期刊借力“直播+短視頻”融合轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索

陳澤琦 蒙薇

【摘 要】傳統(tǒng)出版行業(yè)在新媒體技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)的背景下步履維艱。《農(nóng)村新技術(shù)》期刊建立“直播+短視頻”新媒體科普傳播模式，對(duì)期刊融合發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行有益探索，取得了一定成效。文章介紹全國(guó)百?gòu)?qiáng)期刊《農(nóng)村新技術(shù)》融合轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本架構(gòu)，分析了科普期刊利用直播和短視頻優(yōu)勢(shì)促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索和實(shí)踐，提出期刊下一步的發(fā)展目標(biāo)，給同類(lèi)期刊提供參考。

【關(guān)鍵詞】直播;短視頻;科普期刊;媒體融合;轉(zhuǎn)型升級(jí)

跨界融合作為媒體融合的深度融合階段（也稱(chēng)“高級(jí)階段”），已經(jīng)成為新一輪各行各業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)。在建設(shè)傳統(tǒng)出版行業(yè)一體化媒體融合生態(tài)鏈過(guò)程中，跨界融合或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)出版業(yè)脫穎而出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。

新媒體平臺(tái)不斷壓縮著傳統(tǒng)紙媒的生存空間，使得媒體融合已經(jīng)從形式上的“合”轉(zhuǎn)入全方位的“融”。科普期刊應(yīng)如何“融”，向哪里“融”，值得深入探討。全國(guó)百?gòu)?qiáng)期刊《農(nóng)村新技術(shù)》從2020年6月開(kāi)始利用“直播+短視頻”開(kāi)展跨界融合，打破了內(nèi)容輸出者與接收者之間的時(shí)空限制，不僅吸引了更多受眾，期刊品牌的影響范圍也從個(gè)體受眾擴(kuò)大到農(nóng)村合作社、農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)和科技局等部門(mén)。本文分析《農(nóng)村新技術(shù)》開(kāi)展跨界融合運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探尋科普期刊跨界融合構(gòu)建策略，以期為我國(guó)同類(lèi)期刊轉(zhuǎn)型升級(jí)提供思路。

一、《農(nóng)村新技術(shù)》“直播+短視頻”傳播模式的架構(gòu)

科普期刊《農(nóng)村新技術(shù)》“直播+短視頻”傳播模式的架構(gòu)主要包含以下方面。

（一）內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃包括選題、寫(xiě)腳本、拍攝制作等一系列工作?！掇r(nóng)村新技術(shù)》在選擇素材時(shí)，優(yōu)先選擇具有突破性與特色的在載文章，或當(dāng)前大眾關(guān)注度高的相關(guān)行業(yè)熱點(diǎn)，邀請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行詳細(xì)闡述和解答，以達(dá)到多元化的科普效果。通過(guò)設(shè)置專(zhuān)題專(zhuān)欄，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈為內(nèi)容線(xiàn)索，圍繞育苗、栽培、植保、加工、營(yíng)銷(xiāo)等農(nóng)業(yè)生態(tài)鏈重點(diǎn)環(huán)節(jié)，選擇實(shí)用的主題，設(shè)計(jì)、編輯好短視頻腳本，拍攝相關(guān)視頻素材，對(duì)視頻進(jìn)行剪輯、特效、字幕等處理，用生動(dòng)、直觀(guān)的影像和音頻展現(xiàn)農(nóng)業(yè)科普內(nèi)容。

（二）用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

《農(nóng)村新技術(shù)》通過(guò)建立具備特色的社群，加強(qiáng)與用戶(hù)互動(dòng)，掌握用戶(hù)的喜好，以便有序地開(kāi)展內(nèi)容策劃與粉絲營(yíng)銷(xiāo)工作，不斷擴(kuò)大期刊的受眾范圍，提升了品牌效應(yīng)。

（三）渠道推廣

《農(nóng)村新技術(shù)》充分利用微信公眾號(hào)、今日頭條、抖音等平臺(tái)開(kāi)展直播，廣泛傳播短視頻。讀者掃描期刊上的二維碼即可觀(guān)看視頻，將農(nóng)業(yè)知識(shí)可視化。

（四）數(shù)據(jù)分析

《農(nóng)村新技術(shù)》通過(guò)收集視頻全渠道播放量、單渠道播放量、評(píng)論收藏量等數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)的喜好、需求進(jìn)行分析，進(jìn)而不斷完善和優(yōu)化視頻節(jié)目，更加精準(zhǔn)地為用戶(hù)提供科普內(nèi)容。

