傳統(tǒng)房地產(chǎn)家裝行業(yè)精裝修轉(zhuǎn)型研究

劉振明

摘要：中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到穩(wěn)定增長的時(shí)段，中國家裝領(lǐng)域在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展下產(chǎn)生新的變革，傳統(tǒng)房地產(chǎn)家裝企業(yè)不斷在精裝修領(lǐng)域進(jìn)行新的摸索。2017年，我國住建部發(fā)布《“十三五”裝配式住宅行動(dòng)方案》，明確指出到2020年全國裝配式建筑占新建建筑的比例達(dá)到15%以上，其中重點(diǎn)推進(jìn)地區(qū)達(dá)到20%以上。這給予傳統(tǒng)房地產(chǎn)家裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供指導(dǎo)方向，推動(dòng)精裝修領(lǐng)域的普及以及發(fā)展速度。本文就傳統(tǒng)房地產(chǎn)家裝行業(yè)精裝修轉(zhuǎn)型進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)房地產(chǎn);家裝行業(yè);精裝修;轉(zhuǎn)型

在國家政策以及新型市場需求的推動(dòng)下，精裝修領(lǐng)域?yàn)閭鹘y(tǒng)房地產(chǎn)家裝行業(yè)帶來新的營銷思路和生產(chǎn)模式。通過文摘分析我國傳統(tǒng)房地產(chǎn)家裝企業(yè)在向精裝修領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的各項(xiàng)趨勢與特點(diǎn)，綜合各要素總結(jié)房地產(chǎn)傳統(tǒng)家裝領(lǐng)域向精裝修領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級的過程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，并探究在其成本風(fēng)險(xiǎn)與利益機(jī)遇中尋找合理的平衡點(diǎn)。

1傳統(tǒng)房地產(chǎn)家裝企業(yè)的精裝修轉(zhuǎn)型

1.1傳統(tǒng)家裝房地產(chǎn)精裝修轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)

家裝市場與房地產(chǎn)銷售市場是密切相關(guān)的兩個(gè)領(lǐng)域，房地產(chǎn)市場泡沫風(fēng)險(xiǎn)是近年受到廣泛關(guān)注的方面，在房地產(chǎn)藍(lán)皮書《中國房地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告2018》中表明，中國城市的“房屋租售比”遠(yuǎn)超國際正常水準(zhǔn)，如上海、深圳、廣州、北京的“房屋租售比”依次為為644、627、600、594，而根據(jù)對比研究，中國目前的房地產(chǎn)價(jià)格與20世紀(jì)70年代前期列島改造論支配下地價(jià)飆升的日本很相似，當(dāng)時(shí)的市場泡沫達(dá)到了十分嚴(yán)重的程度，跌漲幅度達(dá)到500%，日本在此后整個(gè)90年代一直處于長期大幅下跌局面，出現(xiàn)了著名的日本20世紀(jì)90年代房地產(chǎn)危機(jī)。我國得益于國務(wù)院出臺了“新國十條”等遏制房價(jià)過快上漲的相關(guān)措施，房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)調(diào)整，但中國市場仍然具備房價(jià)增長所帶來的市場泡沫風(fēng)險(xiǎn)的趨勢，原因如下：

1.1.1精裝修滲透率風(fēng)險(xiǎn)

近年來，我國精裝修市場規(guī)模雖然呈現(xiàn)增勢，但精裝修滲透率仍為30%左右，相較于大部分歐美國家高達(dá)80%滲透率而言我國的精裝修行業(yè)發(fā)展史時(shí)間較短，仍然處于普及階段。由奧維云網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)，我國諸如北上廣等一線城市的精裝率占比與低線城市占比失衡較為嚴(yán)重，2018年上半年中精裝修項(xiàng)目的交付比例在一線城市達(dá)到86%，二線城市達(dá)到了50%，但三四線城市的精裝房竣工比例為個(gè)位數(shù)。反映了我國精裝修市場城市分化較為嚴(yán)重。綜上所述，我國目前精裝修仍存在滲透率不夠高，地區(qū)分化較為嚴(yán)重的問題，意味著企業(yè)進(jìn)入精裝修領(lǐng)域面臨著市場體系不夠完善的風(fēng)險(xiǎn)。

