基于信息服務(wù)理念推動縣級媒體融合發(fā)展

摘要：自習(xí)近平總書記2018年要求“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”以來，作為推動縣級媒體轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略工程，縣級融媒體中心建設(shè)推進(jìn)迅速。但是，由于對媒體融合或融媒體中心存在認(rèn)識誤區(qū)，縣級融媒體中心建設(shè)也逐漸暴露出重形式、輕服務(wù)、人才缺口大、制度機(jī)制不健全、資金來源單一、功能失衡等問題。鑒于此，本文引入信息服務(wù)理念，在追溯信息服務(wù)理念的理論基礎(chǔ)的前提下，得出信息服務(wù)的內(nèi)涵及其在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)特點(diǎn)及服務(wù)方式等方面的具體指向，同時(shí)也進(jìn)一步闡述縣級媒體在融合發(fā)展中的問題表現(xiàn)，而后將信息服務(wù)理念融入縣級融媒體中心的建設(shè)，提出樹立信息服務(wù)的媒體融合理念，形成傳媒矩陣；建立信息服務(wù)的人才隊(duì)伍，完善信息生產(chǎn)體制機(jī)制；培育信息服務(wù)的造血能力，實(shí)現(xiàn)多種功能的融合等策略，進(jìn)而助推縣級媒體融合走向縱深化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體中心；信息服務(wù)理念；媒體融合

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0156-03

一、引言

傳統(tǒng)媒體中的廣播和電視是縣級媒體的核心力量，其核心受眾群體主要聚集在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村等區(qū)域。自2018年中央著力部署縣級融媒體中心建設(shè)以來，各縣域迅速響應(yīng)，促使縣級媒體融合的進(jìn)程顯著加快，并主要采用獨(dú)立自主、以產(chǎn)促融、借力發(fā)展等為融媒體建設(shè)模式[1]。但是，由于信息管控模式的過時(shí)、信息人才的匱乏、信息市場邏輯的欠缺、信息功能認(rèn)知的偏頗等問題出現(xiàn)，致使縣級融媒體中心的建設(shè)進(jìn)程并不是特別理想。針對此，本文引入以新公共服務(wù)理論和整治性治理理論為基礎(chǔ)支撐的信息服務(wù)理念，針對縣級媒體在融合發(fā)展中所存在的諸如重形式、輕服務(wù)、人才匱乏、相關(guān)機(jī)制不健全、資金來源單一、功能失衡等問題，力求從傳媒矩陣、機(jī)制制度、功能融合等方面提出解決問題的對策，從而優(yōu)化融媒體中心的建設(shè)內(nèi)涵，推動縣級媒體融合走向縱深化發(fā)展。

二、信息服務(wù)理念的理論基礎(chǔ)及內(nèi)涵

新公共服務(wù)理論和整治性治理理論是信息服務(wù)理念產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)。其中，新公共服務(wù)理論，是由美國著名的公共行政學(xué)家登哈特夫婦提出，基于市場及經(jīng)濟(jì)學(xué)視角重塑行政理念及價(jià)值[2]。而整治性治理理論，則是由英國著名學(xué)者佩里·?？怂固岢觯鲝垜?yīng)以公民需求及解決問題為治理導(dǎo)向，將信息技術(shù)視為治理手段，遵循協(xié)調(diào)、整合、責(zé)任的治理機(jī)制，對治理的層級、功能、公私部門之間的關(guān)系及信息系統(tǒng)等瑣碎的問題進(jìn)行協(xié)調(diào)與整合，促使它們逐漸從分散向集中、部分向整體、破碎向整合等方面轉(zhuǎn)化，從而最終實(shí)現(xiàn)為公民提供無縫隙且非分離的整體型服務(wù)的治理模式[3]。由此可知，基于信息技術(shù)的信息服務(wù)理念，要求信息生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，能在以用戶需求及解決問題為導(dǎo)向的前提下，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮其在信息資源整合上的優(yōu)勢，強(qiáng)化它與政府部門的溝通、協(xié)調(diào)與互動的過程，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)面向多用戶、覆蓋全過程的信息資源共享數(shù)據(jù)平臺，實(shí)現(xiàn)信息資源的有效供給。具體而言，信息服務(wù)理念相比其他類型的社會服務(wù)，其在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)特點(diǎn)及服務(wù)方式等方面有著自身獨(dú)有的特性。

