關(guān)于外宣期刊提高國際傳播力的思考

開欄語：

5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習，習近平總書記強調(diào)：“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設。”

黨的十八大以來，我國高度重視對外傳播工作，國際話語權(quán)和影響力顯著提升，同時也面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。新形勢下，如何講好中國故事，傳播好中國聲音，是各方尤其是傳媒界，亟須深入探究的重要課題。

自本期起，本刊開設“國際傳播”專欄，從新聞傳播、文化傳播等多重視角，總結(jié)國際傳播實踐的經(jīng)驗與教訓，探尋加強國際傳播能力建設的策略與路徑。

摘要：提升外宣期刊的國際傳播力，能夠更好地適應當前我國對外交流和對外開放的需求，在當前我國“走出去”戰(zhàn)略中發(fā)揮著非常重要的作用。本文就外宣期刊提高國際傳播力的有效路徑進行探析，分析外宣期刊提高國際傳播力的動力——市場化、國際化和專業(yè)化，并從上游內(nèi)容建設、中游傳播中盤建設和下游海外渠道建設這幾個方面介紹提高國際傳播力的方向，最后提出提高國際傳播力的有效路徑，旨在為人們提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：外宣期刊；國際傳播力；內(nèi)容建設

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0059-03

一、引言

外宣期刊和新中國同生共長，它們利用各種語言實現(xiàn)對外宣傳，為加強中國和世界各國的聯(lián)系作出了貢獻。外宣期刊代表著中國形象，發(fā)行和影響的范圍都非常廣，觸角幾乎延伸到了所有的國家。當前中國國力在不斷增強，國際影響力也在不斷擴大，國際社會在獲取中國的信息上出現(xiàn)了更大的需求，外宣期刊也應加快走出去的步伐，積極探索有效的策略和手段，提高外宣期刊的國際傳播力，將期刊的內(nèi)容傳播到更多人群中。

二、外宣期刊轉(zhuǎn)型的動力

外宣期刊轉(zhuǎn)型的動力在三化，分別為市場化、國際化和專業(yè)化。在經(jīng)濟社會不斷發(fā)展的背景下，當前國內(nèi)的期刊社都面臨著轉(zhuǎn)型，而當下較為常見的兩種轉(zhuǎn)型模式分別是出版形態(tài)的轉(zhuǎn)型和機構(gòu)模式的轉(zhuǎn)型。其中，出版形態(tài)的轉(zhuǎn)型是指出版方式從以往的傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代出版，體現(xiàn)為技術(shù)上的升級和進步，這對于期刊來說是質(zhì)的提升，能夠有效提升期刊的市場競爭力；另一種就是機構(gòu)模式轉(zhuǎn)型，這是一種基礎(chǔ)性的轉(zhuǎn)型，讓我國的期刊社從以往的事業(yè)單位轉(zhuǎn)化為企業(yè)。外宣期刊的轉(zhuǎn)型要借助市場化、國際化和專業(yè)化的力量。

（一）市場化

市場化是指結(jié)合市場需求做好內(nèi)容建設或建立有效的傳播路徑，從市場化的需求出發(fā)進行外宣期刊發(fā)展的轉(zhuǎn)型。要想將期刊經(jīng)營拓展到海外，就要深度分析市場需求，并從市場的需求出發(fā)合理配置資源。市場化轉(zhuǎn)型要求期刊的運營模式和管理模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而通過市場化實現(xiàn)規(guī)?；倪\營和專業(yè)化運營。

（二）國際化

國際化是期刊規(guī)模化經(jīng)營產(chǎn)生的一種必然結(jié)果，能夠?qū)崿F(xiàn)期刊內(nèi)容和產(chǎn)品的國際化流通，實現(xiàn)全球化的資源配置。外宣期刊一直以來都在走國際化路線，旨在通過真正的“走出去”，將更多的中國信息和文化傳播到海外[1]。期刊國際化的形式有很多種，包括版權(quán)合作、實物輸出等，還可以直接到海外辦刊。

