全媒體時代鐵路企業(yè)新聞報道策略研究

摘要：隨著數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展，新聞生產(chǎn)進(jìn)入了全方位互動共融的全媒體時代。媒介渠道也從自上而下單向的傳播變?yōu)槿轿?、全觸感、個性化的可逆性互動。在此背景下，鐵路企業(yè)新聞報道、新聞生產(chǎn)如何跟上媒體發(fā)展步伐，提高信息傳播能力，擴(kuò)大受眾群體，增長經(jīng)濟(jì)效益，同時站穩(wěn)輿論陣地，成為研究的重中之重。

關(guān)鍵詞：鐵路企業(yè)；新聞報道；全媒體；策略研究

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0171-03

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒介生態(tài)重塑，新聞生產(chǎn)的方式愈發(fā)多種多樣。傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，新聞傳播進(jìn)入了全媒體時代。鐵路企業(yè)新聞媒體也緊隨發(fā)展趨勢紛紛改革，但由于其報道的專業(yè)性、受眾群體、新聞素材等因素的影響，鐵路企業(yè)新聞報道和傳播方式仍然具有局限性。因此，科學(xué)正確地運(yùn)用“全媒體”的理論思想，同時堅守好本有的新聞特色，將有利于擴(kuò)大鐵路新聞的受眾群體及其新聞觸感，進(jìn)一步鞏固輿論陣地，提升鐵路企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

一、全媒體的理論概念及特點(diǎn)

（一）“全媒體”理論概念

“全媒體”一詞于1999年在國外首次被提及，被用于一家名為“瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司”的公司，但此時全媒體尚未成為一個新聞傳播學(xué)的理論術(shù)語。隨著電子通信技術(shù)和信息傳播技術(shù)的發(fā)展，“全媒體”一詞進(jìn)入新聞傳播學(xué)界，并由中國首次提及，但其在不同時期有不同的意涵，但始終未見在國外新聞傳播學(xué)界出現(xiàn)。直到近些年國內(nèi)學(xué)界才對“全媒體”漸漸有了統(tǒng)一的認(rèn)知。

“全媒體”是采用文字、圖片、影音、網(wǎng)頁、視頻等不同的媒介信息傳播渠道，采用WAP、GSM、5G、CDMA、GPRS等技術(shù)手段，利用動畫、電影、廣播、電視、報紙、網(wǎng)站、雜志、期刊、短視頻、微博、公眾號等不同的媒介形態(tài)進(jìn)行融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。全媒體通過提供多種方式和多種層次的傳播形態(tài)滿足受眾的細(xì)分需求，使受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗[1]。

（二）全媒體的特點(diǎn)探析及應(yīng)用意義

相較于融媒體將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合，打破媒介壁壘實現(xiàn)共融的特點(diǎn)，全媒體時代是“融媒體”意涵的完成時，同時又是將來進(jìn)行時，是新聞傳播的全新方式，使新聞成為可觸可互動的“6D”體驗。傳播者（媒體）、媒介、受眾的界限模糊泛化，從前的受眾現(xiàn)在可以是媒體，現(xiàn)今的媒體亦可以是受眾。全媒體是根據(jù)需求與經(jīng)濟(jì)性結(jié)合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式和傳播渠道，目的是實現(xiàn)投入最少、傳播最優(yōu)、效果最佳[2]。全媒體時代不僅表現(xiàn)為新聞生產(chǎn)與體驗的智能優(yōu)化，同時為國家、社會、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了很大貢獻(xiàn)。

隨著5G進(jìn)入商用時代，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的共通應(yīng)用，全媒體的理論得到了初步有效的實踐。全媒體雖然在技術(shù)手段上大多依賴于互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)，其含義卻不僅限于新媒體，在新技術(shù)的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也愈發(fā)多種多樣。全媒體是新舊媒體的共融發(fā)展，對于官方媒體平臺而言，全媒體的新聞生產(chǎn)呈現(xiàn)出矩陣化、可逆性互動化等特點(diǎn)；而就鐵路企業(yè)主流媒體而言，全媒體理論的實踐具有深遠(yuǎn)且重大的意義。鐵路企業(yè)主流媒體具有官方性、權(quán)威性強(qiáng)，影響力大等特點(diǎn)，可通過全媒體理論武裝思想，在堅守輿論陣地的同時努力做到新聞素材的多元化，用專業(yè)信息技術(shù)手段精準(zhǔn)定位受眾群體，為其提供個性化、專屬化的新聞體驗與配套的廣告服務(wù)，以改變鐵路企業(yè)新聞報道目前少有人問津、閱讀體驗不佳、經(jīng)濟(jì)效益低下等困境。