首先，在服務(wù)內(nèi)容方面。相比其他類別的社會服務(wù)，信息技術(shù)時(shí)代下的信息服務(wù)由于借助了“互聯(lián)網(wǎng)+”在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，形成了更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)，從而強(qiáng)調(diào)差別化及個(gè)性化服務(wù)。這主要由兩方面原因構(gòu)成：其一，當(dāng)前工農(nóng)業(yè)、科學(xué)研究、商業(yè)交流、新聞、藝術(shù)、軍事等領(lǐng)域，均在信息技術(shù)的迭代進(jìn)程中通過借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對其領(lǐng)域相關(guān)信息的發(fā)布、收集、傳遞及處理利用，實(shí)現(xiàn)了信息的差異化發(fā)展；其二，個(gè)人對信息需求的有限性和互異性與互聯(lián)網(wǎng)上信息總量的爆炸性增長的矛盾，以動力的形式推動個(gè)性化信息服務(wù)的萌芽及發(fā)展。

其次，在服務(wù)特點(diǎn)方面。通常而言，信息服務(wù)有著廣義和狹義兩方面的界定。其中，在廣義方面，信息服務(wù)指的是以信息作為服務(wù)內(nèi)容的一種特殊化社會服務(wù)，服務(wù)對象為對信息有著服務(wù)需要的團(tuán)體和個(gè)人，在信息技術(shù)時(shí)代統(tǒng)稱其為“用戶”。而狹層面的信息服務(wù)相對更具化，主要指將信息經(jīng)過不同方式的加工及處理，而后憑借一定的方法和手段為個(gè)人、各個(gè)機(jī)構(gòu)或社會提供產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足用戶需求和解決問題為導(dǎo)向的信息服務(wù)行為。

最后，在服務(wù)方式方面。信息服務(wù)作為一種為滿足用戶需求和解決相關(guān)問題而出現(xiàn)的社會化服務(wù)類型，通常是借助某一獨(dú)立機(jī)構(gòu)或機(jī)構(gòu)內(nèi)某一規(guī)定功能作為表現(xiàn)形式，進(jìn)而加以體現(xiàn)。此外，它涵蓋范圍較廣，主要包括四種服務(wù)類型：一是信息檢索服務(wù)，其主要根據(jù)用戶的需求或提問，借助各類不同的數(shù)據(jù)庫或信息系統(tǒng)，迅速、準(zhǔn)確檢索出與用戶需求相匹配、有價(jià)值的資料和數(shù)據(jù)的服務(wù)行為；二是信息咨詢服務(wù)，它將服務(wù)側(cè)重在“咨詢”方面，從而強(qiáng)調(diào)為幫助用戶解決信息問題而，且以此開展的一類具有操作性的咨詢活動；三是信息報(bào)道及其發(fā)布服務(wù)，這類服務(wù)強(qiáng)調(diào)信息機(jī)構(gòu)通過對已搜集到的大量信息資料整理、加工、評價(jià)、研究及選擇，而后及時(shí)報(bào)道，以滿足用戶個(gè)性化需求的服務(wù)行為；四是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，它關(guān)注信息機(jī)構(gòu)和行業(yè)立足的信息技術(shù)時(shí)代背景，是借助計(jì)算機(jī)、通訊及網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)而展開的信息采集、處理、存貯、傳遞和利用等活動行為。

三、縣級媒體融合存在的問題

縣級媒體的融合，指的是以傳統(tǒng)廣播和傳統(tǒng)電視為核心的縣級媒體與以數(shù)字廣播、移動電視、數(shù)字電視等為代表的新興媒體在技術(shù)和功能等層面實(shí)現(xiàn)融入、融合及融通[4]。此外，為了加速縣級媒體融合的步伐，縣級媒體的管控者通常依托縣級融媒體中心，進(jìn)而探索縣級媒體融合發(fā)展的路徑。其中，縣級融媒體中心是一種以信息技術(shù)為支撐，將縣域諸如新聞、人才、財(cái)政、媒體等資源加以整合和統(tǒng)籌，進(jìn)而開展指揮調(diào)度新聞報(bào)道和輿情監(jiān)控等工作，促進(jìn)黨和政府聲音在基層范圍內(nèi)得以傳播的統(tǒng)一管理的平臺[5]。當(dāng)前各縣級媒體雖然已紛紛搭建了縣級融媒體中心，并基本實(shí)現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的覆蓋，但其在建設(shè)的過程中卻逐漸暴露出重形式、輕服務(wù)，人才缺口大、制度機(jī)制不健全，資金來源單一、功能失衡等問題。