1.1.2精裝修成本管理風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)房地產(chǎn)家裝企業(yè)向精裝化轉(zhuǎn)型升級，則意味著企業(yè)要擁有更加健全的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，成本管理將涉及到更多的方面。在李倩所做的研究中，精裝修項(xiàng)目的成本管理主要被分為了決策、施工、設(shè)計(jì)、交付四個(gè)階段，企業(yè)的成本管理存在著變化周期斷、產(chǎn)品定位準(zhǔn)確性往往不高等一系列問題，成本管控的將對企業(yè)的盈利起決定性影響，而在政府頒布“新國十條”等限價(jià)措施以來，進(jìn)一步壓縮了房企的盈利空間，為了平衡成本的壓力，部分房企不得不大量選用相對較低配置的裝修部品與材料，最終導(dǎo)致成品住宅質(zhì)量不過關(guān)、消費(fèi)者不買賬，可能讓行業(yè)陷入了惡性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)僵局。

1.1.3精裝修配件競爭風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的《2018年度中國房地產(chǎn)精裝修與家居建材行業(yè)發(fā)展白皮書》中的相關(guān)數(shù)據(jù)。國內(nèi)精裝修一級配套產(chǎn)品的國內(nèi)占有率為49.51%，國內(nèi)和國外品牌處于一個(gè)拉鋸的狀態(tài)，具有很大的可能性會被國外品牌搶占市場，這種不同配件之間品牌的競爭導(dǎo)致的價(jià)格不一、質(zhì)量不齊，可能會因精裝修轉(zhuǎn)型升級帶來更大的成本負(fù)擔(dān)和市場風(fēng)險(xiǎn)。

1.1.4產(chǎn)品流通鏈風(fēng)險(xiǎn)

目前，絕大部分開發(fā)商所采用的精裝修模式是以地產(chǎn)商為資源整合者的供應(yīng)鏈閉環(huán)，地產(chǎn)商依托自身強(qiáng)大的銷售體系，將裝修上游主材供應(yīng)商以及中游設(shè)計(jì)和裝修施工進(jìn)行整合。該種模式下地產(chǎn)商在同一品類中選（指）定3～5個(gè)供應(yīng)商供貨，然后將設(shè)計(jì)施工環(huán)節(jié)外包;家居主材企業(yè)和地產(chǎn)商直接簽訂合作協(xié)議，這種模式下雖然中間環(huán)節(jié)成本將有明顯的優(yōu)化，但對于地產(chǎn)商本身的銷售能力以及合作渠道提出了較高的要求，對于即將進(jìn)入或正在轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)來說，如何搭建良好的產(chǎn)品流通鏈將成為較大的挑戰(zhàn)。

1.2傳統(tǒng)家裝房地產(chǎn)精裝修轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)要素

1.2.1國家政策激勵(lì)

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，我國自2016年起，針對精裝修領(lǐng)域的政策數(shù)量呈明顯上升趨勢，2016年初至2018年末頒布國家級以及各省市級精裝修政策達(dá)七十八次;2019年政策數(shù)量達(dá)到二十三次。并且精裝修政策已經(jīng)逐步由一二線城市推廣至低線城市;2020年9月4日九大部門聯(lián)合發(fā)文的《關(guān)于加快新型建筑工業(yè)化發(fā)展的若干意見》中明確提及著重發(fā)展“新型建筑工業(yè)化”，正是與精裝修的各類特點(diǎn)切合，從《“十三五”裝配式住宅行動(dòng)方案》開始，直至《關(guān)于加快新型建筑工業(yè)化發(fā)展的若干意見》等一系列精裝修政策的發(fā)布。主流媒體中甚至評價(jià)——2018年是中國裝配式裝修發(fā)展“元年”，2019年是發(fā)展增速的一年，2020年將是互聯(lián)網(wǎng)家裝與裝配式家裝的風(fēng)口之年。精裝修領(lǐng)域正處于一個(gè)國家支持的高速變革發(fā)展時(shí)期。

1.2.2利潤激勵(lì)

在近些年新浪地產(chǎn)對兩百多家房地產(chǎn)企業(yè)的一次數(shù)據(jù)調(diào)研中表明，目前主流精裝房裝修標(biāo)準(zhǔn)可分為低檔（<2，000元/m2）、中檔（2，000～5，000元/m2）、高檔（>5，000元/m2）三個(gè)裝修檔次，平均精裝修成本報(bào)價(jià)約為500元/m2，占總工程款的8%～13%，有將近47.25%的開發(fā)商通過精裝修為企業(yè)所帶來的利潤增量超過5，000萬元，并有14%的開發(fā)商增收超過5億元，以家居行業(yè)平均水平來看，大型項(xiàng)目的毛利率水平約為25%～30%，而精裝修市場能在此基礎(chǔ)上提高五個(gè)百分點(diǎn)，2020年數(shù)據(jù)，一、二線城市精裝修比例分別為90%、50%，一線城市精裝修平均標(biāo)準(zhǔn)在2，000元/m2，二線城市精裝修平均標(biāo)準(zhǔn)為1，000元/m2。經(jīng)計(jì)算，2020年一線城市精裝修市場空間約1，100億元，二線城市精裝修市場空間約1，650億元，一二線市場合計(jì)精裝修市場空間近3，000億元。在追求利潤最大化的市場上精裝修能夠確實(shí)地激勵(lì)地產(chǎn)商提高精裝比例。