二、利用“直播+短視頻”開(kāi)展科普傳播的優(yōu)勢(shì)

如今，“直播+短視頻”的形式在新媒體運(yùn)營(yíng)中呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，利用“直播+短視頻”開(kāi)展科普傳播具有以下優(yōu)勢(shì)。

（一）將“高冷”知識(shí)“親民”傳播

直播和短視頻平臺(tái)具有視聽(tīng)多樣性，其圖像、音樂(lè)、解說(shuō)、動(dòng)畫(huà)、視頻特效等因素可以豐富知識(shí)傳播的過(guò)程，滿(mǎn)足人們對(duì)知識(shí)、社交、互動(dòng)、情感等的需求，讓知識(shí)傳播效果最大化。

（二）專(zhuān)家出鏡吸引受眾互動(dòng)體驗(yàn)

專(zhuān)家是權(quán)威的代表。對(duì)于實(shí)用技術(shù)，采用專(zhuān)家出鏡的方式進(jìn)行知識(shí)傳播，會(huì)獲得更好的傳播效果。專(zhuān)家出鏡是口語(yǔ)傳播，是縮短專(zhuān)業(yè)知識(shí)與信息接收者距離感的有效方式。

（三）將隱性知識(shí)顯性傳播

隱性知識(shí)是指不易通過(guò)文字傳播而需要通過(guò)實(shí)際示范來(lái)展示的知識(shí)，多包涵在技能或者程序知識(shí)中。直播和短視頻能將文字知識(shí)示范化，這種“手把手”的科普傳播模式，繼承了師徒式的知識(shí)普及方法，降低了科普知識(shí)的學(xué)習(xí)難度。

（四）將靜態(tài)知識(shí)動(dòng)態(tài)化

動(dòng)畫(huà)、演示類(lèi)實(shí)驗(yàn)、歷史影像資料等可以將枯燥的知識(shí)立體呈現(xiàn)，變得生動(dòng)，滿(mǎn)足科普傳播的苛刻要求。例如，《農(nóng)村新技術(shù)》將傳播內(nèi)容從紙質(zhì)平臺(tái)搬到數(shù)字平臺(tái)，將靜態(tài)的文字轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的圖像、音樂(lè)、解說(shuō)、動(dòng)畫(huà)等直播畫(huà)面和短視頻畫(huà)面，實(shí)現(xiàn)了靜態(tài)知識(shí)的動(dòng)態(tài)化。

（五）將科普知識(shí)藝術(shù)化

藝術(shù)化處理指將一些科普知識(shí)通過(guò)音樂(lè)、說(shuō)唱等流行方式進(jìn)行創(chuàng)作與傳播，例如《農(nóng)村新技術(shù)》將種養(yǎng)技術(shù)要點(diǎn)編成順口溜或以其他幽默的形式呈現(xiàn)給觀(guān)眾，觀(guān)眾接受快、記憶久，“農(nóng)村新技術(shù)，脫貧又致富”的直播口號(hào)朗朗上口，深入人心。這樣的傳播方式擺脫了傳統(tǒng)、落后理念的束縛，使得人們?cè)谝粋€(gè)輕松、愉快的氛圍下汲取科普知識(shí)。

三、科普期刊運(yùn)營(yíng)“直播+短視頻”的策略

《農(nóng)村新技術(shù)》積極探索，用“媒體融合、全媒體發(fā)展”的思維指導(dǎo)期刊發(fā)展，有效整合新媒體與生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變[2]。2020年，《農(nóng)村新技術(shù)》重點(diǎn)開(kāi)展期刊“直播+短視頻”運(yùn)營(yíng)工作，在深耕傳播農(nóng)業(yè)科普期刊的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容再造，通過(guò)一次策劃、一次采集，進(jìn)行多種生成、多元傳播，結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)進(jìn)行農(nóng)業(yè)科普傳播活動(dòng)，從創(chuàng)新內(nèi)容、開(kāi)發(fā)多渠道、培養(yǎng)人才等方面，探索期刊立體化發(fā)展路徑。

（一）內(nèi)容：“基本款+爆款”互補(bǔ)

