“雙11”直播購(gòu)物發(fā)展的四方建構(gòu)探討

摘要：“雙11”直播購(gòu)物近年來(lái)日益火爆，而其背后的原因不僅僅是商家的營(yíng)銷(xiāo)，本文從平臺(tái)、主播、用戶、品牌商四個(gè)方面對(duì)“雙11”直播愈加火爆的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行解讀和分析，對(duì)更具有互動(dòng)性、參與感和體驗(yàn)感的直播狂歡給予一定肯定，希望“雙11”直播產(chǎn)業(yè)獲得更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播購(gòu)物；“雙11”；情景營(yíng)銷(xiāo)；平臺(tái)思維

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）12-0041-03

由于“11·11”的數(shù)字形狀，“雙11”最初被戲稱為“光棍節(jié)”“單身節(jié)”。而自2009年淘寶將其發(fā)展為一年一度的大眾購(gòu)物節(jié)，不過(guò)12年時(shí)間，其已成為席卷全國(guó)的狂歡盛宴。近幾年來(lái)，直播帶貨日益火爆，其與網(wǎng)購(gòu)之王——“雙11”的結(jié)合，將購(gòu)物狂歡的氛圍推向了頂點(diǎn)。相比于傳統(tǒng)消費(fèi)，直播購(gòu)物更注重互動(dòng)以及體驗(yàn)感和參與感的構(gòu)建，依托平臺(tái)，情景中的用戶、主播、品牌商都可以進(jìn)行自我代入，他們身處直播之中，同時(shí)也是構(gòu)成直播的一部分。直播購(gòu)物不僅沒(méi)有使大眾厭煩，反而發(fā)展得越來(lái)越成體系，越來(lái)越火爆，使?fàn)I銷(xiāo)效果倍增。雖然現(xiàn)在各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都有“雙11”促銷(xiāo)購(gòu)物活動(dòng)，但作為“雙11”購(gòu)物節(jié)的發(fā)明者，阿里集團(tuán)仍是每年“雙11”的最大贏家。因此本文以其2020年的“雙11”狂歡節(jié)為主要研究對(duì)象。

一、平臺(tái)的商業(yè)合作與互利共贏

2013年4月29日，新浪公司子公司微博公司與阿里巴巴集團(tuán)子公司“阿里巴巴（中國(guó)）”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。同年8月，新浪微博與淘寶在北京召開(kāi)產(chǎn)品合作發(fā)布會(huì)，推出新浪微博淘寶版，實(shí)現(xiàn)賬號(hào)互通，淘寶賣(mài)家可在新浪微博淘寶版直接發(fā)布商品，并通過(guò)后臺(tái)進(jìn)行商品管理及商情監(jiān)控。阿里入駐新浪，顯然有其商業(yè)考量。BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大巨頭在各自領(lǐng)域逐漸站穩(wěn)腳跟后，下一步都不約而同地想要構(gòu)建起自己的生態(tài)圈。阿里依靠電商起家，若想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擠占更多用戶時(shí)長(zhǎng)，擁有更多資源，獲利更多，最理想的方法就是建立一個(gè)盡力囊括用戶上網(wǎng)所需的所有服務(wù)的生態(tài)圈，因而與其他平臺(tái)的合作、整合成為勢(shì)在必行之事。

淘寶作為互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)不在話下，重要的是如何更好地引流，因而第一步，淘寶需要一個(gè)合作的流量入口端平臺(tái)。新浪微博作為綜合型社交平臺(tái)，擁有大量用戶，即流量，顯然是所有致力于打造閉環(huán)線上生態(tài)圈的企業(yè)都想要爭(zhēng)奪的理想合作對(duì)象。而在新浪的入駐可以大幅降低阿里與社交媒體平臺(tái)合作時(shí)因?yàn)楹献鞣降臋C(jī)會(huì)主義行為而產(chǎn)生的交易成本[1]。新浪微博之于淘寶，不僅僅是單純的流量入口，更為其提供了全新的營(yíng)銷(xiāo)思路和模式。微博頁(yè)面上隨處可見(jiàn)的跳轉(zhuǎn)到淘寶的鏈接，為淘寶主播提供了成熟的賬號(hào)運(yùn)作、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)鏈資源，從包裝、制作、推廣到商品銷(xiāo)售變現(xiàn)成功，新浪為阿里提供了一條龍的服務(wù)體系。

