汽車售后服務質量管理與客戶忠誠的關系

張春燕

摘要：在汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，傳統的銷售模式已經不適用于當前日趨激烈的汽車競爭行業(yè)當中。一些汽車企業(yè)為了搶占更多的客戶資源，采取了多樣的營銷、服務手段，其中，售后服務工作對客戶品牌忠誠度的影響最為深遠。在本文中，筆者從提高售后服務質量管理的角度，提出了關于提高客戶忠誠度的管理建議，希望能起到參考作用。

關鍵詞：售后服務;質量管理;策略

中圖分類號：F407.471? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-957X（2021）12-0152-02

0? 引言

在經濟全球化的背景下，我國的汽車行業(yè)采用了國際化的銷售模式，在營銷工作、服務工作等方面取得了一定的進展。由于我國汽車行業(yè)的配件信息服務、維修保障服務正處于發(fā)展階段，一些不良的服務方式會影響到客戶的消費體驗，導致客戶對汽車品牌形成惡劣印象。對此，汽車企業(yè)需加強對售后服務的質量管理，以此提高客戶消費滿意度。

1? 售后服務與客戶忠誠度概述

1.1 客戶忠誠度概述

客戶是企業(yè)唯一的價值來源，其中，保有客戶和潛在客戶同樣重要。目前常見的客戶忠誠有以下幾種：其一，潛在忠誠，這是指消費者并沒有通過具體的消費行為表現出來的品牌忠誠。其二，價格忠誠，這是指消費者滿意賣方所給出的價格，而選擇該品牌。其三，壟斷忠誠，這是指消費者沒有其他選擇，不得不選擇該品牌的產品[1]。其四，信賴忠誠，這是指消費者信賴該企業(yè)，重復購買該企業(yè)的產品。要養(yǎng)成客戶對企業(yè)的信賴忠誠，就需要采取多種服務手段。首先，需要將重點放在客戶的需求上，細致劃分客戶的需求，并針對性的推送相關商品，從而增強客戶的消費體驗。其次，在成本允許的范圍下，為客戶提供超預期的服務，從而增強客戶的滿意度。最后，要加強與客戶的良好溝通，通過溝通交流維護良好的客戶關系，并對其進行針對性的營銷策劃活動，從而提高其品牌忠誠。

1.2 客戶忠誠與售后服務的關系

與開發(fā)新顧客相比，留住老顧客需要消耗的成本更低，獲得的利潤也更大。加強售后服務，在第一時間解決客戶所面臨的問題，能夠增強客戶的消費體驗，這對于建立良好的客戶關系有著積極的促進作用。通過提高溝通、提高愉悅、接待、維修作業(yè)等售后服務的水平，提升客戶對品牌的好感度，為培養(yǎng)忠誠的客戶打下堅定的基礎。對此，汽車企業(yè)需要明確，忠誠的客戶不易于受價格等負面因素影響而改變自身的購買行為，這對于提高企業(yè)的利潤有著積極的促進作用。

2? 提高售后服務質量的具體策略

2.1 布局客戶滿意戰(zhàn)略，豐富營銷手段

客戶滿意這一詞被廣泛用于評判客戶在消費過程中消費體驗是否得到了滿足。目前，隨著汽車企業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，增強客戶滿意度成為了降低企業(yè)營銷成本、提高汽車企業(yè)利潤的最好手段。實踐表明，客戶滿意度與客戶忠誠度成正比，滿意度越高的客戶，其回購消費的產品也越多。汽車企業(yè)在布局企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時，需要充分考慮到客戶滿意這一層面。首先，加強對客戶服務的研究，通過市場調研、大數據分析等多種方式，分析不同層次客戶的實際需求，探究其重點關注的內容，并展開針對性的服務。建立服務模型，并對比當前服務中存在的缺失，制定出相應的改善策略，從而提高企業(yè)內整體服務人員的服務水準。其次，確立“顧客第一”的服務理念，增強一線服務工作人員的服務意識，使其能夠從多方面滿足用戶的實際需求[2]。最后，建立相匹配的服務績效與服務承諾，加強對客戶的期望管理，整合企業(yè)內部員工的營銷理念。在營銷廣告過程中不過分承諾，銷售人員要與售后人員加強溝通，確保售后服務能夠滿足營銷承諾。