以打造立體化農(nóng)業(yè)科普傳播模式為主線(xiàn)，《農(nóng)村新技術(shù)》開(kāi)通了“農(nóng)村新技術(shù)直播間”，對(duì)科普內(nèi)容進(jìn)行再造，在傳統(tǒng)的科普傳播模式中融入短視頻、直播等新型傳播方式。2020年6月—11月，《農(nóng)村新技術(shù)》利用今日頭條、有播等多個(gè)直播平臺(tái)開(kāi)展了8期直播活動(dòng)，對(duì)廣西的珍珠李、木槿花、百香果等讀者重點(diǎn)關(guān)注的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行生動(dòng)講解宣傳。同時(shí)，攝制組奔赴南寧的農(nóng)業(yè)展、重慶的中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)開(kāi)展直播，豐富了直播內(nèi)容。其中，在輸出的“直播+短視頻” 內(nèi)容中，以觀(guān)眾普遍關(guān)注的、常見(jiàn)的技術(shù)內(nèi)容為“基本款”，以季節(jié)性強(qiáng)、實(shí)效性強(qiáng)、社會(huì)熱點(diǎn)及觀(guān)眾特別重點(diǎn)關(guān)注的技術(shù)和農(nóng)副產(chǎn)品加工、銷(xiāo)售類(lèi)內(nèi)容為“爆款”。

1.“基本款”內(nèi)容采取系列短視頻方式輸出

《農(nóng)村新技術(shù)》近幾年重點(diǎn)打造的《鄉(xiāng)村音畫(huà)》欄目，以系列短視頻的方式呈現(xiàn)。

2020年推出的“病蟲(chóng)害防治”系列短視頻，包括《實(shí)蠅的為害特點(diǎn)》《西瓜病蟲(chóng)害防治》《桑蠶病蟲(chóng)害防治》等9個(gè)短視頻，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者常見(jiàn)的種養(yǎng)病蟲(chóng)害防治知識(shí)進(jìn)行系列化宣傳;“農(nóng)產(chǎn)品栽培技術(shù)”系列短視頻，包括《平菇高產(chǎn)栽培技術(shù)》《夏季柑橘防護(hù)管理要點(diǎn)》《紅陽(yáng)獼猴桃栽培技術(shù)》等14個(gè)短視頻，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者普遍關(guān)心的農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)進(jìn)行普及。這些系列短視頻采用相連知識(shí)點(diǎn)作為話(huà)題，形成“知識(shí)樹(shù)”，充分體現(xiàn)了知識(shí)的縱向性，彌補(bǔ)了科普知識(shí)碎片化傳播的不足，能引導(dǎo)觀(guān)眾不斷挖掘，深受廣大觀(guān)眾的喜愛(ài)。

2.“爆款”內(nèi)容采取直播方式輸出

將直播現(xiàn)場(chǎng)設(shè)于農(nóng)業(yè)基地、科研院所、農(nóng)企，甚至田間地頭，邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家、技術(shù)專(zhuān)員、種養(yǎng)達(dá)人等進(jìn)行知識(shí)、技術(shù)分享。

在開(kāi)展“瑤家妹子逛李園，一起探秘‘李果皇后’——珍珠李”“木槿花開(kāi)幸福來(lái)”“果香滿(mǎn)園，產(chǎn)業(yè)興旺——廣西天峨縣六排鎮(zhèn)令當(dāng)村‘致富果’的奧秘”等直播過(guò)程中，邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)乜萍季志珠L(zhǎng)、權(quán)威種植專(zhuān)家進(jìn)行專(zhuān)業(yè)講解，介紹觀(guān)眾重點(diǎn)關(guān)注的果樹(shù)種植管理技術(shù)、加工技術(shù)等，并進(jìn)入百香果加工基地直播百香果汁的加工過(guò)程，赴木槿花加工企業(yè)直播木槿花的加工貯藏過(guò)程和烹飪過(guò)程。在直播過(guò)程中還加入階段性互動(dòng)抽獎(jiǎng)、實(shí)時(shí)解答問(wèn)題、助產(chǎn)助銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，吸引上萬(wàn)名觀(guān)眾咨詢(xún)和討論。這種期刊+直播的科普傳播模式，取得了“受眾+基地+期刊”三贏(yíng)的傳播效果：一是讓廣大觀(guān)眾不僅領(lǐng)略了企業(yè)、基地的風(fēng)采與文化，還全面了解這些農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的種植技術(shù)及產(chǎn)業(yè)前景;二是企業(yè)、基地得到了宣傳，擴(kuò)大了當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的影響力，拓寬了產(chǎn)銷(xiāo)渠道，提高了產(chǎn)銷(xiāo)量;三是拉近了觀(guān)眾與科普知識(shí)之間的距離，讓觀(guān)眾體驗(yàn)到更多的存在感和參與感，實(shí)現(xiàn)了直播內(nèi)容的直觀(guān)化、飽滿(mǎn)性、延伸性，提升了期刊的品牌影響力。