這一點(diǎn)在“雙11”直播中有著更為明顯的體現(xiàn)。李佳琦、薇婭等淘寶主播都通過(guò)自己的微博賬號(hào)提前1個(gè)月進(jìn)行“雙11”預(yù)熱，發(fā)布了“雙11”期間多場(chǎng)直播的產(chǎn)品清單，微博、淘寶的頁(yè)面上也鋪滿了相關(guān)宣傳，積極營(yíng)造著購(gòu)物狂歡的氛圍，使得受眾提前1個(gè)月便開(kāi)始期待“雙11”的到來(lái)。直播時(shí)，主播每介紹一個(gè)商品直播頁(yè)面上就會(huì)出現(xiàn)商品鏈接，點(diǎn)擊并勾選同意授權(quán)即可跳轉(zhuǎn)至淘寶的商品詳情頁(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這種聯(lián)動(dòng)是微博和淘寶的雙贏。微博作為淘寶的流量入口，看似為淘寶進(jìn)行著單方面的付出，但實(shí)際上，“雙11”直播購(gòu)物也為微博吸引了大批日活躍用戶和流量的涌入。通過(guò)微博直播的巨大引流，淘寶平臺(tái)的“雙11”活動(dòng)這一消息得到了廣泛傳播，拓寬了潛在受眾，即用戶群體，持續(xù)的直播更是增加了用戶黏度，使用戶在平臺(tái)上進(jìn)行一次或多次購(gòu)買(mǎi)行為，為阿里流量變現(xiàn)提供了可能。

平臺(tái)的合作共贏，是“雙11”直播得以形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅為“雙11”直播提供了技術(shù)上的支撐保障，還利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了造勢(shì)宣傳，牢牢鎖住了用戶、主播、廠商等多方的目光。

二、主播的影響傳遞與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

從傳播學(xué)的定義來(lái)看，主播的直播帶貨可以視作“雙11”這一概念的二次傳播，直播擴(kuò)大了信息的接收面，使內(nèi)容更加豐富，并實(shí)現(xiàn)了和受眾的即時(shí)互動(dòng)，使得用戶對(duì)“雙11”的體驗(yàn)更加直觀、鮮活、多樣。但若僅聚焦于“直播帶貨”這一點(diǎn)，主播的直播間可以說(shuō)是受眾心中購(gòu)物氛圍的第一來(lái)源所在。

以2020年“雙11”李佳琦直播為例，經(jīng)過(guò)前期宣傳預(yù)熱之后，10月20日，李佳琦、薇婭、雪梨等網(wǎng)紅主播均開(kāi)始了“雙11”期間的第一輪直播。李佳琦的直播間從當(dāng)晚19點(diǎn)開(kāi)播，一直持續(xù)到第二天凌晨1點(diǎn)，這6小時(shí)，“淘寶一哥”全程無(wú)間斷賣(mài)貨，每上來(lái)一個(gè)商品，他都會(huì)介紹產(chǎn)品的功效、特點(diǎn)以及推薦用戶購(gòu)買(mǎi)的理由。在推銷(xiāo)美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，他一般都會(huì)在自己的皮膚上試涂，從而讓直播間的觀眾可以有更加清晰的認(rèn)知。無(wú)論是口紅、眼霜、面膜等化妝品還是洗衣凝珠、羽絨服等日常生活用品和服飾，幾乎每一個(gè)商品，只要鏈接一上傳到直播間就會(huì)“秒空”。在等待觀眾購(gòu)買(mǎi)時(shí)，李佳琦會(huì)不時(shí)出聲提醒剩余的件數(shù)，這為觀眾購(gòu)物營(yíng)造了緊張競(jìng)爭(zhēng)的氛圍感，起到了刺激購(gòu)買(mǎi)的作用。零點(diǎn)的時(shí)候，他更是通過(guò)敲鑼以及“醒醒！別睡！”的話語(yǔ)將直播氛圍推向了一個(gè)頂點(diǎn)。事后，無(wú)數(shù)網(wǎng)友在微博調(diào)侃道，“李佳琦是第一個(gè)讓我別睡的男人”。相比于單純地念廣告詞，這種賣(mài)貨方式更能拉近銷(xiāo)售者與受眾之間的距離，更易取得觀眾的信任，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售效果的最大化。