全媒體不僅表現(xiàn)為技術(shù)手段與媒介渠道的提升，信息采集者——記者也從文字、攝影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分專業(yè)變?yōu)榱艘粚６嗄艿娜襟w記者。媒體機(jī)構(gòu)也將在新的受眾群體中對自己重新定位，尋找新的業(yè)務(wù)模式，以構(gòu)成適應(yīng)全媒體時代的新型傳播平臺。

隨著全媒體時代的逐步到來，在媒介渠道融合呈現(xiàn)矩陣式發(fā)展的同時，媒介環(huán)境生態(tài)、終端及新聞生產(chǎn)也更加專業(yè)化、細(xì)分化。單就媒介形態(tài)來說，如報紙從傳統(tǒng)的紙質(zhì)報紙被細(xì)分為了紙質(zhì)報紙、手機(jī)報紙、數(shù)字報紙等，電視廣播等傳統(tǒng)媒介形態(tài)也被細(xì)分為了手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、有線電視、汽車廣播、火車廣播、數(shù)字廣播（如喜馬拉雅、荔枝FM等）。

全媒體時代意味著新聞生產(chǎn)細(xì)分化、專業(yè)化程度越來越高，技術(shù)手段提升迅速，受眾與媒體的置換，使得多種媒介生態(tài)互相疊加，是一種不斷進(jìn)化發(fā)展的全新媒介形態(tài)。

二、鐵路企業(yè)新聞在全媒體時代的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）鐵路企業(yè)新聞在全媒體時代發(fā)展溯源

隨著數(shù)字移動技術(shù)日新月異的發(fā)展和新興媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體也紛紛加入了新媒體的陣地，新聞傳播手段在技術(shù)層面、渠道層面、終端層面、服務(wù)層面都有了質(zhì)的躍遷。鐵路企業(yè)主流新聞媒體也緊隨浪潮。例如，2005年2月2日，人民鐵路網(wǎng)由人民鐵道報社發(fā)起成立，這是鐵路傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的首次交會。之后，鄭州鐵路局集團(tuán)有限公司于2013年12月24日成立融媒體中心，其余各鐵路局集團(tuán)公司也緊隨其后。隨著抖音、快手、微信公眾號等新媒體的快速興起，各基層站段也紛紛成立融媒體辦公室，通過建立官方賬號等舉措響應(yīng)新時代媒體宣傳的號召。從此鐵路主流新聞媒體正式融入全媒體時代。

（二）鐵路企業(yè)新聞在全媒體時代的媒介生態(tài)與新聞素材汲取途徑

近年來，鐵路企業(yè)新聞報道的媒介生態(tài)呈現(xiàn)多元化、多樣化等特點(diǎn)。其中，新媒體宣傳方式日益成為確保鐵路行業(yè)健康發(fā)展和營造良好輿論環(huán)境的重要手段，新媒體的快速發(fā)展也給鐵路宣傳工作帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[3]。人民鐵道報社、各鐵路局集團(tuán)公司及各地鐵路公檢法系統(tǒng)紛紛注冊微博、抖音、微信公眾號等官方賬號，通過兼具即時性與權(quán)威性的微博、新穎直觀且便捷碎片化的抖音、精準(zhǔn)定位受眾群體為其提供個性化原創(chuàng)服務(wù)的公眾號，搭建起三位一體的新媒體戰(zhàn)線。這些新媒體與鐵路企業(yè)傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播、電視臺等相輔相成，在各融媒體中心的主導(dǎo)下，打破了媒介壁壘，實現(xiàn)了全媒體時代鐵路企業(yè)新聞報道的新發(fā)展。

鐵路基層站段融媒體辦公室的成立標(biāo)志著鐵路新聞素材汲取工作由僅僅由報社、電視臺記者參與的“單兵特種作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向基層普通職工也可以參與進(jìn)來的集團(tuán)化、戰(zhàn)役化的模式。以鄭州高鐵基礎(chǔ)設(shè)施段為例，因段管內(nèi)車間工區(qū)地域分布、工作時間不一致且人員分布廣泛，每天都有大量的新聞素材，所以由段融媒體辦公室牽頭，從機(jī)關(guān)科室到各個車間工區(qū)選拔工作積極且有文字功底的干部職工加以培訓(xùn)，列為通訊員骨干。在不影響生產(chǎn)作業(yè)的情況下，他們可以隨時隨地選取工作、思想、生活、鐵路周圍群眾和環(huán)境保護(hù)等方面的新聞素材，通過圖片、視頻、文字等形式上傳到段融媒體辦公室的群組中，段融媒體辦公室再重塑加工以公眾號的形式推送或投稿至局融媒體中心。這樣的措施在新聞生產(chǎn)者（媒體）方面，大幅提升了他們的新聞參與度與發(fā)現(xiàn)力，增加了新聞素材的多樣性與選擇性；在媒介方面，豐富了報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，又增加了微博、抖音、微信公眾號等新媒體的即時性、多樣性；在受眾群體方面，多維度視角下的素材增加了新聞的價值與溫度，使讀者閱讀體驗更佳，受眾群體擴(kuò)大，并間接帶動了鐵路經(jīng)濟(jì)效益的提升。

