媒體融合下中國出版業(yè)的海外本土化研究

左玉冰

[摘要]中國出版“走出去”近些年雖然取得了一定的進(jìn)步和成效，但是與真正融入國際主流出版市場(chǎng)仍有一定距離。在“一帶一路”沿線國家的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善與新的數(shù)字傳播格局下，中國出版勢(shì)必向媒體融合方向轉(zhuǎn)型發(fā)展。中國出版業(yè)如何借助短視頻平臺(tái)，以各類媒體平臺(tái)融合發(fā)展的模式，實(shí)現(xiàn)中國出版“走進(jìn)”海外市場(chǎng)，讓世界真正讀懂中國，是文章研究的重點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]海外出版;媒體融合;數(shù)字傳播;短視頻平臺(tái);“走進(jìn)去”

中國出版“走出去”是中華文化“走出去”戰(zhàn)略的重要組成部分。過去幾年間，中國圖書出版“走出去”在國家政策以及出版社的共同努力之下，在“一帶一路”沿線國家取得了一定的成效。中國出版社在“一帶一路”沿線國家通過與國際知名出版機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系、成立出版社的海外分支機(jī)構(gòu)或通過投資收購當(dāng)?shù)爻霭嫔绲冗\(yùn)作方式，成功走出了國門，并且在出版社的努力運(yùn)營之下，海外布局初具規(guī)模，逐步實(shí)現(xiàn)了“走出去”的戰(zhàn)略目標(biāo)[1]。但與此同時(shí)，我國仍有許多圖書未進(jìn)入國外主流市場(chǎng)，中國出版物在成功“走出去”的基礎(chǔ)之上，如何深耕海外本土市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)中國出版在海外的“走進(jìn)去”戰(zhàn)略目標(biāo)，值得我們探討。

在中國出版“走出去”的同時(shí)，中國其他領(lǐng)域的企業(yè)同樣在向海外拓展事業(yè)版圖，中國的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)更是取得了矚目的成績(jī)。例如，近幾年發(fā)展迅速的字節(jié)跳動(dòng)旗下的Tik Tok短視頻平臺(tái)已發(fā)展成為全球熱門的應(yīng)用軟件，深受沿線國家民眾的喜愛，其不僅走出了國門，并且成功“走進(jìn)”海外本土[2]。隨著全球數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善以及在5G技術(shù)的不斷推廣之下，出版社與新媒體的融合逐漸緊密起來。同時(shí)，在現(xiàn)今以數(shù)字化為基礎(chǔ)的現(xiàn)代信息數(shù)字傳播格局之下，出版業(yè)深化出版轉(zhuǎn)型融合，不斷拓展傳播主體，不同媒體傳播平臺(tái)充分借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓展海外事業(yè)。出版業(yè)是否可以借助已經(jīng)成功“走進(jìn)”海外本土的短視頻平臺(tái)，從宣傳、人力、內(nèi)容等方面將短視頻平臺(tái)與其他媒體平臺(tái)進(jìn)行全面有效的資源整合，構(gòu)建以短視頻平臺(tái)為核心的全媒體融合發(fā)展的海外出版運(yùn)營格局，加快實(shí)現(xiàn)中國出版的海外本土化戰(zhàn)略，值得我們思考。基于此傳播格局的搭建，本文將從中國出版的海外發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題入手，探討數(shù)字傳播格局與出版業(yè)融媒體運(yùn)營之間的融合，并深入分析媒體融合背景下中國出版業(yè)的海外本土化策略。

一、中國出版業(yè)在海外市場(chǎng)的拓展與不足

自2013年國家主席習(xí)近平提出“一帶一路”倡議以來，我國出版業(yè)積極“走出去”，堅(jiān)持講好中國故事，推動(dòng)中華文化走向世界。我國出版業(yè)在國家“走出去”出版政策的扶持以及自身的努力運(yùn)營下，取得了一定的成績(jī)。近年來，傳統(tǒng)出版業(yè)與不同的媒體越來越多地進(jìn)行融合，使得傳統(tǒng)出版向融媒出版不斷轉(zhuǎn)型。但我國出版業(yè)在打入國外主流市場(chǎng)，與不同媒體的融合過程中仍存在一些問題，在實(shí)現(xiàn)海外出版轉(zhuǎn)型發(fā)展、早日實(shí)現(xiàn)出版本土化的道路上還有待繼續(xù)探索。