（三）專業(yè)化

專業(yè)化是實現(xiàn)外宣期刊市場化的一種有效手段，要求采用專業(yè)化的手段開展和落實工作。

三、外宣期刊國際傳播能力建設的方向

（一）上游：注重原創(chuàng)內(nèi)容建設

要想提高外宣期刊的國際傳播力，首要任務就是要加強上游內(nèi)容的建設。要想真正讓外宣期刊的內(nèi)容走出去，就要夯實原創(chuàng)內(nèi)容的建設，這是期刊內(nèi)容走出去的根本。當前影響我國傳統(tǒng)文化走出去的一個重要的因素就是創(chuàng)新性和原創(chuàng)性不足，期刊內(nèi)容的表達形式不夠新穎和豐富，整體的吸引力和感染力不足，在對外文化交流合作中表現(xiàn)出不對等和不平衡的特征。出版企業(yè)要做好頂層設計，精心選題，并深度挖掘期刊內(nèi)容資源，要從海外市場需求出發(fā)來選題，通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容做好中華文化的對外傳播。

要想提高外宣期刊的核心競爭力，就必須設計出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，并做好相關(guān)內(nèi)容的國際化表達，采用國際化的手段對中華文化的價值內(nèi)核進行包裝，將能夠體現(xiàn)時代精神和能代表中華文化的版權(quán)輸出到海外，向世界講好中國故事，將中國的價值觀念傳播出去，彰顯中華民族的文化魅力。傳播過程中要認識到不同的國家有不同的市場需求，因此要在海外目標市場和中國文化之間找準結(jié)合點，在國際主流市場中注入中國的文化內(nèi)容。外宣期刊要從地域特色和專業(yè)特色出發(fā)，踐行“走出去”戰(zhàn)略，打造出具有地域特色的產(chǎn)品線或品牌，推出能夠體現(xiàn)地域文化特色的精品項目。

（二）中游：賦能傳播中盤建設

在當前的國際版權(quán)貿(mào)易過程中，我們經(jīng)常會遇到各種各樣的障礙，最大的阻力就表現(xiàn)在版權(quán)信息的轉(zhuǎn)化連接上。當前，我國出版業(yè)發(fā)展非常迅速，出版的信息量非常大，出版的形式也表現(xiàn)出多樣化的特點，權(quán)利的歸屬情況比較復雜，版權(quán)資源的選擇、獲取和利用都面臨著很大的阻礙。面對海量的信息，出版者難以從中選擇有價值的版權(quán)資料，而如果不能實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化，版權(quán)內(nèi)容就難以實現(xiàn)上下游的對接，其使用自然也會受到影響，最終會導致“信息孤島”的出現(xiàn)。因此，在當前的大數(shù)據(jù)時代，一定要加強對版權(quán)資源的管理和整合，要借助先進的科學技術(shù)為期刊賦能并提供創(chuàng)新加持。外宣期刊在國際化進程中要將上游的內(nèi)容和下游的渠道資源整合在一起，從而提升傳播力，這就需要建立網(wǎng)絡化和市場化的國際傳播大中盤。

中盤缺失會導致版權(quán)走出去的上游和下游難以形成有效聯(lián)動，因此有實力的企業(yè)要充分利用現(xiàn)有的國際合作資源，通過跨國版權(quán)代理機構(gòu)、國際出版行業(yè)組織等布局國際傳播大中盤的投資，加強和國內(nèi)外戰(zhàn)略合作伙伴在渠道、資本、市場、品牌等方面的合作，打造科學、完善的版權(quán)交易管理系統(tǒng)，從而構(gòu)建出良好的國際傳播平臺。版權(quán)具有特殊性，其引出和輸出要符合市場營銷的一般性原則，同時還要考慮到其特殊性，要采用融合營銷的理念對版權(quán)貿(mào)易的實踐問題進行指導和規(guī)劃。融合營銷是指在營銷的過程中要將版權(quán)的價值內(nèi)涵充分挖掘和展示出來，在目標市場的渠道和媒介中融入內(nèi)容的價值，以此滿足目標群體的情感和需求，促進出版內(nèi)容和市場有效融合。在新媒體時代，出版企業(yè)要通過積極融合云平臺、網(wǎng)絡直播和新媒體技術(shù)創(chuàng)新傳播模式和對外交流的模式，通過構(gòu)建線上線下融合的立體化版權(quán)營銷模式，使版權(quán)的走出去更加立體。在傳播渠道上也應充分利用新媒體平臺和技術(shù)進行創(chuàng)新，使版權(quán)內(nèi)容的推廣更加豐富多樣，從而提高國際傳播力。