（二）渠道：“期刊+多種媒體”共同發(fā)力

大量新媒體實(shí)現(xiàn)了并行與相互利用?！掇r(nóng)村新技術(shù)》探索以期刊為“大本營(yíng)”，以微信公眾號(hào)、今日頭條、有播等新媒體平臺(tái)為“駐點(diǎn)”的多渠道運(yùn)營(yíng)模式，各平臺(tái)共同發(fā)力，打破期刊與受眾之間的時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)圖文、視頻與直播的全面覆蓋。

在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，《農(nóng)村新技術(shù)》突破傳統(tǒng)，摒棄“媒體本位”傳統(tǒng)觀(guān)念，改變“讀者平移”思路，建立以“用戶(hù)為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型理念，進(jìn)行科普知識(shí)的差異化、互補(bǔ)性傳播。在紙刊上，讀者掃描二維碼即可觀(guān)看科普系列短視頻、直播回放;在期刊的微博、微信公眾號(hào)、今日頭條等新媒體平臺(tái)上，讀者搜索關(guān)鍵詞即可觀(guān)看視頻，或掃描二維碼即可進(jìn)入直播間觀(guān)看正在進(jìn)行的直播。已形成“線(xiàn)上線(xiàn)下整體聯(lián)動(dòng)，打造新型出版?zhèn)鞑テ脚_(tái)”的“融”媒體期刊經(jīng)營(yíng)模式，打通了期刊與受眾互動(dòng)的“最后一公里”路程。期刊的品牌影響范圍從個(gè)體受眾擴(kuò)大到農(nóng)村合作社、農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)以及農(nóng)科院、科技局等政府部門(mén)。

（三）人才：“總導(dǎo)演+業(yè)務(wù)員”同時(shí)培養(yǎng)

《農(nóng)村新技術(shù)》運(yùn)營(yíng)“直播+短視頻”的人才結(jié)構(gòu)主要是責(zé)編擔(dān)任“總導(dǎo)演”的角色、其他編輯和編務(wù)擔(dān)任“業(yè)務(wù)員”的角色。責(zé)編負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)與管理各類(lèi)新媒體平臺(tái)，制定短視頻或直播的計(jì)劃、策劃直播全過(guò)程，其他編輯和編務(wù)配合完成聯(lián)系基地、專(zhuān)家，以及采寫(xiě)腳本、準(zhǔn)備直播工具、攝影攝像、主持、與觀(guān)眾互動(dòng)、后期制作等工作。由于開(kāi)展直播和制作短視頻對(duì)專(zhuān)業(yè)的要求較高，因此在運(yùn)營(yíng)工作中難免碰到困難，尤其是技術(shù)方面的困難。負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)“直播+短視頻”的工作組成員應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，積極向優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)者學(xué)習(xí)，參與其直播活動(dòng)，在實(shí)踐中攻克一個(gè)個(gè)難關(guān)，這樣既可以充分了解開(kāi)展直播和制作短視頻的全流程，又可以迅速掌握自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)技巧。

除了在雜志社原有的人員中培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)“直播+短視頻”的人才，還可以引進(jìn)掌握直播、視頻制作技能的專(zhuān)業(yè)性新媒體運(yùn)營(yíng)人才，以充實(shí)人才隊(duì)伍，為期刊開(kāi)展“直播+短視頻”運(yùn)營(yíng)工作提供重要人力資源。

四、結(jié)語(yǔ)

《農(nóng)村新技術(shù)》在媒體融合發(fā)展方面開(kāi)展了不少實(shí)踐，取得了一些成效。隨著直播與短視頻“吸粉”和“帶貨”的能力日益突顯，科普期刊“直播+短視頻”運(yùn)營(yíng)的潛力也越來(lái)越大，前景廣闊?！掇r(nóng)村新技術(shù)》的發(fā)展目標(biāo)是深挖“直播+短視頻”運(yùn)營(yíng)潛力，將期刊、直播、短視頻進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不斷完善農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)體系，打造全媒體平臺(tái)，促進(jìn)科普期刊轉(zhuǎn)型升級(jí)為立體化科普傳播平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)

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[2]張琦，謝思慧.融合發(fā)展背景下直播、短視頻在傳統(tǒng)出版行業(yè)中的應(yīng)用研究[J] .出版科學(xué)，2020（6）：72-78.

（責(zé)任編輯：黃佳君）