取、不斷迭代，一步步上升到更高的平臺，與更優(yōu)秀的人一起淬煉，最終成就非凡。多數(shù)人終其一生苦守深巷，得不到足夠的賞識，幸運的人還能寫出“深林人不知，明月來相照”的名句傳世，不幸的人只能空嘆懷才不遇。

因此，懷才固然重要，但主動尋找機遇也一樣重要。很多時候，你的“香”味太新、太獨，巷中人搞不懂，或者他們的有色眼鏡摘不下來。與其慨嘆周圍的人有眼無珠，幻想有一天伯樂從天而降，不如主動出擊，走出巷子，尋覓知音，拜訪高人。高人帶來的絕不僅僅是才華的背書和注意力流量，還有對你人生打磨的啟迪和激勵。

西晉著名文學家左思文采過人，苦心十年，寫成《三都賦》，但不為時人看重，因為在注重外貌和出身的時代，他相貌平平，出身寒門。最后，他主動出擊，找到當時的意見領(lǐng)袖皇甫謐，皇甫謐欣然點贊并作序。之后，張載、劉逵等多位“大V”加持，引得豪貴之家競相傳寫，一時洛陽紙貴。左思的詠史詩等作品也因此得到更多收錄，成為中國古代詩歌中以史詠志的引領(lǐng)者。

最后，一言以蔽之，“酒香不怕巷子深”這句話既有道理，但同時也有很多前提和約束條件，應(yīng)斟酌使用，不可上升到真理的程度。

企業(yè)也好，人生也好，釀香酒、熬佳作重要，但走街串巷覓知音也重要，供給側(cè)與需求側(cè)最好都發(fā)力，莫偏廢。

（編輯：臧博）