（一）中國出版業(yè)在海外取得的階段性進(jìn)展

中國出版企業(yè)自我國“一帶一路”倡議提出以來，積極響應(yīng)國家政策，精心策劃和推動(dòng)中國出版“走出去”，在各方政策扶持與自身努力之下，中國海外出版取得了一定的成績(jī)[3]。首先，中國出版的圖書在“一帶一路”沿線國家的覆蓋面不斷擴(kuò)大，中國的版權(quán)輸出總量保持較高的增長(zhǎng)。其次，中國出版企業(yè)不僅與國際知名出版社建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)合拓展海外平臺(tái)，并且通過資本運(yùn)營的方式，投資或收購當(dāng)?shù)爻霭嫔?，建立海外出版分支機(jī)構(gòu)，海外出版布局初具規(guī)模。再次，伴隨中國出版“走出去”的不斷推進(jìn)，中國圖書在國際社會(huì)上的影響力也在逐步提升，中國漢語教材走進(jìn)海外沿線國家的校園，部分著作被知名高校圖書館收藏。中國出版企業(yè)也在更多的國家及地區(qū)舉辦相關(guān)書展活動(dòng)，中華文化被越來越多的人所了解。

（二）中國出版業(yè)在海外本土化戰(zhàn)略實(shí)施中的不足

雖然中國出版“走出去”取得了矚目的成績(jī)，但其在深耕海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和開展本土化運(yùn)營的過程中仍存在一定的問題[4]。第一，中國出版企業(yè)雖然與當(dāng)?shù)爻霭嫔绾献骰驅(qū)ζ渫顿Y、收購進(jìn)行海外出版布局，但在與海外讀者就中國出版物的交流溝通上信息傳遞不暢，不能及時(shí)了解海外讀者的想法并解決相應(yīng)的問題。第二，中國成功“走出去”的出版物雖然品類眾多，但是主要出版種類仍集中在具有中國特色的學(xué)術(shù)著作。我們所掌握的海外讀者的需求信息仍十分有限，對(duì)海外讀者的需求了解不深入，以至于目前海外讀者仍然以傳統(tǒng)讀者群為主，且主要集中于學(xué)者以及有特定需求的人群。對(duì)現(xiàn)在數(shù)量不斷增加的網(wǎng)絡(luò)讀者群而言，中國進(jìn)入海外市場(chǎng)的圖書尚未深挖數(shù)字閱讀。第三，目前，中國版權(quán)輸出的體量相對(duì)于整個(gè)中國出版市場(chǎng)而言依然非常小，由此導(dǎo)致出版社所掌握的讀者需求信息十分有限，因而在選題策劃時(shí)缺乏支撐[5]。不同出版機(jī)構(gòu)所出版的圖書未能根據(jù)海外主流市場(chǎng)的需求進(jìn)行整體性策劃，致使海外市場(chǎng)上的中國圖書缺乏針對(duì)性，自然就不能引起海外讀者的共鳴。第四，海外出版在深化出版融媒體轉(zhuǎn)型過程中，需要解決海外媒體平臺(tái)對(duì)中國圖書內(nèi)容宣傳的分散性以及內(nèi)容同質(zhì)化問題，不是向海外用戶傳播單一的關(guān)于中國圖書的信息，而是充分利用不同媒體平臺(tái)的特性進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容制定，并且需要提高與海外讀者在不同媒體平臺(tái)上的互動(dòng)程度，以激活用戶活力[6]。

二、基于數(shù)字傳播格局下中國出版業(yè)的海外媒體融合路徑分析

數(shù)字傳播是以全球范圍內(nèi)數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施為基礎(chǔ)的全球傳播體系，形成了智能傳播、自傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和傳統(tǒng)大眾傳播等多種主導(dǎo)性的傳播機(jī)制，通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化相互疊加、聯(lián)動(dòng)與博弈的全球社會(huì)信息傳遞新模式和新格局，其基本架構(gòu)包括技術(shù)層、傳播層和社會(huì)層三大核心層次[7]。

數(shù)字傳播技術(shù)層的搭建催生新媒體的出現(xiàn)，使得信息傳播愈發(fā)高效與快速，并快速響應(yīng)市場(chǎng)讀者需求。出版業(yè)不斷與新媒體融合，并形成數(shù)字傳播格局下的新特征。由于數(shù)字傳播格局下的信息無處不在，用戶可以通過多種多樣的途徑接收來自全世界的信息，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)可使圖書內(nèi)容與實(shí)時(shí)新聞內(nèi)容的時(shí)效差距逐漸縮短。在此情形下，出版企業(yè)為不斷滿足市場(chǎng)對(duì)知識(shí)內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)定并提高傳播速度的要求，紛紛借助數(shù)字傳播技術(shù)與多種媒體方式之間進(jìn)行深化融合，逐漸提高圖書內(nèi)容的傳播速度[8]。