1.2.3市場需求激勵(lì)

奧維云網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年各省市愿意購買精裝房的消費(fèi)者比例為26.8%，較2007年十年間提升15.9%，在精裝修發(fā)展的重點(diǎn)城市諸如北京、廣州等，精裝修房購買意愿更是達(dá)到了72%左右，且2020年整體購買意愿達(dá)39.5%，目前消費(fèi)者對精裝修住房的購買意愿成上升的趨勢，且由于二三四線城市新建住宅規(guī)模更大，精裝修市場需求隨著精裝房的持續(xù)滲透，我國精裝房市場規(guī)模預(yù)計(jì)有很大增長空間，吸引更多的企業(yè)進(jìn)行精裝修轉(zhuǎn)型。

2房地產(chǎn)家裝行業(yè)精裝修發(fā)展現(xiàn)狀

2.1精裝修產(chǎn)業(yè)地區(qū)發(fā)展數(shù)據(jù)。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）在首屆地產(chǎn)大數(shù)據(jù)峰會暨地產(chǎn)精裝開發(fā)商及部品供應(yīng)排名發(fā)布會中所公布的包含300+城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國在2018年的房地產(chǎn)家裝市場上精裝修規(guī)模達(dá)到79.8萬套，同比往年增長幅度達(dá)到49.7%，在精裝修的市場滲透率方面得到了較大的突破，全國房地產(chǎn)家裝市場上精裝修的市場滲透率已經(jīng)達(dá)到了23%，其中一線城市精裝修比例接近90%，交付比例已經(jīng)達(dá)到80%;二線城市精裝修比例為50%，精裝房交付比例相對較低，預(yù)計(jì)在40%左右;三四線城市精裝修比例較低，精裝房竣工僅為個(gè)位數(shù)。但隨著精裝修交付政策的持續(xù)推進(jìn)，以及三四線城市本身新建住宅的比例較大，市場預(yù)測二線及以下城市精裝修交付比例有較大提升空間。但隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)步發(fā)展以及行業(yè)調(diào)整政策的相繼推廣，一線城市精裝修比例將趨于穩(wěn)定，二三線精裝修比例將穩(wěn)步提升至合理水平。（圖1）

2.2房地產(chǎn)精裝修項(xiàng)目中的精裝修報(bào)價(jià)分析。

目前，主流精裝修項(xiàng)目主要分為酒店式公寓以及品質(zhì)居住型公寓兩類。以天津區(qū)域?yàn)槔?，選取近兩年中的建成酒店式公寓以及品質(zhì)居住型公寓進(jìn)行分析。以上兩個(gè)類別各自選擇三個(gè)代表性項(xiàng)目的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，表示精裝修在于整體價(jià)格體系中的分配比例以及客戶對于各項(xiàng)目的認(rèn)可率（出售率）。其中，大部分項(xiàng)目的銷售價(jià)格均在2萬元/平方米以上，其精裝修報(bào)價(jià)平均占總房款的13%，同比與同等價(jià)位的產(chǎn)品，精裝修給房地產(chǎn)家裝行業(yè)帶來了更高的利潤空間，在精裝修所進(jìn)行的一個(gè)投入比列也能在銷售過程中反映出更加良好的客戶認(rèn)可度（銷售率）。（表1）

3房地產(chǎn)家裝行業(yè)在精裝修轉(zhuǎn)型升級中的特點(diǎn)

3.1精裝修著重動(dòng)態(tài)管理，施工環(huán)節(jié)趨向緊密

精裝化項(xiàng)目過程具備施工材料繁多，協(xié)作關(guān)系聯(lián)系格外緊密。在精裝修轉(zhuǎn)型升級的過程中，可能就會有許多企業(yè)存在著操作經(jīng)驗(yàn)不足、自主的創(chuàng)造創(chuàng)新能力不高、專業(yè)人才匱乏、技術(shù)力量薄弱、專業(yè)化協(xié)作水平低、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)及施工等脫節(jié)等諸多問題。在轉(zhuǎn)型升級的過程中應(yīng)該具備吸引人才;搭建企業(yè)流程;建立供應(yīng)商資源;引入信息化工具，全程留痕常態(tài)化;施行可視化、可量化的動(dòng)態(tài)管理思路。