三、優(yōu)化鐵路企業(yè)新聞報道的策略

在數(shù)字信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展中，主流媒體與自媒體的摩擦中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的交會中，鐵路企業(yè)媒體發(fā)展進(jìn)入全媒體時代。但媒介形象嚴(yán)肅、媒介信息單一且專業(yè)性強(qiáng)、受眾群體小眾化，都成了鐵路企業(yè)媒體在新時代發(fā)展的桎梏。在此背景下，應(yīng)科學(xué)合理地運(yùn)用全媒體的理論，為鐵路企業(yè)新聞報道打破枷鎖，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，樹立良好的企業(yè)形象。

（一）置換媒體和受眾角色，優(yōu)化素材汲取機(jī)制

鐵路企業(yè)應(yīng)采用數(shù)字信息技術(shù)等手段，建立旅客群眾和鐵路新聞公眾號共同入駐的互通共融的有限自媒體平臺。例如：可以利用12306、路路通等APP，通過技術(shù)手段建立一個可在鐵路管轄范圍內(nèi)具有關(guān)注機(jī)制和展示個體所在地點(diǎn)機(jī)制的分享簡短文字、圖片、視頻的社交平臺。建立合理的審核機(jī)制，使每一個旅客都可以成為鐵路新聞的生產(chǎn)者，分享旅途美景、乘車服務(wù)等。使受眾成為新聞素材的采集者和提供者，在獲取第一手新聞資料的同時，實現(xiàn)新聞的多元化傳播，提高受眾對新聞報道的關(guān)注度，有效提升新聞報道的質(zhì)量[4]。

（二）完善新聞報道制度，加大地方特色輿情報道

第一，隨著全媒體時代的到來，主流媒體面臨的挑戰(zhàn)大大增加。新聞的傳播方式不再是自上而下的單向傳播，受眾皆有發(fā)聲的機(jī)會，來自互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)面輿論變得無可避免。為應(yīng)對種種新的挑戰(zhàn)，應(yīng)設(shè)立鐵路企業(yè)新聞發(fā)言人機(jī)構(gòu)，在鐵路企業(yè)有重大決策或遇到重大輿情時舉行發(fā)布會或約見國內(nèi)外記者，準(zhǔn)確發(fā)布相關(guān)信息，塑造良好的企業(yè)形象，使人民群眾不被負(fù)面輿論所影響[5-7]。

第二，經(jīng)過改革和轉(zhuǎn)型成為企業(yè)之后，鐵路部門與地方政府的生態(tài)關(guān)系置換。地區(qū)經(jīng)濟(jì)提速與鐵路的發(fā)展建設(shè)息息相關(guān)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展進(jìn)步的同時可以為鐵路企業(yè)帶來了利潤增收。鐵路新聞報道中應(yīng)增加有關(guān)鐵路沿線地區(qū)經(jīng)濟(jì)、旅游、商貿(mào)、特產(chǎn)等的資訊內(nèi)容，以多方位視角深入群眾，采寫出接地氣、講實事、有溫度的報道。

（三）堅守輿論引導(dǎo)陣地，發(fā)揮媒體監(jiān)督作用

第一，鐵路融媒體中心作為國有企業(yè)的主流媒體，在全媒體時代更應(yīng)堅定地做黨和人民的喉舌，牢牢占據(jù)輿論陣地，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，積極傳播黨中央的重大決策部署。同時要由各融媒體中心牽頭，在企業(yè)內(nèi)部成立“水軍”機(jī)構(gòu)，在面對外界媒體失實報道，造成較大負(fù)面影響時，及時發(fā)揮作用，統(tǒng)一口徑壓倒負(fù)面輿論。