（一）重形式、輕服務(wù)

縣級融媒體中心作為縣域主流輿論陣地。但是當(dāng)前，一些依托縣級融媒體中心而運(yùn)營的諸如新聞客戶端、微信公眾號等新媒體平臺卻出現(xiàn)信息板塊老化、更新滯緩等現(xiàn)象。由此也進(jìn)一步說明，個(gè)別縣級融媒體中心的建設(shè)，僅停留在形式層面，并未在實(shí)質(zhì)上建立資源融通、信息融合、渠道暢通的傳媒矩陣，進(jìn)而難以實(shí)現(xiàn)為核心用戶群體提供差異化、個(gè)性化的信息服務(wù)。此外，信息技術(shù)的不斷更替及廣泛普及，不僅有利于革新信息的傳播及聚合方式，而且也改變著信息的傳播格局和文本形態(tài)，進(jìn)而弱化了傳統(tǒng)媒體時(shí)代下信息管理者在信息資源管控方面的優(yōu)勢。但現(xiàn)實(shí)情況是，即使信息傳播的方式方法發(fā)生了變化，但是當(dāng)前的縣級融媒體中心，仍然沒有摒棄傳統(tǒng)媒體時(shí)代所慣有的“以我為中心”的管控思維，依舊扮演著新聞搬運(yùn)工的角色生產(chǎn)信息文本，從而導(dǎo)致一個(gè)縣級融媒體平臺下的十余個(gè)微信平臺和微信賬號的內(nèi)容出現(xiàn)大篇幅的同質(zhì)化，服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。

（二）人才缺口大，制度機(jī)制不健全

人才，不僅是助推央、省、市級媒體融合發(fā)展的主力軍，而且也是優(yōu)化縣級融媒體中心建設(shè)內(nèi)涵的主要且核心力量。但是，相關(guān)調(diào)查表明，當(dāng)前縣級融媒體中心在人才隊(duì)伍建設(shè)方面薄弱，并且普遍存在工作人員專業(yè)素養(yǎng)不高及其激勵(lì)機(jī)制不完善的問題，致使縣級融媒體中心建設(shè)進(jìn)度緩慢，甚至浮于表面。而造成這種局面的主要原因有兩方面：一方面，縣級融媒體中心平臺有61%的工作人員為在編兼職，或者是無編制人員，甚至部分縣級融媒體中心整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)均為兼職者，嚴(yán)重缺乏制度機(jī)制保障，而且有73%的縣級融媒體中心在有關(guān)人才引進(jìn)機(jī)制方面的建設(shè)處于空白。在年齡分布方面，63%的運(yùn)營人員年齡段集中在30歲～49歲，嚴(yán)重缺少對新媒體有著天然親和力、融入性的90后、00后等青年力量[6]。另一方面，基于縣級融媒體專業(yè)人才缺口大的前提，融媒體中心建設(shè)又要求其工作人員成為采編播為一體的“多面手”“全能型人才”，從而導(dǎo)致融媒體中心的工作人員在工作技能、專業(yè)性、時(shí)間精力、角色定位等方面存在困惑。

（三）資金來源單一，功能失衡

在我國現(xiàn)行的“四級辦臺”媒介格局下，縣級媒體處于最底層的辦臺位置。并且，在縣級媒體長期經(jīng)營中，由于受眾范圍小、廣告收入少等先天性劣勢，而導(dǎo)致他們形成了長期依賴政府的財(cái)政補(bǔ)貼維持運(yùn)營的慣習(xí)。而現(xiàn)實(shí)是縣級媒體若走媒體融合發(fā)展的道路，以及籌建縣級融媒體中心，則不可避免地需要高額的資金用于建設(shè)集中型辦公區(qū)、引進(jìn)高端技術(shù)設(shè)備、采編播發(fā)軟件系統(tǒng)升級、引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)人才等領(lǐng)域。而這也是政府無法承受的財(cái)政壓力，并同時(shí)說明縣級媒體在政治功能、社會功能以及市場功能的存在顧此失彼的問題。由此也要求，縣級媒體在媒體融合的縱深化發(fā)展道路上，應(yīng)強(qiáng)化自身的“造血”能力，進(jìn)而在突破政治功能局限的同時(shí)，向社會功能、市場功能延伸，并以信息服務(wù)為導(dǎo)向，創(chuàng)新其盈利模式，走市場化運(yùn)營邏輯。

