新媒體環(huán)境下古鎮(zhèn)資源的活化研究

張澤茸 彭雨丹 劉婉蓉

[摘要]文章主要通過立足陳爐古鎮(zhèn)概況和它的新媒體環(huán)境現(xiàn)狀闡述，分析陳爐古鎮(zhèn)及其耀州窯陶瓷文化資源在新媒體運(yùn)用、宣傳推廣中存在的問題，探求具有文化特色的陳爐古鎮(zhèn)資源活化策略，對(duì)耀州窯發(fā)源地陳爐古鎮(zhèn)在新媒體環(huán)境下資源活化提供新的思路。

[關(guān)鍵詞]新媒體;資源活化;陳爐古鎮(zhèn)

2020年，習(xí)近平總書記在中央政治局第二十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“我們要加強(qiáng)考古工作和歷史研究，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，豐富全社會(huì)歷史文化滋養(yǎng)”。在政策推動(dòng)下，文化遺產(chǎn)活化的研究逐漸深入。在文化遺產(chǎn)活化的進(jìn)程中，如何運(yùn)用新媒體，讓新科技傳播手段與傳統(tǒng)優(yōu)秀歷史文化資源進(jìn)行有效結(jié)合，煥發(fā)新時(shí)期的新發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)歷史文化資源活化與滋養(yǎng)，值得我們一探究竟。本文以陳爐古鎮(zhèn)為例進(jìn)行探究，以期為歷史文化資源的活化與滋養(yǎng)提供新思路。

一、新媒體環(huán)境下的文化遺產(chǎn)活化

（一）陳爐古鎮(zhèn)概況

位于陜西省銅川市的陳爐古鎮(zhèn)因“陶爐陳列”而得名，其燒制陶瓷的歷史可上溯到約1400年前，堪稱“北方青瓷之都”，是耀州窯唯一遺存的燒造基地。其耀瓷燒制技藝早在2006年就被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。古鎮(zhèn)中幾乎每家每戶都會(huì)燒制陶瓷，陳爐陶瓷廠位于古鎮(zhèn)的中心地帶，是西北地區(qū)最大的日用瓷器生產(chǎn)廠家[1]。

陳爐古鎮(zhèn)不僅制瓷歷史悠久，而且古鎮(zhèn)建筑群很大程度地留存了古耀州窯的建筑風(fēng)格，極具特色，沉淀著豐富的歷史文化資源。但同時(shí)，陳爐古鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)，歷史文化資源的活化也面臨著許多困境。而隨著新媒體環(huán)境的形成與發(fā)展，陳爐古鎮(zhèn)迎來了極大的發(fā)展機(jī)遇。

（二）活化

陳爐古鎮(zhèn)依托制瓷技藝而生，耀州瓷文化及其特色產(chǎn)業(yè)就是陳爐古鎮(zhèn)的發(fā)展與振興所在。因此，陳爐古鎮(zhèn)的發(fā)展也是圍繞其陶瓷文化和歷史資源而展開的。

近年來，對(duì)陳爐古鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)已經(jīng)從過去的靜態(tài)保護(hù)逐漸演變?yōu)閷?duì)其進(jìn)行發(fā)掘和更新的活化利用。如何將陳爐古鎮(zhèn)的歷史文化資源開發(fā)成為吸引游客、滿足游客需求的旅游產(chǎn)品，并在這個(gè)過程中對(duì)古鎮(zhèn)文化及其制瓷技藝進(jìn)行保護(hù)與傳承，使古鎮(zhèn)通過自身資源的活化來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是陳爐古鎮(zhèn)活化發(fā)展的關(guān)鍵。

（三）新媒體環(huán)境與活化傳播

活化傳播，除了對(duì)原有內(nèi)容的修復(fù)和更新，也有對(duì)傳統(tǒng)傳播方式思路的轉(zhuǎn)換[2]。

作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，耀瓷燒制技藝及陳爐古鎮(zhèn)的活化傳播應(yīng)以“人”為主體展開。這里的“人”不僅僅是作為傳播主體的手藝傳承者，也包含著作為受傳者的廣大人民群眾[3]。因此，如何更好地傳承耀瓷制瓷技藝，如何更好地向人民群眾傳播陶瓷文化，成為陳爐古鎮(zhèn)活化傳播的重要內(nèi)容。而新媒體平臺(tái)，有著用戶廣泛、推廣渠道多樣、信息更新及時(shí)的特點(diǎn)[4]，對(duì)陳爐古鎮(zhèn)的活化傳播可以起到很大的推動(dòng)作用。