在全球數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善與5G技術(shù)的加持下，以圖書短視頻為核心內(nèi)容的傳播不再局限于單一渠道的傳播，而是依托于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行多元渠道的信息傳播。中國出版企業(yè)要抓住已經(jīng)“走進(jìn)”海外市場(chǎng)的短視頻平臺(tái)這一條件，以短視頻平臺(tái)為核心，有效調(diào)配相關(guān)專業(yè)人才，制作或剪輯內(nèi)容精良的短視頻內(nèi)容，在海外各類媒體平臺(tái)上以個(gè)性化的方式將圖書短視頻進(jìn)行有效推廣，并且通過在各類媒體平臺(tái)的宣傳內(nèi)容中添加相關(guān)圖書的購買渠道、購買方式等信息，最終形成以短視頻為主線、各類媒體方式有效調(diào)動(dòng)的營銷結(jié)構(gòu)，通過線上內(nèi)容宣傳帶動(dòng)數(shù)字圖書和紙質(zhì)圖書的共同增長(zhǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)海外出版向媒體融合的轉(zhuǎn)型，最終實(shí)現(xiàn)中國出版業(yè)的海外本土化戰(zhàn)略，將中華文化傳播出去。

三、媒體融合背景下中國出版業(yè)的海外本土化策略分析

在中國出版已走出國門且沿線國家互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善和更新的形勢(shì)之下，中國出版業(yè)勢(shì)必要深化出版的轉(zhuǎn)型融合，使中國出版業(yè)的海外出版與融媒體深度融合。中國出版企業(yè)可以借助已成功“走進(jìn)”海外本土的短視頻平臺(tái)，以此為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，構(gòu)建海外出版向融媒發(fā)展的全新立體化格局，推動(dòng)中國出版業(yè)在海外的本土化戰(zhàn)略實(shí)施。

（一）以短視頻為載體，加強(qiáng)不同媒體傳播方式間的聯(lián)系

短視頻平臺(tái)是已經(jīng)“走進(jìn)”海外本土市場(chǎng)的內(nèi)容傳播平臺(tái)，中國出版企業(yè)可以借助短視頻平臺(tái)，以此為切入點(diǎn)，將其作為海外出版向融媒方向發(fā)展的基礎(chǔ)載體，圍繞其搭建融媒體出版平臺(tái)，打造相關(guān)融媒體出版資源，并通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，挖掘其次生資源。

根據(jù)國內(nèi)期刊搭建“兩微一端”的出版經(jīng)驗(yàn)，從中國“走出去”的圖書可以將圖書短視頻發(fā)布至用戶可以隨時(shí)隨地方便使用的國外常用的網(wǎng)絡(luò)社交軟件手機(jī)端，并且依靠社交平臺(tái)將短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)載至不同媒體平臺(tái)上，有效連接各類媒體平臺(tái)，使中國圖書的內(nèi)容在各類媒體平臺(tái)上逐步融合，最終形成中國海外出版物與融媒體深度融合的海外布局模式，有效加快中國圖書“走進(jìn)”海外本土的步伐[9]。近年來，中國出版社在諸多短視頻平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，以圖書短視頻的形式向用戶介紹圖書，充分發(fā)揮了短視頻的趣味性、社交性和直觀性，并實(shí)際帶動(dòng)了圖書的銷量。同理，在海外主流市場(chǎng)的開拓上，中國在海外出版的圖書亦可借助海外不同的媒體平臺(tái)，通過圖書短視頻的形式直接快速地傳播給海外讀者。中國出版社可以將嚴(yán)肅的紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)化為更加吸引讀者的視頻內(nèi)容，讓海外讀者能夠更加直觀地了解我國的出版物，增強(qiáng)圖書傳播的時(shí)效性和有效性。

（二）以短視頻為橋梁，加強(qiáng)受眾與內(nèi)容的互動(dòng)

出版企業(yè)可以通過將圖書內(nèi)容或者已拍攝成為影視作品的片段等制作成短視頻發(fā)布于短視頻平臺(tái)，并通過統(tǒng)一的運(yùn)營將短視頻轉(zhuǎn)載至不同的媒體平臺(tái)上，讓用戶通過在不同平臺(tái)上對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，或者發(fā)彈幕等形式，與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。在此過程中不僅可以提高視頻內(nèi)容的知名度，而且也在一定程度上增加了與用戶之間的黏性，同時(shí)也能及時(shí)了解到用戶的需求。