雖然主播直播是面向所有受眾的，但這種營(yíng)銷(xiāo)方式也是一種定制化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，其關(guān)鍵就是信息收集和成本控制。通過(guò)微博平臺(tái)上主播與關(guān)注者的互動(dòng)，商家可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)低成本的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效的信息收集，進(jìn)而有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位[2]。網(wǎng)紅主播本身就擁有一定的粉絲即流量基礎(chǔ)，因此他們的直播本身就是自身影響力的疊加，有些用戶可能本來(lái)就是該主播的忠實(shí)受眾，他們會(huì)因?yàn)殛P(guān)注該主播而觀看直播，從而成為合作商家的潛在消費(fèi)者。

在潛在消費(fèi)者進(jìn)入直播間后，主播除了要清晰地介紹商品詳情，還要致力于購(gòu)物狂歡氣氛的構(gòu)建和打造。例如，上文提到的李佳琦就通過(guò)敲鑼打鼓式的賣(mài)力宣傳在直播間內(nèi)營(yíng)造了熱烈的氣氛，這種氣氛打造就是情景營(yíng)銷(xiāo)的鮮明體現(xiàn)。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的核心是具體場(chǎng)景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求，場(chǎng)景不過(guò)是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)和需求的手段[3]。在直播間中，主播所營(yíng)造的情景是受眾很需要該商品，該商品在同類(lèi)產(chǎn)品中屬于上等，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)該商品很劃算、折扣力度很大，其他觀眾都已經(jīng)下單購(gòu)買(mǎi)，自己再不購(gòu)買(mǎi)就會(huì)失去機(jī)會(huì)這類(lèi)引導(dǎo)受眾放棄理智思考、充滿壓力的情境氛圍。在該情境下，用戶會(huì)自主調(diào)動(dòng)曾經(jīng)使用該商品的回憶或想象自己將該產(chǎn)品買(mǎi)回家后使用該商品的體驗(yàn)。當(dāng)直播間的商品經(jīng)由用戶想象與自身熟悉的地點(diǎn)相結(jié)合，形成使用場(chǎng)景的展現(xiàn)，融入日常生活環(huán)節(jié)，就會(huì)使用戶對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感、熟悉感和主觀體驗(yàn)感，而這種主觀體驗(yàn)感會(huì)極大地促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的最終完成。根據(jù)淘寶直播的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年10月21日0點(diǎn)至24點(diǎn)，僅薇婭和李佳琦兩人就賣(mài)出了91.9億元的商品。

三、用戶的互動(dòng)參與與情感投入

作為“雙11”直播的觀看者和購(gòu)買(mǎi)者，用戶已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的受眾，更是直接參與和構(gòu)成直播購(gòu)物鏈條的重要環(huán)節(jié)。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，人們加大了對(duì)快速消費(fèi)的追求?！半p11”正是抓住了人們的這種心理，找準(zhǔn)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行打折促銷(xiāo)，刺激了消費(fèi)者購(gòu)物[4]。直播的形式使消費(fèi)者利用碎片化的零散時(shí)間就能完成消費(fèi)行為，不再拘泥于線性的、機(jī)械的固定營(yíng)業(yè)時(shí)間，因而時(shí)間上完全異步[5]，這增加了消費(fèi)者的主觀選擇和主體性。同時(shí)，直播也利用了消費(fèi)者使用碎片化時(shí)間的心理，在直播過(guò)程中通過(guò)不斷抓住其目光和注意力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶時(shí)間的進(jìn)一步擠占。由于空間到場(chǎng)的傳統(tǒng)硬性約束不復(fù)存在，受眾的觀看感會(huì)隨著時(shí)間的推移更多地轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c感，即雖然商品是由商家和主播共同選出，經(jīng)主播推薦給受眾的，但由于可以在直播間即時(shí)評(píng)論互動(dòng)并得到反饋，使得其產(chǎn)生了跨越時(shí)空界限與主播同頻共振的在場(chǎng)感?！拔也粌H是觀看者，也是參與者，是直播間的一分子”這種思想，促進(jìn)了受眾對(duì)直播間和商品的認(rèn)同。