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，在新媒體環(huán)境下，移動(dòng)化、社交化、視頻化成為一種趨勢。據(jù)2019年第十六次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)成為我國成年國民每天接觸媒介的主體[5]。到了2020年，我國成年國民人均每天手機(jī)接觸時(shí)長已經(jīng)達(dá)到100.41分鐘。并且，在我國網(wǎng)民的網(wǎng)上活動(dòng)行為中，娛樂化和碎片化特征明顯[6]。我們應(yīng)把握這些信息，分析這些變化，活化陳爐古鎮(zhèn)耀瓷制瓷技藝及其文化歷史資源的傳播方式和傳播內(nèi)容，借勢新媒體，創(chuàng)新古鎮(zhèn)傳承與發(fā)展。

其次，新媒體更及時(shí)、更廣泛、更新穎、交互性更強(qiáng)的傳播特點(diǎn)，為陳爐古鎮(zhèn)制瓷技藝和文化歷史資源活化傳播帶來無限傳播空間和交互的傳播效果。在傳播過程中，陳爐古鎮(zhèn)文化可以更好地融入現(xiàn)代生活，博采眾長，并煥發(fā)新的活力;同時(shí)，新媒體也讓受眾獲得古鎮(zhèn)制瓷技藝與文化歷史的沉浸式體驗(yàn)。

再次，新媒體為陳爐古鎮(zhèn)制瓷技藝與文化歷史資源活化提供了便利，并提高了傳播有效性。在新媒體環(huán)境中，人們因喜好而分眾，各自擁有更多自由選擇的空間。陳爐古鎮(zhèn)耀瓷燒制技藝及其文化歷史也可以通過新媒體在廣泛的社會(huì)維度中精準(zhǔn)定位受眾，構(gòu)建傳播與溝通的橋梁，從而促進(jìn)陳爐古鎮(zhèn)制瓷技藝和文化歷史的縱向傳承與橫向發(fā)展。

二、新媒體在運(yùn)用過程中存在的問題

（一）品牌形象缺乏新媒體渠道推廣

陳爐古鎮(zhèn)是西北最大的耀瓷生產(chǎn)地，被譽(yù)為“東方古瓷鎮(zhèn)”，其所蘊(yùn)含的豐富的“耀瓷文化”是陳爐古鎮(zhèn)在市場上立足與發(fā)展、精準(zhǔn)定位和全力打造的品牌形象。通過新媒體渠道整合營銷的方式向目標(biāo)受眾反復(fù)傳遞“耀瓷文化”，才能強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)陳爐古鎮(zhèn)歷史文化資源的認(rèn)知與認(rèn)同。然而陳爐古鎮(zhèn)“耀瓷文化”在新媒體傳播推廣過程中欠缺媒介渠道整合力。

1.陳爐古鎮(zhèn)缺乏網(wǎng)絡(luò)新媒體推廣手段

在網(wǎng)絡(luò)上搜索“陳爐古鎮(zhèn)”，只有百度百科等資料簡介，并未形成系統(tǒng)的陳爐古鎮(zhèn)及其耀瓷文化的信息整合。在其官方微博、微信公眾號(hào)以及線上旅行服務(wù)運(yùn)營商的推介內(nèi)容上，沒有對(duì)作為耀瓷之都的陳爐古鎮(zhèn)及其耀瓷文化的品牌形象進(jìn)行強(qiáng)化推廣。與之相比，江西景德鎮(zhèn)擁有自己的官方網(wǎng)站，官網(wǎng)品牌形象宣傳片制作精良，展現(xiàn)了一個(gè)極富人文氣息的古陶瓷之都，令人心馳神往。

2.傳統(tǒng)媒體和新媒體未進(jìn)行有效結(jié)合

陳爐古鎮(zhèn)在品牌形象整體推廣的過程中，沒有將廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、微電影等新媒體進(jìn)行有效結(jié)合。根據(jù)2013年《中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展趨勢研究報(bào)告》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，古鎮(zhèn)旅游者以25—44歲的中青年為主[7]。這部分年齡段的古鎮(zhèn)旅游者或者說目標(biāo)受眾獲取信息的渠道多是傳統(tǒng)媒體、新媒體以及兩者的結(jié)合。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體更是成為青年一代獲取信息的主要渠道之一。而陳爐古鎮(zhèn)的形象宣傳片還以傳統(tǒng)媒體為主，在受眾甚廣的新媒體平臺(tái)很少見到。其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還停留在傳統(tǒng)媒體宣傳的廣告層面，缺少專業(yè)的新媒體宣傳設(shè)備、技術(shù)和手段。陳爐古鎮(zhèn)的推廣未能有效結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體，達(dá)到傳播效果的最大化。具有即時(shí)性和交互性更強(qiáng)特點(diǎn)的新媒體在陳爐古鎮(zhèn)推廣中有很大的發(fā)展空間需要填補(bǔ)。