四、基于信息服務(wù)理念推動縣級媒體融合發(fā)展的策略

（一）樹立信息服務(wù)的媒體融合理念，形成傳媒矩陣

隨著媒介技術(shù)的迭代式發(fā)展，媒體環(huán)境已在變遷中實(shí)現(xiàn)了用戶技術(shù)的賦能，進(jìn)而在解構(gòu)傳統(tǒng)的信息傳播生態(tài)的同時(shí)加速著新興傳播生態(tài)重構(gòu)的進(jìn)度。而且以抖音、快手、火山等直播短視頻APP為代表的自媒體傳播渠道更是以滿足用戶個(gè)性化需求為優(yōu)勢而增強(qiáng)其平臺黏性，從而使得逐漸龐大的用戶群體形成規(guī)?；瘮U(kuò)張的態(tài)勢。而在如此白熱化的媒介化市場競爭中，一些由縣級融媒體中心運(yùn)營的微信、微博、公眾號、客戶端等卻基本是平臺的擺設(shè)品，并未從實(shí)質(zhì)上得到內(nèi)涵優(yōu)化。鑒于此，本文認(rèn)為縣級融媒體中心建設(shè)的方向，應(yīng)順應(yīng)信息技術(shù)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)及其要求，用信息服務(wù)模式替代傳統(tǒng)媒介時(shí)代下的傳媒運(yùn)營模式，并且立足縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，精準(zhǔn)定位探索以建立可持續(xù)發(fā)展的信息服務(wù)模式，即以縣域的社會發(fā)展實(shí)際為目標(biāo)導(dǎo)向，充分利用本土特色、地域資源等優(yōu)勢，根據(jù)縣域用戶的使用習(xí)慣和實(shí)際文化需求，呈現(xiàn)以融媒體傳播為特征的全方位、立體化的信息服務(wù)矩陣。比如，2020年榮獲全國廣播電視媒體融合先導(dǎo)單位的縣級媒體邳州廣播電視臺，根據(jù)邳州有“銀杏之鄉(xiāng)”美譽(yù)的背景，制定以銀杏為主題的“銀杏融媒”品牌戰(zhàn)略，打造地方特色與核心競爭力并存的“銀杏TV”APP；同時(shí)將邳州本土方言融入融媒體中心建設(shè)中，推出極富地方特色的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目《逗是這個(gè)事》。

值得強(qiáng)調(diào)的是，這里所提到的“服務(wù)”，是服務(wù)型與功能型的融合，即在引導(dǎo)縣域用戶的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)以用戶需求為中心的功能訴求。比如，開放APP式的官方渠道，促使縣域用戶參與其討論各類與民生相關(guān)的議題，然后安排相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士提供信息供給服務(wù)，即針對用戶提出的問題給予及時(shí)有效地解疑釋惑，進(jìn)而提高平臺服務(wù)的質(zhì)量。比如，甘肅玉門市在深化縣級媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略中，根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣卫淼膶?shí)際，于2018年6月推出有著引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾功能的“活力網(wǎng)格”融媒體APP。同時(shí)，重視多元主體的聲音，對縣域范圍內(nèi)民眾的聲音與專家的意見予以同等的關(guān)注力度，進(jìn)而迅速扭轉(zhuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民被動接收信息的弱勢格局。此外，以信息服務(wù)理念為基礎(chǔ)建設(shè)的縣級融媒體中心平臺，在一定程度上也能在提升基層用戶數(shù)字素養(yǎng)的同時(shí)，縮小城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村之間的數(shù)字鴻溝。

