完美日記的丹頂鶴禮品盒整合營銷案例分析

李潔雯

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)逐漸形成新型營銷模式，整合營銷是一種對(duì)各種營銷及推廣工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合。完美日記了解中國消費(fèi)者特點(diǎn)及消費(fèi)行為習(xí)慣，并結(jié)合整合營銷方式探索產(chǎn)品銷售路徑，不斷提升品牌價(jià)值，為企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

關(guān)鍵詞：整合營銷;企業(yè)人力資源;品牌營銷;公共關(guān)系

引言：中國高度重視野生動(dòng)物保護(hù)事業(yè)，加強(qiáng)野生動(dòng)物棲息地保護(hù)和拯救繁育工作，取得顯著成效。完美日記在2017年正式建立品牌。在產(chǎn)品前期推廣、消費(fèi)者購買產(chǎn)品期間產(chǎn)品傳播體驗(yàn)、消費(fèi)者使用品牌傳播體驗(yàn)、使用品牌后傳播體驗(yàn)過程中結(jié)合環(huán)境保護(hù)及野生動(dòng)物保護(hù)，建立獨(dú)特的整合營銷體系。

一、研究整合營銷的情況

整合營銷是一種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合。在滿足顧客需求的同時(shí)，最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的雙贏營銷模式。企業(yè)要想滿足顧客需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，須借助于整合營銷的力量，將企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略進(jìn)行聯(lián)系及協(xié)調(diào)，將顧客利益、顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。

完美日記丹頂鶴禮盒系列結(jié)合中國消費(fèi)者特點(diǎn)及消費(fèi)行為習(xí)慣，開發(fā)，丹頂鶴系列禮品盒，從環(huán)境保護(hù)、野生動(dòng)物保護(hù)、優(yōu)化資源配置、傳統(tǒng)文化及美學(xué)的傳播5大方面進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并根據(jù)整合營銷三大主題設(shè)計(jì)該產(chǎn)品獨(dú)特的營銷方式?，F(xiàn)針對(duì)該產(chǎn)品的整合營銷方式進(jìn)行論證分析。

二、完美日記的丹頂鶴禮品盒

1.完美日記的丹頂鶴禮品盒概述

完美日記丹頂鶴系列品牌的誕生，以丹頂鶴野生動(dòng)物保護(hù)為主題，不僅根據(jù)丹頂鶴色彩推出了眼影，頂端紅特點(diǎn)的唇釉，還有生活棲息地特點(diǎn)的粉餅，整套系列充分體現(xiàn)了品牌背后生物的特點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言，除了提供簡單日常消費(fèi)品的，還在心理層面上滿足消費(fèi)者需求，在消費(fèi)中獲得產(chǎn)品背后的知識(shí)，并且在保護(hù)瀕臨滅絕的野生動(dòng)物上貢獻(xiàn)自己的一份微薄之力。

2.完美日記的丹頂鶴禮品盒的價(jià)值觀

在美妝領(lǐng)域中，關(guān)于美和公益的表達(dá)已經(jīng)成為常態(tài)，完美日記運(yùn)用中國最傳統(tǒng)的美學(xué)和美色去守護(hù)中國的丹頂鶴，打開了美妝公益新紀(jì)元。

丹頂鶴，是中國文化中幸福與吉祥的化身象征著吉祥、長壽、忠貞。在人類活動(dòng)的不斷侵蝕下，目前仍處于瀕危狀態(tài)，全球野生丹頂鶴總數(shù)估計(jì)僅有3000只左右。作為深受年輕消費(fèi)者喜愛的國貨美妝，一直努力踐行社會(huì)責(zé)任，為公益發(fā)聲。

除了為中國美色發(fā)聲，完美日記為丹頂鶴保護(hù)工作貢獻(xiàn)力量。聯(lián)合北京市企業(yè)家環(huán)?；饡?huì)（SEE基金會(huì)），捐資啟動(dòng)丹頂鶴保護(hù)公益計(jì)劃，共同開啟“留住中國美色”項(xiàng)目，支持丹頂鶴保護(hù)行動(dòng)。

三、完美日記的丹頂鶴禮品盒的整合營銷運(yùn)用

1.丹頂鶴系列包裝材料

完美系列丹頂鶴系列眼影盤的制作本身是一款踐行綠色環(huán)保理念的產(chǎn)品，其所用紙張均獲得國際森林管理委員會(huì)FSC認(rèn)證，其在消耗中生產(chǎn)、生產(chǎn)中消耗，自給自足，致力踐行以人為本的綠色環(huán)保理念。在整合營銷過程當(dāng)中，其產(chǎn)品本身講求“自然、美好”的理念有機(jī)契合，極大程度倡導(dǎo)人與自然和諧相處的理念，。