（二）新媒體宣傳情感交流和互動(dòng)不足

互聯(lián)網(wǎng)的核心是分享，通過分享達(dá)到口碑相傳、擴(kuò)大景區(qū)知名度和美譽(yù)度的目的[8]。隨著新媒體短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，抖音、快手等平臺(tái)的短視頻突破地域和人數(shù)的限制，得到爆炸式傳遞，從而實(shí)現(xiàn)骨牌式營銷。但目前陳爐古鎮(zhèn)無論是綜合搜索引擎還是古鎮(zhèn)相關(guān)非官方的新媒體賬號(hào)，仍然以發(fā)布景區(qū)圖片和隨手拍的小視頻為主，總體內(nèi)容比較單一，無法吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，情感交流和互動(dòng)不足。陳爐古鎮(zhèn)未意識(shí)到可搭乘新媒體及其短視頻的“高速列車”，來達(dá)成陳爐古鎮(zhèn)及其耀瓷文化的推廣與宣傳。

（三）新媒體推廣、服務(wù)的智慧化水平有待提升

隨著互聯(lián)網(wǎng)與旅游行業(yè)的深度融合發(fā)展，古鎮(zhèn)的旅游門戶網(wǎng)站和微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該不僅是景點(diǎn)介紹、推廣宣傳、游客互動(dòng)的平臺(tái)，也是住宿、餐飲、娛樂等活動(dòng)的預(yù)定和支付平臺(tái)[9]。例如被譽(yù)為“六大古鎮(zhèn)之一”的烏鎮(zhèn)，早已在2014年就實(shí)現(xiàn)了在微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)預(yù)訂門票、訂購餐飲和住宿等服務(wù)，游客只需一部手機(jī)在手，就可以輕松使用預(yù)定和支付功能。相較之下，陳爐古鎮(zhèn)并未設(shè)有官方的旅游門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)僅有住宿、餐飲和娛樂等活動(dòng)的推介信息，沒有完全實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)從推廣到服務(wù)的一體化。陳爐古鎮(zhèn)在新媒體推廣服務(wù)的智慧化水平上有待提升。

三、基于新媒體的古鎮(zhèn)資源活化策略

（一）加強(qiáng)新媒體對(duì)古鎮(zhèn)的宣傳作用

當(dāng)下，陳爐古鎮(zhèn)及其耀瓷文化要深入人心，贏得美譽(yù)，持續(xù)傳承，創(chuàng)新發(fā)展，首先要加強(qiáng)古鎮(zhèn)在新媒體渠道的傳播與推廣。

1.建立古鎮(zhèn)官方賬號(hào)

目前陳爐古鎮(zhèn)僅有微信公眾號(hào)，并未在其他平臺(tái)建立官方賬號(hào)。一般網(wǎng)頁上，關(guān)于古鎮(zhèn)的簡單詞條的檢索信息，既不能滿足受眾對(duì)陳爐古鎮(zhèn)的信息需求，也無法比較直觀地展現(xiàn)陳爐古鎮(zhèn)的具體情況。因此，第一，要建立“陳爐古鎮(zhèn)文旅官網(wǎng)”。一則創(chuàng)建游客了解古鎮(zhèn)概況，預(yù)定車票、食宿的渠道，實(shí)現(xiàn)旅游創(chuàng)收;二則推廣旅游同時(shí)，傳播耀瓷文化，甚至可以通過官方網(wǎng)站建立耀瓷的溝通與交易平臺(tái)，滿足耀瓷市場需求的同時(shí)，幫助古鎮(zhèn)居民實(shí)現(xiàn)耀瓷創(chuàng)收。

第二，建立微博、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)官方賬號(hào)也有助于陳爐古鎮(zhèn)及其耀瓷文化的宣傳推廣。以抖音為例，在抖音搜索“陳爐古鎮(zhèn)”，置頂?shù)氖敲麨椤瓣悹t古鎮(zhèn)第一講”的用戶，該用戶為陳爐古鎮(zhèn)居民，他通過每天在平臺(tái)發(fā)送古鎮(zhèn)居民的日常生活和來鎮(zhèn)游客的動(dòng)態(tài)等內(nèi)容獲得了近三萬抖音用戶的關(guān)注，其中點(diǎn)贊數(shù)最高的視頻達(dá)到了6.6萬贊的成績。這一方面充分體現(xiàn)了大眾對(duì)于陳爐古鎮(zhèn)及其耀瓷文化的濃厚興趣，另一方面也印證了建立古鎮(zhèn)官方賬號(hào)進(jìn)行古鎮(zhèn)文旅宣傳的可行性。