（三）下游：加速海外渠道建設

在國際傳播能力的建設過程中，要將國際營銷渠道的建設當成重點工程。只有加強海外傳播渠道的建設，才能真正實現(xiàn)外宣期刊走出去[2]。當前我國的出版業(yè)雖然非常關(guān)注走出去的進程，但在海外傳播渠道的建設方面還比較落后，對于海外渠道的布局整體而言比較粗放，且渠道的力量比較分散，沒有系統(tǒng)化和網(wǎng)絡式的覆蓋，導致外宣期刊難以通過有效的渠道走出去，很難進入海外主流市場主流營銷渠道中。我國的出版圖書在海外市場中的份額整體不高，國際影響力也不高，在國際傳播的過程中容易遇到各種問題和限制。而自我國加入世界貿(mào)易組織之后，國家“走出去”的步伐越來越快，在這樣的背景下，出版業(yè)要突破海外渠道拓寬的瓶頸，建設有效的海外渠道。

在對海外渠道進行布局時，一定要做好目標市場的定位，針對西方發(fā)達國家、“一帶一路”沿線國家受眾、海外華語受眾等不同的受眾群體，要對其進行分類并確定其市場需求，之后制定個性化的發(fā)展戰(zhàn)略，建立層次分明、結(jié)構(gòu)合理的傳播渠道格局，有針對性地開拓營銷渠道，這樣才能讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容真正走出去。對于有價值的海外出版資源要進行深度利用，有實力的出版社可以通過對外投資活動實現(xiàn)對國際的直接投資，實現(xiàn)獨資經(jīng)營或者合資經(jīng)營，實現(xiàn)期刊的本土化運作。出版社在發(fā)展的過程中，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上往往會選擇固有的模式，這容易引起取向偏差。從市場的需求來看，人們對文創(chuàng)產(chǎn)品與之在精神層面的交流和互動非常重視，因此出版社要在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時考慮到消費者的現(xiàn)實需求，要多關(guān)注消費者的參與感和體驗。出版社可以結(jié)合自身的實際能力和資源情況提出糾偏路徑，合理實施文創(chuàng)領(lǐng)域的計劃和戰(zhàn)略，開發(fā)和創(chuàng)造出更加優(yōu)質(zhì)、符合目標群體需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

四、提高外宣期刊國際傳播力的有效路徑

（一）思維模式的轉(zhuǎn)型

要提高外宣期刊的國際傳播力，就要將以往的政府機關(guān)的思維轉(zhuǎn)化為市場化的思維模式[3]。當前外宣期刊正面臨著改革和轉(zhuǎn)型，而一些外宣期刊無論是出版形態(tài)的轉(zhuǎn)型還是模式的轉(zhuǎn)型，都和國際化和市場化的經(jīng)營存在較大的差異，這對外宣期刊傳播力的提升非常不利。因此，外宣期刊一定要借助市場化、專業(yè)化、國際化的思維對整體的發(fā)展進行系統(tǒng)思考。然而，一些外宣期刊出版單位是參考公務員體系的事業(yè)單位，在以往很長一段時間的發(fā)展過程中都是采用行政權(quán)力進行管理，導致外宣期刊相關(guān)工作人員思維固化，很難適應企業(yè)化和市場化的運營模式。外宣期刊要想提高國際話語權(quán)，就要樹立正確的觀念，在對外傳播的過程中要尊重文化出版的規(guī)律和新聞傳播的規(guī)律，以此提升傳播的效果。要及時轉(zhuǎn)變傳播理念和觀念，要從專業(yè)化的角度和國際化的視野出發(fā)，采用專業(yè)化的組織理念和市場化的思維方式開展工作。在人力資源管理上，要引入國際化的管理模式，以此對現(xiàn)有的行政管理系統(tǒng)進行轉(zhuǎn)變和改造。要徹底改變以往的行政主導市場的意識，真正樹立起市場意識，關(guān)注讀者的真實需求，以受眾為導向開展工作?？傊嵘庑诳瘒H傳播力的首要任務就是要轉(zhuǎn)變觀念，對單位進行企業(yè)化改革，面向市場構(gòu)建工作機制和體制，以此實現(xiàn)市場化的發(fā)展。