第二，鐵路企業(yè)新聞媒體應(yīng)行使好輿論監(jiān)督權(quán)，傳遞基層之聲，積極為底層吶喊。例如，積極反映同工不同酬、薪資分配不均、工作與休息制度不合理等問題，積極協(xié)調(diào)內(nèi)部矛盾，做好企業(yè)與職工的紐帶。對待行業(yè)內(nèi)部貪污腐敗、刻意打壓職工等不公平現(xiàn)象，要敢于報道，重拳出擊，發(fā)揮出媒體監(jiān)督的優(yōu)勢[8-9]。

（四）利用新興技術(shù)手段多維度推廣，優(yōu)化發(fā)展傳統(tǒng)媒體

鐵路企業(yè)新聞媒體可以利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)提高新聞的精準(zhǔn)投放度，鎖定客戶群體，為其提供私人定制式新聞服務(wù)與按需供給的廣告業(yè)務(wù)。同時結(jié)合VR、3ds max等多種手段，對旅客服務(wù)、鐵路運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。也可通過制作鐵路主題動漫、電影、情景劇等增進(jìn)鐵路企業(yè)影響力。

“全媒體”不是“新媒體”的近義詞，而是“融媒體”的完成時和將來進(jìn)行時。在發(fā)展新興媒體技術(shù)的同時也要兼顧傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。鐵路電視臺、鐵路報紙等傳統(tǒng)媒體依然存在大量收看訂閱群體，要積極革新傳統(tǒng)媒體的技術(shù)水平，為原有的受眾群體提供更好的新聞體驗[10-11]。

（五）改變刻板媒介印象，積極融入年輕群體

在新聞受眾群體愈發(fā)低齡化的今天，誰能掌握年輕群體的喜好，誰就能贏得媒體未來的天下。受眾群體長期受到媒介環(huán)境的熏陶，會對媒介產(chǎn)生先入為主的刻板印象，特別是在低齡化受眾群體眼中，主流媒體嚴(yán)肅、高不可攀等印象尤為深刻。在此背景下，鐵路企業(yè)新聞報道要拋棄媒體“高高在上的面孔”，使自己更加符合年輕人的口味[12-13]。例如，2020年底走紅的央視女記者王冰冰，因為B站一條名為“每天一遍，初戀再見”的視頻迅速破圈。之后，王冰冰于2020年12月31日正式入駐B站，一天之內(nèi)漲粉百萬，央視也因此被網(wǎng)友戲稱掌握了“收視密碼”。2020年11月的《青年大學(xué)習(xí)》中，王冰冰作為主持人出席直播課堂，因為“冰冰”的空降，直播間一瞬間涌入大量用戶，甚至出現(xiàn)癱瘓。王冰冰的走紅不僅僅是因為其顏值符合年輕人的口味，更得益于其業(yè)務(wù)能力與時代浪潮的推動。王冰冰作為央視與青年群體的紐帶和橋梁，在央視收視率的增收、受眾群體的擴(kuò)大上功不可沒。鐵路企業(yè)主流媒體也應(yīng)對內(nèi)積極選拔培養(yǎng)“王冰冰”式人物，使之成為年輕群體中的形象代言人，以更好地改善媒介印象，擴(kuò)大受眾范圍?？梢岳肂站等用戶群體低齡化的視頻網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，同時也可通過春運(yùn)情況直播、列車旅客車廂全景固定直播、高鐵及其基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)直播等，將鏡頭對準(zhǔn)一線，宣傳出鐵路“好聲音”。

四、結(jié)語

鐵路企業(yè)新聞報道要想要在全媒體時代得到更好的發(fā)展并成功“出圈”，就要適應(yīng)時代潮流。在媒體層面，不僅要優(yōu)化素材汲取機(jī)制，更要精準(zhǔn)對標(biāo)受眾，同時保持原有的新聞特色，積極利用新興媒體技術(shù)，使新聞更合乎青年人的口味。同時，要樹立良好的企業(yè)形象，積極參與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)，以雙向回饋機(jī)制帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升。隨著經(jīng)濟(jì)效益的提升，鐵路媒體能加大對媒介技術(shù)的投資，而媒介技術(shù)的發(fā)展同時又能帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，最終實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展。同時也要全面提升記者的采訪、寫作、攝影、編輯、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等能力，使之成長為全媒體人才。全媒體于鐵路新聞傳播中的意義就在于媒介渠道要合乎其“全”，技術(shù)層面要通達(dá)其“精”，在受眾與媒體之間要貫通其“融”，在媒體、媒介、受眾三者之間實現(xiàn)“數(shù)”“象”在天、地、人之間變動和周流備包有無。

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作者簡介：馬潤澤（1996—），男，河南鄭州人，碩士，記者，研究方向：傳播學(xué)。