3.2網(wǎng)絡(luò)與科技運(yùn)用效率提升，提升用戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)裝修公司在精裝修時(shí)代的轉(zhuǎn)型，除供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的調(diào)整之外，對于智能輔助設(shè)計(jì)工具的應(yīng)用以及網(wǎng)絡(luò)市場平臺的運(yùn)用必不可少，例如優(yōu)家購的S2B電商平臺，利用供應(yīng)鏈+3D設(shè)計(jì)+大數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)型模式，不僅為轉(zhuǎn)型困難的家裝公司提出了新的解決辦法，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在轉(zhuǎn)型升級與利潤之間實(shí)現(xiàn)平衡點(diǎn)。此外，例如AI（自動(dòng)設(shè)計(jì)）+BIM（真實(shí)場景）+VR技術(shù)（圖紙算量）模式也是精裝修轉(zhuǎn)型升級運(yùn)用科技發(fā)展結(jié)果的典型案例，應(yīng)用房地產(chǎn)家裝企業(yè)所建立的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，設(shè)計(jì)完成即可在家中“漫步”，而用戶可以通過這種模式，通過虛擬的場景構(gòu)架，以最直觀的方式體驗(yàn)虛擬產(chǎn)品，進(jìn)行反復(fù)修改確定客戶訂單的簽訂，而系統(tǒng)也將以更加智能的方式將信息派遣到產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫中。并在相對應(yīng)的廠房完成對應(yīng)商品的生產(chǎn)，并由物流公司線上接單進(jìn)行后繼的派送工作，并在必要的時(shí)候輔助以工人進(jìn)行實(shí)地的安裝。信息技術(shù)與創(chuàng)新科技的運(yùn)用是精裝修領(lǐng)域的必然產(chǎn)物。

3.3成本管控嚴(yán)格

精裝修轉(zhuǎn)型升級在初步摸索階段開發(fā)難度大、項(xiàng)目周期長、產(chǎn)業(yè)鏈條長。特別是在成本管控方面更是把控極為嚴(yán)格，呈現(xiàn)出的是全員、全過程、全面的成本管控;其次從設(shè)計(jì)階段控好流程，合理選擇精裝主材，確定合理的工程供應(yīng)方式，合理劃分標(biāo)段、科學(xué)規(guī)劃合同。此外，對施工工藝進(jìn)行多方案比較，確保質(zhì)量的同時(shí)把成本降至最低，同時(shí)加強(qiáng)成品安裝后項(xiàng)目局部檢查工作的監(jiān)督力度。

3.4生態(tài)化設(shè)計(jì)理念

房地產(chǎn)精裝修家裝企業(yè)區(qū)別于以往傳統(tǒng)房地產(chǎn)家裝企業(yè)的一點(diǎn)，就是在降低能耗物耗的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)社會效益以及企業(yè)用戶效益的有效統(tǒng)一。根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部2019年第61號公告，自2019年8月1日起正式實(shí)施的國家標(biāo)準(zhǔn)《綠色建筑評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》，要求房地產(chǎn)建筑尤其是精裝修建筑上，理應(yīng)達(dá)到在全壽命期內(nèi)，能夠滿足節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、減少污染，為人們提供健康、適用、高效的使用空間，最大限度地實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生。例如，廣東省就要求至2020年，二星以上綠色建筑項(xiàng)目要達(dá)160個(gè)以上，珠三角地區(qū)綠色建筑比例要達(dá)到70%。生態(tài)化設(shè)計(jì)理念將成為精裝修領(lǐng)域不可或缺的一部分。

4結(jié)論

綜上所述，傳統(tǒng)房地產(chǎn)家裝企業(yè)相較于精裝修家裝企業(yè)，利潤的獲取速度較慢，市場營銷環(huán)境日漸惡劣，經(jīng)營模式上也已經(jīng)落后;相對應(yīng)的精裝修轉(zhuǎn)型升級伴隨著新型需求以及國家相關(guān)政策的支持已踏入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)機(jī)，城市精裝修比例持續(xù)增高，低線城市的發(fā)展?jié)摿σ脖恢饾u挖掘，具備動(dòng)態(tài)管理、科技運(yùn)用率高、生態(tài)化設(shè)計(jì)理念等特點(diǎn)的精裝修領(lǐng)域無疑將成為家裝企業(yè)的主流發(fā)展趨勢，但傳統(tǒng)家裝企業(yè)向精裝修領(lǐng)域轉(zhuǎn)型并不是毫無阻礙的，我國市場上仍然存在著房地產(chǎn)市場泡沫較為嚴(yán)重、“房屋租售比”普遍過高、成本管理體系不夠完善等一系列問題，如何在機(jī)遇與挑戰(zhàn)之間找尋發(fā)展的平衡點(diǎn)是行業(yè)能否順利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

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