（二）管理體制和管理模式的轉(zhuǎn)變

市場化發(fā)展是提升外宣期刊國際傳播力的重要方向。要促進市場化發(fā)展，就要對管理體制和管理模式進行改革，實現(xiàn)從計劃到市場的管理模式的轉(zhuǎn)型和體制機制的轉(zhuǎn)化[4]。在實施和開展工作時，必須關(guān)注市場的導向，按照市場資源配置的需求和原則來開展工作，市場需要什么就辦什么樣的期刊，哪里有市場就在哪里辦。我國的外宣期刊是在計劃經(jīng)濟體制下形成工作的分工和布局的，當前很多出版機構(gòu)都是在行政管理模式下運行的，在管理方面缺乏活力，并且管理的機制和模式也比較單一。在當前市場經(jīng)濟的背景下，外宣期刊要想實現(xiàn)模式的轉(zhuǎn)型，改革管理體制是關(guān)鍵。從現(xiàn)實情況來看，我國外宣期刊的轉(zhuǎn)企改革要比出版業(yè)改革的步伐更慢，所以在當前的市場環(huán)境下，其面臨的專業(yè)化和市場化的機制、體制改革就更加迫切。在實際改革的過程中，要將以往的政府管理模式轉(zhuǎn)化為以市場為導向的機制和體制，并從專業(yè)化的角度出發(fā)，使外宣期刊從以往靠行政命令運轉(zhuǎn)的管理模式轉(zhuǎn)化為國家化和外向型的管理模式。要想實現(xiàn)外宣期刊的市場化發(fā)展，就要對當下的辦刊體制進行改革，還要及時轉(zhuǎn)變辦刊觀念，從市場出發(fā)來辦刊，不斷適應市場，最終完全依靠市場來開展工作。另外還要對現(xiàn)階段的事業(yè)體系進行專業(yè)化改革，使外宣期刊的管理體系能夠適應專業(yè)化和市場化的市場主體地位。當下國家非?？粗匾彩种С指黜棇ν馕幕涣骱献鞯氖袌鲂袨椋庑诳劳邢嚓P(guān)的市場行為將外宣和市場有效結(jié)合在一起，促進外宣期刊和國際的合作交流。

（三）促進外宣隊伍的市場化、專業(yè)化轉(zhuǎn)型

外宣期刊的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略要依賴專業(yè)化的團隊和隊伍來實現(xiàn)。外宣期刊要想提高國際傳播力，就要建設一支專業(yè)化、國際化的人才隊伍，從全球化的人才戰(zhàn)略出發(fā)建設人才隊伍。外宣隊伍要轉(zhuǎn)變自身身份，使自己的身份從“政府的人”轉(zhuǎn)化為“市場的人”。在人才隊伍的管理上，要采用先進的人力資源管理模式，促進團隊組織管理系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，還要建立市場化的用人機制，吸引和匯聚國內(nèi)外的優(yōu)秀人才，打造一支專業(yè)化的外宣團隊，確保外宣團隊承擔起對全球新聞資源進行整合以及進行國際傳播的重任。