有賴于主播個(gè)人形象打造和直播間情境構(gòu)建，隨著用戶觀看時(shí)長(zhǎng)增加，參與感提升，其情感投入也會(huì)隨之增加。還是以李佳琦2020年“雙11”直播為例，其直播間評(píng)論區(qū)除了有商品交流外，觀看者還會(huì)以朋友口吻詢問(wèn)李佳琦后續(xù)會(huì)不會(huì)銷(xiāo)售自己心儀的產(chǎn)品，也會(huì)關(guān)心其身體狀況。2020年10月21日凌晨，李佳琦下播后發(fā)布的一條微博下，前兩條熱評(píng)分別為“要注意休息”“你做得很好”，可見(jiàn)粉絲對(duì)主播本身的喜愛(ài)程度。購(gòu)買(mǎi)商品之后，用戶還會(huì)在微博對(duì)今天的直播進(jìn)行討論，內(nèi)容不僅有沒(méi)搶到喜歡的商品的遺憾，對(duì)下次直播的期待，對(duì)自己作為“打工人”又要“吃土”的調(diào)侃，還有對(duì)李佳琦的佩服和感謝。李佳琦直播間的受眾普遍認(rèn)為他面對(duì)工作的敬業(yè)和認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度值得學(xué)習(xí)。對(duì)于觀看者來(lái)說(shuō)，他不僅是賣(mài)貨者，更是深夜的陪伴和朋友，是“人間煙火氣”。

在這種情況下，主播對(duì)受眾而言具有一定象征意義，加之直播購(gòu)物的刺激，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生情緒和認(rèn)知上的反應(yīng)——喚醒感知、愉悅感知和信任感知，從而獲得喚醒對(duì)愉悅以及愉悅對(duì)感知信任的正向影響[6]。在愉悅感的加持下，用戶將會(huì)進(jìn)入與主播互動(dòng)的良性循環(huán)，即用戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)生愉悅感和認(rèn)同感而觀看“雙11”直播，并在觀看中強(qiáng)化這一情感，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生和下一次的觀看。

除了在直播中與主播的互動(dòng)，用戶的參與和對(duì)直播購(gòu)物體系進(jìn)一步完善發(fā)展的貢獻(xiàn)也體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)完成后彼此在社交平臺(tái)的交流和調(diào)侃中。因?yàn)椤半p11”直播消費(fèi)多采取先付訂金，再付尾款的形式，所以消費(fèi)者自稱為“尾款人”，與此相關(guān)的段子和表情包層出不窮，并席卷微博、微信朋友圈等社交軟件。消費(fèi)者既害怕“尾款日”來(lái)臨交錢(qián)的那一天，也在期待那一刻以及與之相關(guān)的和朋友、網(wǎng)友的討論。因此，這場(chǎng)“雙11”盛宴可以延續(xù)一個(gè)月。這時(shí)的消費(fèi)也成了符號(hào)學(xué)的概念，無(wú)論是因?yàn)楫a(chǎn)品確實(shí)是剛需品還是氣氛渲染所致，用戶在這一過(guò)程中都不僅僅是在購(gòu)買(mǎi)商品，更是在購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)可“雙11”這一符號(hào)概念，購(gòu)買(mǎi)加入全民狂歡的參與感。

四、品牌的走向臺(tái)前與積極反饋

現(xiàn)在的“雙11”直播中，品牌商作為商品的提供者，不再只是冰冷的商標(biāo)logo，他們也在構(gòu)建自己的形象，通過(guò)直播與消費(fèi)者進(jìn)行著積極的互動(dòng)。在直播間中和主播直播鏈接下的微博評(píng)論里，受眾的討論和集體發(fā)聲能夠產(chǎn)生巨大的力量，其中很多發(fā)聲是圍繞品牌展開(kāi)的，其中不乏知名品牌，這些討論有的在塑造新的品牌，有的在重新定義現(xiàn)有品牌，有的則在摧毀某個(gè)品牌[7]。伴隨新的消費(fèi)方式的興起，消費(fèi)者對(duì)品牌的聲譽(yù)、發(fā)展起著越來(lái)越大的作用，所以品牌的及時(shí)回應(yīng)和改進(jìn)就顯得尤為重要。

“雙11”活動(dòng)開(kāi)始前，品牌方會(huì)與主播進(jìn)行對(duì)接和商務(wù)洽談，一般來(lái)說(shuō)，相比于品牌方，主播對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)、受眾需求更加了解，同時(shí)，出于塑造自我形象、保持粉絲信任度的需求，主播也需要為消費(fèi)者謀福利，因此會(huì)在一定程度上站在第三方立場(chǎng)考慮。在多次對(duì)接交流的過(guò)程中，雙方可以通過(guò)溝通逐步完善直播的商品方案，盡可能地讓用戶滿意，實(shí)現(xiàn)多方利益的最大化。直播進(jìn)行過(guò)程中，直播間里在場(chǎng)的不僅有主播和用戶，品牌方也會(huì)全程關(guān)注。品牌和廠商由傳統(tǒng)的幕后走向臺(tái)前，構(gòu)成了直播本身的一部分，增加了自己在場(chǎng)的主體性和存在感。他們可以及時(shí)看到主播的直播賣(mài)貨效果，消費(fèi)者對(duì)商品的反饋和訴求。當(dāng)一個(gè)商品瞬間賣(mài)空時(shí)，若希望加貨的用戶數(shù)較多，主播就會(huì)向身邊的品牌方詢問(wèn)是否還有庫(kù)存可以滿足消費(fèi)者的需求，商家則可以在第一時(shí)間作出回應(yīng)，相關(guān)方不再像傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)行為中那樣存在信息傳遞延遲。