（二）建立信息服務(wù)的人才隊(duì)伍，革新信息生產(chǎn)體制機(jī)制

與中央級與省級媒體的平臺規(guī)模相比，縣級媒體平臺由于規(guī)模較小，導(dǎo)致人才集聚效應(yīng)存在嚴(yán)重不足的現(xiàn)象。以此順承至縣級融媒體中心建設(shè)，則出現(xiàn)其面臨的較大難題是專業(yè)信息生產(chǎn)人才的嚴(yán)重匱乏，其主要表現(xiàn)在人才流失、人員老化、專業(yè)復(fù)合型人才等方面嚴(yán)重不足。鑒于此，縣級融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵，應(yīng)是打造一支能夠適應(yīng)縣級媒體融合發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營的實(shí)際需求，且具備內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)運(yùn)營及技術(shù)操作等專業(yè)知識和技能，同時(shí)對新媒體有著天然親和力和融合性的復(fù)合型人才隊(duì)伍。由此，則要求融媒體中心建設(shè)的方向，應(yīng)打通新舊媒體之間的壁壘，并在整合縣域范圍內(nèi)“播、視、報(bào)、網(wǎng)、端、微”等傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，再造內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和采編流程，實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的差異化和個(gè)性化。此外，過去所慣用的以傳者本位論為主的傳播模式，因存在忽視受眾差異化需求的不足而往往被有著技術(shù)賦權(quán)和自我賦權(quán)的用戶所摒棄。鑒于此，縣級融媒體中心建設(shè)，應(yīng)抓住媒介信息技術(shù)迭代式發(fā)展的契機(jī)，在尊重用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化其自身的用戶思維，融入信息服務(wù)理念，促進(jìn)信息生產(chǎn)體制機(jī)制的改革，同時(shí)搭建社群連接渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳播范式的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而提升縣域用戶對縣級融媒體中心的黏合度。

（三）培育信息服務(wù)的造血能力，實(shí)現(xiàn)多種功能的融合

縣級媒體若想實(shí)現(xiàn)融合的縱深化發(fā)展，其所依存的縣級融媒體中心平臺則必須強(qiáng)化自身的市場意識、產(chǎn)品意識及品牌意識，并且融入“內(nèi)容+運(yùn)營”的經(jīng)營模式中。培育縣級融媒體中心的內(nèi)生動力，即“造血”功能，將服務(wù)縣域基層用戶的要求落到實(shí)處，進(jìn)而形成與互聯(lián)網(wǎng)平臺、商業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)媒體、黨媒和自媒體等并駕齊驅(qū)的競爭能力，成為一支具有輿論引導(dǎo)力的新興媒體主力軍。此外，縣級媒體的融合，并非僅限于文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形態(tài)的融合，而應(yīng)深化媒體融合的概念內(nèi)涵，將組織機(jī)構(gòu)、平臺運(yùn)營、體制機(jī)制、人才隊(duì)伍、傳播理念和內(nèi)容等均視為媒體融合的重要方面，強(qiáng)化媒體在利益和功能等融合的價(jià)值取向。也正基于此，長期承擔(dān)政治宣傳功能的傳統(tǒng)媒體，在縣級融媒體中心建設(shè)的進(jìn)程中，應(yīng)破除媒體功能認(rèn)知的牢籠，以市場化邏輯拓展功能認(rèn)知邊界，在重視現(xiàn)實(shí)媒體政治功能的同時(shí)，兼顧媒體的資本功能和社會功能，始終堅(jiān)持“社會效益優(yōu)先，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一”的媒體運(yùn)營理念，推進(jìn)縣級融媒體內(nèi)涵式發(fā)展。

五、結(jié)語

我國推進(jìn)縣級媒體融合，并以縣級融媒體中心的建設(shè)為實(shí)施路徑，其最終目的是打通媒體融合的最后一公里。并且，通過上文有關(guān)縣級媒體融合問題的論述可知，當(dāng)前縣級媒體的融合雖以縣級融媒體中心的建設(shè)為融合實(shí)踐，但是傳統(tǒng)媒體運(yùn)營思維的僵化以及對縣級融媒體中心認(rèn)識的片面，導(dǎo)致一些縣級融媒體中心建設(shè)依舊停留在形式層面，甚至浮于表面，且未能真正認(rèn)識到融入信息服務(wù)理念的重要性。也正因此，這些縣級媒體的融合始終無法往縱深化方向發(fā)展自我。鑒于此，破除傳統(tǒng)思維的僵化，將信息服務(wù)理念融入傳媒矩陣、機(jī)制制度、功能融合等融媒體中心建設(shè)中，才是優(yōu)化縣級融媒體中心建設(shè)的內(nèi)涵，進(jìn)而推進(jìn)縣級媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。

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作者簡介：谷和生（1977—），男，安徽馬鞍山人，本科，記者，研究方向：媒體融合。