短視頻可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，分享至多個(gè)社交平臺(tái)，同時(shí)短視頻具有可評(píng)論性、可互動(dòng)性的特點(diǎn)，其強(qiáng)大的社交屬性可以幫助中國出版社進(jìn)一步縮短與海外讀者的距離[10]。中國出版企業(yè)通過借助不同媒體平臺(tái)，以全面互動(dòng)的服務(wù)方式激發(fā)整條產(chǎn)品線的活力。通過多元的傳播方式，中國出版企業(yè)能夠讓用戶從不同的途徑接收到中國圖書短視頻的相關(guān)信息，從而提高中國圖書的曝光度。同時(shí)，中國出版企業(yè)可以在不同媒體平臺(tái)上開設(shè)專題欄目，讓用戶不僅對(duì)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論和交流，同時(shí)為用戶提供二次創(chuàng)作的途徑。用戶通過自己對(duì)短視頻內(nèi)容的理解可以進(jìn)行內(nèi)容的續(xù)寫或者結(jié)局的改編，甚至可以以此為啟發(fā)點(diǎn)進(jìn)行新的內(nèi)容創(chuàng)作。中國出版企業(yè)通過用戶在不同媒體平臺(tái)上的充分互動(dòng)與交流，可以獲取海外讀者對(duì)相關(guān)內(nèi)容反饋的第一手信息，而且通過專題欄目的設(shè)定可以提升內(nèi)容的熱度，讓視頻內(nèi)容獲得越來越多用戶的關(guān)注，促使中國圖書更好地融入海外市場(chǎng)。

（三）通過衍生產(chǎn)品對(duì)中國文化進(jìn)行宣傳

不同出版企業(yè)可以在不同的平臺(tái)上就某個(gè)主題的圖書進(jìn)行充分的宣傳，根據(jù)用戶的反饋以及主題內(nèi)容的熱度從中醞釀出具有一定熱度的IP，并圍繞其進(jìn)行衍生品的開發(fā)，從而進(jìn)一步對(duì)中國圖書和中華文化進(jìn)行宣傳。

圍繞熱點(diǎn)IP，出版企業(yè)可以通過前期了解海外當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗及民眾的生活特點(diǎn)，以海外讀者所習(xí)慣的內(nèi)容形式進(jìn)行電視欄目、動(dòng)畫片、游戲以及影視作品等衍生品的創(chuàng)作與開發(fā)。電視欄目的開發(fā)可以通過電視節(jié)目來宣傳中國圖書的內(nèi)容和中華文化;動(dòng)畫片的制作和播放可以讓中華文化走進(jìn)海外兒童的世界中，在兒童心中種下閱讀中國圖書的種子;游戲的制作則可以將中華文化傳播至喜愛網(wǎng)絡(luò)游戲的海外群體中;優(yōu)質(zhì)的影視作品通過劇情向觀眾傳達(dá)中華文化。通過這些IP衍生品的開發(fā)，中國出版企業(yè)以多種形式進(jìn)入海外主流市場(chǎng)，不斷吸引更多的受眾，不僅從不同的內(nèi)容形式對(duì)中國圖書的主題和內(nèi)容進(jìn)行了大力的宣傳，而且提高了中華文化與海外受眾的互動(dòng)程度，讓中華文化更加深入地傳播到海外。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及5G技術(shù)的不斷普及之下，以短視頻為依托轉(zhuǎn)型的海外融媒出版，可以更加完善海外出版的數(shù)字化布局，幫助中國出版企業(yè)深耕海外市場(chǎng)，推動(dòng)海外出版的本土化進(jìn)程。具體到融媒出版的開展，中國出版企業(yè)仍要解決存在的一些問題。首先，由于中國出版企業(yè)打造中國圖書IP衍生品的耗資和用時(shí)較長(zhǎng)，在此期間如果要不斷保持IP的熱度，就要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)宣傳人才隊(duì)伍的建設(shè)。其次，中國出版企業(yè)要取得海外各類媒體平臺(tái)的支持，就要積極進(jìn)行溝通洽談，并且維護(hù)好合作關(guān)系，以保證融媒出版的鏈條不會(huì)出現(xiàn)斷層的問題。最后，主題出版的短視頻內(nèi)容制作和宣傳需要有相關(guān)專業(yè)知識(shí)熟識(shí)的人才進(jìn)行操作，這一系列的問題仍需進(jìn)行討論和解決。

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