2.丹頂鶴系列前期推廣

完美日記丹頂鶴系列品牌在項(xiàng)目前期推廣的過程當(dāng)中，進(jìn)行三大重要舉措。

其一，邀請(qǐng)了中國時(shí)尚攝影師陳漫，并聯(lián)合舉辦了線下影展。以時(shí)尚的視角，結(jié)合傳統(tǒng)文化的感知，把這份中國美色呈現(xiàn)在觀眾面前。在整合營銷中，在一定的程度上塑造了企業(yè)對(duì)美的新定義，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有新的認(rèn)識(shí)及定義。

其二，聯(lián)合北京市企業(yè)家環(huán)保基金會(huì)（SEE基金會(huì)），支持丹頂鶴保護(hù)行動(dòng)。其公益性在一定程度上確立完美日記在中國市場引領(lǐng)“美學(xué)+公益”領(lǐng)導(dǎo)地位，最大限度、最大范圍地傳播“中國美色”活動(dòng)的社會(huì)影響力，提升企業(yè)影響力、美譽(yù)度及品牌影響力。

其三，完美日記亞太區(qū)色彩代言人羅云熙化身為“尋鶴少年”。運(yùn)用他的時(shí)尚影響力，結(jié)合線上與線下，通過出席各大完美日記品牌宣傳活動(dòng)，邀約大家共同參與宣傳推廣活動(dòng)，呼喚大家一同守護(hù)這抹靈動(dòng)的色彩，留住中國美色。

3.丹頂鶴系列營銷過程

完美日記丹頂鶴系列在項(xiàng)目營銷過程當(dāng)中，消費(fèi)者購買產(chǎn)品期間產(chǎn)品傳播體驗(yàn)、消費(fèi)者使用品牌傳播體驗(yàn)、使用品牌后傳播體驗(yàn)過程分別呈現(xiàn)別出心裁的營銷手法。

（1）在消費(fèi)者購買產(chǎn)品期間產(chǎn)品傳播體驗(yàn)中，線下門店設(shè)置了蘆葦蕩和丹頂鶴布景，部分門店還設(shè)置了“插蘆葦”的互動(dòng)小游戲，邀請(qǐng)顧客一起成為“丹頂鶴保護(hù)大使”。在整合營銷過程當(dāng)中，線下門店設(shè)置了用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者們身臨其境去感受產(chǎn)品背后的故事，領(lǐng)悟大自然對(duì)生物的饋贈(zèng)。

（2）在消費(fèi)者使用品牌時(shí)的傳播體驗(yàn)中，完美日記丹頂鶴系列具有極強(qiáng)的展現(xiàn)力。在整合營銷過程當(dāng)中，丹頂鶴系列找出能夠誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品和品牌的重要接觸點(diǎn)。完美日記通過時(shí)尚的方式，讓年輕人更加了解和關(guān)心腳下的這片土地。

（3）在消費(fèi)者使用品牌后傳播體驗(yàn)過程中，產(chǎn)品所展現(xiàn)上色度、配色、親膚性呈現(xiàn)出極大的競爭力。在整合營銷過程當(dāng)中，完美日記丹頂鶴系列建立周邊客戶群體信息，強(qiáng)化對(duì)品牌的感覺、態(tài)度與行為。

完美日記丹頂鶴系列禮品盒在整合營銷的溝通整合當(dāng)中，通過新媒體廣告、營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系四大方面進(jìn)行全面的營銷溝通。在整個(gè)營銷過程當(dāng)中，讓顧客們了解其始終以顧客為主體，從而對(duì)品牌產(chǎn)生一定的依賴性。

4.完美日記的丹頂鶴禮品盒在推出以來的社會(huì)反響

完美日記丹頂鶴禮品盒自從推出以來至今，銷售量已達(dá)20萬+，各大新媒體從禮品盒的360度全方位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，分析方位各有千秋，好壞并存。即便如此，完美日記丹頂鶴禮品盒系列是完美日記動(dòng)物系列當(dāng)中目前最為出類拔萃的存在。由此可見，整合營銷方式是相對(duì)較為成功的，以銷量即可判斷出其整合營銷的結(jié)果。

四、結(jié)論

完美日記丹頂鶴禮品盒從傳播的視角看，這是一個(gè)以公益為話題的渠道營銷項(xiàng)目?；顒?dòng)主辦方調(diào)動(dòng)社會(huì)名流和媒體參與活動(dòng)，并在渠道中向消費(fèi)者發(fā)布有意義的消費(fèi)信息，擴(kuò)大了受眾的參與，促進(jìn)了商業(yè)利益，堅(jiān)定了渠道作為活動(dòng)平臺(tái)的投入。借助于整合營銷，把企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)起來，把顧客利益、顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

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