2.2 落實具體服務品牌，進行差異化服務

同質化的服務不利于增強客戶的忠誠度，反而會起到相反作用。因此，汽車企業(yè)需要加強對自身品牌的打造，通過差異化服務給予客戶獨特的消費體驗，從而吸引更多的客戶。在此需要注意的是，差異化的服務必須要建立在標準之上，才能夠在滿足顧客的消費需求的同時，增強企業(yè)自身的品牌效應。第一，落實品牌服務項目的差異化。車主在對汽車進行維修、保養(yǎng)時，汽車企業(yè)需要對服務項目進行拓展延伸。以汽車售后為中心，拓展出如汽車美容、汽車俱樂部、汽車保險、改裝車等多樣化的服務項目。通過拓展的服務項目滿足車主的多樣化消費需求，提高汽車企業(yè)的經濟效益。第二，落實汽車企業(yè)服務時間的差異化。目前的4S店的服務時間大同小異，夜間服務只為了提供緊急救援服務。對此，汽車企業(yè)需要針對城市內居民的生活作息時間，制定出針對性的服務時間。如延長白天營業(yè)時間到夜間十點，滿足上班族對汽車的保養(yǎng)維修需求。創(chuàng)新上門接車服務，滿足時間緊張客戶的售后需求，提高客戶的消費體驗。第三，落實汽車企業(yè)服務質量的差異化。在服務態(tài)度、維修保養(yǎng)等方面，需要讓客戶感受到服務人員的專業(yè)和熱情，營造出良好的消費氛圍，滿足客戶的多樣售后需求。

3? 提高客戶忠誠度的具體服務策略

3.1 端正員工工作態(tài)度，獲取客戶認可

員工的服務態(tài)度、業(yè)務能力等方面決定了售后工作的質量。只有提高一線員工的服務質量，才能夠滿足客戶的消費需求，獲取客戶的認可。對此，汽車企業(yè)可以從以下幾方面做起：第一，加強對服務人員的培訓工作，使其具有基本的溝通技能、服務技能，提高其工作專業(yè)能力[3]。在培訓過程中，相關工作人員要對服務人員進行企業(yè)文化、服務理念、服務營銷理論、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、基本話術、售后手段、安全知識等方面的培訓。第二，落實合理的獎懲工作制度。設定企業(yè)內崗位績效KPI，將績效獎金與客戶滿意度、業(yè)務內容相掛鉤，激勵員工以飽滿的熱情投入到工作當中。其中，獎懲工作機制包含以下幾方面：在薪酬方面，根據服務質量、客戶滿意度等內容對員工的工資、獎金、福利進行調整。在精神激勵方面，定期舉辦員工大會，對階段性表現良好的員工進行口頭表揚、嘉獎通報，鼓勵其再接再厲。在工作發(fā)展方面，確定明確的晉升機制，通過輪崗、接手挑戰(zhàn)性任務等方式對員工進行激勵，從而端正其工作態(tài)度，使其以飽滿的熱情投入到售后服務工作當中。

3.2 有形展示服務品質，提高客戶滿意度

將一切服務以具象化的形式展現出來，通過展現統一的穿著、優(yōu)美的售后服務環(huán)境、精間的汽車養(yǎng)護、汽車維修設備，彰顯汽車企業(yè)高品質的優(yōu)良服務。要在工作細節(jié)之處為客戶留下高品質服務的態(tài)度，就需要加強對企業(yè)內員工的在崗要求。在工作期間，員工不僅需要加強對服務環(huán)境的情節(jié)，還需要在細節(jié)著手，透露出汽車企業(yè)高雅的品質，令消費者賞心悅目，從而提高其滿意度。深化員工對相關專業(yè)知識的掌握程度，通過定期考核與不定期抽查的形式，檢查員工對汽車維修、汽車養(yǎng)護等一系列汽車服務工作內容的熟練程度。此外，汽車企業(yè)還可以將汽車服務透明化。建立“透明”操作車間，車主可以隨時隨地觀察汽車維修、養(yǎng)護服務的流程。通過透明化經營，建立車主對企業(yè)的良好信任關系，從而提高其滿意度。