由于社會(huì)化媒體早已覆蓋網(wǎng)絡(luò)生活的各個(gè)角落，口碑信息也自然成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要信息來(lái)源，我們正在進(jìn)入一個(gè)“泛口碑”時(shí)代[8]。而隨著微博平臺(tái)近幾年的發(fā)展，其也已經(jīng)成為用戶討論、交流日常生活，了解一手信息的首選APP之一，品牌在微博平臺(tái)的討論度和口碑成為影響品牌銷(xiāo)售額和形象的重要指標(biāo)。通過(guò)與主播的結(jié)合、在直播間和消費(fèi)者的互動(dòng)，品牌商可以在一定程度上擺脫Web1.0時(shí)代的被動(dòng)地位，主動(dòng)塑造自我形象，并根據(jù)受眾反饋及時(shí)改進(jìn)完善。而與品牌商有過(guò)互動(dòng)的消費(fèi)者，如果對(duì)品牌方有良好印象，則會(huì)自發(fā)地在平臺(tái)上對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播和宣傳，這種用戶口碑宣傳的效果往往好于品牌本身的“自吹自擂”，更易獲得認(rèn)同，可以幫助品牌將其特色和聲譽(yù)傳播到更廣闊的潛在消費(fèi)者群體中，擁有較高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

此外，直播營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物是BGC（brand generated content，品牌生成內(nèi)容）和UGC（user generated content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）交流碰撞的平臺(tái)，直播中優(yōu)質(zhì)的BGC內(nèi)容能夠?yàn)橛脩籼峁┢放聘郊觾r(jià)值，使之獲取實(shí)用的信息或者滿足其娛樂(lè)需求[9]。在直播間和評(píng)論的互動(dòng)中，隨著品牌方的形象由平面轉(zhuǎn)向立體，用戶對(duì)品牌的認(rèn)也更加全面具體，品牌對(duì)于用戶而言也擁有了附加價(jià)值，這與用戶在情境下對(duì)商品的消費(fèi)以及對(duì)主播的情感投射同理。而當(dāng)品牌方通過(guò)“雙11”直播達(dá)成了用戶對(duì)品牌本身產(chǎn)生一定認(rèn)可和喜愛(ài)度、有可能進(jìn)行二次消費(fèi)的目標(biāo)時(shí)，即完成了消費(fèi)的閉環(huán)。

五、結(jié)語(yǔ)

“雙11”早已成為真正意義上的大眾購(gòu)物節(jié)，直播購(gòu)物更是為這場(chǎng)狂歡添了一把火。在直播購(gòu)物整個(gè)體系流程中，除了最先被關(guān)注到的直播間主播，更具主動(dòng)性和參與性的用戶，打造形象、走向臺(tái)前的品牌商，以及提供支撐、引流變現(xiàn)的平臺(tái)同樣重要，通過(guò)對(duì)他們的關(guān)注和研究，我們能更好地了解“雙11”直播產(chǎn)業(yè)鏈。這種產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是我國(guó)消費(fèi)主義的一個(gè)顯著標(biāo)志，在快節(jié)奏、高壓力的當(dāng)今社會(huì)，其有著打造輕松氛圍、使人享受購(gòu)物樂(lè)趣、共同歡慶、加深彼此聯(lián)系的積極意義所在，但其產(chǎn)業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善，存在主播直播水平參差不齊、受眾易受消費(fèi)主義心理裹挾、售后保障不力等問(wèn)題，這需要平臺(tái)、商家、監(jiān)管部門(mén)、用戶的多方共同努力，這樣才能達(dá)到直播產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：姚力文（1998—），女，山東蘭陵人，碩士在讀，研究方向：新媒體、公共關(guān)系。