2.新媒體運(yùn)營專業(yè)化

在各個(gè)平臺(tái)建立古鎮(zhèn)官方賬號(hào)，關(guān)鍵在賬號(hào)的運(yùn)營。陳爐古鎮(zhèn)目前的官方微信公眾號(hào)由銅川市陳爐古鎮(zhèn)景區(qū)管理委員會(huì)設(shè)立，主要職能是發(fā)布古鎮(zhèn)景區(qū)的最新旅游資訊。公眾號(hào)功能和菜單欄設(shè)置較為合理，但也存在推文發(fā)布時(shí)間無規(guī)律、內(nèi)容質(zhì)量不高且不連貫、排版美觀性不足、未給出耀瓷官方購買渠道等問題。與此同時(shí)，“陳爐古鎮(zhèn)”公眾號(hào)推文的閱讀量絕大多數(shù)在500以下，推廣度嚴(yán)重不足。由此可見，陳爐古鎮(zhèn)官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營專業(yè)性不足。

針對(duì)以上問題，陳爐古鎮(zhèn)在進(jìn)行新媒體運(yùn)營時(shí)，應(yīng)建立系統(tǒng)化的運(yùn)營模式，對(duì)推文、視頻等宣傳信息的發(fā)布時(shí)間、推文欄目劃分、稿件來源等做出具體規(guī)劃，促使受眾形成固定的閱讀習(xí)慣，吸引長效關(guān)注，提高粉絲黏性，保證后續(xù)宣傳的影響力。

（二）發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

近年來，以廣播影視、動(dòng)漫音像、視覺傳媒等為載體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起，眾多文化遺產(chǎn)依靠發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獲得了新生。陳爐古鎮(zhèn)傳承了耀瓷燒制技藝這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以此為內(nèi)核發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是古鎮(zhèn)資源活化的有效途徑。

1.實(shí)現(xiàn)品牌塑造

以陶瓷文化為支柱的江西景德鎮(zhèn)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，而同樣擁有悠久歷史和精湛技藝的陳爐古鎮(zhèn)卻默默無聞，這與景德鎮(zhèn)的地理位置、交通和政策扶持有一定的相關(guān)性，但景德鎮(zhèn)自身對(duì)于品牌的塑造也是其取得成功的重要因素[10]。

陳爐古鎮(zhèn)作為目前耀州窯唯一還在燒制的窯址，古鎮(zhèn)傳承的耀瓷技藝、特色的古鎮(zhèn)瓦罐建筑，及其沉淀的歷史文化極具有文化和旅游吸引力。其通過文旅融合打造特色旅游的條件十分充分，這也代表著陳爐古鎮(zhèn)耀瓷文化品牌具有可塑造性。

品牌塑造的關(guān)鍵在于宣傳，不同于舊時(shí)的“酒香不怕巷子深”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌需要積極宣傳才能獲得大眾的廣泛了解和認(rèn)可。在當(dāng)代人碎片化的閱讀習(xí)慣下，符號(hào)化的品牌更容易被受眾關(guān)注和記憶。因此醒目、直觀的標(biāo)識(shí)或吉祥物是塑造品牌的第一步，其次才是通過新媒體平臺(tái)全方位地向受眾展示古鎮(zhèn)文化，使古鎮(zhèn)品牌逐漸深入人心。

2.發(fā)展影視動(dòng)漫

近年來，影視動(dòng)漫已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化普及和宣傳的重要發(fā)展方式之一。動(dòng)漫方面，無論是此前的動(dòng)漫《孔子》，還是中華唱詩班推出的以古詩故事為主題的系列水墨動(dòng)畫，都取得了極大的成功。不僅是動(dòng)漫，影視也如此。此前陜西省榆林市神木縣的高家堡古鎮(zhèn)也憑借《平凡的世界》一躍成為眾多影視劇愛好者的“打卡圣地”。

耀瓷延續(xù)千年，具有極高的歷史文化價(jià)值。以陳爐古鎮(zhèn)的耀州文化為主題，深入挖掘其背后的文化內(nèi)涵，并針對(duì)不同群體分別制作影視作品和動(dòng)漫，不僅能提高陳爐古鎮(zhèn)和耀瓷的知名度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文旅創(chuàng)收，還能引發(fā)兒童和青少年對(duì)耀瓷文化的興趣，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和傳播。

四、結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，新媒體技術(shù)已經(jīng)滲入到古鎮(zhèn)資源從靜態(tài)保護(hù)到活化利用轉(zhuǎn)變的方方面面。整合資源，建立起陳爐古鎮(zhèn)宣傳的新媒體矩陣，借助新媒體資源優(yōu)勢有效且廣泛地進(jìn)行宣傳，有利于擴(kuò)大知名度，推動(dòng)陳爐古鎮(zhèn)及其制瓷技藝的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，提升旅游服務(wù)的智慧化水平，利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)行品牌塑造，利用新媒體平臺(tái)與公眾進(jìn)行交流互動(dòng)，也有助于開啟古鎮(zhèn)文化旅游新模式，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長，推動(dòng)非遺技藝的傳承與創(chuàng)新，真正做到資源的活化利用。

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