3.3 建立標準化服務流程，提高服務水準

首先，設置標準化的現場服務流程。售后服務工作人員需要對現場環(huán)境進行安全檢查，在排出安全隱患后進行相應的維修、養(yǎng)護服務。使用標準的服務電子工單，實事求是的填寫相關參數，并交由客戶進行確認、簽字。同步上傳到企業(yè)內的工單管理系統當中，并將其發(fā)送到客戶的電子郵箱當中。其次，配置標準化的工程師陣容。在工作過程中，工程師需要使用由企業(yè)統一發(fā)放的服務車、工具箱、電腦等工具。穿戴由企業(yè)統一發(fā)放的安全帽、工作服、防滑鞋，在服務過程中聽從上級領導的統一調度。在客戶提出需求時，需要在四小時之內出現在客戶眼前，對汽車開展系列的維護、保養(yǎng)。最后，進行標準化的重復服務率測量工作[4]。通過測量保證機組的安全、穩(wěn)定運行。在客戶對汽車進行保養(yǎng)、維修時，需要使用相應的機器，若機器保養(yǎng)不當出現故障，則會影響客戶的使用體驗，造成其客戶忠誠度降低。

3.4 健全服務失誤補救方案，強化客戶消費體驗

據調查，客戶在受到不滿意服務后，僅有4%的客戶會直接反饋到企業(yè)相關部門，剩余96%的客戶則會對親朋好友進行抱怨。這樣的做法在無形之中對企業(yè)造成了負面影響，導致大量潛在用戶流失。對此，汽車企業(yè)需要健全服務失誤補救方案，消除客戶的負面情緒[5]。建立健全線上線下售后服務反饋渠道，確保消費者能夠將自身的意愿、建議和不滿如實的反映到相關部門當中。主動承擔因服務失誤帶來的不良影響，并主動解決客戶提出的問題，讓客戶意識到自己受到了重視。采取相應的應急方案，第一時間派相關工作人員解決失誤問題。同時，汽車企業(yè)需要加強對一線員工進行緊急補救措施的培訓，使其具備相應的補救技巧與補救能力，從而滿足客戶的相關需求。用良好的心態(tài)接受客戶的批評，并采取相應的補救手段。通過增強客戶的消費體驗，促進其客戶滿意度的提升，從而增強其客戶忠誠。

3.5 進行售后跟蹤服務，保持良好客戶關系

售后跟蹤服務有利于維持長期有效的客戶關系，對于提高客戶的忠誠度有著積極的作用。通過持續(xù)為客戶提供關懷服務、提醒服務，增強客戶與企業(yè)之間的合作黏性。比如，定期對客戶發(fā)起汽車保養(yǎng)提醒、在解決客戶的投訴后進行電話回訪等等，都可以提高客戶對售后服務的滿意度。在此需要注意的是，跟蹤服務需要注意尺度，需要售后跟蹤服務人員精通相關溝通技巧。

3.6 落實會員權益指標，提高品牌忠誠度

落實會員制度，有利于提高客戶的品牌忠誠度。第一，落實會員等級制度。根據客戶的經濟實力、社會影響力、消費積分對其進行會員分級。其中，回購產品次數多、回購產品經濟價值高的會員等級也越高。通過會員等級制度激勵客戶進行回店消費，并增強其換購、轉介紹的頻率。第二，落實會員權益制度。該項制度在等級制度之上，針對不同等級的會員提供不同等級的服務。以黃金會員為例，其每月享有以此上門送車保養(yǎng)、四次免費檢測、一次專享租車的權益。通過權益制度，激勵會員增加自身等級[6]。第三，落實會員積分制度。積分可以兌換消費券、保養(yǎng)次數等等。通過積分制度促進會員升級，從而提高其客戶忠誠度。

4? 結束語

綜上所述，只有端正汽車企業(yè)內售后服務工作人員的服務態(tài)度，建立健全標準化的服務流程，才能夠提高售后服務的質量標準，滿足客戶的多種需求。對此，汽車企業(yè)不僅需要加強對汽車質量的管理，還需要強化傳統營銷手段。落實會員差異化服務措施，通過會員制度提高客戶的品牌忠誠度，從而提高其回購率、客戶介紹率。

參考文獻：

[1]劉回春.J.D. Power研究：2019消費者購買新車意愿下降[J].中國質量萬里行，2019（12）：66-67.

[2]楊婉薈.2019年度中國汽車售后服務滿意度卡思調查結果分析[J].汽車維修與保養(yǎng)，2019（12）：76-81.

[3]禾雨.2019年度中國汽車售后服務滿意度調查報告[J].汽車與配件，2019（18）：48-51.

[4]顏龑.B汽車服務公司客戶滿意度提升策略[D].廣西師范大學，2019.

[5]周宇.A品牌汽車售后服務體系優(yōu)化問題研究[D].沈陽大學，2019.

[6]顏晴.KD品牌汽車售后服務管理優(yōu)化研究[D].南昌大學，2019.