（四）實現(xiàn)多媒體立體傳播路徑

外宣期刊要提升國際傳播力就要順應時代的發(fā)展，充分利用先進的新媒體技術(shù)、融媒體平臺進行傳播，將以往單一出版的傳播方式轉(zhuǎn)化為多媒體立體傳播的方式。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，信息傳播路徑在重構(gòu)，并形成了媒體生態(tài)，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使得全球范圍內(nèi)的傳播形式都變得多樣化，人們接收信息和獲取信息的途徑也在發(fā)生改變。當前，數(shù)字化出版已經(jīng)變得非常普及，新媒體平臺已經(jīng)成了信息傳播的重要路徑，如果外宣期刊還是采用以往傳統(tǒng)、落后的傳播形態(tài)，將難以適應當下的市場需求，很難滿足受眾的喜好。從現(xiàn)實情況來看，數(shù)字出版在我國已經(jīng)變得非常普及，我國出版業(yè)發(fā)展正朝著數(shù)字化出版的方向發(fā)展，所以外宣期刊的出版也應該朝著數(shù)字化和多媒體化的方向發(fā)展。

外宣期刊在出版業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型方面面臨著一定的困境和壓力，傳統(tǒng)的傳播形式和手段都太過單一，不夠多樣，很難保證傳播影響的范圍，導致傳播的針對性不強[5]。而從內(nèi)容上來看，外宣期刊傳播的內(nèi)容不夠豐富，難以滿足人們的多元化需求。雖然我國的信息技術(shù)在不斷發(fā)展，但外宣期刊在多媒體出版和數(shù)字化出版領(lǐng)域所占的比例較小，整體數(shù)字化程度較低。要想真正實現(xiàn)傳播手段和傳播方式的轉(zhuǎn)型，就要促進傳統(tǒng)媒介和新媒體媒介的融合，實現(xiàn)融媒體的立體傳播；同時還要對傳播的內(nèi)容進行創(chuàng)新，通過將文字、圖片、視頻等融合在一起，提高內(nèi)容的吸引力[6]；另外還要打造多樣化、數(shù)字化的立體傳播體系，注重外宣產(chǎn)品的附加值，讓市場的產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸，以此滿足人們的信息需求。

（五）形成跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟

外宣期刊除了要利用國內(nèi)資源之外，還要加強對國際資源的利用，要將國內(nèi)業(yè)務轉(zhuǎn)化為海外業(yè)務，同時將以往的國際合作戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而形成相適應和配套的國際化體系，從各個方面實現(xiàn)國際化，進而真正提升我國的國際傳播力。外宣期刊在發(fā)展的過程中要實現(xiàn)國際化發(fā)展，而海外是影響全球影響力的關(guān)鍵，外宣期刊雖然已經(jīng)實施了長時間的海外戰(zhàn)略，在國際化發(fā)展方面也已經(jīng)積累了一定的基礎(chǔ)，但整體而言，期刊的國際影響力仍然不夠[7]。一些期刊雖然實現(xiàn)了在海外的生產(chǎn)和發(fā)行，但是從期刊的出版結(jié)構(gòu)來看，其國際化程度依然不足，且經(jīng)營模式也不夠國際化。針對這種情況，我國要建立國際化外宣體系，在現(xiàn)有海外網(wǎng)點的基礎(chǔ)上借助國家的力量使走出去的范圍進一步擴大，同時結(jié)合市場外宣和政府外宣對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，以此促進外宣期刊的轉(zhuǎn)型和升級，建設面向國際市場的運營體制，加強和國際主流媒體以及海外華文媒體的合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟[8]。

五、結(jié)語

在當前時代背景下，外宣期刊面臨著轉(zhuǎn)型和升級的挑戰(zhàn)，為了有效提升外宣期刊的國際傳播力，應做好轉(zhuǎn)型、升級工作。外宣期刊要朝著市場化、專業(yè)化、國際化的方向轉(zhuǎn)型，建設外宣期刊的國際傳播力時，要從內(nèi)容建設、傳播中盤建設和海外渠道建設出發(fā)，轉(zhuǎn)變思維模式和管理模式，構(gòu)建專業(yè)化和市場化外宣隊伍，實現(xiàn)多媒體立體傳播的局面，并形成跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟。

參考文獻：

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[8] 廖萌.“一帶一路”背景下海外華文媒體轉(zhuǎn)型升級研究[J].八桂僑刊，2018（03）：32-41.

作者簡介：維娜·外力（1986—），女，新疆阿圖什人，本科，研究方向：編輯出版。